市場部的銷售策劃好像沒帶來多少銷量涣脚？ ??

我們認(rèn)為很棒的產(chǎn)品消費(fèi)者怎么就不買示辈？? ??

這些都是一直困擾著我們營銷人的問題。

而要解決它們遣蚀，我們要從“營銷三步法”入手（每一步有三個問題矾麻，通過提問找答案）

一、 營銷目標(biāo)設(shè)定?? ??

營銷目標(biāo)設(shè)定在哪芭梯？

場景在哪险耀？跟要目標(biāo)受眾匹配程度是多少？

營銷任務(wù)是什么玖喘？

二甩牺、 用戶需求匹配?

用戶的需求是否足夠強(qiáng)烈？

營銷場景中的用戶專注度高還是低累奈？

用戶所處場景是否可以直接形成轉(zhuǎn)化（也即營銷活動是否可以形成閉環(huán)）贬派？

三急但、 文案自檢清單?

文案的說服邏輯有哪些？

合理的文案結(jié)構(gòu)是什么赠群？

文案如何自檢羊始？

先看下面這個案例?▼

這是在廣州市一個美容院門口發(fā)的一把扇子，上面是美諾伊“皮膚修復(fù)產(chǎn)品”的招商廣告查描，招商地址為“廣州美博會”突委。

這樣的廣告我們經(jīng)常見到，但幾乎從不會為之買單冬三，商家白白浪費(fèi)廣告費(fèi)匀油！

到底哪里出了問題？

我們用“營銷三步法”來分析?▼

?一勾笆、營銷目標(biāo)設(shè)定??

設(shè)定營銷目標(biāo)敌蚜，也就是將我們的賣點(diǎn)通過一些手段表達(dá)出來，是策劃營銷活動的第一步窝爪，直接決定了我們工作重點(diǎn)與資源投放弛车。目標(biāo)設(shè)定合理，會讓營銷活動事半功倍蒲每。

營銷目標(biāo)

扇子是在離展 2 公里之外的美容院門口得到的纷跛，從廣告文案來看，這是“美諾伊”準(zhǔn)備在“廣州美博會”上邀杏，針對自己的“皮膚修護(hù)產(chǎn)品”做招商活動贫奠，那么他們的營銷目標(biāo)是想吸引有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有產(chǎn)品需求的商家前來了解望蜡。包括主動來參展的和本來不準(zhǔn)備來參贊唤崭，但有興趣和需求的人。

分析：商家的營銷目標(biāo)較明確脖律，針對各個可能存在的代理商發(fā)放宣傳物料谢肾，引導(dǎo)他們來招商會進(jìn)一步了解詳情。

? 2. 營銷場景?

由于目標(biāo)人群是準(zhǔn)備來參展的代理商群體小泉，以及有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員芦疏。那么廣告物料的投放地點(diǎn)應(yīng)該為：展館內(nèi)外、美容院膏孟、展館周圍的酒店...

分析：美容院眯分，其實(shí)是符合他們營銷目標(biāo)的場景，但在宣傳物料上柒桑，沒有把展會的具體時間弊决、地址標(biāo)明。對于不知道展會詳情的用戶，商家缺乏了用戶視角 —— 默認(rèn)所有人都知道展會的時間和地址飘诗，這是可以改進(jìn)的地方与倡。?

? 3. 營銷任務(wù)?

廣告文案顯示商家是在做招商活動，所以營銷任務(wù)就是“招募產(chǎn)品代理商”昆稿。那么一切的宣傳物料與文案纺座，都要以打動潛在代理商為目的，讓他們成為產(chǎn)品的代理商溉潭。

分析：用戶如果想知道商家是在招募代理商净响，需要細(xì)細(xì)琢磨一下文案，因?yàn)槲陌覆]有直接告訴用戶“我們在招募代理商”喳瓣。如果需要用戶去琢磨馋贤，那么很可能會導(dǎo)致用戶忽略這條廣告，因?yàn)橛脩魧r間分配給廣告的時間很短畏陕，商家必須要在極短的時間來抓到用戶配乓，否則就會導(dǎo)致用戶忽略廣告。

?二惠毁、 用戶需求匹配??

設(shè)定好營銷目標(biāo)后犹芹，我們就要開始將營銷目標(biāo)來與用戶的需求匹配。只有賣點(diǎn)和用戶需求相匹配鞠绰，用戶才會有行動的可能腰埂。

需求的強(qiáng)烈程度

根據(jù)營銷目標(biāo)，用戶群分為兩類洞豁，一類是主動去展會尋找產(chǎn)品的用戶盐固，一類是沒有主動去展會荒给，而是可能會被廣告吸引過去的用戶丈挟。他們的共同需求是：找到好產(chǎn)品，成為代理商賺錢志电。

這兩類用戶的需求強(qiáng)烈程度可以很容易判斷：前者需求強(qiáng)烈曙咽，后者需求不強(qiáng)烈。那么我們的廣告物料投放也要因人而異挑辆。

對于需求強(qiáng)烈的用戶例朱，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”鱼蝉；

對需求不強(qiáng)烈的用戶洒嗤，我們要“植入具體的場景，將用戶帶入并激發(fā)需求”魁亦。

分析：由于考慮到營銷成本與用戶密度渔隶，商家會針對密度大的群體制作一種物料，也就是圖片中的扇子 —— 只針對主動去展會的用戶制作了一種宣傳物料。

? 2. 用戶關(guān)注的程度?

不同場景下间唉，用戶對廣告的關(guān)注程度是不一樣的绞灼。在展會現(xiàn)場，用戶會拿到n個商家的宣傳資料呈野，而他們認(rèn)真看的幾率是非常低的低矮，分配給廣告的時間也非常少。在上文已經(jīng)提到被冒，商家必須在極短時間讓用戶通過文案關(guān)注自己军掂，而且要將文案以醒目的方式出現(xiàn)在宣傳物料中。對于用戶關(guān)注程度（閱讀時間）低的文案昨悼，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)良姆，用直接明了的語句，并以大號字體凸顯出來幔戏。

分析：主文案不夠簡單明了玛追，而且背景混亂，用戶無法第一時間明白文案想傳達(dá)的意思闲延。那么這個宣傳物料就真的只成為了一把扇子痊剖。

?3. 用戶所處場景轉(zhuǎn)化率?

一切的營銷活動都是是為了提高用戶轉(zhuǎn)化率而展開的。在展會這樣的場所垒玲，用戶看到宣傳物料會有兩種行為：

1） 直接奔去商家展臺咨詢合作

2） 拿回家里細(xì)細(xì)琢磨后作出行動

對應(yīng)用戶的行為陆馁，商家的策略如下：

1） 想辦法讓客戶產(chǎn)生購買、合作的具體行為

2）?要跨場景合愈，想辦法令其記住你叮贩。一般以福利的形式出現(xiàn)。

分析：在這把扇子里佛析，商家沒有出現(xiàn)關(guān)于提高用戶轉(zhuǎn)化率的兩種策略益老。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶，仿佛在說：我的產(chǎn)品很好寸莫，你快來買吧——完全的自嗨捺萌。

?三、 文案自檢清單??

文案貫穿營銷策劃的始終膘茎，文案也是直接與用戶短兵相接的武器桃纯。好的文案可以喚起用戶的動機(jī)，促使用戶行動披坏，為商家?guī)砗芨叩霓D(zhuǎn)化率态坦。而恰巧好的文案都有相似的套路。

文案的說服邏輯

在前面的兩步棒拂，我們分析過這個“扇子廣告”中存在的一些不合理元素伞梯。這些不合理的元素會導(dǎo)致消費(fèi)者不關(guān)注商家的廣告，從而無法形成轉(zhuǎn)化，浪費(fèi)營銷成本壮锻。

在我們輸出文案之前琐旁，首先要明白文案的說服邏輯 —— 在什么樣的場景下，需要什么樣的方式去說服用戶猜绣。

文案的說服邏輯有兩種：?

1） 不假思索式：適合用戶決策成本低或者沒有充分思考時間的場景下灰殴。?

2） 細(xì)細(xì)琢磨式：適合用戶決策成本高或者有足夠充分思考時間的場景下。?

分析：在這個案例中掰邢，如果扇子是提前在美容院牺陶、酒店處發(fā)放（如果在展會發(fā)放，只能是展會進(jìn)行的幾天中辣之，因?yàn)槠渌麜r間展館沒有人）掰伸，消費(fèi)者可能會細(xì)細(xì)琢磨一下這個文案與產(chǎn)品。但是我們再細(xì)想一下：這類扇子廣告大多是什么產(chǎn)品 —— 不孕不育怀估。而用戶已經(jīng)對這種不孕不育的廣告產(chǎn)生了抗體狮鸭，也對承載廣告的扇子產(chǎn)生了抗體，所以用戶對這類廣告的關(guān)注度是非常有限的多搀。如果扇子是在展會進(jìn)行時在展館發(fā)放歧蕉，經(jīng)前文分析，文案又沒能充分抓住用戶康铭。

?2. 合理的文案結(jié)構(gòu)?

明確了文案的邏輯惯退，還要注意文案的結(jié)構(gòu)——基于大腦的思維模式而層層遞進(jìn)地說服用戶

優(yōu)秀的文案都有相似的套路，這里給大家提供一個經(jīng)典文案結(jié)構(gòu)（60%~70%的優(yōu)秀文案都是按照這個結(jié)構(gòu)生成的）从藤。

AIDA模型：

A：Attention??? I：Interesting?? D：Desire?? A：Action

這里最重要的就是第一個A：Attention催跪。尤其對于短文案，引起用戶的注意就已經(jīng)達(dá)到商家的目的了夷野。

要引起用戶的注意懊蒸，在文案中要做到以下6點(diǎn)：

1） 沖擊力圖片或詞句：用一些流行詞匯或熱點(diǎn)詞匯，如“跪求扫责、跪舔榛鼎、你媽喊你回家吃飯”

2） 引發(fā)好奇：用反直覺的語句逃呼，如“屌絲如何逆襲成為CEO"

3） 抱大腿:與高勢能的數(shù)字鳖孤、現(xiàn)象、任務(wù)抡笼、品牌關(guān)聯(lián)苏揣，如“每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶”

4） 調(diào)動情緒：旗幟鮮明地表明自己的態(tài)度推姻，語句可以情緒化平匈，如“連特么文案都寫不好，你還做什么策劃？”

5） 喚起共鳴：找到潛在用戶感同身受的事情增炭，如“4級已經(jīng)考了7次忍燥，但我堅(jiān)決不放棄治療”

6） 有力的福利：以對比的方式給用戶福利，如“人民幣1塊錢在今天還能買些什么隙姿？一瓶礦泉水

分析：在案例中梅垄，首先進(jìn)入用戶視線的是一個金黃色的面具，然后是字體較大的“修復(fù)女王 榮耀揭面”输玷。用戶看到這里已經(jīng)用了 3 秒鐘的時間队丝，還不知道商家想表達(dá)什么意思。先不說所有文案的好與壞欲鹏，商家最主要的文案“全新創(chuàng)富機(jī)會 錯過就是錯過”沒有首先進(jìn)入用戶視線机久。一系列吸引用戶注意力的手段全部失效。

?3. 文案的自檢清單?

最后赔嚎，我們進(jìn)入到文案自檢膘盖。通過這一關(guān)，就可以將文案呈現(xiàn)在宣傳物料中了尤误。

這里我們從寫文案和改文案兩個方面給出方法：

【寫文案】

1） 把事情講清楚：不要讓用戶猜測你的意思衔憨，直接告訴用戶

2） 增強(qiáng)用戶的感受和體驗(yàn)：用戶第一次使用你的產(chǎn)品，其實(shí)是在大腦里 —— 通過文案來感知你的產(chǎn)品袄膏。

【改文案】

1）?緊密圍繞場景和用戶閱讀時間來調(diào)整內(nèi)容：在用戶閱讀文案時間短的場景下践图，一定不要出現(xiàn)長文案。

2） 刪掉一切不必要的修飾詞：最短時間讓用戶知道文案傳達(dá)的意思沉馆，尤其是針對to B的用戶码党，簡單粗暴的文案往往更有效果。

3） 刪掉與用戶感知相同效果的表達(dá)：啰嗦的贅述只會把用戶趕走

4） 短文案要盡量使用對仗句式：朗朗上口的文案斥黑，往往會被用戶記住揖盘，如“怕上火喝王老吉”

5） 如果表達(dá)生澀，可以找合適的類比對象：如“如果要從月球上看到長城,相當(dāng)于在2.688公里外去看一根頭發(fā)絲”

分析：在案例中锌奴， “修復(fù)女王 榮耀揭面”與產(chǎn)品的詳細(xì)描述重復(fù)兽狭；主文案雖然形式對仗，但是閱讀起來生澀鹿蜀，需要用戶琢磨一下才知道是什么意思箕慧。?

經(jīng)過上面的分析，我們來為美諾伊的招商廣告做一次修改：?

加入展會舉辦的具體時間與地址茴恰，聯(lián)系人標(biāo)明稱呼颠焦。

在考慮成本的前提下，只針對主動前往展會的用戶輸出廣告往枣。將主文案在整個廣告頁面中用最大號字體呈現(xiàn)伐庭。

刪掉“修復(fù)女王 榮耀揭面”

將產(chǎn)品描述放在主文案下方

主文案修改為：招商粉渠！25%年終分紅！只限前25位圾另！

廣告頁面（扇子）精簡圖案霸株，可以大面積留白

可以設(shè)想一下你在展館中看到這樣修改過的文案，是否會有興趣一探究竟呢集乔？

?〖?總 結(jié)?〗

經(jīng)過上述案例淳衙，我們運(yùn)用“營銷三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素，并給出解決方案：

將營銷目標(biāo)用戶與用戶需求匹配饺著，緊密圍繞營銷任務(wù)箫攀，針對不同用戶所在的不同場景投放不同的廣告。

用戶需求有強(qiáng)烈之分幼衰，用戶閱讀文案時間有長短之別靴跛，用戶轉(zhuǎn)化率有高有低。

對于需求強(qiáng)烈的用戶渡嚣，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑梢睛、說服用戶”；

對需求不強(qiáng)烈的用戶识椰，我們要“植入具體的場景绝葡，將用戶帶入并激發(fā)需求”。

對于用戶關(guān)注程度（閱讀時間）低的文案腹鹉，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)藏畅，用直接明了的語句，并以大號字體凸顯出來功咒。

對于需求強(qiáng)烈用戶愉阎，想辦法讓客戶產(chǎn)生購買、合作的具體行為

對于需求不強(qiáng)烈的用戶力奋，要想辦法令其記住你榜旦。一般以福利的形式出現(xiàn)。

好的文案景殷，都有相似的套路

不同用戶溅呢，文案邏輯要有區(qū)分

運(yùn)用AIDA結(jié)構(gòu)，調(diào)整文案猿挚，第一時間引起用戶關(guān)注

用科學(xué)的清單寫文案與改文案

營銷本是復(fù)雜的事情咐旧，作為優(yōu)秀的營銷人，一定要掌握科學(xué)的方法亭饵，將復(fù)雜的事情條理化休偶，邏輯化，人性化辜羊。