一開始得知春節(jié)要回家竿奏，其實我是拒絕的袄简。我跟自己講腥放，我拒絕。因為春節(jié)就是個臉圓肚肥錢包扁的時段绿语。除了要面對七大姑八大姨的神關(guān)懷與問候外秃症，還要面對長輩、親戚吕粹、朋友种柑、熊孩子的無情討紅包。直到支付寶和微信展開紅包大戰(zhàn)......Duang~像加了特技匹耕，身邊所有人都走上了搶紅包和忽悠人發(fā)紅包的不歸路聚请。Duang~~搶紅包與教長輩搶紅包構(gòu)成了我的2015整個春節(jié)。
一個支付工具稳其，一個社交工具卻能在特殊的節(jié)點引發(fā)了一場全民行為驶赏。并快速滲透及擴(kuò)張了以往極難打開格局的三四線城市與城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)行為模式！盡管紅包大戰(zhàn)后AT兩家收獲的戰(zhàn)果不一既鞠，但不可否認(rèn)的是兩者都幾乎覆蓋了所有的用戶群煤傍，并得到了快速拉新的目的。
先分享阿里巴巴和微信分別公布的紅包數(shù)據(jù):
僅從數(shù)據(jù)來看嘱蛋，盡管有干爹馬云親自出馬派送一百萬個現(xiàn)金紅包蚯姆，但仍然不敵數(shù)據(jù)贏家—微信五续！對比微信紅包2014年小試牛刀后的200倍用戶增量，除卻本身的強社交屬性龄恋，最關(guān)鍵的因素在哪里疙驾？如何在廣拉新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高留存與強轉(zhuǎn)換？
一郭毕、從切入點談拉新
2014春節(jié)期間火了兩個項目荆萤，一個是利用社交平臺進(jìn)行病毒式瘋狂傳播的Flappy Bird，另一個則是被干爹稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包铣卡。以上兩者的成功都與特殊的時間節(jié)點有密不可分的關(guān)系链韭。那么，在時間節(jié)點確認(rèn)的情況下煮落，如何選擇用戶覆蓋率最大的“點”進(jìn)行切入呢敞峭？
先來看看近20年來春節(jié)期間大眾主流行為趨勢。
從上圖不難見到：盡管隨著科技的發(fā)展蝉仇，智能手機的普及旋讹，春節(jié)祝福方式越來越多樣化，但看春晚與派紅包作為固定項目從未被拋棄轿衔。近兩年線上支付場景的逐步擴(kuò)張沉迹，越來越多的傳統(tǒng)用戶開始逐步被“科技化”。如何將傳統(tǒng)民俗演變成科技的新玩法害驹？
自2014年春節(jié)微信借用廣東“派利是”習(xí)俗初嘗“電子紅包”甜頭后鞭呕，2015互聯(lián)網(wǎng)各巨頭紛紛懷揣數(shù)億巨資投身塑造春節(jié)“新民俗”的行動⊥鸸伲“看春晚”“派紅包”也因此成為本次AT兩巨頭為提升城市邊緣用戶移動互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率的主要切入點葫松。其中最大的亮點莫過于：傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)“搖一搖”與“紅包口令”，加上支付寶與微信的紅包搶奪活動直接改變了大眾搶紅包行為底洗∫该矗基本表現(xiàn)如下：
相信絕大多數(shù)小伙伴都有這樣的體驗，給長輩們升級了智能設(shè)備亥揖，但教學(xué)成本極高珊擂，完全信任傳統(tǒng)銀行體系，對于涉及到支付的工具敬而遠(yuǎn)之费变，更不用談綁定銀行卡開通第三方支付平臺摧扇。而本次紅包大戰(zhàn)選擇了全民重視的春節(jié)為時間節(jié)點，將傳統(tǒng)項目“紅包”“春晚”作為主要切入點胡控“饨耍基于移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體的緊密結(jié)合，深入用戶心理一舉打破移動支付認(rèn)知僵局昼激。這點對電商無疑是大大的利好庇绽，尤其對于卷皮這類定位偏低端的電商產(chǎn)品而言锡搜。
從拉新的角度來說：支付寶由于在PC端的多年累積，早已坐擁支付領(lǐng)域最大市場份額瞧掺。本次參與紅包戰(zhàn)的主要原因在于死守陣地耕餐，同時增加支付工具的社交屬性以豐富線下支付場景。而微信卻不一樣辟狈，更多的在于進(jìn)攻肠缔，強勢搶占更細(xì)分的移動支付市場份額。有數(shù)據(jù)稱：微信已經(jīng)成功吸引近八千萬用戶在春節(jié)期間綁定微信支付哼转，機智解決拉新難題明未。除了平臺本身的影響力之外，支付寶的大招先行壹蔓，廣告主的推波助瀾外趟妥，極具創(chuàng)意的臺網(wǎng)聯(lián)動新招本次貢獻(xiàn)最大。
有收視率和海量觀眾作籌碼的央視春晚本次作為微信紅包的最關(guān)鍵合作伙伴佣蓉，吸引了絕大多數(shù)廣告主自愿押金披摄。也因此成功達(dá)成集中向全民推廣移動支付的理念，可謂是一步到位勇凭。臺網(wǎng)聯(lián)動作為新型廣告營銷方式疚膊，既可以有效提升節(jié)目收視率，同時也可以擴(kuò)大品牌曝光率虾标，用戶得到獎勵回饋主動分享寓盗，拯救傳統(tǒng)媒體，覆蓋海量用戶夺巩，可想空間還是很大的贞让。打個簡單的比方，從來不看央視的我在微博刷到關(guān)于《夢想星搭檔》與支付寶的口令紅包合作信息后柳譬，盡管對“打地鼠”游戲失望無比也依然帶領(lǐng)全家搶的不亦樂乎，推銷給小伙伴以后當(dāng)天朋友圈幾乎都在曬節(jié)目紅包续镇。
結(jié)論：且不談本次微信拉新數(shù)據(jù)真實與否美澳，留存率幾何，但從自身經(jīng)歷的春節(jié)感受來看摸航，移動支付的理念已經(jīng)逐步深入大眾生活制跟，以極低的成本一步到位打破了三四線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶的移動支付領(lǐng)域僵局，開啟了移動支付與傳統(tǒng)電視行業(yè)連接大門酱虎。
1雨膨、電商的藍(lán)海來臨，AT大戰(zhàn)成就的這一大批“科技邊緣”用戶未來可挖掘的空間和價值巨大读串。
2聊记、臺網(wǎng)聯(lián)動模式被大眾接受撒妈，“科技邊緣”用戶完全可通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)拉新與留存。
3排监、活動的關(guān)鍵在于找到完美的時機和切入點狰右，基于平臺屬性出發(fā)滿足從眾心理，好的合作伙伴至關(guān)重要舆床。
4棋蚌、AT紅包出口為轉(zhuǎn)入銀行卡、線上消費兩大出口挨队。如何在消費出口占領(lǐng)一席之地值得重點思考谷暮。
二、從UI盛垦、場景與任務(wù)流程談留存
用戶從來都是任性的坷备。當(dāng)平臺方費盡資源打造了一個極具吸引力的“入口”將用戶引進(jìn)產(chǎn)品后，如何讓用戶留下來就變得至關(guān)重要情臭。從AT紅包戰(zhàn)數(shù)據(jù)看來省撑，盡管平臺屬性決定了微信的天生優(yōu)勢，但在同樣切入點和龐大用戶基數(shù)與活動投入的情況下仍然差距巨大的原因何在俯在？以下是本人作為用戶從UI/UE各方面的體驗結(jié)果竟秫。
UI界面
使用場景與任務(wù)流程
電子紅包主流場景：
1、公司群組紅包（打賞跷乐、懲罰肥败、利是）
2、朋友群互動紅包（游戲愕提、打賞馒稍、利是）
3、親人孝心紅包
4浅侨、土豪定向紅包
5纽谒、一對一AA付款紅包
6、企業(yè)活動紅包
主流場景可以衍生出的紅包玩法十分多樣如输，AT分別利用自身優(yōu)勢在產(chǎn)品上提供了對應(yīng)玩法鼓黔。使用場景和任務(wù)流程如下：
先看支付寶：
由于工具定位問題，支付寶搶紅包和曬紅包都要需要通過以微信為主的第三方平臺不见，用戶在使用過程中不得不在兩個以上的APP進(jìn)行跳轉(zhuǎn)澳化。包紅包給非支付寶好友的場景下完成完整任務(wù)流程至少需要三次跳轉(zhuǎn)APP，過高的操作成本大大降低了使用意愿稳吮。
任務(wù)流程中缎谷，支付寶提供的是雙向任務(wù)（發(fā)紅包、討紅包）灶似。其中發(fā)紅包任務(wù)下又包含四項選擇列林，任務(wù)流程長瑞你，非支付寶好友需進(jìn)行應(yīng)用切換完成整個任務(wù)流程。
再來看微信的做法：
微信強社交屬性決定了紅包使用場景整個任務(wù)流程均可在應(yīng)用內(nèi)完成席纽，用戶使用成本低捏悬。
單項任務(wù)（發(fā)紅包）僅提供兩個選項，用戶選擇成本低润梯，任務(wù)流程短过牙。
結(jié)論：判斷活動成功與否的重要驗證標(biāo)準(zhǔn)之一就是留存率。從主流場景上來說纺铭，基于強社交關(guān)系的微信先勝一籌寇钉。從產(chǎn)品細(xì)節(jié)構(gòu)筑層面看，支付寶天生社交短板導(dǎo)致超長任務(wù)流程舶赔，極易引起用戶中斷操作行為扫倡。
1、廣拉新的前提是活動爆點竟纳，而高留存則更多的需要產(chǎn)品細(xì)節(jié)做支撐撵溃。
2、用戶永遠(yuǎn)是懶惰的锥累，更少的選擇會讓決策成本更低缘挑，在產(chǎn)品設(shè)計過程中需要充分考慮。
3、未能實現(xiàn)閉環(huán)之前，盡可能降低用戶使用成本崇决，讓用戶留在產(chǎn)品本身。
三抵赢、從戰(zhàn)略談轉(zhuǎn)化
打造了完美的“入口”，用優(yōu)秀的體驗將新用戶留在了產(chǎn)品內(nèi)部以后，如何讓留下來的用戶持續(xù)產(chǎn)生價值？繼續(xù)AT為例來分析吕粗。本次以紅包為入口累積了大量用戶，若要將拉來的綁卡用戶轉(zhuǎn)化為活躍的支付用戶巴帮，出口就變得尤為重要溯泣。如何避免用戶將紅包提現(xiàn)走人，而是在產(chǎn)品中實現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)榕茧？
對于支付寶來說，從PC時代開始就有阿里親兒子淘寶客给、天貓用押、聚劃算貢獻(xiàn)巨量交易額，支付霸主地位難撼靶剑，輕松坐擁線上支付場景半邊天蜻拨。將用戶留在整個阿里圈中基本上屬于小菜一碟池充。最完美的收獲還可能是微信大費周章拉過來的微信支付用戶流入阿里生態(tài)圈持續(xù)貢獻(xiàn)交易額。
再來看微信不遺余力怒搶的線下場景缎讼，支付寶早已憑借強大的信任體系結(jié)合日常生活煤氣收夸、水電、醫(yī)院血崭、火車票等組成支付生態(tài)卧惜，配合淘點點這類生活服務(wù)類工具，與商超進(jìn)行深度結(jié)合夹纫，構(gòu)筑支付場景咽瓷。除國內(nèi)市場外，支付寶錢包也已經(jīng)開啟了海外商超的結(jié)合嘗試舰讹，春節(jié)過境香港隨處可見支付寶錢包的巨幅廣告茅姜。再回想到2014年三八生活節(jié)阿里為搶占線下場景的霸氣撒錢行為，簡直不能更豪氣月匣！再想想馬上又要到三八節(jié)呢钻洒，還有點小激動呢！
對比支付寶多年培育的高信任度用戶而言锄开，微信支付顯然起步艱難素标。盡管社交屬性的紅包活動可以快速提升微信支付綁卡量，但如何將用戶從社交場景轉(zhuǎn)入消費場景院刁？同時還得避免給阿里做嫁衣糯钙？當(dāng)務(wù)之急顯然是快速擴(kuò)充場景并引導(dǎo)用戶使用。
此前騰訊已經(jīng)大手筆投資京東退腥、大眾點評任岸、美麗說、同程旅游并接入至微信狡刘，同時開啟極具優(yōu)勢的掃碼支付享潜，并在最新的版本更新中融合想象空間極大的iBeacon技術(shù)來擴(kuò)充生活服務(wù)場景。但目前來看用戶的使用習(xí)慣和頻率都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及支付寶錢包嗅蔬。對于微信在移動支付戰(zhàn)上的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃拭目以待剑按！
結(jié)論：從AT兩者的當(dāng)前規(guī)模現(xiàn)狀來看澜术，支付寶戰(zhàn)略布局未來將更多的放在移動端“入口”和支付場景上艺蝴，而微信支付則更可能傾向于培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣和擴(kuò)充支付場景。電子支付也將在“衣食住行”生活服務(wù)中滲透得越來越深鸟废。如何讓電商類產(chǎn)品在巨頭場景爭奪戰(zhàn)分得一杯羹值得探索猜敢。
1、體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來留存，但將“淺層用戶”轉(zhuǎn)化為“深根用戶”運營與場景更為關(guān)鍵缩擂。
2鼠冕、可持續(xù)性是讓用戶成長的一個關(guān)鍵指標(biāo)，整個產(chǎn)品運營體系都需要盡量避免用戶成長流程中斷胯盯。
四懈费、從細(xì)節(jié)談情懷
AT紅包戰(zhàn)的參與過程中，幾乎所有的用戶都有這樣的感受：即使任務(wù)結(jié)果一致博脑，但從兩者獲得的驚喜感與挫敗感卻完全不同憎乙。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？看看SNS平臺與朋友圈的反應(yīng)趋厉。
官方紅包活動中寨闹，支付寶采取的是“整點戳紅包”方式，但聽到最多的評價卻是：打地鼠君账，坑爹呢/干爹繁堡，這不是我認(rèn)識的你。/屏幕都戳爛了/動機不純好麻煩/支付寶給了我買瑪莎拉蒂的勇氣/波音飛機500萬紅包折現(xiàn)低價處理.....微博甚至發(fā)起了#支付寶滾出春節(jié)#的話題乡数。朋友圈最多的截圖是：
微信則采用了使用成本更低的“搖一搖”方式椭蹄，即使未能搖到紅包，也不會給用戶造成太大的挫敗感净赴。簡單一搖绳矩，重新再戰(zhàn)。領(lǐng)取到企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包后可以作為小財神繼續(xù)分享給三位好友簡直令人欲罷不能玖翅，根本停不下來翼馆。
在與春晚的緊密結(jié)合過程中，碎花化時間段的互動方式情懷十足金度。主持人口播后的“紅包雨”時段紅包剩余數(shù)量即使反饋也極大的提升了用戶的繼續(xù)參與度应媚。
結(jié)論：情懷是個很奇妙的東西，就像女神的氣質(zhì)猜极，你說看臉中姜？卻又不完全是。對于產(chǎn)品和企業(yè)來說跟伏，情懷看似與利益并無關(guān)但實質(zhì)上又源于利益本身丢胚。同樣的活動出發(fā)點和游戲規(guī)則但給了用戶截然不同的兩種感受。根源就在于使用過程中深藏于產(chǎn)品各個層面的小細(xì)節(jié)受扳，比如UI携龟、交互方式、反饋勘高、空白期與斷點的驚喜設(shè)計等等.......
