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2020年10月16日达椰，曹升老師在新潮傳媒和創(chuàng)業(yè)邦主辦的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室分享《增長(zhǎng)型產(chǎn)品的底層邏輯》，本文整理自分享內(nèi)容。

灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）

?作者丨曹升

我修生活禪，經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我，禪究竟有沒(méi)有神通儿子？?

有沒(méi)有神通？我只能笑而不答绽诚。但是如果讓我給神下個(gè)定義典徊，這個(gè)我知道：

所謂神杭煎，就是業(yè)余選手對(duì)專(zhuān)業(yè)選手的膜拜恩够。

比如當(dāng)我們普通人看到喬丹打籃球，C羅踢足球羡铲，會(huì)覺(jué)得他們是神蜂桶。因?yàn)椋覀兂搜鐾睬校麄儠?huì)的技巧扑媚，我們都做不到。

神（高手）是怎么解決問(wèn)題的雷恃？

神級(jí)高手疆股，都是一即一切，一切即一倒槐。什么意思呢旬痹？

他們都善于把一個(gè)問(wèn)題，從一個(gè)整體讨越，拆解成無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)两残，然后，又能把這些細(xì)節(jié)把跨，靈活運(yùn)用到一氣呵成的整體動(dòng)作中去人弓。

所以，神一樣的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者着逐，都是有自己的思維框架的崔赌。

今天給大家介紹一個(gè)增長(zhǎng)框架意蛀，產(chǎn)品型增長(zhǎng)與增長(zhǎng)型產(chǎn)品。

一健芭、兩大增長(zhǎng)路徑

1.產(chǎn)品型增長(zhǎng)和增長(zhǎng)型產(chǎn)品有何區(qū)隔浸间？

我們給三個(gè)視角。先務(wù)虛吟榴，然后再講案例魁蒜。

第一，孫子兵法視角：上兵伐謀吩翻，其次伐交兜看，其次伐兵，其下攻城狭瞎。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品這端：

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一開(kāi)始兵都沒(méi)動(dòng)细移，上等的兵法是以謀略取勝，其次是搞外交熊锭，找合作伙伴去了弧轧。這兩邊跟直接打仗完全沒(méi)關(guān)系的。然后才去把糧草兵馬組織好碗殷，最后實(shí)在不得已就打一仗精绎。

產(chǎn)品型增長(zhǎng)這端：

先把產(chǎn)品準(zhǔn)備好，然后干什么锌妻？趕緊打仗（規(guī)拇耍化銷(xiāo)售）。

銷(xiāo)售完之后發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈有問(wèn)題仿粹，渠道有問(wèn)題……趕緊優(yōu)化上下游（生態(tài)整合）搁吓。

最后，做大了吭历，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)?yè)尩乇P(pán)了堕仔，這時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二晌区，企業(yè)管理視角：一流企業(yè)做標(biāo)桿摩骨，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品契讲。這是務(wù)虛的仿吞，在這里不多講。

第三捡偏，客戶(hù)需求視角唤冈。

引領(lǐng)需求：當(dāng)企業(yè)是引領(lǐng)需求時(shí)，一開(kāi)始提出的理念银伟，大部分人都不認(rèn)同你虹，覺(jué)得你是錯(cuò)的绘搞。然而，難行道易成功傅物，易行道難成功夯辖。一旦成功了收益就非常大。

創(chuàng)造需求和滿(mǎn)足需求：就不多解釋了。

2.總結(jié)一下兩種增長(zhǎng)路徑：

產(chǎn)品型增長(zhǎng)：

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先把核心產(chǎn)品搞出來(lái)，規(guī)募ㄖ裕化銷(xiāo)售，合作生態(tài)上下游趕緊梳理好啄栓。規(guī)模大了之后，有人開(kāi)始跟我們搶了也祠，或者我們?nèi)寗e人了昙楚。這時(shí)才開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品：

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一上來(lái)就先定增長(zhǎng)戰(zhàn)略诈嘿。然后是找建立競(jìng)合生態(tài)（比如拼多多與微信堪旧，有競(jìng)爭(zhēng)，有合作）奖亚，再去洞察客戶(hù)場(chǎng)景淳梦。

場(chǎng)景特別重要。場(chǎng)景是提升消費(fèi)欲望的工具遂蛀。很多時(shí)候谭跨，我們產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)干厚，不是消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)欲望李滴，而是因?yàn)闆](méi)有找到消費(fèi)場(chǎng)景。比如爆米花蛮瞄，就是強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi)品所坯。

找完場(chǎng)景之后，才是產(chǎn)品矩陣挂捅。產(chǎn)品只是載體芹助，客戶(hù)感知價(jià)值才是真正的交付標(biāo)的。

二闲先、產(chǎn)品型增長(zhǎng)三步法

大家一看到這個(gè)框架状土，估計(jì)就暈倒了。沒(méi)關(guān)系伺糠，我們先講一個(gè)真實(shí)案例蒙谓，后面再串講框架。

面對(duì)比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手训桶，如何做差異化累驮？

現(xiàn)在我們把時(shí)間推到2008年末酣倾，餓了么在上海交大的閔行校區(qū)正式開(kāi)辦。

有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫小葉子谤专，已經(jīng)干了一年多了躁锡，比它資金雄厚，兩家都做外賣(mài)≈檬蹋現(xiàn)在小葉子打它映之，說(shuō)但凡在我這訂外賣(mài)的同學(xué)，我給你免費(fèi)送一個(gè)荷包蛋或者一盒冰紅茶蜡坊。

這種情況下惕医，餓了么怎么跟它打？

小葉子領(lǐng)先1年多開(kāi)業(yè)算色，資金實(shí)力相對(duì)雄厚抬伺。餓了么剛開(kāi)始干，可用資金只有5萬(wàn)灾梦。

現(xiàn)在小葉子開(kāi)始補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)峡钓，請(qǐng)問(wèn)餓了么怎么做產(chǎn)品？怎么突圍若河？

這一點(diǎn)跟我們很多創(chuàng)業(yè)者遇到的問(wèn)題很像能岩，你沒(méi)有退路，在一個(gè)非常小的市場(chǎng)空間里萧福，跟一個(gè)比我大的比我早的對(duì)手遇上了拉鹃。對(duì)手現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼了，想一把掐死我們鲫忍，怎么破局膏燕？

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：換戰(zhàn)場(chǎng)到白領(lǐng)市場(chǎng)，融個(gè)資打價(jià)格戰(zhàn)悟民。

曹老師：那時(shí)餓了么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是大四學(xué)生和研一學(xué)生坝辫，怎么去融資？2年多以后才碰到朱嘯虎的射亏。

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：提供差異化的商戶(hù)資源近忙？

曹老師：你講得非常對(duì)，什么叫差異化的商戶(hù)資源智润？這是基于一個(gè)什么樣的假設(shè)呢及舍？你這個(gè)提議里面是隱含著假設(shè)的，怎么跟對(duì)手進(jìn)行差異化窟绷？小葉子是干什么的锯玛，餓了么是干什么的？

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：簽獨(dú)家商戶(hù)钾麸？

曹老師：簽獨(dú)家很難更振。小葉子已經(jīng)把好摘的果子摘了炕桨，餓了么落后于人，也沒(méi)有資金實(shí)力肯腕，也沒(méi)有股東資源献宫，也沒(méi)有流量。

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：換個(gè)地方实撒？

曹老師：上海交大閔行校區(qū)姊途，我們事后總結(jié)，它可能是全球最好的單一外賣(mài)市場(chǎng)知态。

這個(gè)校區(qū)理工宅男多捷兰，校區(qū)新建的食堂設(shè)施不完善，還要走很遠(yuǎn)才到负敏。理工男的不愿意走路贡茅，旁邊有華師大，美女特別多其做，他們也不愿意去顶考，所以這個(gè)地方是非常好的一個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)。餓了么不能離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)妖泄，怎么辦驹沿？答案是差異化。

怎么差異化商戶(hù)呢蹈胡？

小葉子的增長(zhǎng)策略是這樣的渊季，它把附近有電話(huà)外賣(mài)的全部搞成了PC外賣(mài)。好處是罚渐，把市場(chǎng)份額都搶占了却汉。壞處是，起送的客單價(jià)超過(guò)25元的商家搅轿，超過(guò)了50%病涨。

請(qǐng)問(wèn)這里面出了什么問(wèn)題？

對(duì)于普通大學(xué)生來(lái)說(shuō)璧坟，25元以上吃外賣(mài)，太貴了赎懦。

餓了么一分析情況雀鹃，價(jià)格戰(zhàn)不能打了，那我就差異化励两，提供18塊錢(qián)到25塊錢(qián)的外賣(mài)黎茎。

我們來(lái)梳理一下：

小葉子的產(chǎn)品是什么？泛大學(xué)周邊的外賣(mài)服務(wù)商当悔。

餓了么的產(chǎn)品是什么傅瞻？大學(xué)生專(zhuān)屬的外賣(mài)服務(wù)商踢代。

回到這個(gè)框架中，餓了么是不是比小葉子的產(chǎn)品三要素更清晰嗅骄？需求更精準(zhǔn)胳挎？

客戶(hù)需求，決定了產(chǎn)品屬性溺森。顯然慕爬，餓了么在客戶(hù)需求維度上，比小葉子要領(lǐng)先屏积。

我們繼續(xù)再往下分析：

說(shuō)的很容易医窿，大部分18塊錢(qián)到25塊錢(qián)的飯菜只有夫妻店才有，連電話(huà)訂餐可能不一定有炊林，更沒(méi)有電腦姥卢。怎么辦？

于是它推了一個(gè)政策渣聚，跟夫妻店說(shuō)我免費(fèi)幫你攢電腦隔显。

夫妻店這邊怎么做決策？

雖然是你幫我免費(fèi)攢電腦饵逐，但是我畢竟還得掏3000塊錢(qián)括眠。你現(xiàn)在還不能證明，我上了PC外賣(mài)之后倍权，訂單量立馬蹭蹭蹭上漲掷豺，我為什么要信你？

夫妻店不愿意花3000塊錢(qián)買(mǎi)電腦怎么辦薄声？

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：免費(fèi)給他們墊錢(qián)当船。

曹老師：餓了么總共才只有5萬(wàn)塊錢(qián)，這點(diǎn)錢(qián)還包括生活費(fèi)默辨。

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員：他們可以在宿舍里用電腦德频，再電話(huà)通知夫妻店。

曹老師：這樣操作效率特別低缩幸。張三打電話(huà)來(lái)說(shuō)壹置，我們訂一個(gè)餐，魚(yú)香肉絲表谊、茄子什么的钞护。餓了么這邊接電話(huà)說(shuō)，我找支筆爆办，稍等一下难咕。效率太低了。

如果到店里去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老板娘每天下午都有一段空閑時(shí)間余佃，無(wú)事可做暮刃。如果告訴老板娘在空閑時(shí)間可以看電視劇，買(mǎi)電腦的客戶(hù)價(jià)值就呈現(xiàn)出來(lái)了爆土。

這時(shí)椭懊，我們來(lái)梳理一下：

送外賣(mài)是什么產(chǎn)品？功能型產(chǎn)品雾消。

幫夫妻店攢電腦是一款什么產(chǎn)品灾搏？服務(wù)型產(chǎn)品。

買(mǎi)完之后老板娘可以追劇了立润，這是什么產(chǎn)品狂窑？內(nèi)容型產(chǎn)品。

我們?cè)倩貋?lái)看一下這個(gè)框架圖桑腮，是不是一下子就懂了一些泉哈。

我們繼續(xù)再往下分析：

我覺(jué)得張旭豪他們可能是中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這里面最牛的一批人了，那時(shí)他們沒(méi)做過(guò)商業(yè)破讨，不懂得事后來(lái)總結(jié)出來(lái)的這些東西丛晦，但是在創(chuàng)業(yè)早期能夠朦朦朧朧地想到和用上這些商業(yè)框架與技巧，真的是非常牛提陶。

商業(yè)是有養(yǎng)店期的烫沙，餓了么苦哈哈送了多少單之后，還是虧損隙笆，運(yùn)營(yíng)缺錢(qián)怎么辦锌蓄？

他們想了個(gè)點(diǎn)子，我們是大學(xué)生撑柔，能夠幫助你做數(shù)據(jù)分析瘸爽。比如說(shuō)魚(yú)香肉絲在什么時(shí)候訂單量多，在什么時(shí)間哪個(gè)燒烤好賣(mài)铅忿。

我把你上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析一下剪决，然后賣(mài)給商家。問(wèn)題來(lái)了檀训，商家愿不愿意付錢(qián)柑潦？如果愿意，那出多少錢(qián)肢扯？

做金融的跟做實(shí)業(yè)的不一樣妒茬，做金融的動(dòng)輒10個(gè)億來(lái)15億走，這是很正常的蔚晨。可是做實(shí)業(yè)的，不管公司多大铭腕，永遠(yuǎn)都沒(méi)有1億的收入银择，全是一分一分錢(qián)、一個(gè)交易一個(gè)交易累積的累舷。

所以浩考，你要讓夫妻店花100塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)這個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，他們大概率是不愿意付費(fèi)的被盈。怎么辦析孽？

于是餓了么跟他們做個(gè)交易，說(shuō)我免費(fèi)送給你行不行只怎？但我有個(gè)條件袜瞬，現(xiàn)在銷(xiāo)售提成兩家都是一樣的，都是8%身堡，這是當(dāng)時(shí)的行業(yè)規(guī)則。

我們就按照上個(gè)月我?guī)湍氵_(dá)成的交易額8%來(lái)計(jì)算贴谎，這個(gè)月1號(hào)你按上個(gè)月的交易額把提成付給我擅这，然后到這個(gè)月31號(hào)咱倆結(jié)算一下澈魄，多退少補(bǔ)。

請(qǐng)問(wèn)這是什么產(chǎn)品痹扇？服務(wù)型產(chǎn)品（金融服務(wù)）谭确。

金融本身屬于服務(wù)型產(chǎn)品帘营，這個(gè)服務(wù)是服務(wù)了客戶(hù)還是服務(wù)了自己？服務(wù)我自己芬迄。餓了么相當(dāng)于從商家那里獲得了一個(gè)月免息小額貸款昂秃。

有了這款產(chǎn)品還是不行肠骆，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流還是不足。

于是蚀腿，餓了么又向美國(guó)學(xué)習(xí)SaaS定價(jià)方法：

假設(shè)餓了么從一個(gè)商家上個(gè)月銷(xiāo)售提成500塊錢(qián)。但是現(xiàn)在我告訴你筛谚，我愿意一個(gè)月只收400塊錢(qián)停忿，一年一次性收你年費(fèi)4800塊錢(qián)。

客戶(hù)愿不愿意干呢吮铭？

這里分兩類(lèi)客戶(hù)谓晌，一類(lèi)是訂單量少的便监。上個(gè)月我交給你200塊錢(qián)，現(xiàn)在我掏400塊錢(qián)烧董，不劃算我不干毁靶。

另一類(lèi)是上個(gè)月是500塊，再上個(gè)月是400多塊预吆，肯定干了胳泉。大家都會(huì)按照自己的利益最大化來(lái)做決策扇商。

這里，我要說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)蔬芥，可能會(huì)很顛覆你們的認(rèn)知笔诵。很多商家很自戀姑子，認(rèn)為自己產(chǎn)品特別好街佑，所以捍靠，客戶(hù)需要我們剂公。

其實(shí)不然，客戶(hù)并不需要我們的產(chǎn)品颜武，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題鳞上。

餓了么這個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品篙议，相當(dāng)于以犧牲毛利為代價(jià)，換取了商家1年期無(wú)息貸款移怯，而且金額還不小舟误。

這個(gè)行為之后又產(chǎn)生了行為姻乓。

假設(shè)你是這個(gè)夫妻店的店主蹋岩，你在小葉子里面有8%，你在餓了么這邊已經(jīng)把一年的費(fèi)用4800塊錢(qián)都付完了秧骑，請(qǐng)問(wèn)對(duì)你的行為上有沒(méi)有改變腿堤？

你會(huì)不會(huì)覺(jué)得在小葉子花了8%有點(diǎn)虧如暖？你會(huì)不會(huì)在顧客訂餐的時(shí)候盒至，跟他們說(shuō)去餓了么訂士修，那邊又快又好樱衷，我們?cè)谛∪~子派單會(huì)比較慢……你會(huì)不會(huì)這樣矩桂？

商家想賺錢(qián)這個(gè)是理性的，所以漸漸的商家就幫助餓了么從小葉子那邊分流客戶(hù)了雹锣。大概9個(gè)月左右蕊爵，小葉子這么強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攒射，就被餓了么從這個(gè)市場(chǎng)完全擠出去了恒水。

我們來(lái)總結(jié)一下寇窑，看看餓了么在早期是怎么打的甩骏。

第一，解決需求問(wèn)題咨察。

餓了么跟小葉子之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)摄狱，對(duì)方一補(bǔ)貼无午，它就賣(mài)不動(dòng)了宪迟。賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候次泽，它是怎么解決的席爽？

餓了么把外賣(mài)鎖定在18-25元之后只锻，相比小葉子齐饮。它的產(chǎn)品三要素是什么碴里？大學(xué)生專(zhuān)屬的外賣(mài)服務(wù)商咬腋。

小葉子上面有50%以上外賣(mài)是供應(yīng)給大學(xué)周邊年輕人的（不是大學(xué)生）根竿。

請(qǐng)問(wèn)這是不是需求問(wèn)題就珠？

一個(gè)需求更聚焦妻怎，一個(gè)需求不夠聚焦逼侦，我們是不是可以理解為，一個(gè)人的需求比另外一個(gè)人的需求維度更高铲球？一個(gè)精準(zhǔn)稼病，一個(gè)不精準(zhǔn)然走。

第二戏挡，解決流量問(wèn)題增拥。

可是做到這樣還是活不下來(lái)，因?yàn)橐?guī)模效益沒(méi)到秩仆，企業(yè)還是虧損的澄耍。

創(chuàng)業(yè)都有一個(gè)死亡峽谷齐莲，它在死亡峽谷中怎么辦选酗？需要解決什么問(wèn)題？為什么要去給夫妻店配一個(gè)電腦呜叫？

為什么要去做幾款服務(wù)型產(chǎn)品朱庆？還是希望自己能長(zhǎng)得更大娱颊，長(zhǎng)得更快凯砍。

這邊是流量問(wèn)題果覆，很多人以為流量是廣告局待，流量是發(fā)傳單。其實(shí)不對(duì)舰罚，微信就是中國(guó)最大的流量型產(chǎn)品营罢，你為微信這個(gè)產(chǎn)品本身付過(guò)一分錢(qián)嗎饲漾？沒(méi)有。

雞蛋正常價(jià)格10塊錢(qián)一斤吃型，我在超市門(mén)口打個(gè)招牌：5塊錢(qián)一斤勤晚，100斤限量先到先得赐写，這是什么挺邀？流量型產(chǎn)品财剖。

所以不要以為流量不是產(chǎn)品躺坟，能夠做到產(chǎn)品型流量咪橙，這個(gè)流量一定很厲害美侦。

第三魂奥，解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題耻煤。

面對(duì)實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈蝇，如何做差異化炮赦？

先說(shuō)心智：我是更符合大學(xué)生使用的外賣(mài)吠勘。

供應(yīng)鏈不變峡眶，這句廣告語(yǔ)永遠(yuǎn)是吹的辫樱，所以供應(yīng)鏈要落實(shí)搏熄。餓了么的供應(yīng)鏈變成18~25元的外賣(mài)心例，又在定價(jià)上預(yù)收了商家一年的提成傭金止后，幫助它快速平安地度過(guò)了死亡峽谷溜腐。

這是什么問(wèn)題挺益？競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題望众。競(jìng)爭(zhēng)也包括自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)烂翰，你能不能快速的跑過(guò)死亡峽谷也是關(guān)鍵甘耿。

于是，通過(guò)上面這個(gè)案例捏境，我們就得到了下面這個(gè)結(jié)論：

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產(chǎn)品三要素，需求一定要拉升維度骏掀，要去找增量市場(chǎng)，想辦法滿(mǎn)足需求笑陈，去找高欲望消費(fèi)的涵妥。

產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)蓬网，要找高維多元流量帆锋，企業(yè)做到這一步的時(shí)候禽额，你在這個(gè)地方下功夫的時(shí)候脯倒，往往市場(chǎng)增長(zhǎng)就沒(méi)那么快了藻丢，這個(gè)時(shí)候你要?jiǎng)?chuàng)造一些需求悠反。

產(chǎn)品三戰(zhàn)場(chǎng)问慎，到了存量市場(chǎng)如叼，你一定要引領(lǐng)需求才能活下來(lái)笼恰。個(gè)頭大了社证，這時(shí)候很多因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了追葡，消費(fèi)者往往對(duì)你家的消費(fèi)欲望也沒(méi)那么強(qiáng)了。

這就是產(chǎn)品型增長(zhǎng)的底層邏輯匀钧。

三之斯、增長(zhǎng)型產(chǎn)品三步法

增長(zhǎng)型產(chǎn)品反過(guò)來(lái)了，增長(zhǎng)戰(zhàn)略排第一位瘫絮，客戶(hù)決策排第二位梁沧，產(chǎn)品矩陣排第三位廷支。

1.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)8大增長(zhǎng)戰(zhàn)略

需求導(dǎo)向型：永遠(yuǎn)找增量市場(chǎng)垛孔。遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)周荐，就是最好的競(jìng)爭(zhēng)僵娃。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型：在存量市場(chǎng)里，相比對(duì)手產(chǎn)品默怨，有些指標(biāo)要好匙睹。

成本領(lǐng)先型：我賣(mài)10塊錢(qián)能活痕檬，對(duì)手賣(mài)10塊錢(qián)就死掉了梦谜。

解決方案型：客戶(hù)在決策的時(shí)候，不太好找到我的對(duì)手來(lái)進(jìn)行比較浴讯，所以我可以賣(mài)得貴榆纽。

流量驅(qū)動(dòng)型：我在大江大河里面撈魚(yú)捏肢。

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型：我自己家里有一個(gè)魚(yú)塘鸵赫。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型：我通過(guò)數(shù)據(jù)能找到一個(gè)商業(yè)價(jià)值辩棒。

認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型：同樣是做一個(gè)產(chǎn)品一睁，不同企業(yè)家采取的商業(yè)模式就完全不一樣者吁。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略瘤泪，不是孤立的对途，通常都是組合運(yùn)用。比如髓棋，一個(gè)企業(yè)有可能是需求導(dǎo)向型+解決方案型+用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的某種組合掀宋。

好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，絕不是一個(gè)市場(chǎng)定位仲锄，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，那么簡(jiǎn)單湃鹊。

好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略儒喊，是一系列的業(yè)務(wù)行動(dòng)+一連串的商業(yè)成果币呵。

我們這里講2個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的綜合案例：

增長(zhǎng)戰(zhàn)略案例1：文和友

文和友抓住了小龍蝦的消費(fèi)風(fēng)口怀愧。隨著小龍蝦產(chǎn)業(yè)興起侨颈，做出了小龍蝦爆品。高峰時(shí)段芯义，號(hào)稱(chēng)一天只放8000個(gè)號(hào)哈垢，但預(yù)約的有20000人.

擁有小龍蝦爆品之后，不知道什么原因扛拨，文和友開(kāi)始學(xué)習(xí)日本單品店策略耘分。

我們到日本旅游會(huì)發(fā)現(xiàn)，一條街上好多店全是單品店绑警，每一家賣(mài)的東西都不一樣求泰。這邊賣(mài)天婦羅，那邊賣(mài)燒烤计盒。外行看熱鬧渴频，內(nèi)行看門(mén)道，其實(shí)很有可能是在四大餐飲品牌旗下的店吃來(lái)吃去北启。

文和友和傳統(tǒng)餐飲不一樣的地方卜朗，就在于客戶(hù)認(rèn)知管理上下了功夫。

在客戶(hù)認(rèn)知中咕村，文和友是一系列的單品店集合场钉，比如小龍蝦、臭豆腐等培廓，全是用單品去打產(chǎn)品組合惹悄，而不是傳統(tǒng)餐飲店優(yōu)先主打品牌，后去打幾個(gè)招牌菜肩钠。

插一句話(huà)泣港，西貝最近幾年，幾乎每年都推出新的快餐品牌价匠，然而效果都不理想当纱。這里是最主要的原因之一。

有了小龍蝦爆品和系列單品店之后踩窖，文和友拿到了比海底撈還厲害的數(shù)據(jù)價(jià)值（翻臺(tái)率8.3）坡氯。

8.3有什么用？就是客戶(hù)變了洋腮，Shopping Mall 成了新客戶(hù)箫柳。文和友可以去Shopping?Mall?那里拿到新的商業(yè)價(jià)值了，就是租金便宜啥供，位置還好悯恍。

文和友開(kāi)的店是大店，已經(jīng)大到超越了一個(gè)餐飲店范疇伙狐。這些店已經(jīng)成為了一個(gè)城市空間涮毫。

每個(gè)城市里都有一些必備的功能瞬欧，就跟大樓一樣，它一定應(yīng)該有電梯罢防，應(yīng)該有衛(wèi)生間艘虎，應(yīng)該有食堂，應(yīng)該有停車(chē)場(chǎng)咒吐。一個(gè)城市空間野建，里面應(yīng)該有些東西。

文和友做了一個(gè)老街渤滞。老街有兩種功能贬墩，一種功能就是城市的記憶載體，就是個(gè)社會(huì)妄呕、歷史陶舞、人文等職能，不是我們的餐飲商業(yè)功能绪励，跟賣(mài)什么一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有肿孵，這是第一個(gè)。

第二個(gè)疏魏，如果老街這個(gè)里面又有高頻應(yīng)用停做，它又變成什么東西了？市民休閑的承載空間與集散地大莫。

幾乎每個(gè)城市都有老街蛉腌，但是為什么很多老街沒(méi)有人流呢？主要是缺乏高頻應(yīng)用只厘。

文和友既是城市記憶載體烙丛，里面又有高頻應(yīng)用（餐飲），這才是它與眾不同的地方羔味。

它到了這一步再往下做一步是什么河咽？已經(jīng)變成了 Shopping Mall的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商了。

非常類(lèi)似早期的大連萬(wàn)達(dá)赋元，有段時(shí)間幾乎所有的城市都想請(qǐng)大連萬(wàn)達(dá)來(lái)市中心開(kāi)個(gè)店忘蟹。為什么？一個(gè)城市載體搁凸，一個(gè)是高頻應(yīng)用媚值，這兩個(gè)都要有。

我們來(lái)梳理一下护糖，文和友的增長(zhǎng)戰(zhàn)略五步曲：

1. 抓住單品風(fēng)口杂腰，形成基礎(chǔ)流量。

2. 管理客戶(hù)認(rèn)知椅文，建立多個(gè)單品店的產(chǎn)品矩陣（不是1個(gè)品牌下的多個(gè)招牌菜）喂很。

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，找到了翻臺(tái)率8.3的全新商業(yè)價(jià)值皆刺。

4.打造“老街”少辣，成長(zhǎng)為城市空間載體。

5.從長(zhǎng)沙向外擴(kuò)展羡蛾，復(fù)制萬(wàn)達(dá)模式漓帅。

顯然，文和友增長(zhǎng)戰(zhàn)略=需求導(dǎo)向型+流量驅(qū)動(dòng)型+解決方案型+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型+認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型痴怨。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略案例2：拉面說(shuō)

假如把時(shí)間推到2016年忙干，方便面三年下滑了30%。有人說(shuō)要做高端方便面浪藻，讓你投100萬(wàn)捐迫，你敢投嗎？我肯定不敢爱葵。因?yàn)檫壿嬌喜荒苷f(shuō)服自己施戴。

拉面說(shuō)是怎么破局的？

第一步萌丈，大膽假設(shè)赞哗。

拉面說(shuō)來(lái)源于三個(gè)90后小姑娘的大膽假設(shè)。

在中國(guó)有堂食的日式拉面辆雾，客流量很大肪笋，這是大家都認(rèn)可的，不需要市場(chǎng)教育度迂。比如在北京機(jī)場(chǎng)里面藤乙，味千拉面店，烏泱烏泱的人進(jìn)去英岭，一會(huì)兒就出來(lái)了湾盒，翻臺(tái)非常快诅妹。

為什么堂食的日本拉面不能搬到家里去吃呢罚勾？

論點(diǎn)有了，論據(jù)呢吭狡？我憑什么信你尖殃？

第二步，做品類(lèi)區(qū)隔划煮。品類(lèi)是一定要區(qū)隔的送丰，市場(chǎng)一定要區(qū)隔的。

假設(shè)一上來(lái)就賣(mài)胡椒牛肉面+重慶小面+日式豚骨面弛秋，有沒(méi)有市場(chǎng)區(qū)隔器躏？沒(méi)有俐载。

盡管拉面說(shuō)后面要擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，但是在早期如果不做一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔不單點(diǎn)突破登失，是很難破局的烙无。

所謂市場(chǎng)區(qū)隔就一句話(huà)渔呵，這個(gè)行業(yè)這個(gè)里面的人都往左，我一個(gè)人往右。

至于市場(chǎng)區(qū)隔就漾，大多數(shù)商家都賣(mài)中式方便面牧挣，但是賣(mài)日本方便面也不止它一家拦盹，還有其他人賣(mài)的格粪。只有它突圍出來(lái)了。

第三步钓猬，做價(jià)值感知稍刀。它的價(jià)值怎么感知的？

它說(shuō)我的面是半干生鮮面逗噩，我的肉是用宇航技術(shù)冷凍的掉丽，可以常溫下保存的大塊肉。一般方便面里面看不見(jiàn)肉异雁，一小塊一小塊的捶障，它為什么就是最大塊的呢？

湯是32種食材纲刀，熬了12個(gè)小時(shí)的项炼。這就是刀刀見(jiàn)血的客戶(hù)認(rèn)知管理與市場(chǎng)教育，我給你價(jià)值感知示绊，3+1锭部，最后的價(jià)值感是日式風(fēng)格的包裝。

第四步面褐，做推廣拌禾。我個(gè)人覺(jué)得，早期的拉面說(shuō)的推廣展哭，效果最好的是在B站湃窍。雖然在微博的曝光量很大，但推廣效果不如B站匪傍。

B站是一個(gè)不能做直接交易的地方您市，這就到下一步了。

第五步役衡，有幾個(gè)大的爆品承接茵休。

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在一個(gè)地方做完流量之后，如果沒(méi)有爆品承接的話(huà)流量就太可惜了。

拉面說(shuō)的增長(zhǎng)就這么出來(lái)了榕莺。成功能不能復(fù)制我不知道俐芯，但有章法的跟沒(méi)章法，就是業(yè)余選手與專(zhuān)業(yè)選手的本質(zhì)區(qū)別钉鸯。

我們也來(lái)梳理一下泼各，拉面說(shuō)增長(zhǎng)戰(zhàn)略五步曲：

1. 大膽假設(shè)：為什么沒(méi)有高端在家吃的日本堂食方便面？

2. 品類(lèi)區(qū)隔：主打日式高端亏拉。

3. 價(jià)值感知：所見(jiàn)即所得，3+1的客戶(hù)認(rèn)知管理逆巍。

4. 流量攔截：早期推廣及塘，效果最好的就是B站。

5. 轉(zhuǎn)化承接：天貓锐极、淘寶平臺(tái)笙僚，一定要有流量高轉(zhuǎn)化率的單品。

顯然灵再，拉面說(shuō)增長(zhǎng)戰(zhàn)略=需求導(dǎo)向型+流量驅(qū)動(dòng)型+解決方案型+認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型肋层。

四、總結(jié)

1.底層邏輯

產(chǎn)品型增長(zhǎng)翎迁，是從貨栋猖，到場(chǎng)，最后是人汪榔。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品蒲拉，是從人，到場(chǎng)痴腌，最后是貨雌团。

我們總結(jié)的時(shí)候，重點(diǎn)講增長(zhǎng)型產(chǎn)品士聪。

2.以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的增長(zhǎng)型產(chǎn)品

增長(zhǎng)型產(chǎn)品锦援，就必須要在遠(yuǎn)場(chǎng)景、近場(chǎng)景剥悟、超場(chǎng)景3種場(chǎng)景下灵寺，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群不同的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景流量攔截與轉(zhuǎn)化懦胞。

比如替久，拉面說(shuō)跟三九感冒靈在一起搞個(gè)聯(lián)名款，這就是非購(gòu)物場(chǎng)景下的消費(fèi)需求躏尉。這是什么意思呢蚯根？就是以傳播為主，銷(xiāo)售為輔。

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3.以客戶(hù)為核心的增長(zhǎng)型產(chǎn)品

增長(zhǎng)型產(chǎn)品颅拦，找準(zhǔn)需求蒂誉，拉升欲望，是重中之重距帅。

餓了么比小葉子會(huì)調(diào)整它的消費(fèi)欲望右锨，所以不同的消費(fèi)欲望要用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，而且客戶(hù)價(jià)值要可視化碌秸。沒(méi)有可視化绍移，講了半天，消費(fèi)者無(wú)感讥电，編碼效率低蹂窖。

4.以產(chǎn)品為矩陣的增長(zhǎng)型產(chǎn)品

增長(zhǎng)型產(chǎn)品，都是產(chǎn)品矩陣型的恩敌。只是大家不一定能感受到瞬测。

這里有一個(gè)核心觀點(diǎn)：

產(chǎn)品只是載體，客戶(hù)感知價(jià)值才是真正的交付標(biāo)的纠炮。這是必然是傳統(tǒng)零售到新零售月趟，巨大的認(rèn)知升級(jí)。

5.結(jié)論

今天內(nèi)容主要是兩大增長(zhǎng)路徑：產(chǎn)品型增長(zhǎng)與增長(zhǎng)型產(chǎn)品恢口。

產(chǎn)品型增長(zhǎng)孝宗，就是產(chǎn)品三要素，到產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)弧蝇，再到產(chǎn)品三戰(zhàn)場(chǎng)碳褒，依次是解決需求問(wèn)題，解決流量問(wèn)題看疗，解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題沙峻。

而增長(zhǎng)型產(chǎn)品，就完全不同了两芳。

先以增長(zhǎng)為導(dǎo)向（創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值）摔寨，再以客戶(hù)為核心（創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值），最后是以產(chǎn)品為矩陣（創(chuàng)造感知價(jià)值怖辆，是真正的交付標(biāo)的）是复。

關(guān)于作者：曹升??灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，客戶(hù)同理心導(dǎo)師竖螃。擅長(zhǎng)從客戶(hù)視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)淑廊。服務(wù)美團(tuán)、滴滴特咆、百度季惩、360等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以及眾多品類(lèi)第一客戶(hù)，幫助客戶(hù)解決三大痛點(diǎn)，打造百億市值画拾。