1.品牌營(yíng)銷
（1）定義：不能直接導(dǎo)向購(gòu)買的營(yíng)銷行為都是品牌營(yíng)銷矮台，及時(shí)其最終目的是導(dǎo)購(gòu)。
（2）特點(diǎn)：營(yíng)銷線路長(zhǎng)瓶珊、周期長(zhǎng)耸彪、目標(biāo)會(huì)模糊
（3）手法：“一句廣告詞+一個(gè)代言人+中央電視臺(tái)”
?? ? ? ? ? 廣告創(chuàng)意+海量投放+彪悍的渠道刺激+信息不對(duì)稱的產(chǎn)品包裝
（4）傳統(tǒng)市場(chǎng)人員的能力結(jié)構(gòu)：策略+創(chuàng)意+媒介投放
（5）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蝉娜，市場(chǎng)人員的能力結(jié)構(gòu)：
?? ? ? ? 數(shù)字媒體+投放效果+線上轉(zhuǎn)化+用戶運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品技術(shù)+社交媒體玩法
2.效果營(yíng)銷
（1）定義：具備導(dǎo)向購(gòu)買（或下載、注冊(cè)等用戶行為）功能的營(yíng)銷行為南缓。
（2）手法：
? ? ? ? ? 微信長(zhǎng)文嵌入一個(gè)小程序或者一個(gè)點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕荧呐。
? ? ? ? ? 戶外或店頭廣告，添加二維碼概疆，掃碼打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站峰搪，或關(guān)注企業(yè)微信，并且掃碼有獎(jiǎng)勵(lì)使套。?
? ? ? ? ? h5在最終頁(yè)和轉(zhuǎn)化頁(yè)下功夫鞠柄。
3.品牌——最穩(wěn)定的流量池
（1）流量與品牌的關(guān)系：?
?? ? 流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心矫膨。補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促? ? 銷危尿，而品牌才是真正的護(hù)城河馁痴。
（2）傳統(tǒng)品牌解決的核心問(wèn)題：
?? ? ? ? “三度”：知名度、美譽(yù)度罗晕、忠誠(chéng)度
?? ? ? ? 知名度：品牌解決認(rèn)知問(wèn)題小渊，讓消費(fèi)者記住并能與竟品區(qū)別開(kāi)來(lái)（心智占有）。
?? ? ? ? 美譽(yù)度：品牌解決信任問(wèn)題半等，消費(fèi)者因放心而優(yōu)先選擇名牌呐萨，錯(cuò)選的代價(jià)低。
?? ? ? ? 忠誠(chéng)度：更高級(jí)的品牌是一種文化或信仰切距，具有很強(qiáng)的韌性和生命力惨远。
?? ? ? ? 認(rèn)知、認(rèn)同赌躺、認(rèn)購(gòu)
（4）為什么品牌即流量
?? ? ? ? 品牌流量的來(lái)源：關(guān)注+粉絲
?? ? ? ? 關(guān)注是注意力經(jīng)濟(jì)
?? ? ? ? 粉絲是自來(lái)水
4.實(shí)現(xiàn)品牌流量變現(xiàn)的三大基石：定位羡儿、符號(hào)是钥、場(chǎng)景
5.三種定位方法
（1）神州專車案例：
?? ? ? ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：B2C專業(yè)司機(jī)，專業(yè)車輛
?? ? ? ? 用戶痛點(diǎn)：面向中高端人群虏冻，偏商務(wù)弹囚，價(jià)格敏感度低，更在乎服務(wù)品質(zhì)
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 安全訴求高
（2）好的定位有何特點(diǎn)：
? ? ? ? ? 干凈利落蛮穿，廣告口號(hào)讓人印象深刻，可以節(jié)約營(yíng)銷成本
（3）三種定位方法：
? ? ? ? ? 對(duì)立性定位
? ? ? ? ? 特點(diǎn)：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向单刁，非用戶需求導(dǎo)向府适，與對(duì)手顯著差異化定位
? ? ? ? ? 適合品牌：市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和檐春、后發(fā)創(chuàng)立品牌
? ? ? ? ? 手法：“更”——更安全的專車? ?
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 百度更懂中文
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “比”——比女人還了解女人
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “沒(méi)有”——沒(méi)有中間商賺差價(jià)
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “不是……而是……”——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 不是所有牛奶都叫特侖蘇
?? ? ? ? ? USP定位 (Unique Selling Proposition)
?? ? ? ? ? 定義：向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張卡儒。? ? ?
?? ? ? ? ? 特點(diǎn)：集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益誓篱，基于消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服來(lái)證實(shí)它的獨(dú)特性锦募。是一種物理型定位邻遏。
?? ? ? ? ? 手法：
?? ? ? ? ? ……就用……：胃痛、胃酸赎线、胃脹糊饱，就用斯達(dá)舒（明確場(chǎng)景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)）
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 困了累了滞项，就喝紅牛
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 充電5分鐘夭坪，通話兩小時(shí)
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 橫掃饑餓室梅，做回自己
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把1000首歌裝進(jìn)口袋
?? ? ? ? ? ? 升維定位
?? ? ? ? ? ? 定義：不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏疚宇，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維? 度赏殃，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)，是一種用戶需求導(dǎo)向讼撒。
?? ? ? ? ? ? 特點(diǎn)：創(chuàng)造新需求股耽，啟發(fā)新需求
?? ? ? ? ? ? 手法：xxx行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 重新定義xxx
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? xxx的革命
?? ? ? ? ? ? 案例：RIO雞尾酒
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)電視
6.兩種強(qiáng)化品牌符號(hào)手法
視覺(jué)類
（1）產(chǎn)品logo
分為文字logo和圖形logo
文字logo成為主流物蝙，盡量讓用戶所見(jiàn)即所得，識(shí)別度高诬乞，不要為了“藝術(shù)”而損失認(rèn)知機(jī)會(huì)震嫉。
使用圖形logo，要做簡(jiǎn)化處理票堵，多利用線條悴势，圖形扁平化，色彩單一特纤。
（2）產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的特殊造型就是一個(gè)強(qiáng)區(qū)隔符號(hào)捧存，“產(chǎn)品即包裝”。
例子：iPhone镰官、可口可樂(lè)曲線瓶傻咖、葆蝶家編織錢包岖研、迪奧真我警检、阿迪達(dá)斯椰子鞋
主題色應(yīng)用
堅(jiān)持一個(gè)主題色
例子：藍(lán)色海洋經(jīng)典
視覺(jué)圖形應(yīng)用icon
例子：老干媽扇雕、LV窥摄、旺仔娃娃頭、椰樹(shù)牌椰汁
（3）代表品牌傳播形狀
例子：《我不是潘金蓮》圓形屏幕
? ? ? ? ? ? 天貓貓頭雙十一聯(lián)動(dòng)
? ? ? ? ? ? 衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥觏?yè)面設(shè)計(jì)
（4）人物代言
企業(yè)使用明星哨苛，需塑造這個(gè)明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)币砂、強(qiáng)符號(hào)，盡量與該明星其他代言相區(qū)別亿蒸。
例子：王祖藍(lán)神州買買車掌桩、神州車閃貸，薛之謙K-coffee
企業(yè)家和創(chuàng)始人代言茅坛，成本低盆色、區(qū)別性好、廣告公關(guān)一起抓摩梧、以物思人宣旱。
員工代言（服務(wù)行業(yè)尤甚）
例子：新加坡航空，京東紅笙纤，神州專車“金領(lǐng)司機(jī)”
聽(tīng)覺(jué)類
（1）口號(hào)slogan
朗朗上口组力、說(shuō)人話燎字，弱化廣告腔阿宅，不說(shuō)大話笼蛛、空話，不說(shuō)聽(tīng)不懂的話
例子：
“送禮就送腦白金”
“網(wǎng)易嚴(yán)選的零食好吃到哭”
“漂亮的不像實(shí)力派”
“餓了別叫媽往湿，叫餓了么”
“除了安全惋戏，什么都不會(huì)發(fā)生”
“上天貓，就購(gòu)了”
（2）韻曲jingle
例子：英特爾廣告結(jié)尾“燈蔓腐，等燈等燈”
?? ? ? ? ? “hello龄句，moto”
? ? ? ? ? iPhone手機(jī)鈴聲
