按：本篇從設(shè)計(jì)價(jià)值出發(fā)海洼，探討用戶價(jià)值跨新、商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)坏逢，UI設(shè)計(jì)域帐，視覺(jué)設(shè)計(jì)）之間的本質(zhì)關(guān)系；暫不深入展開設(shè)計(jì)如何影響用戶價(jià)值是整。受限于自身認(rèn)知肖揣，如有不當(dāng)之處，歡迎指正贰盗。
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· 設(shè)計(jì)價(jià)值認(rèn)知
· 用戶價(jià)值定義
· 如何理解用戶價(jià)值许饿？
· 如何理解用戶？
· 用戶的五個(gè)屬性
· 用戶模型--用戶行為及其原理
· 用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
設(shè)計(jì)??對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知
作為一名設(shè)計(jì)狗舵盈，時(shí)常伏案埋首改稿陋率，改到懷疑人生，我是誰(shuí)秽晚？我在哪瓦糟？我特么又要改？改的意義在哪赴蝇？這樣改真的對(duì)用戶友好嗎菩浙？我的設(shè)計(jì)價(jià)值在哪里勉痴？通常我們理解的設(shè)計(jì)價(jià)值更多的偏向用戶側(cè)喳钟，交互設(shè)計(jì)思維告訴我們，不要讓用戶思考尤辱，要以用戶為中心考余，進(jìn)行簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)先嬉，Less is more……現(xiàn)實(shí)中，卻與背負(fù)KPI大山的產(chǎn)品同學(xué)撕扯的不可開交楚堤，為了達(dá)到某些商業(yè)目的疫蔓，時(shí)常不得不丟掉我們所認(rèn)知的為用戶設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)原則含懊。設(shè)計(jì)工作的矛盾在于，我們認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)用戶負(fù)責(zé)（高階設(shè)計(jì)者還可以額外創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值）衅胀，卻深陷一輪又一輪的業(yè)務(wù)轟炸岔乔，前期既無(wú)法進(jìn)行充分的用戶研究輔助設(shè)計(jì)決策，后期又沒(méi)有足夠量的用戶樣本和數(shù)據(jù)反饋驗(yàn)證設(shè)計(jì)的可行性滚躯，更加無(wú)法預(yù)判設(shè)計(jì)決策會(huì)如何影響用戶行為雏门，進(jìn)而陷入設(shè)計(jì)價(jià)值認(rèn)知混亂的怪圈。
本篇從設(shè)計(jì)價(jià)值出發(fā)掸掏，探討用戶價(jià)值剿配、商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)阅束，UI設(shè)計(jì)呼胚，視覺(jué)設(shè)計(jì)）之間的本質(zhì)關(guān)系；暫不深入展開設(shè)計(jì)如何影響用戶價(jià)值息裸。
用戶價(jià)值的定義
用戶價(jià)值在日常工作中常被替換成“用戶體驗(yàn)”蝇更，與之相對(duì)應(yīng)的是“商業(yè)價(jià)值”。大家貌似有一個(gè)共同的認(rèn)知：商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值是不可兼得的兩個(gè)要素呼盆。如B站破圈年扩，其“本元”ACG文化逐漸被放下，轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)全品類平臺(tái)访圃，好多人認(rèn)為其為了盈利降低了忠實(shí)二次元陣地的用戶價(jià)值厨幻。但其實(shí)不然，商業(yè)屬性和用戶屬性是企業(yè)獲得生存并持續(xù)給用戶帶來(lái)價(jià)值這條循環(huán)路徑上需要權(quán)衡的兩個(gè)要素腿时；企業(yè)以產(chǎn)品為媒介况脆，與用戶進(jìn)行價(jià)值交換，達(dá)到創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的批糟；本質(zhì)上格了，交換的不是產(chǎn)品這個(gè)媒介，而是產(chǎn)品背后的用戶價(jià)值徽鼎。
如何理解用戶價(jià)值
用戶為了獲取價(jià)值（效用）而使用某個(gè)產(chǎn)品盛末。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值由主觀效用決定否淤。價(jià)值在經(jīng)濟(jì)學(xué)定義中悄但，是指無(wú)差別的人類勞動(dòng)，價(jià)值是勞動(dòng)決定的石抡，是成本價(jià)值論或客觀價(jià)值論檐嚣。邊際效用概念出現(xiàn)以后，學(xué)術(shù)界和社會(huì)普遍接受價(jià)值的主觀性汁雷，放棄了價(jià)值的客觀性净嘀，認(rèn)為價(jià)值是由效用決定的。比如侠讯，波洛克的作品《No.17A,1948》2015年秋拍賣成交價(jià)2億美元挖藏，是世界十大最貴畫之一，成本價(jià)值論顯然不適用于此案例厢漩。
既然價(jià)值是由效用決定的膜眠，那么什么是效用？效用是欲望滿足程度溜嗜，人通過(guò)消費(fèi)物品和勞務(wù)滿足欲望宵膨。效用的最大特點(diǎn)就是主觀性。價(jià)值是一種主觀判斷炸宵，是由主體對(duì)這件事情的效用判斷決定的辟躏，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。欲望具有無(wú)限性和約束性土全。無(wú)限性是指人的行為在約束條件下捎琐，追求價(jià)值最大化，即欲望滿足最大化（包括欲望種類的無(wú)限性和欲望滿足程度的無(wú)限性）裹匙。人處在各種各樣的情境中瑞凑，這些場(chǎng)景對(duì)欲望滿足都有約束性，時(shí)間概页、身體籽御、心理、環(huán)境惰匙，各有各的約束技掏；約束條件改變，用戶行為也跟著改變项鬼。
所以產(chǎn)品的用戶價(jià)值也是主觀屬性零截，是由買方（或使用者）的主觀效用評(píng)價(jià)來(lái)定義的。用戶以自己的主觀評(píng)價(jià)作為參考系秃臣，來(lái)預(yù)判成本和收益來(lái)決定是否使用產(chǎn)品涧衙。人類的主觀意識(shí)千差萬(wàn)別，還深受情境變量的深度影響奥此。產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介弧哎，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用稚虎，且對(duì)這些效用的評(píng)估有個(gè)體差異和情境差異撤嫩。無(wú)論客觀上的產(chǎn)品有怎樣的物理屬性、設(shè)計(jì)屬性蠢终、經(jīng)營(yíng)屬性序攘，用戶感知到它是什么就是什么茴她，用戶的主觀認(rèn)知是什么它就是什么，所以從這個(gè)角度看程奠，用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值丈牢。
用戶價(jià)值（即主觀效用）具備認(rèn)知依存、情境依存瞄沙、經(jīng)驗(yàn)反饋演化三個(gè)特性己沛。
認(rèn)知依存是指用戶的認(rèn)知決定了他的偏好。
有情境才有用戶距境，脫離情境就沒(méi)有用戶申尼，這是情境依存。用戶的行為是情境依存的垫桂，偏好不變的人在不同情境下的行為是不一樣的师幕。
用戶價(jià)值具有經(jīng)驗(yàn)反饋演化的特性，是變化的诬滩。用戶總是在變的们衙，所以產(chǎn)品也要跟著變化。
如何理解用戶碱呼？
用戶不是自然人蒙挑，而是需求的集合。
如何理解用戶是需求的集合愚臀？不同產(chǎn)品滿足用戶不同情境下的需求忆蚀，當(dāng)某產(chǎn)品滿足某個(gè)用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的某類需求，那么就可以說(shuō)此用戶是該產(chǎn)品的一個(gè)用戶姑裂。比如馋袜，一個(gè)用戶每天有10次使用移動(dòng)支付的需求，10次都用了支付寶舶斧，這可以說(shuō)此用戶是支付寶的一個(gè)用戶欣鳖；如果10次支付中有5次使用了微信支付，那么只能說(shuō)這個(gè)用戶只有一半是屬于支付寶的茴厉，支付寶只獲得了半個(gè)用戶泽台。從需求的集合來(lái)看，一個(gè)用戶可以是成千上百種產(chǎn)品的成千上百個(gè)用戶矾缓，也可以是同一公司不同產(chǎn)品（功能）的多個(gè)用戶怀酷。比如支付寶，假如使用支付寶的用戶有10億嗜闻，使用其生活政務(wù)服務(wù)的用戶有3億蜕依，金融服務(wù)的用戶有6億，按需求來(lái)算，支付寶的用戶就不是一般統(tǒng)計(jì)意義上的10億了样眠，而是超過(guò)10億友瘤。從滿足需求的角度來(lái)看，某產(chǎn)品宣稱其下產(chǎn)品有10億注冊(cè)用戶檐束，但其實(shí)這10億用戶不算真正的用戶辫秧，只有那些用此產(chǎn)品滿足某些需求的用戶才是真正的用戶。
用戶≠自然人（研究人可以從四個(gè)維度出發(fā)：生物的人厢塘、社會(huì)的人、認(rèn)知的人肌幽、情境的人）晚碾。
用戶的五個(gè)屬性
用戶有異質(zhì)性、情境性喂急、可塑性格嘁、自利性、有限理性這五個(gè)屬性廊移。
由于人類天生基因糕簿、本能、習(xí)慣和認(rèn)知就不一樣狡孔，所以每個(gè)用戶都有自己的特點(diǎn)懂诗，用戶具有異質(zhì)性。
情境性是指用戶行為受情境的影響苗膝，用戶必須具體到情境中才有意義殃恒，同一認(rèn)知偏好的用戶在不同情境下會(huì)有不一樣的反應(yīng)和行為。
可塑性指用戶是變化的辱揭，人類認(rèn)知受內(nèi)部和外部環(huán)境影響离唐，會(huì)發(fā)生變化和演化，具備可塑性问窃。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就經(jīng)常利用人性的弱點(diǎn)引導(dǎo)并改變用戶的行為亥鬓。
每個(gè)人都是自私的，總是追求利益最大化域庇。
有限理性說(shuō)的是用戶雖然有時(shí)候是理性的嵌戈，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯(cuò)听皿，也經(jīng)常環(huán)境欺騙咕别，所以只能做到有限理性。如每年的雙11大促活動(dòng)写穴，各大電商平臺(tái)廣告的轟炸惰拱，讓你不想?yún)s又忍不住“剁手”。
用戶模型--用戶行為及其原理
我們?yōu)槭裁葱枰私庥脩粜袨榧捌湓恚可衔奶岬接脩魞r(jià)值在日常工作中經(jīng)常被“用戶體驗(yàn)”一詞替代偿短，用戶體驗(yàn)指的是用戶在行為發(fā)生前后的有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的體驗(yàn)過(guò)程欣孤。研究用戶行為有助于預(yù)判產(chǎn)品迭代后用戶行為的變化，提高產(chǎn)品決策正確率提升用戶價(jià)值昔逗。
諾曼在探究人的行為心理學(xué)中降传，認(rèn)為行為有兩個(gè)步驟，即執(zhí)行動(dòng)作勾怒，然后評(píng)估結(jié)果婆排，給出解釋；七個(gè)階段：一目標(biāo)笔链，三執(zhí)行段只，三評(píng)估。
1.?目標(biāo)（確定意圖）
2. 計(jì)劃（確定方案）
3.?確認(rèn)（行動(dòng)順序）
4.?執(zhí)行（實(shí)施行動(dòng)）
5.?感知（外部世界的狀態(tài)）
6.?詮釋（知覺(jué)作用）
7.?對(duì)比（目標(biāo)與結(jié)果）
行為的七個(gè)階段模式對(duì)理解用戶行為和指導(dǎo)設(shè)計(jì)提供了一個(gè)基本框架鉴扫。在產(chǎn)品研究中赞枕，我們可以認(rèn)為用戶目標(biāo)是為了獲取效用價(jià)值，受限于個(gè)人偏好和認(rèn)知坪创，這個(gè)目標(biāo)是主觀的炕婶；主觀效用價(jià)值促使用戶在某些情境中產(chǎn)生行為，行為會(huì)產(chǎn)生某種結(jié)果莱预，通過(guò)對(duì)比目標(biāo)與結(jié)果用戶行為會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)柠掂，經(jīng)驗(yàn)影響個(gè)人偏好和認(rèn)知，從而影響用戶的下一次行為依沮。
俞軍老師在產(chǎn)品方法論中給出了用戶行為背后機(jī)制陪踩，其認(rèn)為情境會(huì)激發(fā)用戶感知、解讀悉抵、選擇集合肩狂、模擬推演、價(jià)值判斷五步流程姥饰。
理解用戶的行為后傻谁，我們知道影響用戶行為的有偏好、認(rèn)知列粪、情境审磁。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何促成用戶行為，產(chǎn)生價(jià)值交換岂座？最高效的方式是首先選擇偏好和認(rèn)知合適的用戶群态蒂，因?yàn)檫@部分人群不需要特定的情境設(shè)計(jì)就能促成用戶行為。其次就是對(duì)用戶的塑造费什，針對(duì)不同情境進(jìn)行設(shè)計(jì)钾恢，促使用戶期望效用最大化的完成某行為。
所謂用戶模型，是指用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型瘩蚪。不同的情境設(shè)計(jì)泉懦，使用戶產(chǎn)生不同行為，這些行為的集合會(huì)逐步形成用戶分布模型疹瘦。然后產(chǎn)品設(shè)計(jì)者基于此模型崩哩，不斷修正迭代策略，不斷地修正用戶模型言沐。用戶模型帶來(lái)的好處就是邓嘹，預(yù)判產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化，提高產(chǎn)品決策正確率险胰。
用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
前文中我們提到企業(yè)以產(chǎn)品為媒介汹押，與用戶進(jìn)行價(jià)值交換，達(dá)到創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的鸯乃；本質(zhì)上鲸阻，交換的不是產(chǎn)品這個(gè)媒介跋涣，而是產(chǎn)品背后的用戶價(jià)值缨睡。我們通常認(rèn)為用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值不可兼得。用戶價(jià)值陈辱，是用戶認(rèn)為其可以從產(chǎn)品中獲得的主觀效用奖年；用戶會(huì)使用產(chǎn)品，必定是追求效用最大化的結(jié)果沛贪。用戶使用產(chǎn)品是為了獲得使用價(jià)值陋守，但是企業(yè)做產(chǎn)品是為了獲取交換價(jià)值，交換用戶的金錢利赋、時(shí)間水评、行為、態(tài)度等企業(yè)所需的商業(yè)價(jià)值媚送。
從用戶的角度中燥，用戶愿意選擇產(chǎn)品的前提是，效用-成本>0（用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本）塘偎。用戶的成本包含兩部分：一是直接成本疗涉，包括金錢、時(shí)間吟秩、隱私數(shù)據(jù)等咱扣；二是交易成本，即為了促成交易付出的搜尋成本涵防、議價(jià)成本闹伪、學(xué)習(xí)成本、保障成本等。
從企業(yè)的角度祭往，企業(yè)愿意做產(chǎn)品的前提是伦意，收益-成本>0。企業(yè)的成本則包含生產(chǎn)成本和交易成本硼补。設(shè)計(jì)價(jià)值驮肉、產(chǎn)品價(jià)值都屬于企業(yè)生產(chǎn)成本的一部分，交易成本則是企業(yè)為了促成交易付出的成本已骇，如各種媒體宣傳离钝，補(bǔ)貼也是交易成本的一部分，本質(zhì)上是為了后續(xù)更大規(guī)模的促成交易褪储。
了解了用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值卵渴，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要么擴(kuò)大效用（如加入某些新的功能鲤竹，可以使用戶更高效的滿足需求）浪读；要么降低成本（如簡(jiǎn)化交互，降低用戶的學(xué)習(xí)成本辛藻，降低產(chǎn)品使用門檻）碘橘。
總之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)吱肌，交互設(shè)計(jì)痘拆，UI設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)）的設(shè)計(jì)價(jià)值是用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值連接氮墨；探尋用戶與企業(yè)關(guān)系的本質(zhì)纺蛆，促使設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知迭代。
參考文獻(xiàn)
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[3]? [瑞典]?喬爾·馬什.?用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)——100堂入門課.?王沛譯猛铅，北京：人民郵電出版社字支，2018
作者：涼介，公眾號(hào)：ODesign奕坟。致力于深度產(chǎn)品分析祥款，用戶行為心理研究；歡迎一起探討～
