“數(shù)據(jù)是新的石油”晶默，這句話于2006年由英國的數(shù)據(jù)科學家，Tesco經(jīng)典的客戶關(guān)系管理案例的創(chuàng)造者克萊弗.亨比第一次提出航攒，此后磺陡，被許多人引用，作為能最好地描述數(shù)據(jù)在現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟中的價值和關(guān)鍵性的一句話漠畜。
現(xiàn)代原油使用的歷史約150年币他，是現(xiàn)代社會賴以生存的空氣和水。根據(jù)IEA（國際能源社）的原油市場報告憔狞，人類社會每天消耗石油9600萬桶蝴悉。試想哪一天若沒有石油，世界大概會在黑暗瘾敢，寒冷和恐慌之中拍冠，無異于末日降臨。
無怪乎“數(shù)據(jù)是新的石油”這樣的比喻十多年來被科技界意見領(lǐng)袖紛紛引用簇抵，因為庆杜，確實，沒有什么比這句話更形象地形容了數(shù)據(jù)的重要性——重要這個詞已經(jīng)顯得輕微了——數(shù)據(jù)將成為現(xiàn)代經(jīng)濟賴以生存的碟摆，片刻不離的空氣和水晃财！
未來將是一個什么樣的世界？物聯(lián)網(wǎng)典蜕，機器人断盛，人工智能，區(qū)塊鏈這些詞大家越來越不陌生愉舔。簡單地說來郑临，將來的世界是一個機器的世界，是一個機器與機器對話屑宠，機器自行決定的世界厢洞。機器的“對話”就是數(shù)據(jù)的傳輸，機器的“決定”就是數(shù)學模型自動運算的結(jié)果——用大眾語言來講典奉，就是數(shù)據(jù)分析躺翻。
對于這樣的世界，有些人興奮卫玖，有些人恐懼公你，但不管你抱著什么樣的心情來看待這個未來的世界，世界轉(zhuǎn)變的步伐已經(jīng)不會停止假瞬。那就將是我們未來的世界陕靠，而數(shù)據(jù)將成為未來世界的石油迂尝！我們無一日不可無數(shù)據(jù)，若數(shù)據(jù)停止了傳輸剪芥，世界將立刻陷入停頓垄开，無序和極度的恐慌!
而本書將聚焦的領(lǐng)域——營銷就已經(jīng)在進入這樣的局面。數(shù)據(jù)正在改寫營銷税肪，創(chuàng)造新的生態(tài)圈溉躲，顛覆營銷行業(yè)幾百年固有的模式，重新定義營銷人員所需的技能益兄。
了解營銷的歷程
說起營銷锻梳，您聯(lián)想到的是什么？鋪天蓋地的廣告?電腦屏幕上的彈窗净捅？手機上收到的短信疑枯？路上塞入手中的單張？所有這些都是蛔六。
營銷有兩個學科荆永，一個俗稱“廣告”，另一個是俗稱“精準營銷”“直復(fù)營銷”或有時等同于“客戶關(guān)系管理（CRM）”的東西古今。前者以覆蓋龐大受眾為特征屁魏，因其影響面大被廣大的普通大眾所熟知，也時常為看作營銷的全部捉腥。后者注重溝通的針對性氓拼，隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)而出現(xiàn)并演進的，不如前者那么耳熟能詳抵碟。
這兩個學科從消費金額上來講桃漾，前者是巨無霸，后者的花費金額很難直接統(tǒng)計——具體的分析將在第二章闡述拟逮。2017 年全球媒體花費總金額預(yù)計為5910億美元撬统，美國和中國分列第一和第二大市場。從在公司的組織架構(gòu)設(shè)置上來看敦迄，前者也往往占主導(dǎo)地位恋追，是所有公司的常設(shè)部門，而后者往往只在部分公司存在罚屋，由一小支團隊苦囱，寥寥幾人運營。
那么脾猛， 談起營銷為什么不只關(guān)注體量龐大的前者呢撕彤？原因在于，并不被很多人了解和理解的精準營銷對于營銷的未來意義深遠猛拴，而未來營銷的一個重要趨勢就是前者和后者將殊途同歸羹铅，融為一體蚀狰。
未來的營銷就如同百余年來營銷人員所夢想的那樣：營銷可以在正確的時間和場所對正確的人溝通正確的信息。
這句話大概是所有營銷人員入行時聽到的第一句話职员，也是百余年來所有營銷界都為此而努力的境界麻蹋，而今天，它就要實現(xiàn)了廉邑，只是所實現(xiàn)的廣度和深度是百年前甚至十年前人們未曾想到的哥蔚。
而更沒有被營銷人士想到的是倒谷，他們的夢想就要實現(xiàn)的時候蛛蒙，也是意味著他們的技能過時之時。若不理解營銷的未來渤愁，他們將被營銷淘汰牵祟。
談未來之前，讓我們來關(guān)注一下營銷的演進抖格。我用下圖來展示營銷里兩個學科分別的演進以及它們的融合诺苹。
廣告業(yè)的演變
第一階段:傳統(tǒng)大眾營銷
營銷的“廣告”分支第一個階段為傳統(tǒng)營銷的大眾營銷階段，或以最新的語言來描述指基于線下媒體的大眾營銷雹拄。
現(xiàn)代廣告開始于報紙收奔，雜志，再延伸到電視和戶外滓玖，這些線下大眾傳播媒體坪哄。這個階段里營銷成功的要素之一為媒體的購買。這個階段媒體的購買以版面或時間點為銷售方式势篡，廣告刊登在哪份報紙雜志的哪個位置翩肌，播出在電視的哪個頻道哪個時間段，放置在戶外的哪個處所決定了廣告所能觸達到的人群的大小禁悠，人群的特點念祭。
在這個階段，媒體的廣告位是有限的碍侦，因而是否能買到所想要的廣告位已經(jīng)決定了廣告成敗的一半粱坤，剩下的那一半靠廣告創(chuàng)意。在這個階段瓷产，廣告所能觸達到的人數(shù)是廣告的主要考量站玄，而這個考量主要依靠報紙雜志的訂閱數(shù)，電視節(jié)目的收視數(shù)拦英，戶外媒體報告的人流數(shù)來判斷蜒什，而對于所觸達人群的精準性則根據(jù)這些媒體內(nèi)容的性質(zhì)來決定。
人流越高廣告位越貴疤估，比如報紙頭版一定遠遠貴過中縫灾常。廣告主為這些預(yù)期的人流量付費霎冯。美國曾出現(xiàn)過一個分析，以在夜間電視黃金檔電視劇插播廣告的幾分鐘居民用水量突然增大這一結(jié)果來說明廣告主在這種模式下的無端付費钞瀑。用水量的突然增大猜測為電視觀眾利用廣告時間去如廁抽水馬桶沖水所造成沈撞，而廣告主為這些離開了電視屏幕去上廁所的觀眾們付了錢。
這也是21世紀初為什么當“分眾”此類的媒體形式進入業(yè)界立刻引來了極大的轟動雕什，并一夜之間爆紅一如今日的臉書和Google缠俺。當年的”分眾”，以及一群以“眾”來命名的傳媒公司的成功是在高檔寫字樓住宅區(qū)的電梯里放置小的電視屏幕播放廣告為起始贷岸，后來引爆了現(xiàn)在隨處可見的電視屏壹士，包括公共汽車，地鐵內(nèi)偿警，出租車座椅等等所有類似的場景躏救，即受眾人群特點清晰，而重要的是鎖定了人群的注意力螟蒸。
電梯間放置電視廣告屏是令廣告界大快人心的壯舉盒使，這下你再也不能在我廣告播出時去上廁所了！你站在電梯間里無所事事七嫌，眼睛必須看我的廣告少办，而且是定睛地看，津津有味地看诵原，因為這是你在這小小空間里升降時唯一的樂趣英妓。您可以想象廣告主們雙眼發(fā)亮心跳加速的豪邁狀態(tài)嗎？
第二階段:在線廣告
廣告的第二個階段是線上媒體的出現(xiàn)皮假。萬維網(wǎng)產(chǎn)生在1991年鞋拟。線上廣告的出現(xiàn)要歸功于一個叫Hotwired的網(wǎng)站。1994年這個網(wǎng)站放置了人類歷史上第一個線上條幅廣告(banner ad)惹资，開啟了如今2090億美元的線上廣告市場的大門贺纲。據(jù)說那個條幅廣告在人們好奇心的驅(qū)動下，獲得了44%的點擊率褪测，如今網(wǎng)站的廣告點擊率平均約為0.06%猴誊。
90年代中期也是互聯(lián)網(wǎng)商用風起云涌的時期，線上條幅廣告立即吸引了眾多商業(yè)網(wǎng)站的加入侮措。很快懈叹，線上的廣告投放成為了營銷者關(guān)注的一個方向。
然而分扎，很快澄成，人們意識到線上廣告是老調(diào)重彈，換湯不換藥。它只是將線下媒體的采買形式移植到了一個新媒體墨状。那時的線上媒體購買也如傳統(tǒng)廣告一樣卫漫，基于廣告位，只不過由紙質(zhì)版面移到了電腦屏幕肾砂，而更復(fù)雜的是列赎，線下媒體的廣告位是有限的，而線上媒體的廣告位因其數(shù)字化的形式镐确，從技術(shù)上來講是無窮無盡的包吝。這讓媒體計劃，媒體采購源葫，廣告追蹤诗越，甚至廣告的投放成了噩夢。
Ad network和ad server應(yīng)運而生臼氨。Ad network事先與許多網(wǎng)站進行廣告位的談判和采購掺喻，并將這些廣告位管理起來芭届，ad server可通過一個平臺將同一個創(chuàng)意投放到不同網(wǎng)站的各個廣告位储矩。線上廣告出現(xiàn)了嶄新的秩序。
然而褂乍，90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫每天所產(chǎn)生的新的網(wǎng)站暨新的廣告位很快讓這些ad network的公司應(yīng)接不暇持隧。他們的步伐無法跟隨新網(wǎng)站出現(xiàn)的速度。Yahoo這類的網(wǎng)站成為新的救世主逃片。他們?nèi)缫郧暗碾娫掽S頁一樣成了線上的黃頁屡拨，將所有的網(wǎng)站記錄在案，分類褥实。然而呀狼，在營銷界已經(jīng)紛紛質(zhì)疑在線廣告的有效性時，Google的出現(xiàn)才真正改變了互聯(lián)網(wǎng)和線上廣告的命運损离。
Google的搜索功能讓互聯(lián)網(wǎng)世界有了真正的秩序哥艇，無論多小多新的網(wǎng)站，只要在google登錄了僻澎，都可能被用戶通過輸入關(guān)鍵字搜索到貌踏。而2000年Google推出的關(guān)鍵字搜索的廣告功能AdWords將廣告業(yè)第一次真正推入了“精準”的通道。
但很快窟勃，這個秩序被一個叫喬布斯的人打亂祖乳。當他手持手機向全世界宣布這個手機叫iphone時，世界進行了一場革命秉氧。智能手機用戶爆發(fā)性的增長眷昆，加上tablet的隨之增長，通訊網(wǎng)絡(luò)帶寬的突破，人們從電腦屏幕拉入了手機和其他手持屏幕亚斋。屏幕越來越多垦藏，受眾的時間分配在越來越多的渠道。
這對營銷界是機會更是噩耗伞访〉嗫ィ客戶在哪里？錢花在哪里厚掷？誰是下一個救世主弟灼？！
