文|張書樂

何謂國潮？在國潮風(fēng)口興起之時(shí)乖篷，似乎各種定義皆有市場响驴，各種商品都在自動添加標(biāo)簽。結(jié)果撕蔼，國潮二字變得模糊而泛濫豁鲤。

廣義上說，引領(lǐng)潮流的國貨鲸沮，皆可算國潮琳骡。

狹義上說，引領(lǐng)潮流的國風(fēng)讼溺，才可算國潮楣号。

中庸來說，引領(lǐng)潮流、有中國氣派的國貨炫狱，或許才是真國潮藻懒。

弄不明白國潮是什么，結(jié)果將讓存在即合理的國潮视译，成為一個(gè)偶然劃過星空的流行嬉荆。

國潮，不能單單是國貨

“李寧”無疑是國潮風(fēng)的始作俑者酷含。

標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年鄙早。機(jī)會很偶然，彼時(shí)第美，天貓China Day在紐約時(shí)裝周官方日程中舉辦蝶锋，計(jì)劃邀請4個(gè)中國服裝品牌走秀。

起初天貓China Day的負(fù)責(zé)人并沒有把運(yùn)動品牌納入考慮范圍什往，認(rèn)為運(yùn)動和時(shí)裝關(guān)系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運(yùn)用水墨畫和青花瓷元素的中國風(fēng)籃球鞋慌闭，均有不錯(cuò)的銷量别威，又讓天貓和“李寧”最終達(dá)成了共識。

結(jié)果驴剔，一炮而紅省古。一個(gè)“悟道”主題，并用“中國李寧”和“中國風(fēng)”做主要元素丧失，登上秀場豺妓，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動品牌。

之后布讹，一年三次踏上了頂級時(shí)裝周的秀場琳拭，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色描验、中國風(fēng)元素設(shè)計(jì)白嘁，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

于是乎膘流，“李寧”帶起的這股國潮風(fēng)絮缅，很快在眾多國貨品牌中有了跟風(fēng)。

于是乎呼股，到了2019年中耕魄，這股國潮風(fēng)已經(jīng)變了味。

在一些國內(nèi)一流媒體的報(bào)道中彭谁，津津樂道于老干媽辣醬“印上”衛(wèi)衣吸奴、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白藥牙膏有了“包治百病”的包包……此外還有一些噱頭十足的奄抽，六神花露水味道的雞尾酒蔼两、馬應(yīng)龍口紅和三九皮炎平口紅。

似乎逞度，要成為國潮就變得非常簡單额划。只要是國貨，再玩一把跨界档泽，就顯得很潮俊戳。而且，這種跨界都會在一些品牌聯(lián)想力滿分的地方馆匿。

華潤三九董秘就對媒體表示抑胎，皮炎平口紅的靈感來源于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子〗ケ保“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是我說Dior999阿逃，你說皮炎平999≡咧耄”

這不由得讓人聯(lián)想到云南白藥牙膏的跨界往事恃锉。

具有止血功效的云南白藥，在出品牙膏時(shí)自然而然會讓人形成該品牌牙膏也具有同樣功效的聯(lián)想呕臂。

可如此跨界就能輕松達(dá)成國潮了嗎破托？

部分此類跨界的國貨品牌，從銷量上確實(shí)挺立潮頭：6月歧蒋，六神與RIO的聯(lián)名雞尾酒土砂，首發(fā)后17秒就售罄，銷量顯示為2372筆谜洽，帶動6月6日天貓單日銷售同比增長破500%萝映，并帶動花露水售出累計(jì)銷量超40萬瓶。

但還有許多褥琐，只是在刷話題榜：999感冒靈在天貓上線了衛(wèi)衣锌俱、運(yùn)動褲和T恤。盡管社交網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛敌呈，但月銷量就別提了贸宏。

真正情懷感滿滿的，倒是此類跨界產(chǎn)品的廣告海報(bào)磕洪，大多主打著濃濃民國風(fēng)或八九十年代復(fù)古懷舊風(fēng)吭练，以期喚起消費(fèi)者的回憶，僅此而已析显。

僅僅用國貨的跨界來達(dá)成一種制造業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新和創(chuàng)造鲫咽，用“國潮”的標(biāo)簽來包裝出所謂新國貨，或許本身也只能是消費(fèi)者一時(shí)圖新鮮和情懷感推動下的短時(shí)銷售。

即使暢銷分尸，也不過是成為某一品牌成功跨界的注腳锦聊，成為某個(gè)既有制造領(lǐng)域的新生力量，談不上領(lǐng)風(fēng)氣之先的悠長意味箩绍，更沒有一番別開生面之感孔庭。

如何才能長久的國潮？潮字是個(gè)注腳材蛛，需要形成新的風(fēng)潮圆到，而不是單單舊瓶換了新包裝。

要想達(dá)成此目標(biāo)卑吭，國字是個(gè)突破口芽淡，不能籠統(tǒng)的說國貨，此處必須有國風(fēng)豆赏。

國潮挣菲，不能僅僅是國風(fēng)

國潮在此刻，最大的弊端就是國字的問題掷邦。解釋為國貨己单，并非不可，但僅僅是中國制造卻容易產(chǎn)生歧義耙饰。

大量在設(shè)計(jì)上模仿甚至山寨國外同類產(chǎn)品的國貨，本身即是能用性價(jià)比的方式變成潮牌纹份，但缺少了真正應(yīng)該包括在國潮中的中國氣派苟跪。還好，有國風(fēng)蔓涧。

在國潮起風(fēng)前件已，國風(fēng)曾經(jīng)是一個(gè)潮流的代表。

由于小眾垂直元暴，所以需要快速迭代來激活有限的潛在目標(biāo)人群更高頻的消費(fèi)篷扩。

由于快速迭代，所以需要更個(gè)性化的設(shè)計(jì)來吸引潛在目標(biāo)人群極度挑剔的目光茉盏。

李寧是較早的發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)結(jié)合處的品牌鉴未。

快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標(biāo)配鸠姨。

自我定位很關(guān)鍵铜秆。“番茄炒蛋”服裝主打復(fù)古風(fēng)潮讶迁，復(fù)刻了李寧設(shè)計(jì)的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水撤奸；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……

如果說李寧是在自己的運(yùn)動服飾體系里，融入更廣義的中國風(fēng)味客扎，那么故宮則是這種帶有明確中國風(fēng)的國潮趨勢里，跨界混搭的弄潮兒罚斗。

最初徙鱼，效仿臺北故宮2013年的創(chuàng)意紙膠帶，形成爆款惰聂；隨后疆偿，面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，“奉旨旅行”行李牌搓幌、“朕就是這樣漢子”折扇等各色創(chuàng)意與實(shí)用兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品問世杆故，讓故宮真正進(jìn)入年輕人的視野。而千里江山系列溉愁、清明上河圖系列主題產(chǎn)品处铛，則在實(shí)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步讓年輕人重新對文物背后的深邃產(chǎn)生了類似考據(jù)的興趣……

2014至2016年拐揭，其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量增速從2.47%升至9.73%撤蟆，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種。

盡管是跨界堂污，但故宮卻和李寧守住了一根底線：萬變不離其宗家肯。

換言之，就是不管如何變換形態(tài)盟猖，故宮都在圍繞著自己的宮殿和深邃的文化做文章讨衣，每一個(gè)商品都承擔(dān)著傳播來自故宮之“國風(fēng)”的使命。

同理式镐，李寧也在各種時(shí)刻反镇，分外鮮明的去彰顯李寧的品牌和它骨子里的運(yùn)動。而不是另起爐灶折騰出一些新穎的噱頭娘汞，想在粉絲里撈一把就走歹茶。

這樣選擇也有一個(gè)客觀因素存在。國風(fēng)的愛好者除了小眾垂直外你弦，也高度集中在Z世代惊豺，95后和00后，偏愛中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流的年輕人鳖目，本身并非故宮或李寧的粉絲群體扮叨。單純?yōu)榱藸I銷而國潮，或許能培育一定量消費(fèi)“接班人”领迈，但對于兩個(gè)大佬的體量來說彻磁，還不足以成事碍沐。

真正要通過帶有國風(fēng)的國潮達(dá)成的，是對自己品牌形象的迭代衷蜓，在全年齡層中累提。不再是古舊的宮殿、不再是帶著土味的老舊運(yùn)動品牌磁浇。

這才是國潮所需要達(dá)成的關(guān)鍵斋陪，真正在世代國人中保持潮流。

所謂世代置吓，即是傳承无虚。世代情懷的好處，則可讓品牌不會隨著第一代消費(fèi)者一起慢慢變老……

比“李寧”晚5年出生衍锚、同是80后們回憶的美特斯·邦威友题，作為快時(shí)尚品牌，暫時(shí)還沒有找到這份幸運(yùn)戴质。至于其他博物館度宦，則在緊跟著故宮，抖掉身上的“泥土”告匠，去和新一代受眾戈抄，賣萌、帶貨和傳承后专。

國潮划鸽，不能處處靠個(gè)性

快速迭代也會帶來弊端，尤其是在銷售層面戚哎。

走量才能讓價(jià)格變得更親民漾稀，而快速迭代則意味著難以真正形成規(guī)模生產(chǎn)，以至于潮牌的價(jià)格一直居高不下建瘫，也導(dǎo)致了潮牌在生產(chǎn)上被許多工廠拒單。

但這還不是最重要的尸折，個(gè)性化的潮牌啰脚，無論影響力多么巨大，最終也多為小眾垂直人群的心頭好实夹，用戶天花板很快也就被觸達(dá)橄浓。國潮想要真正成為潮流，前期用個(gè)性化開局亮航，后續(xù)則需要更強(qiáng)有力的普適性荸实，且不失個(gè)性。

以個(gè)性化著稱的故宮在這方面掉過坑缴淋。在設(shè)計(jì)上准给，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上泄朴，爆一時(shí)的故宮口紅，僅外觀設(shè)計(jì)稿就修改了1240次露氮。

可就是如此祖灰，預(yù)售4天銷量達(dá)9萬支的故宮口紅，還是因?yàn)榭诩t顏色膏體不達(dá)預(yù)期畔规、眼影顆粒不精細(xì)等原因局扶，在1個(gè)月內(nèi)就全線停產(chǎn)。

原因何在叁扫？過度注重個(gè)性化三妈，而缺失了對品質(zhì)把控、消費(fèi)者深層體驗(yàn)是顯性原因莫绣，而用潮牌姿態(tài)進(jìn)行小批量訂單生產(chǎn)畴蒲，難以有效用戶體驗(yàn)試錯(cuò)和缺少跨界領(lǐng)域大品牌配合，導(dǎo)致質(zhì)量難以把控兔综，則是隱性原因饿凛。

而即使是有大品牌背書的跨界聯(lián)名款，也同樣問題重重软驰，六神rio雞尾酒涧窒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油，雖熱鬧一時(shí)锭亏，但最終敗在了一次性銷售面前纠吴，品質(zhì)未必不足、體驗(yàn)未必不好慧瘤，但為營銷而生的個(gè)性戴已，難免最終死于營銷結(jié)束。

更多帶有獵奇性質(zhì)的產(chǎn)品锅减，則基本上不被消費(fèi)者看好糖儡，螺螄粉固體香膏、火鍋牙膏怔匣、24節(jié)氣內(nèi)衣等等握联，甚至連小眾垂直的市場都不具備，匆忙上市每瞒、然后悄然隱退金闽。

怎么破？澎湃新聞在一則名為《網(wǎng)紅大白兔奶茶剿骨，讓“國潮”永遠(yuǎn)潮下去》的社論上說得好：91歲的米老鼠代芜，100多歲的可口可樂，從來不倚老賣老浓利，而是不斷變化挤庇、革新品牌钞速，國貨也要有這種品牌更新意識。當(dāng)然罚随，經(jīng)典品牌僅僅是跨界品牌授權(quán)玉工、做一兩天網(wǎng)紅，還是不夠的淘菩，怎么實(shí)現(xiàn)整體品牌的再青春化遵班，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品世際迭代，才是關(guān)鍵潮改，得讓“國潮”永遠(yuǎn)潮下去狭郑。

具體到產(chǎn)品上，則是不能單純?yōu)榱俗非髠€(gè)性和出位汇在，而忽略了市場體驗(yàn)翰萨、消費(fèi)訴求。

李寧在這一點(diǎn)上糕殉，作為國潮的首倡者亩鬼，亦是吃苦連連。

據(jù)其2018年報(bào)顯示阿蝶，“李寧”的研發(fā)支出僅占據(jù)總營收的2.2%雳锋，2015至2018年，公司這一指標(biāo)均在本土四大運(yùn)動品牌中墊底羡洁。相比之下玷过，“安踏”的研發(fā)支出占比已經(jīng)連續(xù)多年超過5%。

媒體進(jìn)而解讀稱筑煮，2018年辛蚊，在潮牌服飾的推動下，李寧公司達(dá)成百億突破真仲，但技術(shù)含量相對更高的鞋類產(chǎn)品袋马，增速僅為10.63%。消費(fèi)者反饋“李寧”技術(shù)缺乏突破性亮點(diǎn)秸应，并非沒有依據(jù)飞蛹。

于是乎，在2019年國潮越發(fā)迅猛之時(shí)灸眼，李寧也在改變。

5月墓懂，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動焰宣，項(xiàng)目定位于涵括原材料、運(yùn)動鞋捕仔、運(yùn)動服裝等研發(fā)制造匕积。這是“李寧”首次自建工廠進(jìn)行體育用品制造盈罐。

在口紅上首遭敗績的故宮則更“潮”，主動在官方微博上宣布“故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)”闪唆，表現(xiàn)出了十足的誠意盅粪。

或許，接下來悄蕾，還會有國潮品牌們開啟召回模式的先例票顾，為了品牌、為了持久帆调。

國潮奠骄，不能天天談消費(fèi)

擺在國潮面前最大的發(fā)展瓶頸，還不是設(shè)計(jì)或質(zhì)量番刊，而是路線問題含鳞。

到底是讓產(chǎn)品夠潮夠銷量，還是讓品牌更潮更持久芹务？這是一個(gè)問題蝉绷，盡管在很多品牌看來，現(xiàn)有夠潮的產(chǎn)品枣抱，進(jìn)而讓品牌潮起來熔吗，非常順理成章。

但產(chǎn)品潮沃但，很容易會走向單純追求銷量的軌道磁滚；而品牌潮，目前則大多讓國潮變成品牌營銷的“一次性用品”宵晚，同樣不足取垂攘。

為何不跳出制造和消費(fèi)，讓國潮真正成為品牌骨子里的文化側(cè)寫呢淤刃？請注意晒他，對于很多國內(nèi)品牌而言，國潮只能是側(cè)寫逸贾，而不應(yīng)該是品牌全貌陨仅，否則很容易在受眾面上“顧此失彼”。

故宮依然走在大文創(chuàng)的潮頭铝侵，不光作出一系列萌噠噠的文創(chuàng)產(chǎn)品灼伤，還大量借助各種媒介來形成故宮的全新文化感觸。

故宮在媒介上的運(yùn)用咪鲜，傳統(tǒng)媒體狐赡、新媒體乃至更多媒介，一個(gè)都沒有落下疟丙。

從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》颖侄，從《國家寶藏》到《上新了故宮》鸟雏，傳統(tǒng)媒體與故宮的合作相得益彰；“故宮社區(qū)”APP上線览祖，整合故宮資訊孝鹊、導(dǎo)覽、建筑展蒂、藏品又活、文創(chuàng)等10余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)，故宮淘寶玄货、故宮微信公眾號乃至更多故宮內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延皇钞，更讓故宮與網(wǎng)民之間的距離變成了零。

還可以更多松捉。

2016年推出的“皇帝很忙”夹界、“門海”隘世、“Q版韓熙載”等萌趣表情包可柿，在登錄QQ表情平臺后不到一個(gè)月，使用量就接近4000萬丙者。2018年复斥，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱械媒，為故宮藏畫《千里江山圖》創(chuàng)作的《丹青千里》上線目锭，兩周后即獲得亞洲新歌榜亞軍。故宮在各種流媒體上纷捞，都占據(jù)了一個(gè)席位痢虹。

這已經(jīng)不再是以消費(fèi)為直接目標(biāo)的國潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來營造貼著故宮標(biāo)簽的國潮范式主儡。

當(dāng)然奖唯，間接也刺激了故宮文創(chuàng)的銷量持續(xù)激增，形成整個(gè)品牌在國潮上的持續(xù)輸出糜值。

類似于這種范式丰捷、從文化氛圍營造上去形成自身品牌借助和扎根國潮而影響更大的案例，也在一些品牌身上開始發(fā)芽：8月寂汇，好鄰居便利店在位于北京和平里北街的門店試水病往，在收銀臺、貨架骄瓣、地標(biāo)乃至吊旗停巷，總體視覺上，“我愛國潮”主題元素盡可能的豐富而主旨統(tǒng)一；一面頗為風(fēng)趣的設(shè)計(jì)墻——“吃飯吃米叠穆，說話說理！”更是讓老北京的風(fēng)味變成迎面風(fēng)臼膏。

整體的視覺設(shè)計(jì)是一種氛圍營造硼被，也是一種產(chǎn)品打造，在服裝領(lǐng)域渗磅，不少品牌開起了書店嚷硫、咖啡屋、藝術(shù)館始鱼，把視角擴(kuò)展到生活仔掸，本身就是一種在購物中提供更多文化氣質(zhì)的模式，而國潮顯然讓這些品牌從過去洋派格調(diào)的視覺設(shè)計(jì)中医清，跳脫出來起暮，找到了新的眼球空間。

當(dāng)然会烙，順便讓自己的產(chǎn)品和整體氛圍相得益彰负懦，會更醒目。

接下來柏腻，國潮該如何走纸厉？

品牌形象的塑造，不光是和Z時(shí)代找到接入口五嫂，還要和上一代老顧客們保持聯(lián)系颗品，和下一代的未來消費(fèi)者們，從現(xiàn)在就開始交流沃缘。這一切躯枢，都在于用國潮來號召消費(fèi)者的品牌們，如何把垂直小眾的市場拓寬孩灯、拓展成大家都認(rèn)可的國潮闺金，而不是另類色彩鮮明的國潮。

這不是一場消費(fèi)戰(zhàn)役峰档，而是品牌的文化再深發(fā)败匹。

一切都應(yīng)該在文化上找植根點(diǎn)，而不是在國潮的水面上過把網(wǎng)紅癮讥巡。否則掀亩，國潮很難逃離過去諸多“中國風(fēng)”的一陣風(fēng)結(jié)局。

張書樂 人民網(wǎng)欢顷、人民郵電報(bào)專欄作者槽棍，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者