作者:陳蔚銘
1930年强饮，肯德基創(chuàng)始人桑德斯上校(Harland Sanders)在家鄉(xiāng)肯德基州經(jīng)營餐廳，美味餐點在初期建立良好口碑为黎。而后研發(fā)出口感獨特的香脆炸雞邮丰，讓當年的小店一路發(fā)展成今日的跨國連鎖速食企業(yè)。近幾年來铭乾，肯德基行銷策略也開始跳脫傳統(tǒng)剪廉，加入許多創(chuàng)意。
創(chuàng)新點：善用社群媒體和創(chuàng)意產(chǎn)品炕檩，肯德基用多元行銷手法加深品牌印象斗蒋，提升產(chǎn)品銷售。
1. 一起「吃」杯咖啡吧捧书！用環(huán)保意識包裝新奇產(chǎn)品達成短期宣傳效果
2015年吹泡，肯德基第一間登陸英國的分店開張五十周年。
為了慶祝经瓷，也為即將進駐店里的咖啡品牌Seattle's Best Coffee打響知名度爆哑，肯德基和倫敦當?shù)亍割嵏病故澄锓浅Ｓ行牡玫墓綬obin Collective合作，發(fā)表一款可以吃的咖啡杯「Scoff-ee cup」舆吮，讓喝咖啡和吃甜點兩種愿望一次滿足揭朝，更不會制造多余垃圾，造成環(huán)境負擔色冀。
Scoff-ee cup的杯體以香脆餅干制成潭袱，內(nèi)部抹上一層白巧克力避免餅干太快軟化；外層包上印有商標的糖果紙锋恬，防止杯緣流下的咖啡弄濕餅干屯换。
更厲害的是，杯子還加入些許椰子、青草和花香的氣味彤悔。熱騰騰的咖啡加上聞起來溫暖的味道嘉抓，即使身處濕冷的倫敦，都仿佛來到陽光燦爛的渡假勝地晕窑。
雖然制作一個Scoff-ee cup在成本上相較一般紙杯都高出許多抑片。但在環(huán)保意識濃厚的歐洲，環(huán)境友善的包裝能有效爭取消費者認同杨赤，新品的初登場也因此得到大量曝光和良好的第一印象敞斋，相較之下卻又比重金買下頭版廣告來得更加劃算。
2. 把雞肉漢堡送上太空疾牲，噱頭比意義更重要植捎？
今年七月，肯德基將販售限量商品的網(wǎng)路商店「KFC Ltd」上線阳柔，里頭除了不定期推出的各式衣服鸥跟、襪子之外，最令人好奇的是一顆漢堡造型的石頭「Zinger」盔沫。它的外表看來平凡無奇，售價卻高達兩萬美元且僅此一顆枫匾！
就在今年六月，肯德基宣布進行一項太空任務：用高空氣球把新推出的雞肉漢堡「Zinger」送上太空干茉，成為全世界第一個到達「前所未有新高度」的漢堡谴忧。為此，他們還比照火箭發(fā)射建立任務時程網(wǎng)站即時轉(zhuǎn)播所有過程角虫。如此大費周章只為了新品上市宣傳沾谓。
因此，為了紀念這「第一位」抵達外太空的漢堡戳鹅，肯德基找來在宇宙間流浪了400年后化做流星墜落在地球上的隕石均驶，雕刻成漢堡外型，提醒人們Zinger的誕生在人類的歷史上有多么重要枫虏。
令人感到驚奇的案例還不只一個妇穴。
吃完香脆炸雞若感覺意猶未盡，許多人會把手指放進嘴里享受最后的滋味隶债。
肯德基發(fā)現(xiàn)了這個小動作腾它，于是在香港和奧美廣告公司合作，推出一款用天然食材制成死讹、可以吃下肚的指甲油瞒滴，成分和自家的炸雞香料一樣，還有原味赞警、香辣兩種選擇妓忍。涂上之后手指聞起來就像剛吃完炸雞虏两，隨時隨地都能回味。
雖然指甲油只在店里提供客人試擦单默，若反應熱烈才會考慮量產(chǎn)正式販賣碘举。但話題性十足加上前衛(wèi)的廣告短片仍讓這款「吮指回味」的指甲油引起熱烈討論。
在注意力極度珍貴的信息爆炸時代搁廓，行銷方式不再只是單純地強調(diào)產(chǎn)品有多好引颈，更該思考的是如何加深消費者對品牌的印象。像「Will It Blend?」把每一代新款iPhone放進果汁機打碎境蜕、或是學習肯德基用古怪的點子爭取曝光都是最好的例子蝙场。
3. 把好吃炸雞的神秘配方藏在推特，讓忠實鐵粉現(xiàn)形
在這個世界上被保護得最好的兩個商業(yè)機密：一個是可口可樂的成分粱年、另一個就是肯德基炸雞的香料配方售滤。
今年十月，網(wǎng)友Edgette發(fā)現(xiàn)肯德基的官方推特追蹤的11個對象里台诗，有5位是前辣妹合唱團(Spice Girls)的成員完箩，以及6位名叫Herb的男性。這個巧合正好呼應了肯德基官方宣稱他們的香料里包含11種香料及香草的說法拉队。
他把這個發(fā)現(xiàn)貼上推特。短短不到一天吸引了50幾萬個贊及23萬次轉(zhuǎn)推粱快。紐約時報等各大媒體也紛紛報導這個趣聞秩彤，肯德基的神秘配方再度引起廣泛討論。
為了感謝這位認真的粉絲事哭，肯德基在事后送給Edgette價值260美元的抵用券漫雷、還有一幅桑德斯上校背著Edgette在夕陽下漫步的油畫作為獎勵。
這次成功的行銷專案是由美國創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy所策劃鳍咱。負責人也坦承在這項專案上線時降盹，完全無法預料是不是真的會有人發(fā)現(xiàn)這個刻意安排的巧思。
在社群平臺作為行銷重點的主流趨勢之下流炕，如何與社群互動澎现、維持討論熱度并給予回饋，進而培養(yǎng)出一群忠實的鐵粉每辟，是品牌策略成功與否的關鍵基礎剑辫。
4. 抓準時機，配合節(jié)慶推出話題產(chǎn)品讓品牌加深存在感
前陣子的雙十一購物節(jié)渠欺，和知名賣場及各大電商「黑色星期五」購物節(jié)帶動的購物熱潮令人印象深刻妹蔽。在美國，緊接其后的「網(wǎng)絡星期一」(Cyber Monday)更是瘋狂，許多品牌紛紛祭出驚人折扣胳岂，希望一次掏空消費者的荷包编整。
在「不購物、就落伍」的風潮之下乳丰，肯德基反其道而行掌测，發(fā)表一款桑德斯上校造型、可以隔絕所有通訊信號产园，要價一萬美金的金屬帳篷汞斧。同時附上一份炸雞全家餐，讓買回家的人和親朋好友可以窩在里頭享受溫馨時刻什燕，安然度過令人瘋狂的購物廣告轟炸粘勒。
更早之前，肯德基也為所有煩惱母親節(jié)禮物該送什么給媽媽的孩子們提供了一個新鮮的選項：一本愛情小說加一桶炸雞屎即！
肯德基出版了一本96頁庙睡、以桑德斯上校為主角，名為「Tender Wings of Desire」的愛情故事技俐，在Amazon上提供免費電子書下載乘陪。希望用好吃的炸雞輕松喂飽全家大小，辛苦的媽媽們得以免于準備大餐的辛勞雕擂，暫時跳脫老媽的角色沉浸在浪漫故事里暂刘，好好享受屬于自己的母親節(jié)。
值得注意的是捂刺，肯德基推出這些促銷活動可不只是盲目地追隨熱潮。從銷售數(shù)字看來募寨，母親節(jié)單日銷售額是全年最高的一天族展，相較平日高出40%。在本來就有利的時間點跳脫一窩蜂折扣促銷的框架拔鹰，用有意思的「花邊」產(chǎn)品進一步推升主力產(chǎn)品的銷售仪缸，是肯德基的獨到之處。
綜合以上列肢，肯德基的行銷策略相當全面恰画；短期用可食咖啡杯搶占版面宣傳新產(chǎn)品、長期在線上商店推出各式周邊持續(xù)吸引關注瓷马，偶爾在社群平臺來個驚喜的彩蛋活動拴还、節(jié)慶時也沒錯過把業(yè)績再提升的大好機會，無論是層次或廣度都值得我們仔細品味欧聘。
