最近公司產(chǎn)品正在籌備上市，被提前安排產(chǎn)品官網(wǎng)內(nèi)容的輸出，結(jié)合之前這方面的經(jīng)驗(yàn)和近段時間的思考豌注，整理關(guān)于“賣點(diǎn)”提煉的思路和產(chǎn)業(yè)形態(tài)趨勢的探討。
什么是賣點(diǎn)灯萍？百度百科上的解釋是：所謂“賣點(diǎn)”轧铁，無非是指賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色旦棉、特點(diǎn)齿风。這些特點(diǎn)、特色绑洛，一方面是產(chǎn)品與生俱來的救斑，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生“無中生有”的诊笤。不論它從何而來系谐，只要能使之落實(shí)于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受讨跟、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷鄙煤、建立品牌的目的晾匠。百科上的解釋對于不曾接觸過“賣點(diǎn)”概念的人，直觀易懂梯刚、能起到一些釋惑作用凉馆，但沒有觸達(dá)“賣點(diǎn)”的本質(zhì)。
“USP”理論是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）首創(chuàng)的亡资，被稱為最有效的營銷策略澜共！unique selling propoeition即獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。對應(yīng)起來看锥腻，賣點(diǎn)即銷售主張。
教科書中在闡述了某個概念的定義后瘦黑，緊接著會講該定義的特征京革，一定有它的道理奇唤。關(guān)于“賣點(diǎn)”的特性，個人總結(jié)了以下三點(diǎn)：
1匹摇、有效傳達(dá)
成功賣點(diǎn)的前提是咬扇，賣點(diǎn)有效傳達(dá)給目標(biāo)客戶，這也是企業(yè)為何要投入巨資做廣告廊勃、花大力氣招銷售人才懈贺、鋪滿大街開體驗(yàn)店此類等等的原因，千方百計(jì)坡垫、各種渠道將賣點(diǎn)傳達(dá)出去梭灿。如何做到“有效傳達(dá)”，把握4個原則葛虐，也是賣點(diǎn)的評判標(biāo)準(zhǔn)——4C胎源。像沃爾沃一直主推的安全性、寶馬突出的駕馭性屿脐、農(nóng)夫山泉不提它的水源就不會賣水了涕蚤、海飛絲和飄柔更不會同時說自己去屑、柔順都很有效的诵。
2万栅、獨(dú)一無二
在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的今天西疤，如何做到賣點(diǎn)獨(dú)一無二烦粒、凸顯差異化，似乎說了一句放之四海而皆準(zhǔn)的廢話代赁。誰都知道“獨(dú)一無二”是搶占市場扰她、擴(kuò)大規(guī)模的利器，想到與做到并不匹配芭碍，對于初創(chuàng)的中小微企業(yè)要做到更是難上加難徒役。首先需要明確獨(dú)一無二不是追求創(chuàng)新、標(biāo)新立異的終極目標(biāo)窖壕，更不是絕對概念忧勿，而是相對概念，任何階段的企業(yè)瞻讽，都可以從“人無我有鸳吸、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”的角度去做篩選和打磨速勇。
3晌砾、促進(jìn)成交
面向市場去實(shí)踐贡羔，紙上分析出來的賣點(diǎn)，必須經(jīng)過市場的驗(yàn)證猴蹂，根據(jù)產(chǎn)生的效果修正和決策磅轻。不多解釋逐虚，此條是檢驗(yàn)賣點(diǎn)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)叭爱。
回到賣點(diǎn)的定義上，銷售主張把曼，具有相當(dāng)大的不確定性嗤军。個人價(jià)值觀不同晃危，主張方向不同僚饭；銷售套路有別，銷售話術(shù)各異冤荆。那么，如何排除銷售層面的不確定性尋找賣點(diǎn)呢乌妒？
FAB法則撤蚊，即屬性，作用槽唾，益處的法則，F(xiàn)AB對應(yīng)的是：Feature拧烦、Advantage和Benefit（摘自百度）钝计。舉例：
F（特點(diǎn)私恬、屬性）：304不銹鋼水杯
A（作用、功能）：不生銹疫衩、耐腐蝕
B（利益荣德、好處）：喝水更衛(wèi)生、安全
百度百科的定義后面曹傀，還附上了這樣一句話：按照FAB這樣的順序來介紹皆愉，就是說服性演講的結(jié)構(gòu)艇抠，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。也就是說异剥，除了FAB的順序絮重，還有其它的順序青伤，總原則是F和A不拆開，B可以放前面也可以放后面号杠，即：FAB姨蟋、AFB、BFA悠砚、BAF哩簿。具體看哪種順序更好表達(dá)酝静，更貼合傳達(dá)場景。
在此需要強(qiáng)調(diào)的是宗苍，不可否認(rèn)讳窟，F(xiàn)AB的順序丽啡，邏輯清楚硬猫，具有推理性，銷售說服力最強(qiáng)坑雅。But裹粤，上面提到蜂林，賣點(diǎn)特性第一條：有效傳達(dá)噪叙；有效傳達(dá)原則第一條：簡潔构眯。當(dāng)銷售場景不允許或不支持我們從F—A—B依次闡明時惫霸，就無法保證效果。
傳統(tǒng)拜訪銷售模式下推薦采用FAB順序猜丹，隨著我們時間碎片化越來越嚴(yán)重硅卢、海量信息的爆炸、時間成本越來越高脉顿，沒有條件把FAB順序下的全部信息完整傳達(dá)出去艾疟，特別是線上展示銷售模式下敢辩，往往是直接給到B（利益），因?yàn)槟繕?biāo)客戶最關(guān)注利益盗冷，第一時間利益能打動客戶仪糖，才有一絲機(jī)會把客戶撩起來恤溶，停下腳步撇你一眼咒程，繼續(xù)了解你的F和A帐姻。其中的道理跟現(xiàn)在朋友圈里的標(biāo)題黨是一樣的。
電商平臺產(chǎn)品的頁面一般會用這個套路剥纷，產(chǎn)品展示的頁面有多個賣點(diǎn)晦鞋，會用到多個FAB法則悠垛，紛紛效仿蘋果產(chǎn)品的表現(xiàn)手法确买，國內(nèi)效仿最好的一波當(dāng)中湾趾，小米算一個。醒目的標(biāo)題先給出利益铛楣，詳細(xì)的介紹闡明功能蛉艾，數(shù)字或圖標(biāo)的形式凸顯屬性勿侯，從而賣點(diǎn)清晰缴罗、有理有據(jù)面氓、令人印象深刻、容易占領(lǐng)心智掘譬。
“因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……藐握，對您而言（好處）……..這是FAB法則邏輯常用的標(biāo)準(zhǔn)句式。不難看出袜炕，B（好處）是有對象的初家，同樣的事物，給到不同對象的好處是不一樣的眷茁，而且不同的對象纵诞，關(guān)注的好處也有所不同培遵。銷售經(jīng)常提到一句話：找對人、說對話籽腕、收到錢……這里的“找對人”即目標(biāo)客戶的概念嗡呼。
上圖可以清晰的看出，同樣的F皇耗、A南窗，當(dāng)目標(biāo)客戶不同時，側(cè)重的B也不同郎楼。在運(yùn)用FAB法則的時候万伤，還需要考慮目標(biāo)客戶的定位。而實(shí)際情況中呜袁，目標(biāo)客戶往往不止一類敌买。
買過保險(xiǎn)的人都知道，保險(xiǎn)合同里面有3個“人”（投保人阶界、被保人芙粱、受益人）需要分別明確清楚，才能生成合同。這3個“人”可以為同一人线召，也可以是三個人。請問，這3個“人”里面立轧，哪個才算目標(biāo)客戶比伏？喜歡養(yǎng)寵物狗的人，給狗買狗糧，這個行為里面芒率，誰才算目標(biāo)客戶德玫？工廠采購員為車間工人采購一臺設(shè)備，提報(bào)了采購計(jì)劃，老板簽字同意了显熏，最終財(cái)務(wù)進(jìn)行設(shè)備款項(xiàng)的結(jié)算，涉及到的幾個人中間，誰才是目標(biāo)客戶？
總結(jié)來看成福，一次消費(fèi)行為閉環(huán)中内斯，會出現(xiàn)購買者真朗、使用者湖笨、收益者這樣幾個角色边败，像采購工廠設(shè)備的這個例子中，還會存在決策者谜叹、支付者急凰。眾多的角色當(dāng)中床三，并不是獨(dú)立的，而是相互影響汉嗽，當(dāng)眾多角色集于一人時饼暑，目標(biāo)客戶簡單、明確闭专；當(dāng)角色分施多人時，應(yīng)該如何確定呢？
周鴻祎說：從一夜情到談戀愛，客戶是一次交易房资，用戶是頻繁交易溉浙，而互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊就是用戶戳稽。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)里只有一個詞期升，那就是“用戶”播赁。用戶不一定意味著免費(fèi)替劈，而是如何讓一個人與企業(yè)長期發(fā)生聯(lián)系懂更。在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈中就斤，離用戶越來越遠(yuǎn)庄岖，價(jià)值就會越來越小。用戶至上角骤，在互聯(lián)網(wǎng)時代怎么說都不為過隅忿。傳統(tǒng)企業(yè)獲取用戶的核心在于不斷的創(chuàng)造與用戶的交互點(diǎn)……
前2年提到最多的是“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念和思維，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)像魔爪一樣邦尊，伸向社會各個角落時背桐，傳統(tǒng)企業(yè)普遍恐慌，只要互聯(lián)網(wǎng)想革誰的命蝉揍，將魔爪伸向它就可以了链峭；而互聯(lián)網(wǎng)公司普遍認(rèn)同，只要把用戶研究清楚了又沾，滿足這類用戶就可以了弊仪。
事實(shí)上，早至1923年杖刷，寶潔就成立市場研究部（甚至建立了“消費(fèi)者村”撼短，來研究用戶習(xí)慣），每年在60個國家研究500萬人以上的消費(fèi)者挺勿，每年開展15000個調(diào)研項(xiàng)目曲横，每年花費(fèi)3.5億美元用于市場調(diào)研，洞察用戶的需求，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品品類禾嫉，搶占空白市場……最早的產(chǎn)品經(jīng)理的概念灾杰，也誕生在寶潔。
對于快消品來說熙参，以前的產(chǎn)品買賣的流量聚集在超市艳吠，寶潔的布局就是要在貨架上全部堆滿他們品牌的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有多樣化選擇孽椰，也讓消費(fèi)者沒得選擇（好比手機(jī)里看似裝了很多的app昭娩，實(shí)際流量80%聚集幾家巨頭手上），每一款產(chǎn)品的上市黍匾，都精準(zhǔn)的契合消費(fèi)者的真實(shí)需求栏渺，頭發(fā)去屑用海飛絲、頭發(fā)柔順就用飄柔……
美國紐約的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)據(jù)公司CB Insights锐涯，在調(diào)查磕诊、訪談及研究101家失敗的創(chuàng)業(yè)公司案例后，總結(jié)了20大失敗原因纹腌。第一大敗因：沒有市場需求霎终，創(chuàng)業(yè)公司成功的一大前提是它解決了用戶真實(shí)存在的痛點(diǎn)及需求，但很多創(chuàng)業(yè)公司掉入了偽需求的陷進(jìn)升薯。
馬云在湖畔大學(xué)第三屆開學(xué)演講中提到莱褒，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走向互聯(lián)網(wǎng)時代，我們湖畔第一期互聯(lián)網(wǎng)公司為多涎劈，第二期保礼、第三期傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，今后不存在互聯(lián)網(wǎng)责语，互聯(lián)網(wǎng)不是高科技……我們生活在互聯(lián)網(wǎng)時代下，沒有傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別目派，都可以享受這個時代帶來的紅利坤候，不容忽視的是傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)了純互聯(lián)網(wǎng)公司不可彌補(bǔ)的優(yōu)勢，意味著“+互聯(lián)網(wǎng)”比“互聯(lián)網(wǎng)+”的來勢更兇猛企蹭、更穩(wěn)固白筹。
1、更懂用戶：實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的在行業(yè)的沉淀谅摄，是一個用戶需求研究徒河、滿足、驗(yàn)證的過程送漠，或許沒有形成大數(shù)據(jù)顽照，也比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做幾份行業(yè)報(bào)告、拍腦袋拍出來的需求來的真實(shí)、有效的多代兵。
2尼酿、頭部資源：傳統(tǒng)企業(yè)有技術(shù)基礎(chǔ)、成熟的工藝植影、完善的標(biāo)準(zhǔn)等裳擎，行業(yè)繞過的彎路、踏過的坑思币，他們經(jīng)歷過鹿响，包括多年來形成的品牌影響力，這些軟實(shí)力可以說讓傳統(tǒng)企業(yè)占盡了頭部資源谷饿。
3惶我、底盤扎實(shí)：不僅頭部資源難以撼動，實(shí)體企業(yè)的底盤也比初涉行業(yè)的公司更扎實(shí)各墨，無論是渠道指孤、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，還是服務(wù)體系的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋贬堵，都很容易形成產(chǎn)業(yè)競爭壁壘恃轩。
4、布局更快：PC互聯(lián)網(wǎng)的基本面還沒看清楚黎做，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)呼嘯而來叉跛，緊接著人工智能被認(rèn)為是下一個風(fēng)口，仿佛就是昨天蒸殿、今天和明天發(fā)生的事筷厘。試想，互聯(lián)網(wǎng)整合實(shí)體資源布局產(chǎn)業(yè)更快宏所，還是實(shí)體搭上互聯(lián)網(wǎng)便車布局產(chǎn)業(yè)更快呢酥艳！
