最近讀了本書(shū)顿痪，是馬楠老師寫(xiě)的《尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫(xiě)作技巧》镊辕。
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的信息蜂巢大環(huán)境下，每天產(chǎn)生成千上億的信息蚁袭，使得獲取用戶的注意力越來(lái)越難征懈。比如微博的熱搜話題榜轉(zhuǎn)瞬即逝，微信里的公眾號(hào)紅點(diǎn)越來(lái)越多揩悄，再加上抖音卖哎、頭條各種APP的興起，使得再優(yōu)秀的文案删性，不出數(shù)日亏娜，也會(huì)被淹沒(méi)在信息的汪洋大海里。
不像以前蹬挺，經(jīng)典的文案容易成為全民普及的流行語(yǔ)维贺，如：
今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金巴帮；
鉆石恒久遠(yuǎn)溯泣，一顆永流傳虐秋；
人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)垃沦；
人類失去聯(lián)想客给，世界將會(huì)怎樣？
在人人都可以發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下肢簿，人人都可以是文案寫(xiě)手靶剑，一條微博、一篇公眾號(hào)池充、一個(gè)段子抬虽、一個(gè)表情、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符合纵菌，只要為了塑造品牌影響力，維系粉絲休涤，擴(kuò)大社群咱圆，都可以算做文案的范疇。
而比起規(guī)規(guī)矩矩訴諸消費(fèi)者利益的文案功氨，人們更愿意閱讀一篇不提及產(chǎn)品的文章序苏、一個(gè)有趣或感人的故事，或者來(lái)自“代言人”的一段發(fā)自肺腑的獨(dú)白捷凄。
那么忱详，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案人該如何找到最適合當(dāng)下的創(chuàng)意思維和寫(xiě)作方式呢跺涤？
答案匈睁，可以從這本書(shū)里窺見(jiàn)一二。
一桶错、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)
在社會(huì)化媒體上傳播的文案航唆，吸引閱讀不是文案的目的，吸引參與和互動(dòng)才是院刁，人們只要?jiǎng)右粍?dòng)手指糯钙，就能夠以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)退腥、評(píng)論的方式參與話題任岸，帶動(dòng)傳播。
而參與互動(dòng)的前提狡刘，一是話題足夠有趣享潜，調(diào)動(dòng)觀眾的參與欲望。如春節(jié)支付寶的掃竿堑郏活動(dòng)米碰、杜蕾斯搭載熱點(diǎn)話題互動(dòng)窝革、以前風(fēng)靡一時(shí)的“凡客體”文案。
二是好好說(shuō)話吕座，說(shuō)人話虐译，首先明確自己品牌的定位，一邊閱讀你寫(xiě)下的文案吴趴，一邊把自己想象成具有這種性格的人漆诽，想象這類人會(huì)怎么說(shuō)話，然后在腦海里展開(kāi)畫(huà)面锣枝。（注意：形容詞需要慎用厢拭，通常它們沒(méi)有辦法讓你產(chǎn)生限定的聯(lián)想）
如一款國(guó)外線上教學(xué)產(chǎn)品，很多文案可能這么寫(xiě)：本產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)家教委批準(zhǔn)撇叁，國(guó)內(nèi)唯一××指定供鸠，通過(guò)××認(rèn)證。這是典型的“不好好說(shuō)話”陨闹，干巴巴的楞捂。
如果是你給自己親戚推薦這個(gè)課程，你可能會(huì)這么說(shuō)：在這上課就跟在國(guó)外上課一樣趋厉。這才是好好說(shuō)話的文案寨闹。
通過(guò)“好好說(shuō)話、說(shuō)人話”的方式拉近受眾的距離君账，將產(chǎn)品屬性化作具體畫(huà)面和可感知的細(xì)節(jié)繁堡，深刻沉淀在消費(fèi)者腦海里，激發(fā)他們主動(dòng)分享文案的欲望乡数，從而打通二次傳播的渠道椭蹄。
二、建立形象
調(diào)動(dòng)觀眾參與互動(dòng)就像給受眾挖坑瞳脓，同時(shí)我們的產(chǎn)品一定要有能力填補(bǔ)這個(gè)坑塑娇，牢牢占據(jù)用戶心中最有利的位置，使得消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)首先想到我們的產(chǎn)品劫侧。
占據(jù)消費(fèi)者心智有兩種途徑：中央路徑和外圍路徑埋酬。
中央路徑是利用邏輯、推理和深入思考來(lái)說(shuō)服別人烧栋；
外圍路徑是利用愉快的想法写妥、積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)說(shuō)服別人。
采用哪種路徑审姓，要取決于產(chǎn)品種類珍特、需求屬性。高價(jià)格魔吐、低頻次的商品扎筒，如買(mǎi)車買(mǎi)房莱找，更多用的是中央路徑；而低價(jià)格嗜桌、高頻次的商品奥溺，如買(mǎi)零食，只要廣告畫(huà)面上有人表現(xiàn)出非常美味陶醉的表情骨宠，就容易讓人下單浮定，這用的是外圍路徑。
好的文案會(huì)將“中央路徑”和“外圍路徑”融合起來(lái)层亿，互為表里桦卒，用事實(shí)和數(shù)據(jù)支撐品牌形象。
注意：當(dāng)你建立形象時(shí)你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多匿又，你要做的是先傳遞核心賣(mài)點(diǎn)方灾，成功吸引關(guān)注后，在慢慢傳遞其他信息碌更。
傳遞核心賣(mài)點(diǎn)不自嗨迎吵，要站在消費(fèi)者的角度，僅僅描述產(chǎn)品會(huì)帶給他們什么好處還不夠针贬，還要正中靶心，將用戶需求的痛點(diǎn)揪出來(lái)拢蛋。這個(gè)痛點(diǎn)可以從德魯.埃里克.惠特曼的《吸金廣告》里的八大生命原力入手：
1.生存桦他、享受生活、延長(zhǎng)壽命
2.享受食物和飲料
3.免于恐懼谆棱、痛苦和危險(xiǎn)
4.尋求性伴侶
5.追求舒適的生活條件
6.與人攀比
7.照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人
8.獲得社會(huì)認(rèn)同
三快压、建立交情
交情，就是用戶對(duì)你的品牌有感情垃瞧。讓品牌和用戶建議情感上的聯(lián)系和認(rèn)知蔫劣，目的是在產(chǎn)品同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使品牌脫穎而出个从。
那么脉幢，如何才能寫(xiě)出治愈人心，引發(fā)共鳴的“走心”文案嗦锐？
1.? 講消費(fèi)者感興趣的故事嫌松，講他們想聽(tīng)的故事；
2.? 訴諸某種強(qiáng)烈的情感奕污，切中“情感母題”萎羔，比如愛(ài)情、悲劇碳默、人性贾陷、奮斗缘眶、理想等；
3.? 找到某個(gè)群體共同的記憶髓废；
4.? 使用人稱來(lái)敘述巷懈，以“你”為導(dǎo)向，多在文案中使用“你”這個(gè)字瓦哎；
文中列舉了采用情懷文案脫穎而出的淘寶店鋪：南食召砸喻、故鄉(xiāng)車站、步履不停蒋譬，他們的文案都有一種文藝而真誠(chéng)的氣質(zhì)感割岛，很容易讓人得到共鳴和慰藉。
這是一個(gè)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)犯助，當(dāng)這種情懷文案與消費(fèi)者的內(nèi)心情感不謀而合時(shí)癣漆，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力自然而然就形成了。
四剂买、提供行動(dòng)的鉤子
文案的終極目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惠爽。從提出需求——滿足需求——證明產(chǎn)品的功效——要求實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，這一個(gè)過(guò)程有著巨大的“鴻溝“需要跨越瞬哼，文案還需要提供行動(dòng)的“鉤子”婚肆。如下兩個(gè)方面：
1.減少客戶的行動(dòng)成本
比如：
微信推送末尾點(diǎn)擊閱讀原文就可以直接購(gòu)買(mǎi)；掃一掃二維碼坐慰，立刻獲取××信息较性；
而不是隨意寫(xiě)一句撥打我們的電話；訪問(wèn)我們的網(wǎng)站和公眾號(hào)结胀；
支持微信支付赞咙、支付寶、刷卡和現(xiàn)金糟港，提供分期付款攀操，包郵，不滿意包退換秸抚；
優(yōu)化APP的購(gòu)買(mǎi)流程速和，能三步完成訂單就不要五步，每一步都會(huì)損失掉一部分客戶的耐心剥汤；
……
2.增加客戶行動(dòng)之后的好處
告訴用戶行動(dòng)之后的好“好處”健芭，不要繞圈子，如“戳進(jìn)去有神秘好禮相送”秀姐，我想慈迈，這樣的表述沒(méi)幾個(gè)人會(huì)真的點(diǎn)進(jìn)去。
所以“好處”要盡量明確一些，如限時(shí)優(yōu)惠券痒留，限量供應(yīng)谴麦、限量禮品、限時(shí)銷售伸头、限時(shí)折扣……選擇合適的方式匾效，呼吁消費(fèi)者迅速采取行動(dòng)。
3.讓文案成為產(chǎn)品的一部分
當(dāng)你打開(kāi)超市的冰箱恤磷，看著各種飲料面哼，你會(huì)作何選擇，而這些印著歌詞的可樂(lè)扫步，首先會(huì)成為吸引你的一種產(chǎn)品魔策。
當(dāng)你看著琳瑯滿目的白酒時(shí)，而印著各種走心文案的江小白河胎，你可能會(huì)將每一句的文案都看一篇闯袒，然后選擇你最喜歡的那幾句來(lái)買(mǎi)單。
你看游岳，這就是文案的“鉤子”政敢，將產(chǎn)品和文案合二為一，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品胚迫。
以上是我對(duì)《尖叫感》這本書(shū)所做的整理筆記與大家分享喷户。在互聯(lián)網(wǎng)的洪荒中，每天接觸各種各樣的文案案例访锻，不同的傳播渠道使用不同的文案寫(xiě)作風(fēng)格摩骨，雖然文案形式千變?nèi)f化，但它的終極目標(biāo)沒(méi)有變：文案是為了讓人們采取行動(dòng) 朗若，促進(jìn)銷售來(lái)賺錢(qián)。
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