為什么6.18讓每個(gè)人都忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)澜薄？為什么得到新書(shū)要在菜市場(chǎng)舉行發(fā)布會(huì)笨腥？運(yùn)營(yíng)人員如何避免自嗨式宣傳些举？什么才是合適的引流時(shí)機(jī)刨摩？流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《流量池》給你帶來(lái)兩個(gè)引流利器——場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)及品牌接觸點(diǎn)塑造世吨。

作為XYZ學(xué)習(xí)社群的負(fù)責(zé)人澡刹，運(yùn)營(yíng)小白R(shí)eyna常常為策劃線(xiàn)下活動(dòng)煩惱，有時(shí)自己費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)的活動(dòng)耘婚，反而沒(méi)多少人來(lái)罢浇，有時(shí)與其他社群合作的活動(dòng)，人氣很旺沐祷，現(xiàn)場(chǎng)爆滿(mǎn)嚷闭。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，Reyna總覺(jué)得自己懂得太少了赖临，對(duì)于活動(dòng)策劃以及社群引流總是欠缺了一點(diǎn)胞锰。Rayna最近準(zhǔn)備策劃一個(gè)夏季讀書(shū)活動(dòng)方案，但是琢磨了半個(gè)月兢榨，也沒(méi)有思緒嗅榕。

這幾天端午放假，正值6.18電商大促吵聪，心情煩躁的Reyna也忍不住剁了手凌那，每次雙十一，6.18這種促銷(xiāo)活動(dòng)吟逝，自己基本上沒(méi)有什么抵抗力帽蝶，身邊的人也如此，作為運(yùn)營(yíng)小白的她块攒，忍不住開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題励稳，為什么這種促銷(xiāo)活動(dòng)總是讓人忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，買(mǎi)的東西還不一定是必需品局蚀，而是一個(gè)沖動(dòng)麦锯，湊個(gè)單就買(mǎi)了？

以上兩個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題琅绅，《流量池》一書(shū)都給出了答案扶欣。

《流量池》作者楊飛，“流量池”理論提出者千扶，他是最近火遍全國(guó)的職場(chǎng)新符號(hào)——luckin coffee（瑞幸咖啡）營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者料祠，更是廣告門(mén)年度CMO以及中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)得主∨煨撸“流量池思維”希望幫助更多企業(yè)和品牌髓绽，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有更低成本、更高效的流量獲取和增長(zhǎng)突破妆绞。作者在書(shū)中提到：“相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法顺呕，在理念上我會(huì)更追求品效合一和實(shí)際轉(zhuǎn)化率枫攀，也會(huì)要求：一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享株茶，一切效果皆可溯源来涨。”

廣告行業(yè)普遍的一個(gè)情況就是——許多品牌廣告投放花了不少錢(qián)启盛，但是效果也沒(méi)有預(yù)料中的明顯蹦掐，尤其是在大眾媒體、行業(yè)媒體上的廣告投放僵闯，可謂只見(jiàn)大海不見(jiàn)浪花卧抗，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率幾乎為零。這時(shí)候鳖粟，廣告商往往覺(jué)得投放還不夠社裆，而作為廣告主的甲方會(huì)認(rèn)為這種廣告就是沒(méi)什么效果，也看不到實(shí)際的影響向图。

實(shí)際上浦马，背后的原因可能是多方面的，第一步要做的事情是要自我檢查一下张漂，品牌落地的時(shí)候，是否考慮了足夠準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景谨娜。

“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”也是這兩年比較火爆的一個(gè)詞航攒。通俗地講，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時(shí)間趴梢、地點(diǎn)漠畜、心情、狀態(tài)）坞靶，從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化憔狞。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量彰阴、出效果的關(guān)鍵瘾敢。品牌如果是一把手槍?zhuān)瑘?chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。

加多寶會(huì)在火鍋店做促銷(xiāo)尿这，吃火鍋就喝加多寶簇抵。在各種麻辣燥熱中，讓人很容易想喝一罐去火涼茶射众。

英國(guó)百貨公司約翰·劉易斯（JohnLewis）從2007年開(kāi)始每年會(huì)推出一條高質(zhì)量的圣誕節(jié)廣告碟摆，在英國(guó)被視為圣誕季開(kāi)始的標(biāo)志。其2015年推出的圣誕廣告《月球上的人》叨橱， You Tube（美國(guó)家視頻網(wǎng)站）點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)次典蜕。

商家打造的“情人節(jié)”“父親節(jié)”“6·18”“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)也是創(chuàng)造了各種各樣的節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景断盛，讓淡季不淡，全民狂歡愉舔。

豆瓣在2016年上線(xiàn)了廣告《我們的精神角落》钢猛，據(jù)說(shuō)很多不使用豆瓣的人根本看不懂這些囈語(yǔ)式文案，這可能也是豆瓣與老用戶(hù)溝通的一種心情場(chǎng)景屑宠。?

《流量池》P73

回想一下我們自己的經(jīng)歷厢洞，為什么6.18和雙十一的時(shí)候，內(nèi)心一直想要抵擋各種誘惑典奉，卻還是忍不住跟著這些大促躺翻，買(mǎi)了電風(fēng)扇，小音箱卫玖，面膜公你，襪子，衣服……這些本不是急需或者根本就不要的東西假瞬！6.18大促是商家營(yíng)造出來(lái)的節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景：打開(kāi)手機(jī)陕靠，到處都是618的活動(dòng)介紹；下班坐車(chē)回家脱茉，路邊廣告牌是618的廣告剪芥，工作之余大家也都在討論著活動(dòng)期間哪些東西便宜，這段時(shí)間甚至問(wèn)候語(yǔ)都變成了——哎琴许，網(wǎng)上這活動(dòng)税肪，你準(zhǔn)備買(mǎi)點(diǎn)什么呢？在這種外界刺激之下榜田，會(huì)讓自己有一種錯(cuò)覺(jué)益兄，不買(mǎi)點(diǎn)什么，自己都不好意思箭券！你看净捅，場(chǎng)景的力量就是如此強(qiáng)大，能夠讓你不斷地自我強(qiáng)化想法辩块，咦蛔六，我是不是該這么做？

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品和用戶(hù)之間找到一個(gè)具體的場(chǎng)景废亭，設(shè)想這個(gè)場(chǎng)景是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)發(fā)生的古今，用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)景中的心情如何，有什么樣的期待滔以，可以是一個(gè)大場(chǎng)景捉腥，也可以是各種小場(chǎng)景。得到APP的新書(shū)發(fā)布會(huì)就放在了北京三源里菜市場(chǎng)里面你画，主題是《菜場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》抵碟，增加了不少經(jīng)濟(jì)學(xué)主題的展覽桃漾，一時(shí)間吸引了眾多關(guān)注，原因就在于場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)拟逮，大家會(huì)對(duì)這樣的活動(dòng)充滿(mǎn)期待——菜場(chǎng)會(huì)有哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)的門(mén)道呢撬统？日常生活中有哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是我們似曾相識(shí)卻又說(shuō)不清楚的呢？創(chuàng)意的場(chǎng)景設(shè)計(jì)給了用戶(hù)充分的理由去現(xiàn)場(chǎng)感受敦迄，同時(shí)也帶動(dòng)了新書(shū)的銷(xiāo)售恋追。但并不是說(shuō)換個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)了，而是需要全盤(pán)考慮罚屋，精心策劃苦囱，找到產(chǎn)品與用戶(hù)之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之所以重要脾猛，是因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景中用戶(hù)與產(chǎn)品的鏈接是不一樣的撕彤，也就是說(shuō)，場(chǎng)景不同猛拴，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知是不一樣的羹铅，好的產(chǎn)品既能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)愉昆，同時(shí)也能滿(mǎn)足商業(yè)需求职员，這就要求運(yùn)營(yíng)人員從用戶(hù)角度出發(fā)，設(shè)身處地地去思考用戶(hù)的需求和感受跛溉。如果用戶(hù)體驗(yàn)和場(chǎng)景割裂的話(huà)廉邑，就很容易發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)陷入了“自嗨式”的設(shè)計(jì)思路中，需要調(diào)整到為以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的思路來(lái)倒谷。

想要做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，可以從以下幾點(diǎn)考慮：

1糙箍、分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的地方在哪里渤愁？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

2深夯、找到產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景：用戶(hù)在什么時(shí)間抖格，什么地點(diǎn)會(huì)用到這個(gè)產(chǎn)品？他們有什么心情咕晋，什么期待雹拄？

3、分析各個(gè)場(chǎng)景中用戶(hù)痛點(diǎn)是什么：用戶(hù)最需要解決的問(wèn)題是什么掌呜？

4滓玖、結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到用戶(hù)痛點(diǎn)的解決辦法：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如何能幫助用戶(hù)解決問(wèn)題质蕉？

5势篡、圍繞解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳：給出簡(jiǎn)潔有力的文案翩肌，進(jìn)行宣傳。

回到令Reyna頭疼的活動(dòng)策劃中禁悠，她可以這樣做：

1念祭、分析一下XYZ學(xué)習(xí)社群的優(yōu)勢(shì)是什么，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里碍侦。

2粱坤、找到用戶(hù)會(huì)在什么時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)帶XYZ社群參加活動(dòng)，他們有哪些期待瓷产。

3站玄、分析不同場(chǎng)景中XYZ社群的參與者最需要解決的問(wèn)題是什么。

4拦英、結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力蜒什，幫助參與者解決問(wèn)題。

5疤估、寫(xiě)出具有傳播力的文案灾常。

經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)研分析和集體討論，Reyna找到了XYZ學(xué)習(xí)社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力——能請(qǐng)到時(shí)間管理及讀書(shū)方法的行業(yè)大咖铃拇，他們實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富钞瀑，能夠吸引喜歡學(xué)習(xí)，希望不斷精進(jìn)自己的學(xué)習(xí)者慷荔。來(lái)到XYZ學(xué)習(xí)社群雕什，是希望得到實(shí)踐性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，解決自己缺乏時(shí)間管理显晶，并且學(xué)了不少方法但是應(yīng)用不起來(lái)的問(wèn)題贷岸。這樣整體看來(lái)，接下來(lái)的宣傳思路清晰了不少磷雇。

如果說(shuō)場(chǎng)景是給用戶(hù)一個(gè)具體化的強(qiáng)刺激偿警，那么品牌接觸點(diǎn)就是在場(chǎng)景中能夠讓用戶(hù)真正接觸以及體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際環(huán)節(jié)。如何在場(chǎng)景中讓用戶(hù)一步一步使用并愛(ài)上產(chǎn)品唯笙？這是需要品牌接觸點(diǎn)來(lái)塑造并解決的螟蒸。

品牌接觸點(diǎn)是品牌和用戶(hù)能夠接觸的地方。這些地方充滿(mǎn)了各種用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)崩掘，是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品從視覺(jué)七嫌、聽(tīng)覺(jué)到感覺(jué)的全方位了解。

用戶(hù)第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告苞慢，而是直接看到產(chǎn)品本身诵原，比如產(chǎn)品包裝、APP、服務(wù)人員等皮假。因此鞋拟，這些品牌的接觸點(diǎn)才是真正讓用戶(hù)了解品牌，并對(duì)品牌形成長(zhǎng)期依賴(lài)的關(guān)鍵所在惹资。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)贺纲，接觸點(diǎn)可能就是產(chǎn)品自身以及產(chǎn)品包裝。包裝是快消品牌和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)脫穎而出并成功引起消費(fèi)者注意的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地褪测，比如小茗同學(xué)猴誊、茶π、百事猴王罐侮措、可口可樂(lè)的歌詞瓶懈叹、小罐茶、江小白等分扎。

相比之下澄成，服務(wù)產(chǎn)品的接觸點(diǎn)就比較多了。比如餐飲行業(yè)中畏吓，菜品的造型墨状、餐具的選擇、裝修的風(fēng)格菲饼、服務(wù)人員的著裝與話(huà)術(shù)等肾砂，都是品牌的接觸點(diǎn)。

移動(dòng)時(shí)代宏悦，我們思考和布局接觸點(diǎn)的邏輯镐确，主要從線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行排查。

例如你想買(mǎi)一份麥當(dāng)勞快餐饼煞，那么接觸點(diǎn)可能有4個(gè)：

1源葫、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。比如接觸麥當(dāng)勞App砖瞧、官網(wǎng)息堂，或者微信小程序。

2芭届、線(xiàn)下門(mén)店。 比如門(mén)店裝修感耙、購(gòu)買(mǎi)流程褂乍、服務(wù)員SOP。

3即硼、產(chǎn)品接觸逃片。比如食品、包裝等。

4褥实、外賣(mài)接觸呀狼， 比如配送人員SOP、服裝损离、配送包裝等哥艇。

這些接觸點(diǎn)都有品牌展示和傳達(dá)的機(jī)會(huì)，都是可以精心策劃的僻澎。

《流量池》P80

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感并不僅是某一個(gè)接觸點(diǎn)的功能貌踏，而是對(duì)該產(chǎn)品在許多關(guān)鍵接觸點(diǎn)上提供的諸多零散的記憶，透過(guò)大腦面對(duì)一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的窟勃。

作為產(chǎn)品的前站祖乳，顯而易見(jiàn)，接觸點(diǎn)是給用戶(hù)留下第一印象的地方秉氧，是能夠打動(dòng)并且影響用戶(hù)的地方眷昆。為用戶(hù)提供的體驗(yàn)與用戶(hù)心智中隱藏的體驗(yàn)期望是否匹配，甚至超出預(yù)期的環(huán)節(jié)汁咏？需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透過(guò)精確的洞察獲取用戶(hù)從“需求”到“欲望”的延伸點(diǎn)亚斋，并準(zhǔn)確地在其中找到品牌接觸點(diǎn)。

用戶(hù)的體驗(yàn)旅程中梆暖，作為前站的接觸點(diǎn)如此重要伞访，主要原因在于兩個(gè)字——細(xì)節(jié)。什么顏色的產(chǎn)品外觀足夠吸引人轰驳；什么樣式的產(chǎn)品造型新穎時(shí)尚厚掷；什么樣的人在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，言語(yǔ)是用戶(hù)喜歡的調(diào)調(diào)级解，什么樣的人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)選擇符合自己品位的產(chǎn)品……細(xì)節(jié)決定成敗冒黑，種種細(xì)節(jié)決定用戶(hù)是否在短時(shí)間內(nèi)被吸引，被影響勤哗，被打動(dòng)抡爹，最終形成購(gòu)買(mǎi)。

那么芒划，如何找到品牌接觸點(diǎn)并進(jìn)行有效推廣呢冬竟？

首先，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找到品牌接觸點(diǎn)民逼，可以從場(chǎng)景軸尋找泵殴。場(chǎng)景軸指的是用戶(hù)會(huì)在哪些場(chǎng)景下接觸到產(chǎn)品。

其次拼苍，選出重點(diǎn)的品牌接觸點(diǎn)笑诅，不同產(chǎn)品階段可以有不同的重點(diǎn)。

再次，列出重點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)吆你，進(jìn)行策劃弦叶。

需要注意的是，接觸點(diǎn)并不是獨(dú)立存在的妇多，在整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中伤哺，還需要進(jìn)行全局的通盤(pán)考慮，并且結(jié)合用戶(hù)與產(chǎn)品本身的情感鏈接砌梆，從高度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)默责，接觸點(diǎn)才能夠更加有效。

對(duì)于Reyna來(lái)說(shuō)咸包，一次活動(dòng)并不能夠代表什么桃序，活動(dòng)也是為了讓更多的學(xué)習(xí)者到這里來(lái)，最終目的是為了通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)烂瘫，把更多的學(xué)習(xí)者引流到這個(gè)社群里來(lái)媒熊，這時(shí)候，她需要考慮的問(wèn)題就變成了——如何有效地塑造XYZ社群的品牌接觸點(diǎn)坟比，解決了這個(gè)問(wèn)題芦鳍，再結(jié)合場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)手段，Reyna忽然覺(jué)得對(duì)XYZ社群的未來(lái)越來(lái)越有信心了葛账。

琢磨了一晚上時(shí)間柠衅，Reyna列出了XYZ社群的品牌接觸點(diǎn)：

1、線(xiàn)上：官網(wǎng)籍琳、各種活動(dòng)報(bào)名貼菲宴、微信訂閱號(hào)、微信群等趋急；

2喝峦、線(xiàn)下：活動(dòng)流程、活動(dòng)物料呜达、活動(dòng)地點(diǎn)以及現(xiàn)場(chǎng)參與者等谣蠢；

3、產(chǎn)品：社群的產(chǎn)品就是活動(dòng)本身查近，也就是說(shuō)眉踱，活動(dòng)本身尤其重要。

以上這些可能是學(xué)習(xí)者第一次了解到XYZ社群的地方霜威，第一印象非常關(guān)鍵谈喳。

接下來(lái)，對(duì)于成立了一年多的XYZ社群來(lái)說(shuō)侥祭，目前處于持續(xù)宣傳叁执，不斷有新的學(xué)習(xí)者加入進(jìn)來(lái)的階段，產(chǎn)品也就是活動(dòng)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本穩(wěn)定了矮冬，那么需要重點(diǎn)塑造的品牌接觸點(diǎn)就是線(xiàn)上及線(xiàn)下的這些了谈宛。

Reyna列了個(gè)需要重點(diǎn)塑造品牌接觸點(diǎn)的工作清單——

線(xiàn)上：報(bào)名貼（整體風(fēng)格、文案胎署、設(shè)計(jì)感等）吆录、微信訂閱號(hào)（整體框架、文章內(nèi)容琼牧、撰稿人恢筝、發(fā)布流程等）、微信群（群規(guī)巨坊、固定發(fā)布內(nèi)容等）

線(xiàn)下：活動(dòng)流程（可優(yōu)化）撬槽、活動(dòng)物料（方便拍照傳播、學(xué)習(xí)者現(xiàn)場(chǎng)實(shí)用）趾撵、活動(dòng)地點(diǎn)（是否和社群風(fēng)格匹配）侄柔、現(xiàn)場(chǎng)參與者（設(shè)立門(mén)檻）。

這樣列出來(lái)占调，Reyna一下子覺(jué)得輕松不少暂题，接下來(lái)的兩個(gè)月只需要按照以上清單一個(gè)一個(gè)問(wèn)題解決了！

最重要的是究珊，找到品牌接觸點(diǎn)之后薪者，她才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己一直琢磨著策劃活動(dòng)這件事情在目前這個(gè)階段有點(diǎn)跑偏，活動(dòng)固然重要剿涮，由一個(gè)個(gè)品牌接觸點(diǎn)帶來(lái)的整體呈現(xiàn)更為重要言津，畢竟，這些細(xì)節(jié)更能打動(dòng)人幔虏，也更容易獲得用戶(hù)的認(rèn)同纺念。

流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，引流是每一個(gè)產(chǎn)品都需要做的事情想括，流量這個(gè)詞并不是高高在上的概念陷谱，而是一位又一位真實(shí)的用戶(hù)，是一個(gè)個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景下瑟蜈，一次次真實(shí)的體驗(yàn)烟逊。如何讓用戶(hù)在不同的場(chǎng)景中，對(duì)產(chǎn)品印象深刻铺根？試試場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)吧宪躯；如何讓用戶(hù)在每次接觸中，被細(xì)節(jié)所打動(dòng)位迂？試試品牌接觸點(diǎn)的塑造吧访雪！