在讀《定位》一書(shū)時(shí)灾馒，我時(shí)常被影響的是“品類”概念，因?yàn)榘凑绽碚撚^點(diǎn)遣总，品牌定位的終極目標(biāo)睬罗，是通過(guò)心智概念轨功，促使消費(fèi)者將品牌與某一個(gè)品類產(chǎn)生強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，形成“品牌即品類”的效果容达，這樣消費(fèi)者想消費(fèi)某品類產(chǎn)品時(shí)古涧，就會(huì)直接選擇該品牌，而不會(huì)選擇其它品牌產(chǎn)品花盐。
為此蒿褂，王老吉拼命在傳播“怕上火喝王老吉”的廣告，試圖在消費(fèi)者的認(rèn)知里卒暂，形成“王老吉即涼茶”的品類唯一概念啄栓。初看好像是這么一回事，我們一聽(tīng)到王老吉的時(shí)候也祠，腦袋里想到的就是涼茶昙楚。
可是為什么，后來(lái)的加多寶品牌也依樣畫(huà)葫蘆诈嘿，來(lái)了一個(gè)“怕上火喝加多寶”堪旧，于是，王老吉之后奖亚，我們?cè)俅伪患佣鄬毜膹V告形成“加多寶即涼茶”的認(rèn)知淳梦。那么我要問(wèn)了，王老吉這么辛苦砸錢堆積起來(lái)的“涼茶”品類概念昔字，為啥加多寶輕松也能建立爆袍？
我一開(kāi)始對(duì)品類的研究，也僅僅著眼于企業(yè)自身的品類研發(fā)能力作郭，相對(duì)來(lái)說(shuō)也就是企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)能力陨囊。譬如香飄飄將奶茶做成可沖調(diào)的杯裝型，于是“杯裝奶茶”品類誕生夹攒；王老吉將原本苦味的“藥用”涼茶做成“飲料型涼茶”蜘醋，于是，涼茶飲料誕生咏尝。
然后在飲料業(yè)压语，開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類的企業(yè)往往得益。譬如海南椰樹(shù)的椰子汁飲料编检、承德露露的杏仁露飲料胎食、維維豆奶的沖調(diào)豆奶、康師傅的冰紅茶蒙谓、紅牛的維生素飲料斥季、銀鷺的花生奶训桶、匯源的果汁以及天地一號(hào)的蘋(píng)果醋等累驮。
但是酣倾，有多少企業(yè)有這個(gè)開(kāi)發(fā)能力和推廣能力，一直能開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品品類呢谤专？很多企業(yè)都是由一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者開(kāi)發(fā)出某個(gè)品類以后紛紛跟隨進(jìn)入了躁锡。
如紅牛功能飲料之后的東鵬特飲、捷虎和戰(zhàn)狼置侍、銀鷺花生奶之后的宏寶萊花生露映之、椰樹(shù)椰子汁之后的椰泰鮮榨椰汁，以及康師傅茶飲之后的統(tǒng)一綠茶蜡坊、農(nóng)夫山泉的茶π和香飄飄之后的優(yōu)樂(lè)美和立頓……
不是每一個(gè)企業(yè)能夠慧眼獨(dú)具發(fā)現(xiàn)商機(jī)并立刻開(kāi)發(fā)出一個(gè)能夠成為超級(jí)大單品的品類來(lái)杠输，大多數(shù)企業(yè)都是看到商機(jī)之后跟隨進(jìn)入的，同時(shí)跟隨者所使用的品類名稱完全與開(kāi)創(chuàng)者一樣秕衙，于是蠢甲，開(kāi)創(chuàng)者越來(lái)越好，但跟隨者越來(lái)越難做据忘。
為什么鹦牛？因?yàn)槲恼麻_(kāi)頭說(shuō)過(guò)了，品類開(kāi)創(chuàng)者通過(guò)不斷的廣告?zhèn)鞑ビ碌酰呀?jīng)將品類概念與品牌融合在一起了曼追，有時(shí)候甚至品牌即代表了某一個(gè)品類，如果跟隨進(jìn)入的企業(yè)依然沿用這個(gè)品類名稱汉规，那么你做的很多努力礼殊，也許一直在幫開(kāi)創(chuàng)者品牌的忙。
有什么辦法可以破這個(gè)局针史？有膏燕！那就是不適用開(kāi)創(chuàng)者使用的品類名稱，而是通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)行修改或者重創(chuàng)一個(gè)品類名稱悟民，使企業(yè)所做的產(chǎn)品成為一個(gè)全新的品類坝辫，這既與開(kāi)創(chuàng)者避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)自己也成為了一個(gè)新品類的開(kāi)創(chuàng)者射亏。
真的可以這么做嗎近忙？當(dāng)然能！我沈坤已經(jīng)這么做很多年了智润，已經(jīng)幫助很多家企業(yè)這么做了及舍。只是有些企業(yè)沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行傳播，所以大家不知道窟绷，還有的新品類剛進(jìn)入市場(chǎng)锯玛，或者還在準(zhǔn)備階段，尚未進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。
如何通過(guò)修改品類文字攘残，使產(chǎn)品完全變成另外一種全新的品類拙友？我想先把品類概念講清楚。品類歼郭，是我們?nèi)祟惔竽X記憶的一種歸類方法遗契，大腦每天要存儲(chǔ)各種各樣的事物，如果不歸類就很難記憶或使用病曾，所以大腦的記憶庫(kù)牍蜂，就像一個(gè)個(gè)抽屜，裝著不同的信息泰涂。
譬如鲫竞，水果這個(gè)品類中（大抽屜中）就分成很多個(gè)子品類（小抽屜）：香蕉、蘋(píng)果逼蒙、梨贡茅、橘子、桃子其做、李子顶考、西瓜等；而蘋(píng)果這個(gè)子品類中妖泄，又分為“青焦驹沿、黃焦、紅富士蹈胡、黃元帥”等渊季。繼續(xù)往下分，則還會(huì)有“進(jìn)口蘋(píng)果”罚渐、“煙臺(tái)蘋(píng)果”却汉、“陜西蘋(píng)果”等。
既然一個(gè)品類可以被無(wú)限的分化下去荷并，說(shuō)明一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品類名稱同樣也是可以被修改的合砂。西紅柿是一種農(nóng)產(chǎn)品，屬于蔬菜系列源织。但有人將一種小的西紅柿改名為“圣女果”翩伪，就可以進(jìn)入水果店銷售了。
07年我為山東一家生產(chǎn)深海小海帶的企業(yè)做策劃時(shí)谈息，就動(dòng)腦筋想改變“海帶”的傳統(tǒng)品類名稱缘屹，因?yàn)椤昂А边@兩個(gè)字太土了，海里的帶子侠仇。而且轻姿，企業(yè)的新海帶從質(zhì)量、外觀上也完全不一樣了，還叫海帶沒(méi)有優(yōu)勢(shì)互亮。后來(lái)就找到了“海蛟蘭”的新品類名稱犁享。
去年，做速溶茶的時(shí)候胳挎，我也覺(jué)得“速溶茶”這三個(gè)字形成的茶葉品類不高級(jí)饼疙，普通人不愛(ài)喝溺森，老茶客又瞧不上慕爬。后來(lái)創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)人群：“電腦工作者”，遂根據(jù)電腦工作者的工作性質(zhì)屏积，將速溶茶改名為“睿茶”医窿，意思是高智商茶品。
酷界品牌的茶飲料炊林，是一種將茶粉隱藏在瓶蓋子里姥卢，喝的時(shí)候可以按一下瓶蓋子上的按鈕，然后瓶身?yè)u一搖渣聚，就能把礦泉水變成茶飲料独榴。我根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特有趣性與青年學(xué)生人群的好動(dòng)頑皮性格，干脆將這款茶飲改名為“魔飲”奕枝，魔飲就成為一個(gè)全新的品類棺榔。
在食用油里我同樣大膽進(jìn)行品類創(chuàng)新。牡丹籽提煉出來(lái)的油隘道，大家都稱之為“牡丹籽油”症歇，我卻在解決這個(gè)油種是跟調(diào)和油、花生油等其它油種進(jìn)行調(diào)和使用的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡油之后谭梗，將原名牡丹籽油改名為“高配油”忘晤，意思是專門跟其它油種調(diào)配使用的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)油。
做枸杞的時(shí)候激捏，我又野心勃勃设塔，不想用“枸杞”這兩個(gè)字，一是這個(gè)品類名稱是通用的远舅，二是“枸杞”的“枸”字壹置，讀音與“狗”相同，我覺(jué)得不太好表谊，所以決定創(chuàng)意全新的枸杞品類名稱钞护。
后來(lái)，我根據(jù)客戶提供的枸杞品種爆办，以及枸杞認(rèn)知都是以顆粒飽滿和大型為優(yōu)質(zhì)难咕，加上都產(chǎn)自大西北高原，所以干脆直接改名為“悍杞”，這個(gè)品類無(wú)論是聽(tīng)還是看余佃，都像是“優(yōu)質(zhì)枸杞”的代名詞暮刃。
最近我在做餐飲品牌策劃，客戶企業(yè)成都牛寶寶餐飲公司原創(chuàng)了一種牛肉的全新吃法爆土，雖然吃法上很像火鍋椭懊，但因?yàn)槭褂玫氖巧板仯圆绞疲@個(gè)品類無(wú)論叫火鍋還是湯鍋氧猬，都沒(méi)有新意更不能獨(dú)特或獨(dú)家使用，所以我干脆為這個(gè)牛肉品類原創(chuàng)了一個(gè)全新的品類名稱“鮮鍋”坏瘩。
一個(gè)字的修改盅抚，就讓火鍋、湯鍋等品類名稱失色倔矾，因?yàn)榛疱伜蜏佂皇且环N物理上的客觀品類名稱，不帶有任何優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想哪自。而改名后的“鮮鍋”丰包，這個(gè)鮮字卻帶有“形容詞”特性，給消費(fèi)者聽(tīng)到或看到壤巷，就有引誘味蕾的聯(lián)想邑彪，品類立刻就活了起來(lái)。
現(xiàn)在我開(kāi)始做辣醬產(chǎn)品了隙笆，我又在動(dòng)歪腦筋锌蓄，想開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的辣醬品類，這個(gè)品類肯定是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的撑柔，但必須同樣也能引發(fā)消費(fèi)者的味蕾效應(yīng)的瘸爽。但具體叫什么，我還沒(méi)有想好铅忿，需要對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行深度思考之后剪决，才能有所啟發(fā)。
總之檀训，與其跟隨品類開(kāi)創(chuàng)者（而且大多數(shù)屬于自然物質(zhì)品類）使用相同的品類名稱柑潦，不如另辟蹊徑修改或創(chuàng)意全新的品類名稱，你就等于擁有了一個(gè)與眾不同的新品類峻凫，與開(kāi)創(chuàng)者相比渗鬼，幾乎不需要任何成本，何樂(lè)而不為呢荧琼？
既然品牌定位的目的就是塑造品牌與品類的統(tǒng)一譬胎，那么差牛，我這么一個(gè)修改或者創(chuàng)意全新品類的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷小動(dòng)作，是不是比動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告?zhèn)鞑ゲ拍苄纬善奉惇?dú)占的大品牌要便宜得多堰乔？同時(shí)其結(jié)果卻又完全一致偏化。
營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)很多，在品牌與品類之間增加質(zhì)量區(qū)隔概念也是一種產(chǎn)品致勝的策略創(chuàng)新點(diǎn)镐侯，修改品類名稱和創(chuàng)造全新的品類名稱同樣也是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷創(chuàng)新方法侦讨，只是它太考驗(yàn)一個(gè)人的營(yíng)銷思維能力、創(chuàng)新能力和語(yǔ)言文字能力了苟翻！
