李叫獸在練習(xí)《金字塔原理》中的邏輯表達時，花了1個多小時，就只是群發(fā)一條簡單的會議通知铐殃。把看過的書和適用情況聯(lián)系起來，能加速學(xué)習(xí)跨新。
下面這本書富腊，是美國著名心理學(xué)家，暢銷書作家希思兄弟寫的域帐。這本書的6個創(chuàng)意原則赘被，可以運用到文案，我們?yōu)槟阕隽艘稽c筆記肖揣，希望有幫助民假。
萬維鋼老師在得到精英日課專欄里說了兩本書，《決斷》和《強力瞬間》龙优，都是紐約時報暢銷書作家羊异，心理學(xué)家希思兄弟寫的，而我看了第三本《讓創(chuàng)意更有黏性》。
這本書是講創(chuàng)意的球化，但也很適合用在文案上秽晚。
書的副標(biāo)題是“為什么我們記住了這些，忘掉了那些”筒愚。寫文案的時候赴蝇，經(jīng)常遇到同質(zhì)化的問題，標(biāo)題和選題都可能重復(fù)巢掺。那這么多文案句伶，怎么讓自己的那篇留在讀者腦海里呢？借用這本書的6個原則陆淀，可以讓你的文案更有黏性考余。
用一個單詞記住這6個原則：SUCCES（s）
▌1. Simple簡約
簡約=核心+精煉
簡約要做到，講少于三件事情轧苫，再用精簡的語言表達出來楚堤。比如文案里，需要提煉出少于三個賣點含懊，最后總結(jié)成一句slogan身冬。
書里提了西南航空的例子，核心是“費用低廉”岔乔，再提煉成短句——“我們是唯一費用低廉的航空公司“酥筝。消費者只要想到低價，就會想到西南航空雏门。并且嘿歌，即使提供低價餐點，也不會讓消費者不滿茁影，因為低價的核心賣點深深刻在消費者腦里宙帝。
再比如說，我想買一件比較舒適的衣服募闲，基礎(chǔ)款就行茄唐，就會想到優(yōu)衣庫。雖然我沒有記住它的slogan“服適人生”蝇更，但是舒服這一個簡單賣點已經(jīng)深深刻在腦海里了。
▌2. Unexpected意外
吸引人注意力的最基本方法是：打破常規(guī)呼盆。人的大腦天生對變化敏感年扩，這樣可以讓人集中注意力。
用在文案上访圃，這個方法就是：開頭打破讀者原有認(rèn)知厨幻。比如：“你以為天天跑步就是健身嗎？別傻了】龃啵”下一步引入：正確的跑步才能達到健身的效果饭宾，balabala。
這里有一個關(guān)鍵點：和讀者相關(guān)格了，讓讀者覺得自己的已有認(rèn)知出現(xiàn)了偏差看铆，會影響到自己的生活，這樣才能產(chǎn)生興趣盛末，持續(xù)吸引注意力弹惦。
▌3. Concrete具體
具體，需要到一個特定的場景悄但，有特定的人在做特定的事棠隐。太抽象的事情很難被記住，比如說一些復(fù)雜的知識檐嚣，而具體的東西記起來比較不費勁助泽，比如這張很出名的海報，這個女孩的名字蘇明娟至今都被人記著嚎京。
在找具體場景的時候嗡贺，找到那些在讀者記憶中根深蒂固的“鉤子”，也就是文案元素挖藏，把讀者記憶“鉤住”暑刃。這樣更能產(chǎn)生共鳴。
用李叫獸的話說膜眠，所謂的“共鳴感”就是岩臣，主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時宵膨，你產(chǎn)生的積極情緒感受架谎。
比如說瀘州老窖的例子，“別把酒留在杯里辟躏，別把話放在心里”谷扣，一句話就勾起讀者腦海里的場景。
▌4. Credible可信
可以用細節(jié)和數(shù)據(jù)讓文案更可信捎琐，但還有一種更厲害的辦法——顧客自證会涎，在讀者在腦海里先體驗一遍產(chǎn)品。
比如描述一款咖啡瑞凑，“烘焙后略焦的香味末秃，混合著輕輕的奶香，抿一口籽御，咖啡隨著奶泡一起溜進嘴巴……“
還需要注意的是练慕，離讀者的生活越近越好惰匙。比如描述速度，作為一個生活在廣州的人铃将，“從廣東到西藏要30個小時”和“從廣州到深圳只要40分鐘”项鬼，后者更能讓人記住。
▌5. Emotional情感
比起抽象的東西劲阎，我們對人更容易產(chǎn)生感情绘盟。書里有幾個方法可以借鑒，讀者興趣+關(guān)聯(lián)讀者哪工。
用馬斯洛的需求理論來抓讀者的興趣奥此。書里列出了一些參考需求：
出類拔萃的需求：幫助別人開發(fā)潛能
自我實現(xiàn)的需求：開發(fā)自己的潛能、自我實現(xiàn)雁比、登上事業(yè)巔峰
審美需求：對稱稚虎、井然有序、外觀美偎捎、平衡
學(xué)習(xí)需求：知道蠢终、理解、思想共鳴
尊重需求：獲得尊重茴她、讓自己有競爭力寻拂、不斷提升自我、獨立丈牢、爭取社會地位
歸屬需求：愛情祭钉、家庭、朋友己沛、友愛
安全需求：個人保護慌核、安全、穩(wěn)定
生理需求：饑餓申尼、口渴垮卓、身體舒適
比如身體舒適這個需求，把它關(guān)聯(lián)到讀者师幕，現(xiàn)在很多白領(lǐng)都有頸椎病粟按，都想治好。這個是強需求霹粥，可以用在文案中吸引人灭将，說出用產(chǎn)品后是一種怎么樣的舒適的感覺。
▌6. Stories故事
“故事有模擬和鼓舞的雙重作用“后控，是促使讀者行動的“臨門一腳”宗侦。
比如之前拆解的輕生活，看完了以后忆蚀，牢牢記住了創(chuàng)始人不斷檢驗產(chǎn)品質(zhì)量矾利，最后可以用臉辨別衛(wèi)生巾這個故事。消除了讀者對產(chǎn)品的質(zhì)量的質(zhì)疑馋袜，促使讀者消費男旗。
講一個好故事，讓讀者記住的同時欣鳖，相信并消除最后的疑問察皇，最后采取行動。
▌總結(jié)以上6個原則：
具體到寫文案泽台，你可以用新的框架什荣，把這6個原則用起來。
比如說怀酷，首先用原則5稻爬，在作者提出的這些大需求下，對應(yīng)自己能提供的方案蜕依，找到讀者關(guān)心在乎的東西桅锄。然后是原則1，提煉出你的產(chǎn)品/服務(wù)的核心样眠，不多于3個賣點友瘤，用一句簡單的話總結(jié)出來，最好能朗朗上口檐束。
然后到具體文案部分辫秧，在原則6的大故事結(jié)構(gòu)下，用上原則2+3+4被丧。從開頭“意外”吸引讀者注意力盟戏，然后是具體的表述，以及可信的論述晚碾，一步步對照實操抓半。
