一、消費者行為研究的內(nèi)容和方法

（一）消費者動機研究

動機研究的理論：

馬斯洛的需要層次理論

弗洛依德的動機理論

弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的敬锐。

根據(jù)弗洛依德理論台夺，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因颤介」龆洌“動機定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)。

探索消費者心理的市場研究方法：

深度訪談

投射技術(shù)

聯(lián)想測驗

焦點小組

(二)消費者購買行為過程

人們?yōu)闈M足需求與欲望而尋找归粉、購買糠悼、使用倔喂、評價及處理產(chǎn)品和服務(wù)時所參與的過程和活動滴劲。

1.消費者決策制定過程的各個階段：

問題確認

信息搜集

選擇評價

購買決策

購后評價

2.消費者相關(guān)的內(nèi)在心理過程：

動機班挖、知覺给梅、態(tài)度構(gòu)成动羽、整合运吓、學(xué)習(xí)

關(guān)于第一步：問題確定的來源：缺貨疯趟、不滿意信峻、新需要/欲求盹舞、相關(guān)產(chǎn)品/購買癣亚、營銷商誘發(fā)（褚橙逃糟、雕爺牛腩绰咽、小米取募、后會無期玩敏、雙十一）织阳、新產(chǎn)品

可采取的針對性營銷策略：定期配送砰粹、顧客反饋收集和處理碱璃、用戶粘性嵌器、數(shù)據(jù)分析/商品推薦爽航、商品推薦/用戶（媒體）點評/價格調(diào)整/促銷（限購/節(jié)日營銷）历极、商品推薦/點評/促銷

（三）參與購買的角色

我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：

1.發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2.影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。

3.決策者：決策者是指在是否買新蟆、為何買琼稻、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人鸠补。

4.購買者：購買者是指實際進行采購人紫岩。

5.使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人泉蝌。

（四）消費者購買行為類型

1.例行購買的產(chǎn)品/簡化決策過程：

大品牌：通過提醒式廣告勋陪、定期促銷以及零售店中顯著的貨架陳列等策略維持其高知名度

2.新品牌或市場份額較小品牌：設(shè)法打破消費者的常規(guī)選擇過程寒锚，使之考慮不同的選擇方案壕曼，鼓勵消費者進行品牌轉(zhuǎn)換等浊。

不熟悉的產(chǎn)品/復(fù)雜決策過程：

營銷者應(yīng)該向消費者提供有助于其作出決策的信息轧飞。

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化过咬。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度掸绞，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：

1.復(fù)雜的購買行為

2.減少失調(diào)的購買行為

3.習(xí)慣性的購買行為

4.尋找品牌的購買行為

（五）消費者購買行為的種類

（六）消費行為的外部影響因素

1俺抽、人際因素（1）文化（2）亞文化（3）社會階層（4）家庭（5）參照群體和意見領(lǐng)袖

2、非人際因素（1）時間（2）場所（3）環(huán)境

（七）消費者認知反應(yīng)模式

1、認知反應(yīng)法：主要研究消費者對營銷傳播信息的認知過程萍歉，評價消費者接觸到特定營銷傳播信息時的認知反應(yīng)。

2销凑、推敲可能性模型

二、消費者行為研究對于整合營銷傳播計劃的作用

消費者購買決策過程與開發(fā)有效的整合營銷傳播計劃具有最直接的關(guān)系的兩步：1.搜尋信息蜕窿；2.評估購買選擇。

需要可以被營銷傳播所觸動

（一）搜尋信息

1.內(nèi)部搜尋

在信息搜尋階段,消費者會以很快的速度減少備選品牌數(shù)阴挣。營銷傳播的目標之一是確保公司的品牌在消費者進行內(nèi)部搜尋的階段進入備選品牌之列。

2.外部搜尋

消費者外部搜尋時間的多少,取決于三個因素:

（1）動機;

（2）成本誓沸；

（3）收益

3.搜尋能力

影響搜尋能力的因素：

（1）受教育程度

（2）所擁有的產(chǎn)品

（3）品牌的特定知識

4.動機水平

動機由消費者的以下因素決定：

（1）涉入度

（2）認知需要

（3）購物熱情

5.認知需要：一個人進行及享受腦力活動時所展現(xiàn)出的個性特征拜隧。

6.搜尋成本和收益

信息搜尋的成本：

（1）產(chǎn)品或服務(wù)的實際成本

（2）與搜尋相關(guān)的主觀成本,包括所花的搜尋時間以及決策時的焦慮感

（3）因為搜尋信息而放棄其他活動所產(chǎn)生的機會成本(比如,因為去購物而沒有去打高爾夫或看電影)

（二）信息搜尋過程中營銷人員考慮的三個概念

消費者態(tài)度有三個要素：情感、認知和意動

1.形成態(tài)度的一個常見順序是：認知--情感--意動（例如,倘若某個人對游泳衣話題的反感足夠強烈,那么他可能不會再訂閱《體育畫報》薇组。）

2.態(tài)度的形成順序也可以是：情感→意動→認知（例如,一位女士可能看到白金租車公司(Platinummotocars)的廣告,被置身一輛豪華汽車的“受寵愛”的感覺所打會付諸行動。受到這種情緒的刺激,她有到白金租車公輛豪華汽車的意動論證遵循了情緒感受）

3.有些態(tài)度則以第三種順序形成：意動→認知→情感（例如炭菌，購買日雜用品的時候，顧客可能注意到某個正在降價促銷的新的餅干品牌酌毡。他以前可能從沒見過這種品牌,也沒吃過它,但是由于它正在降價,所以他決定買一次試試,接著,他會在吃餅干的時候進一步了解它的味道枷踏、成分或其他品質(zhì),最后,他通過閱讀包裝上的說明來了解更多的信息,包括吃一塊會產(chǎn)生多少熱量旭蠕。這樣,他就形成了對這種餅干的看法,從而影響未來的購買掏熬。）

（三）消費者價值觀

態(tài)度反映了一個人的價值觀舌胶，在消費者決策過程方面,態(tài)度和價值觀均可為營銷專家所用辆琅。

認知圖

1.認知聯(lián)結(jié)

2.處理新的信息

3.保留信息

4.新的概念

5.營銷信息

（四）評估購買決策

三種模型來描繪評估過程的本質(zhì):

1.參考組法 （評估階段還有兩組品牌:①排除組;②惰性組。）

2.多屬性法

多屬性法假定消費者對一個品牌的態(tài)度由以下因素決定：

（1）該品牌在產(chǎn)品或品牌屬性上的表現(xiàn)

（2）每個屬性對消費者的重要性

3.感情推薦法

（1）用這種方法評估產(chǎn)品可以節(jié)約精力迅速選擇比擇這一新的感情推薦模型姓行一番思維活動以評估每種可能的選擇更容易,這有助于解釋,為什么有些東西不值得花太多精力購買似袁。

?（2）在購買某樣?xùn)|西前消費者已應(yīng)用了多屬性法昙衅。

?（3）消費者常會與品牌建立起情感組帶。

三啼县、市場細分與目標消費者

（一）市場細分（市場區(qū)隔）與限定目標市場

所謂市場細分就是把市場劃分為不同的群體季眷，這些群體有相同的需要威酒，會對市場行動作出相似的反應(yīng)葵孤。

?（二）兩種戰(zhàn)略

一是在一個較大的市場中識別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)其對產(chǎn)品效用的共同興趣吓著，將這些人群聚合成為稍大的細分市場送挑。又分為“集中戰(zhàn)略”—即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上惕耕；多數(shù)用于新產(chǎn)品或認知較復(fù)雜的產(chǎn)品；“差別戰(zhàn)略”—即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級人群欺缘，然后再針對每個群組展開營銷活動谚殊。東風(fēng)日產(chǎn)“NISSAN”“阿膠鈣”

（三）市場細分方法

1.利益細分：主要估量消費者價值體系及其對同一類產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的品牌感受嫩絮。

2.心理細分：依據(jù)消費者社會階層剿干、生活方式和個性特點劃分。

3.地理細分：按照消費者的地理差別進行劃分篮愉。

4.人口統(tǒng)計細分：隱居人口統(tǒng)計變量標準來進行市場細分。如性別设褐、年齡、教育程度外冀、職業(yè)雪隧、收入等脑沿。一個關(guān)鍵問題：細分群體是否值得為其提供獨立產(chǎn)品和營銷組合。

（四）目標市場

企業(yè)最終確定的措近、并且準備進入的那個細分市場或者是細分市場組合就是目標市場。

三種策略：

單一目標市場策略（“來福槍策略”）即針對一個細分市場發(fā)展營銷組合，實施產(chǎn)品單一化和目標對象單一化袜茧。多種目標市場策略即選擇兩個或者兩個以上的細分市場作為目標市場。綜合式目標市場策略（“散彈式策略”）即在對市場進行細分后贱鄙，將若干細分市場加以合并，成為一個更大市場瞎颗。