一译柏、概念

大數(shù)據(jù)之所以“大”，在于數(shù)量（Volume）奈搜、種類（Variety）和產(chǎn)生速度（Velocity）的特征悉盆。Volume：數(shù)據(jù)體量大；Variety：數(shù)據(jù)類型多馋吗，包括各種格式與形態(tài)焕盟；Velocity：大量數(shù)據(jù)每一秒都在產(chǎn)生，對數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集宏粤、處理與分析應(yīng)用的速度要求很高脚翘。

大數(shù)據(jù)其實(shí)就是從大量的數(shù)據(jù)來源灼卢，取得高速更新、多形式来农、隨時(shí)變化的復(fù)雜數(shù)據(jù)芥玉，并通過科技手段對其進(jìn)行整合。

二备图、企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的難題

（一）數(shù)據(jù)源獲取方面

1.如何讓顧客自愿錄入數(shù)據(jù)灿巧；

2.如何讓顧客完整錄入數(shù)據(jù)；

3.如何讓顧客連續(xù)錄入數(shù)據(jù)揽涮；

這三大難題不僅需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源頭抠藕，更需要卓越的技術(shù)開發(fā)能力。

基于數(shù)據(jù)的量大蒋困、種類多和實(shí)時(shí)性的特征盾似，企業(yè)如何選取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)分析模型雪标，支持決策零院、營運(yùn)和營銷，以簡潔易懂的界面呈現(xiàn)出來村刨。

（二）組織運(yùn)作方式方面

企業(yè)必須制定明確的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略告抄、建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)決策支持體系與各方面的能力，以充分挖掘大數(shù)據(jù)時(shí)代所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值嵌牺。

即數(shù)據(jù)→分析→洞察→決策支持的產(chǎn)品化和常態(tài)化打洼。

對于大數(shù)據(jù)組織運(yùn)作方式，由于大數(shù)據(jù)核心分析能力逆粹、工具投資等在各業(yè)務(wù)部門之間協(xié)同效應(yīng)突出募疮，企業(yè)一般采用集中化運(yùn)營中心模式。同時(shí)僻弹，與業(yè)務(wù)決策阿浓、應(yīng)用相關(guān)的權(quán)力被授予前線部門，以確保數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)決策的無縫銜接蹋绽。無論如何設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)組織運(yùn)作模式芭毙，核心原則是根據(jù)公司自身情況與需要，確保大數(shù)據(jù)分析能力能夠最有效地支持一線決策蟋字。

（三）技術(shù)支持方面

企業(yè)在建立大數(shù)據(jù)能力的過程中稿蹲，需要專業(yè)公司的幫助和支持。大數(shù)據(jù)組織需要多種具備關(guān)鍵能力的人才隊(duì)伍鹊奖，來共同支持大數(shù)據(jù)組織架構(gòu)的運(yùn)營苛聘。其需要的人才團(tuán)隊(duì)包括大數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)设哗、技術(shù)開發(fā)與維護(hù)團(tuán)隊(duì)以及風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)等等唱捣。

除了組織與人才之外，大數(shù)據(jù)的落地還需要強(qiáng)大的IT系統(tǒng)架構(gòu)作為支撐。企業(yè)需要建立強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)系統(tǒng)，從不同數(shù)據(jù)源調(diào)取并分析數(shù)據(jù)邪乍，拉通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析凫乖，以統(tǒng)一服務(wù)各部門的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景济炎。同時(shí)，該數(shù)據(jù)平臺(tái)還需具備對跨數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一清洗和存儲(chǔ)，以確保數(shù)據(jù)可用性與一致性的能力。除此之外巡社，企業(yè)可以建立或優(yōu)化主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，為大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)以及各業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供統(tǒng)一手趣、便捷的數(shù)據(jù)聯(lián)機(jī)交易服務(wù)晌该，以支撐企業(yè)大數(shù)據(jù)運(yùn)營。

三绿渣、企業(yè)需要建立支撐機(jī)制

1.企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)朝群、合并以及管理多個(gè)數(shù)據(jù)源；

2.需要具備建立高級(jí)分析模型的能力中符，以便用這些模型來預(yù)測和優(yōu)化結(jié)果姜胖；

3.管理層必須讓組織轉(zhuǎn)型的能力，數(shù)據(jù)和分析才能帶來更好的決策舟茶。

同樣重要的是谭期，為了達(dá)到期望的業(yè)務(wù)影響堵第，必須在數(shù)據(jù)來源吧凉、建模和組織轉(zhuǎn)型方面三管齊下。這樣踏志，企業(yè)可以避免常見的陷阱阀捅，即先拿到數(shù)據(jù)然后再問這些數(shù)據(jù)能為自己做什么。領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該投入充分的時(shí)間和精力去協(xié)調(diào)組織內(nèi)的所有經(jīng)理人针余，讓他們通力合作來支持這項(xiàng)任務(wù)饲鄙。

四、在大數(shù)據(jù)背景下圆雁，企業(yè)需要的人才

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代忍级，企業(yè)對這方面人才有了更高的要求：

第一，在戰(zhàn)略決策伪朽、戰(zhàn)略規(guī)劃上轴咱，他要有CEO的視野；

第二，他要對數(shù)字極度敏感朴肺，因?yàn)闋I銷任務(wù)是要被量化的窖剑；

第三，他還要有技術(shù)頭腦戈稿，至少對技術(shù)有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知西土，懂得科技營銷，或者說鞍盗，要在他身上看到科技和藝術(shù)的完美結(jié)合需了；

第四，他要了解自己的員工般甲，幫助鍛造公司的文化援所，因?yàn)樗P(guān)注社會(huì)怎么看這個(gè)公司。他還要如何讓員工共同擁有公司的核心價(jià)值觀欣除。

最后住拭，他還要懂得客戶，懂得客戶現(xiàn)在需要什么历帚，甚至懂得客戶沒有說出來的需求滔岳，并把客戶的需求準(zhǔn)確地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。

總之挽牢，他將是一個(gè)企業(yè)真正的協(xié)作者谱煤，就要求不僅市場營銷團(tuán)隊(duì)要成為有創(chuàng)造性、有客戶觀的人才禽拔；同時(shí)成為兼?zhèn)淇萍妓季S和有分析能力的人才刘离，而后兩種人才是大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷領(lǐng)域極度缺乏的。

五睹栖、大數(shù)據(jù)能夠帶來的變化

1.隨著產(chǎn)品推出步伐的加快硫惕、購買渠道的多樣化，更有效的管理產(chǎn)品價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系野来，為個(gè)性化定價(jià)提供了可能性恼除；

2.通過一個(gè)簡單的工具進(jìn)行復(fù)雜性分析的方法，提高勞動(dòng)力規(guī)劃效率曼氛，并降低招聘新員工的需求以及對現(xiàn)有員工加班需求豁辉；

3.幫助公司有針對性的做研發(fā)、做生產(chǎn)舀患，然后做銷售徽级、做推廣，最后讓客戶接受聊浅；

4.利用技術(shù)挖掘和分析數(shù)據(jù)餐抢，公司還可以尋找有價(jià)值的信息幫助公司發(fā)現(xiàn)客戶思維模式堵幽、消費(fèi)行為模式，幫助企業(yè)更好的創(chuàng)造價(jià)值弹澎；

5.大數(shù)據(jù)綜合內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)朴下，結(jié)合外部實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，對日常生產(chǎn)苦蒿、銷售和工作安排作出指導(dǎo)殴胧。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革要求企業(yè)不能再憑借嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析洞察力佩迟。

六团滥、大數(shù)據(jù)對營銷方面的影響

1. 利用大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)營者了解“目標(biāo)消費(fèi)者觀看內(nèi)容的時(shí)間，目標(biāo)消費(fèi)者人群的鎖定报强，目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容”這三個(gè)營銷活動(dòng)中的重要因素灸姊，接著投其所好。

2.可幫助更全面地了解用戶痛點(diǎn)秉溉、受歡迎的產(chǎn)品特征力惯、用戶興趣分布與可參與交互的活躍用戶。

3.一直以來我們所看到的商業(yè)行為都是通過市場采集的信息召嘶、了解所謂客戶的一些資訊父晶，幫助公司做研發(fā)、做生產(chǎn)弄跌，然后做營銷甲喝、做推廣，最后讓客戶接受铛只。以往每年的工作一成不變埠胖，惟一能稱之為變化的就是當(dāng)產(chǎn)品積壓，是通過打折還是壓迫供貨商完成銷售額淳玩，這是典型的傳統(tǒng)由內(nèi)而外的經(jīng)營模式直撤。

在社會(huì)化媒體盛行的今天，這種經(jīng)營模式將無以為繼凯肋，因?yàn)樾录夹g(shù)賦予消費(fèi)者前所未有的主導(dǎo)商業(yè)的力量谊惭。“我消費(fèi)侮东、我做主”——有調(diào)查顯示，75%客戶已經(jīng)不再相信商家通過廣告推廣的產(chǎn)品豹芯，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋消息悄雅、揀選信息、比價(jià)铁蹈、篩選宽闲。由企業(yè)營銷部門主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)所替代，品牌形象的塑造者也不再是以前那些“單一出口、統(tǒng)一口徑”的公司公關(guān)部門容诬，而是擁有自媒體平臺(tái)的每一個(gè)人--員工娩梨、合作伙伴等等。

一方面览徒，大數(shù)據(jù)時(shí)代讓消費(fèi)者成為商業(yè)行為的主宰者狈定；另一方面，技術(shù)讓企業(yè)滿足客戶個(gè)體需求成為可能：從搜集客戶的個(gè)性化信息和需求习蓬，推送購買建議和相關(guān)促銷信息纽什，到提供跨渠道的客戶購買體驗(yàn)，以及激發(fā)相關(guān)的品牌聯(lián)系躲叼。

4.?精準(zhǔn)了解客戶與自動(dòng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天芦缰，信息技術(shù)的能力和范圍大大超乎了商家的想象。對于今天的企業(yè)枫慷，搜集非結(jié)構(gòu)化的信息让蕾，已經(jīng)成為可能，這些為企業(yè)更精確地了解客戶提供了條件或听。利用大數(shù)據(jù)了解細(xì)分市場涕俗，企業(yè)所想，與顧客所想要的還有一些差別神帅，找出顧客真正關(guān)心的方面再姑，真正個(gè)性化洞察可以精確到個(gè)人，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷找御、品牌方面的工作元镀。

5.?利用技術(shù)挖掘和分析數(shù)據(jù)，公司還可以尋找有價(jià)值的信息幫助公司發(fā)現(xiàn)客戶思維模式霎桅、消費(fèi)行為模式栖疑。顧客思維模式、消費(fèi)模式滔驶，重要但是企業(yè)沒有注意這些方面遇革，企業(yè)應(yīng)杜絕埋頭做產(chǎn)品、服務(wù)和促銷揭糕，要知彼知己萝快。

6.?滿足消費(fèi)者個(gè)體需求

由于80后、90后甚至00后的成長著角，使得現(xiàn)在的消費(fèi)者有著獨(dú)特的消費(fèi)傾向揪漩，他們的客戶忠誠度低，只忠于自己給自己的定位吏口，但并不忠于哪個(gè)品牌奄容。在整個(gè)銷售鏈條上冰更，如果公司的品牌不能最大化地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，最大化地滿足個(gè)性需求昂勒，那么客戶就會(huì)從銷售的任何一個(gè)環(huán)節(jié)跳脫：問詢蜀细、購買、支付戈盈、服務(wù)奠衔。

之前我們的營銷都是按行業(yè)劃分。只要是同一行業(yè)的企業(yè)奕谭，我們都用同一套營銷手段涣觉。但這明顯不符合現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶的需求都不同血柳，每家企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)自己不同凡響的定位官册。因此，我們就必須要為每個(gè)客戶量身定制方案难捌，滿足其個(gè)性化的需求膝宁。

7.?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代給企業(yè)帶來的另外一個(gè)挑戰(zhàn)，是客戶的多接觸點(diǎn)引發(fā)的渠道沖突根吁。

對于很多精明的消費(fèi)者而言员淫，他們會(huì)自由地在線上、線下击敌、虛擬介返、實(shí)體之間轉(zhuǎn)換，完成整個(gè)購買旅程可能要經(jīng)歷若干個(gè)環(huán)節(jié)沃斤，在這當(dāng)中如果價(jià)格圣蝎、體驗(yàn)、服務(wù)一項(xiàng)不到位衡瓶，消費(fèi)者就會(huì)從某一個(gè)渠道或者該品牌跳脫徘公。

對于企業(yè)來說，亟待解決的問題主要集中在四個(gè)方面：線上渠道沖擊線下傳統(tǒng)渠道體系哮针；多渠道模式與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的矛盾关面；不了解電子商務(wù)的真正價(jià)值；產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門對消費(fèi)者的洞察不夠精準(zhǔn)十厢，而身在一線的部門卻沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話語權(quán)等太。

8.幫助企業(yè)建立差異化競爭方面的優(yōu)勢

在以往的競爭思想中，數(shù)據(jù)所扮演的角色還只是工具性手段寿烟，而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來澈驼，大數(shù)據(jù)及其附著的信息，將是差異化競爭的重要依據(jù)筛武。只要方法得當(dāng)缝其，企業(yè)就可以較輕易地從這些體現(xiàn)著消費(fèi)者需求、負(fù)載著改進(jìn)信息的數(shù)據(jù)中提煉出自己的差異化策略徘六，從而避免同質(zhì)化競爭内边。同時(shí)，這種由消費(fèi)者自己產(chǎn)生的數(shù)據(jù)待锈，更是絕佳的客戶關(guān)系管理資源漠其，可以幫助公司維護(hù)老客戶、培養(yǎng)潛在客戶竿音、獲取新客戶和屎，最大化減少業(yè)務(wù)波動(dòng)，并尋找新的創(chuàng)新以獲取競爭優(yōu)勢春瞬。

七柴信、新的營銷方法探討

事實(shí)證明，廣告宽气、公共關(guān)系随常、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)失效。

其一萄涯，消費(fèi)者已經(jīng)不再非常關(guān)注傳統(tǒng)營銷方式绪氛。一些研究已證實(shí)，在消費(fèi)者購買決策過程中涝影，傳統(tǒng)營銷的傳播作用基本上已經(jīng)難以奏效枣察。消費(fèi)者通常有自己的方式去獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中常用的方式是網(wǎng)絡(luò)燃逻、口頭傳播序目、客戶評價(jià)等來自公司外部的信息源。

其二唆樊，在社交媒體日益發(fā)展的大環(huán)境下宛琅，傳統(tǒng)營銷不僅效果不好，甚至不能言之有理逗旁。設(shè)想一下嘿辟，某家組織雇傭了員工，找了廣告代理片效、咨詢顧問和合作伙伴红伦，但這些人并不是消費(fèi)者，其利益必然和消費(fèi)者不完全一致淀衣，那么組織如何能希望昙读，這些人可以說服消費(fèi)者把辛苦錢花在他們宣傳的東西上呢？如果把傳統(tǒng)營銷的游戲法則簡單拓展到社交媒體中膨桥，顯然行不通蛮浑。

其三唠叛，重啟社區(qū)營銷。社交媒體將日益成為一大趨勢沮稚，如果應(yīng)用得當(dāng)艺沼，它基本上可以讓消費(fèi)者獲得從社區(qū)實(shí)體店購買的同等體驗(yàn)。

公司應(yīng)該給社交媒體明確定位蕴掏，以便盡可能多地復(fù)制這種社區(qū)導(dǎo)向型的購買體驗(yàn)障般。

其四，找到影響客戶的“意見領(lǐng)袖”盛杰。很多公司花費(fèi)大量資源來尋找那些在網(wǎng)站或社交媒體上受追捧的外在意見領(lǐng)袖挽荡。但更好的做法是，自己尋找并培養(yǎng)能夠影響目標(biāo)客戶的意見領(lǐng)袖即供，讓他們幫公司做宣傳定拟。這需要有嶄新的客戶價(jià)值理念，超越僅僅基于購買行為的客戶終生價(jià)值募狂。對于客戶的潛在價(jià)值办素，除了用他們已經(jīng)發(fā)生的購買行為來評估，還有很多其他的評估方式祸穷。

其五性穿，讓客戶需求向?qū)В╟ustomer advocate）參與你的解決方案。他們之所以能成功雷滚，就在于利用了買家最有效的購買動(dòng)機(jī)：同伴影響力需曾。

傳統(tǒng)營銷已失效，但建立在同伴影響力基礎(chǔ)上的祈远、由社區(qū)導(dǎo)向的新型營銷手段呆万，卻可以透過真實(shí)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長车份。

八谋减、風(fēng)險(xiǎn)

1.?通過大數(shù)據(jù)隱私和安全管理，消除法律及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)扫沼。大數(shù)據(jù)帶來機(jī)遇與價(jià)值的同時(shí)出爹，也帶來了一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，特別是涉及法律與消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)缎除。為此严就，可按數(shù)據(jù)類型及從數(shù)據(jù)收集到分析使用各環(huán)節(jié)來識(shí)別不同類型、地域的法規(guī)與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)器罐，并予以及時(shí)應(yīng)對梢为。

以隱私風(fēng)險(xiǎn)程度較高的數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)為例：對于個(gè)人可識(shí)別數(shù)據(jù)（如身份號(hào)等），由于法律規(guī)定最高級(jí)別保護(hù)，故若無明確用途不建議采集铸董；對于敏感數(shù)據(jù)（如交易和信用信息等）祟印，數(shù)據(jù)采集需明確告知用戶并獲得其同意；對于非敏感數(shù)據(jù)（如產(chǎn)品數(shù)據(jù)等）可按須采集袒炉。

2.?移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代幾乎所有的一切都是透明的旁理，以前顧客有一個(gè)不太好的客戶體驗(yàn)樊零，或許只能自認(rèn)倒霉我磁。但現(xiàn)在顧客的一條微博，可以在2驻襟、3秒內(nèi)讓全世界都知道某個(gè)公司夺艰、某種商品、某個(gè)服務(wù)渠道的承諾沒有兌現(xiàn)沉衣。

甚至郁副，每位員工對公司文化的認(rèn)同感、抱怨牢騷豌习，都可以通過自媒體傳播開來——這相當(dāng)于公司的每一位員工都是公司的公關(guān)存谎。塑造品牌的影響、構(gòu)建品牌的力量已經(jīng)成為企業(yè)的每一個(gè)員工的權(quán)力肥隆。