對于企業(yè)來說艺糜，拉新做不好就會(huì)缺乏用戶拟糕，那么如果沒有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都會(huì)毫無意義倦踢，所以接下來送滞，我們一起來學(xué)習(xí)這本書《拉新》，快速實(shí)現(xiàn)用戶增長辱挥，通過這本書系統(tǒng)性的掌握拉新思維和實(shí)操框架犁嗅，通過反復(fù)實(shí)踐幫助運(yùn)營高管持續(xù)導(dǎo)入高質(zhì)量的用戶，讓平臺(tái)用戶能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長晤碘，從而極大提升產(chǎn)品的成功率褂微。
三大底層邏輯实檀，掌握拉新思維
你應(yīng)該花多少時(shí)間去獲得新用戶呢?什么時(shí)候開始做拉新會(huì)比較好呢?怎樣來判斷你的行為是有效的呢?要想回答這些問題傅蹂，我們就需要建立拉新思維暂论，如果你不具備拉新思維庶橱，你就很難找到合適的拉新策略，那么戳表，你也就沒有辦法找到那些真正對你產(chǎn)品感興趣的用戶趣苏，所以啊离唬，掌握拉新思維是拉新的底層邏輯和關(guān)鍵基礎(chǔ)，那么呀癣，拉新思維到底有哪些呢?
1)產(chǎn)品和運(yùn)營的50%法則
不管是什么樣的企業(yè)美浦，哪怕再失敗的企業(yè)都會(huì)擁有一款甚至不同款產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)來說项栏，真正缺少的是足夠的用戶浦辨，在過去我們往往重視營銷而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，很多企業(yè)現(xiàn)在都把注意力放在產(chǎn)品上沼沈，對其他事情沒有那么上心流酬，其中很多企業(yè)都曾經(jīng)創(chuàng)造過非常棒的產(chǎn)品，但并沒有好的運(yùn)營策略列另，在發(fā)布新產(chǎn)品來試圖吸引更多用戶的時(shí)候芽腾，結(jié)果往往是遠(yuǎn)低于企業(yè)預(yù)期的，為什么好的產(chǎn)品得不到用戶關(guān)注呢?
那為了獲取新用戶访递，去創(chuàng)造用戶需要的東西就很有必要了晦嵌，但是啊還不夠同辣，關(guān)于用戶增長拉新你可能會(huì)陷入4種困境里：
第一拷姿，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但找不出一種可持續(xù)的運(yùn)營模式旱函，資金數(shù)量沒有增長响巢。例如人們不及時(shí)支付，或者運(yùn)營活動(dòng)無法讓你收支相抵棒妨。根本就沒有真正的市場踪古。
第二，你可以生產(chǎn)人們需要的東西券腔，但購買人數(shù)不足以使你獲利伏穆。往往是市場規(guī)模太小，你又找不到清晰的擴(kuò)大規(guī)模的途徑纷纫。如果公司最初的野心不夠大枕扫，選擇了一個(gè)特別狹小的細(xì)分市場，這種情況就會(huì)出現(xiàn)辱魁。
第三烟瞧，你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但要讓他們對你的產(chǎn)品有印象染簇，需要高昂的成本参滴。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個(gè)難以開拓的市場。舉個(gè)例子锻弓，就像一種相對便宜的產(chǎn)品需要一支專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一樣砾赔。這種組合行不通。
第四，你可以生產(chǎn)人們需要的東西过蹂，但很多其他公司也在生產(chǎn)它十绑。在這種情形下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于高度競爭的市場酷勺，想爭取到用戶非常困難本橙。
用戶增長與產(chǎn)品開發(fā)同等重要，應(yīng)各占你一半的注意力脆诉。這就是我們所說的“50%法則”：50%的時(shí)間用在產(chǎn)品上甚亭，另外50%用來獲得新用戶。
2)用戶增長的3個(gè)階段
階段一：制造人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)击胜。
階段二：推廣人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)亏狰。
階段三：擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
3)實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)的3個(gè)原則
? 制定增長目標(biāo)
確定了目標(biāo)以后偶摔，你可以再退一步暇唾，制定更清晰的、量化的辰斋、分時(shí)段的小目標(biāo)策州，例如下一季度吸引1000名用戶，或者實(shí)現(xiàn)20%的月增長率宫仗，目標(biāo)的重要性通常是由你的業(yè)務(wù)來決定够挂，要謹(jǐn)慎的制定目標(biāo)，讓它和公司發(fā)展規(guī)劃保持一致藕夫，要跟公司的業(yè)績精準(zhǔn)契合孽糖，是獲得更大利潤還是籌集更多資金、或者是成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者毅贮。
? 明確關(guān)鍵的道路
作者認(rèn)為用最少的步驟實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的途徑就是“關(guān)鍵的道路”办悟。參考鴨鴨搜索的例子。我們的增長目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)增加一億次搜索量滩褥。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要先分別實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站速度病蛉、完善移動(dòng)設(shè)備體驗(yàn)、加大電視宣傳力度(屬于宣傳的渠道)等幾個(gè)小目標(biāo)铸题。
這讓我聯(lián)想到了OKR工作法铡恕，目標(biāo)和關(guān)鍵成果的管理:比如制定月目標(biāo)1000萬，完成目標(biāo)需要管理的關(guān)鍵成果有：完善客戶體驗(yàn)丢间、加大頭條推廣度等探熔。如果把目標(biāo)管理指定為第一周完成200萬 第二周完成300萬，第三周完成300萬烘挫，第四周完成200萬诀艰，就不是OKR管理柬甥。
? 克服偏見
“靶心”的設(shè)計(jì)初衷是幫助你盡快找到最合適的拉新渠道策略。作者認(rèn)為有關(guān)拉新渠道的偏見會(huì)妨礙你獲得新用戶其垄。你可以通過競爭對手沒使用過的方式來獲得競爭優(yōu)勢苛蒲。
我覺得這個(gè)也要看國情的，在中國幾乎不存在沒用過的方式绿满，最好的拉新方式還是免費(fèi)低價(jià)臂外，不然拼多多是怎么快速發(fā)展起來的呢?拼多多用短短幾年的時(shí)間，GMV就超過了發(fā)展了十幾年的京東喇颁，這點(diǎn)就足以說明國人對于拼團(tuán)漏健，低價(jià)，免費(fèi)會(huì)樂于參與橘霎，即使是浪費(fèi)了他們最寶貴的時(shí)間成本蔫浆。
掌握靶心3步法，解決拉新難題
拉新渠道眾多姐叁，在渠道上不會(huì)有同等有效的運(yùn)營策略瓦盛，很多技術(shù)出身的運(yùn)營者經(jīng)常會(huì)在這上面栽跟頭，因?yàn)樗麄儾⒉欢眠\(yùn)營外潜，不知道什么樣的運(yùn)營能解決這個(gè)問題原环，也沒有想過這個(gè)問題，他們可能會(huì)嘗試商務(wù)拓展橡卤，線下推廣扮念、病毒營銷等等损搬。所以的方法都試過了缺依然會(huì)遭遇失敗碧库，看似這些渠道都是理想的，但是大多數(shù)人都找不到渠道巧勤，哪怕你只找到一條精準(zhǔn)有效渠道嵌灰，企業(yè)一樣可以發(fā)展下去，關(guān)于拉新最應(yīng)該做的就是認(rèn)真思考颅悉，提出一條最佳的拉新渠道沽瞭。
眾多拉新渠道如何選擇適合自己的呢?在這里，我們使用作者說的方法——“靶心框架”剩瓶，“靶心框架”可以幫助我們找到能帶來勢能的渠道驹溃，為什么叫“靶心框架?”是因?yàn)樵谏鋼舻倪^程中我們需要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)就是“靶心”，也就是目標(biāo)中最核心的一種用戶增長渠道延曙，它可以帶我們進(jìn)入下一個(gè)用戶增長的新階段豌鹤。
1)靶心的3個(gè)步驟
①外環(huán)：有一點(diǎn)可能
②中間環(huán)：可能性比較大
③內(nèi)環(huán)：真正有效的東西
? 外環(huán)：有一點(diǎn)可能
“靶心”框架的第一步是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道枝缔，避免出現(xiàn)偏見和遺漏布疙。
? 中間環(huán)：可能性比較大
“靶心”框架的第二步是針對看起來最有效果的幾種渠道展開低成本測試。
針對中間環(huán)拉新渠道做測試要回答的問題:
1.通過這種渠道吸引用戶的成本是多少?
2.通過這種渠道能吸引多少用戶?
3.通過這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎?
? 內(nèi)環(huán)：真正有效的東西
“靶心”框架的第三步，也是最后一步灵临，是把注意力完全放在能推動(dòng)公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道截型。
本書認(rèn)為你應(yīng)該將全部精力和資源投入這個(gè)渠道。你打中了靶心!你找到了屬于自己的核心拉新渠道儒溉。我覺得要先列出所有拉新渠道宦焦，然后篩選出其中看上去不錯(cuò)的幾那些渠道，低成本的去試驗(yàn)這些渠道顿涣，最后從中找到最有效的那一個(gè)赶诊，全力聚焦去做這一個(gè)。
不斷進(jìn)行測試是利用“靶心”框架獲得用戶增長的關(guān)鍵园骆。在尋找核心渠道的過程中舔痪，你需要測試處于中間環(huán)的各種渠道，找出最有可能適合你的那個(gè)锌唾。接下來锄码，如果你找到了值得付出全部精力的渠道，你還要測試這個(gè)渠道內(nèi)部的策略和方法晌涕，充分挖掘它的所有效能滋捶。
2)中間環(huán)測試
本書認(rèn)為中間環(huán)測試的目的是找出一種值得你付出全部精力的渠道策略。渠道策略則是指在一個(gè)渠道內(nèi)部吸引用戶的具體方法余黎。例如重窟，線下推廣是一種拉新渠道，廣告牌惧财、臨時(shí)廣告和雜志廣告都是這個(gè)渠道內(nèi)的策略巡扇。
我認(rèn)為所謂中間環(huán)測試就是在多個(gè)平臺(tái)投放廣告開展低成本測試，了解不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化垮衷，用來對比不同的渠道運(yùn)營策略厅翔。如果一切進(jìn)展順利，你打中了“靶心”搀突，就可以開展內(nèi)環(huán)測試了刀闷。
3)內(nèi)環(huán)測試
本書認(rèn)為內(nèi)環(huán)測試要解決兩個(gè)問題：首先，優(yōu)化你選擇的渠道策略仰迁，發(fā)揮它最大的作用甸昏。其次，開發(fā)本渠道內(nèi)更好的策略徐许。
要不斷測試選擇的渠道策略施蜜，本書作者推薦用A/B測試(A為“控制組”、B為“實(shí)驗(yàn)組”)是一種常用的科學(xué)實(shí)驗(yàn)绊寻，同時(shí)A/B測試也叫“拆分測試”花墩，因?yàn)槿绻氆@得最佳效果悬秉，你要隨機(jī)將人們平分在兩個(gè)組，然后研究他們的行為冰蘑。
我是這樣認(rèn)為的和泌，A/B測試就是說我們在分析廣告投入效果時(shí)要學(xué)會(huì)監(jiān)控，為A和B創(chuàng)建一個(gè)版本的網(wǎng)頁祠肥，我們定期針對A和B的頁面進(jìn)行頁面布局調(diào)整武氓，按鈕顏色變化，廣告圖片替換仇箱，文案替換等县恕，然后跟蹤每個(gè)網(wǎng)頁的表現(xiàn)情況，了解數(shù)據(jù)的變化剂桥，通過一段時(shí)間的運(yùn)營我們能直觀的看到A和B頁面的不同變化忠烛，如果B好于A，那么我們就用B方案权逗。
A/B測試讓我想到了搜狗錄音筆的廣告美尸，關(guān)于搜狗錄音筆的廣告落地頁鏈接，我看到過至少3個(gè)版本斟薇，前段時(shí)間羅永浩抖音直播首秀也推薦了搜狗錄音筆师坎，結(jié)果就是廣告落地頁很快就改為羅永浩推薦了。
本書認(rèn)為定期開展A/B測試(哪怕一星期只有一次)有助于將拉新渠道的效率提高兩到三倍堪滨。
創(chuàng)業(yè)公司增長顧問安德魯·陳在《糟糕的點(diǎn)擊率法則》一文中寫道：“過了一段時(shí)間胯陋，所有運(yùn)營策略的點(diǎn)擊率都會(huì)很糟糕「は洌”這意味著一段時(shí)間過后遏乔，所有拉新渠道都會(huì)弱化。
隨著越來越多的公司發(fā)現(xiàn)這種策略很有效犯眠，它的采用率和成本都會(huì)升高按灶，或者容易被消費(fèi)者忽略症革，因此效果會(huì)下降筐咧。橫幅廣告剛出現(xiàn)時(shí)，它的點(diǎn)擊率能超過75%!但隨著它越來越普及噪矛，點(diǎn)擊率也一落千丈量蕊。
為了避開這個(gè)問題，你要不斷的進(jìn)行頭腦風(fēng)暴艇挨，想出新的渠道策略開展小規(guī)模的測試残炮，經(jīng)常開展一些小型的測試會(huì)讓你在追求同一個(gè)渠道的競爭者中取得領(lǐng)先的位置，在一個(gè)未充分利用的渠道時(shí)用其他拉新渠道為核心渠道提供素材缩滨，比如核心渠道時(shí)內(nèi)容營銷势就，主要工作是圍繞公司的平臺(tái)開展泉瞻。
想要提升平臺(tái)的知名度，就要在其他平臺(tái)進(jìn)行投稿苞冯，這種就屬于軟廣告的渠道袖牙，在這種情況下不僅僅是在這些次要的渠道上投入精力實(shí)現(xiàn)用戶增長，更重要的是利用這些為內(nèi)容營銷策略提供素材舅锄，所以一旦選擇一種拉新渠道鞭达，最好的方式就是對其他拉新渠道展開頭腦風(fēng)暴，看看如何利用其他拉新渠道獲得主要拉新渠道的核心支持皇忿。
兩種高效拉新方法畴蹭，輕松實(shí)現(xiàn)用戶增長
首先第一種拉新渠道就是搜索引擎營銷，搜索引擎營銷就是可以讓用戶主動(dòng)找上門的一種營銷方式鳍烁，比如我們經(jīng)常用百度搜索關(guān)鍵詞/需求叨襟，所以當(dāng)我們目標(biāo)用戶搜索這些關(guān)鍵詞/需求能看到我們的網(wǎng)站/廣告/軟文，那么就能幫助我們每天獲取到互聯(lián)網(wǎng)上源源不斷的客戶幔荒。
對SEO沒有認(rèn)知的人芹啥，可能會(huì)覺得SEO很高端，其實(shí)說白了只要搜索框的地方就有SEO铺峭，因?yàn)橹灰兴阉骶蜁?huì)有海量關(guān)鍵詞/內(nèi)容的篩選排序墓怀，以便能夠展現(xiàn)給用戶優(yōu)秀的內(nèi)容。像現(xiàn)在很多平臺(tái)卫键，例如：淘寶傀履、抖音、百度莉炉、知乎钓账、頭條等，每個(gè)平臺(tái)都有屬于自己的算法和排序規(guī)則絮宁，我們只要找到這些平臺(tái)的算法和排序規(guī)則也就抓住了SEO的根本命脈梆暮。
搜索引擎營銷要做的就是在渠道約束的規(guī)則這幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，把想要用戶看到的展現(xiàn)內(nèi)容排在前面绍昂，常用搜索引擎平臺(tái)有：百度啦粹、搜狗、谷歌窘游、360唠椭，這些搜索引擎平臺(tái)都是市場占有率極高的平臺(tái)，很多時(shí)候用戶搜索關(guān)鍵詞看不到結(jié)果忍饰，可能就是關(guān)鍵詞的設(shè)置問題贪嫂，比如我們想搜索一部電影，直接搜電影名看不到艾蓝，可以嘗試加電影名+DVD力崇、電影名+百度云等等斗塘，換種關(guān)鍵詞搜索引擎就會(huì)變換一個(gè)頁面展示你想要的內(nèi)容。
第二種拉新渠道是病毒裂變亮靴，病毒裂變就是讓用戶自動(dòng)自發(fā)的去推廣逛拱，病毒裂變就像是病毒一樣具有可傳染性，擴(kuò)散性極強(qiáng)台猴。
病毒裂變循環(huán)的3個(gè)步驟：
①讓用戶接觸到你的產(chǎn)品/服務(wù)
②用戶像其他用戶介紹了你的產(chǎn)品/服務(wù)
③潛在用戶開始了解你的產(chǎn)品/服務(wù)
最古老的方式就是口碑朽合，當(dāng)你的產(chǎn)品方式足夠好就會(huì)影響給更多人，讓別人忍不住為你分享和邀請其他人饱狂，還有一種就是通過鼓勵(lì)合作實(shí)現(xiàn)用戶增長曹步。這種情況下，產(chǎn)品本身仍然很有價(jià)值休讳，隨著你邀請更多人使用產(chǎn)品/服務(wù)讲婚，它就會(huì)變得更加有價(jià)值，想一想每一種方式如何運(yùn)用到你的產(chǎn)品/服務(wù)上俊柔，你可以使用多種方式筹麸，如果你能使用多種方式同時(shí)生效實(shí)現(xiàn)病毒裂變，那么效果一定非常強(qiáng)大雏婶。
要想更深入的了解病毒裂變的概念物赶，以及病毒裂變是不是適合你，你還需要掌握一些數(shù)學(xué)計(jì)算留晚，病毒循環(huán)計(jì)算可以幫助你迅速了解你是不是能通過病毒裂變獲得新用戶酵紫，以及你需要關(guān)注哪些領(lǐng)域推動(dòng)病毒性增長的2個(gè)關(guān)鍵因素，這2個(gè)關(guān)鍵因素分別是病毒系數(shù)和病毒周期错维。
病毒系數(shù)公式如下：K=i×轉(zhuǎn)化率K代表病毒系數(shù)奖地，即每一位用戶帶來的新用戶數(shù)量;i代表每一位用戶發(fā)送的邀請數(shù)量;轉(zhuǎn)化率是收到邀請的人注冊成為用戶的比例。舉個(gè)例子赋焕，如果每一位用戶平均發(fā)出三份邀請参歹，其中兩人轉(zhuǎn)化為新用戶，那么病毒系數(shù)應(yīng)該是：K=3×(2/3)=2如果你每星期能獲得100名新用戶隆判，你可以期待他們發(fā)出300份邀請犬庇，最終有200人會(huì)加入進(jìn)來。這就是病毒式增長!
寫在最后
通過讀《拉新》這本書蜜氨，讓我對于拉新概念械筛，如何拉新有了明確清晰的思路，也讓我聯(lián)想到更多飒炎，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，拼多多為什么增長的那么快?就是因?yàn)槌掷m(xù)的拉新實(shí)現(xiàn)了快速的用戶增長笆豁，所以找到低成本獲取拉新渠道郎汪，能夠讓運(yùn)營工作事半功倍赤赊。
王益友 | 公眾號(hào)：益友讀書365，每周一本書煞赢，每周2于22:22分更新一篇原創(chuàng)讀書筆記抛计，希望持續(xù)更新22年，陪你的大腦一起進(jìn)化22年照筑，如果對你有幫助記得點(diǎn)贊+收藏吹截，祝愿點(diǎn)贊的發(fā)大財(cái)，謝謝凝危！
