市場(chǎng)粘秆、運(yùn)營(yíng)人員可能經(jīng)常遇到這類棘手問(wèn)題：眼看著用戶流失加劇粹胯，卻找不出到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題；砸了大量預(yù)算做活動(dòng)咨演，效果卻微乎其微闸昨；天天發(fā)補(bǔ)貼，交易數(shù)據(jù)始終不見(jiàn)漲……正所謂「千萬(wàn)人撩你薄风，不如一人懂你」零院，只有真正了解用戶，才能得到和留住用戶村刨。

如何構(gòu)建用戶交易畫像告抄？

了解用戶有很多的方法，比如用戶調(diào)研嵌牺、問(wèn)卷訪談打洼、數(shù)據(jù)分析龄糊、市場(chǎng)調(diào)研等等，我們需要針對(duì)自家產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)際情況來(lái)選擇合適的方法募疮。然而要想深刻洞察用戶炫惩，離不開(kāi)精準(zhǔn)的用戶畫像，今天我們主要聊聊如何通過(guò)交易行為分析來(lái)構(gòu)建用戶畫像阿浓。

基于交易行為他嚷，我們可以依據(jù) 3 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行用戶分群。

流失風(fēng)險(xiǎn)芭毙。看每個(gè)用戶上一次交易距今的時(shí)間筋蓖，上次交易距今時(shí)間越遠(yuǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)越高，反之流失風(fēng)險(xiǎn)越低退敦。

忠誠(chéng)度粘咖。看歷史總交易頻次，頻次越高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高侈百，反之忠誠(chéng)度越低瓮下。

消費(fèi)能力。消費(fèi)能力主要看消費(fèi)的金額钝域，金額越高消費(fèi)能力越高讽坏，反之消費(fèi)能力越低坠陈。

除了流失風(fēng)險(xiǎn)食零、忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力這 3 個(gè)指標(biāo)外，我們還可以分析用戶的購(gòu)物時(shí)段糖赔、購(gòu)物偏好战虏、常用支付渠道等消費(fèi)習(xí)慣拣宰，近一步細(xì)化用戶畫像。

如何運(yùn)用用戶交易畫像來(lái)分析問(wèn)題烦感？

案例一：營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)盤

某個(gè)經(jīng)營(yíng)線下門店的客戶在去年雙 11 期間做過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)巡社，活動(dòng)期間他們 GMV 有所上升。通過(guò) Ping++ 大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)手趣，我們將該客戶的用戶分成核心用戶晌该、高潛用戶和一般用戶，再分析這三類用戶在雙 11 期間的增長(zhǎng)情況绿渣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)核心用戶和高潛用戶的消費(fèi)額增長(zhǎng)非常好朝群，但是一般用戶卻幾乎沒(méi)增長(zhǎng)。這是為什么呢中符？

我們?cè)侔粗苋シ治鲞@ 3 類用戶的交易習(xí)慣姜胖，可以發(fā)現(xiàn)高潛用戶和核心用戶在周一到周日的交易都保持著比較高的水平，但是一般用戶在周末時(shí)的交易狀態(tài)卻非常低迷淀散。原來(lái)是因?yàn)檫@家商戶主要經(jīng)營(yíng)線下門店右莱，一般用戶大部分是在附近上班的人蚜锨，Ta 們工作日會(huì)來(lái)店里消費(fèi)，周末一般不會(huì)出現(xiàn)慢蜓。恰好 2016 年的雙 11 在周五亚再，這家店的營(yíng)銷活動(dòng)是從周五持續(xù)到下周二，所以整個(gè)雙 11 營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)一般用戶的影響比較小晨抡。

根據(jù)不同人群在交易時(shí)間上的習(xí)慣去設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)氛悬，有助于將營(yíng)銷效果最大化。

案例二：用戶流失情況分析

某個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)自上個(gè)季度起整體用戶的流失在持續(xù)上升耘柱。通過(guò) Ping++ 大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)如捅，先把整體用戶劃分成核心用戶、高潛用戶和一般用戶帆谍，再對(duì)比分析每一個(gè)用戶群體的流失情況伪朽。系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)轴咱，高潛用戶和一般用戶的流失都保持在正常的流失率水平上汛蝙，但是核心用戶的流失人數(shù)在逐步上升。核心用戶的流失人數(shù)在上季度的前三周開(kāi)始上升朴肺，在第二周和第三周的流失速度是最快的窖剑。定位出這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后，這個(gè)客戶開(kāi)始復(fù)盤這段時(shí)間到底發(fā)生了什么事情戈稿。

原來(lái)上季度第二周和第三周期間他們做了比較大的產(chǎn)品改版西土，改版時(shí)下調(diào)了部分流量不高的板塊的展示位置，還隱藏了幾個(gè)板塊鞍盗，卻沒(méi)料到這些板塊是核心用戶經(jīng)常使用的需了。雖然產(chǎn)品的總?體流量沒(méi)發(fā)生很大的改變，但核心用戶的使用體驗(yàn)卻受到了影響般甲，導(dǎo)致核心用戶的流失上升肋乍。

所以做產(chǎn)品改版時(shí)不僅要關(guān)注總體流量，還應(yīng)該關(guān)注不同用戶群體的流量情況敷存，避免損失高價(jià)值用戶墓造。

案例三：個(gè)性化補(bǔ)貼

補(bǔ)貼是運(yùn)營(yíng)常用手段，包括發(fā)優(yōu)惠券锚烦、紅包觅闽、滿贈(zèng)等等。用戶交易畫像可以幫助運(yùn)營(yíng)人員設(shè)置更合理的補(bǔ)貼策略涮俄，用最少的成本獲取最大的利益蛉拙。

補(bǔ)貼的基本原理是「用戶價(jià)值剩余原理」。按照理論而言彻亲，如果商品能針對(duì)不同人群賣不同價(jià)格孕锄，也就意味著有更多人可以購(gòu)買室叉；只要在利潤(rùn)范圍之內(nèi)，商家就能賺取更多 GMV硫惕。但在現(xiàn)實(shí)生活中茧痕，同一件商品幾乎不可能對(duì)不同人群使用不同的標(biāo)價(jià)。因此恼除，商家會(huì)針對(duì)不同人群發(fā)放不同額度的補(bǔ)貼踪旷，巧妙地解決問(wèn)題。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子豁辉，假如 A令野、B、C 類人徽级。A 類消費(fèi)能力是 100 塊錢气破，B 類 50 塊錢，C 類是 20 塊錢餐抢。A 人群消費(fèi)意愿最強(qiáng)现使，B 類消費(fèi)意愿最差，C 類消費(fèi)意愿適中旷痕。如果給這 3 類人群發(fā)滿減券碳锈，該怎么發(fā)呢？

方法 1 是給所有人發(fā)一樣額度的優(yōu)惠券欺抗，但是更聰明的方法是針對(duì) 3 類人群發(fā)不同額度的券售碳。針對(duì)消費(fèi)能力為 100 塊的人群，可以把滿減門檻設(shè)定在 100绞呈；針對(duì)消費(fèi)能力為 50 塊的人群贸人，門檻設(shè)定為 50元；針對(duì)消費(fèi)能力為 20 元的人群佃声，門檻設(shè)定到 20 元艺智。商家采用這種補(bǔ)貼方式，客單價(jià)可以達(dá)到 47 塊秉溉，而如果給 A力惯、B、C 3 類人群發(fā)統(tǒng)一的優(yōu)惠券召嘶，客單價(jià)基本都會(huì)小于 47 塊錢父晶。

構(gòu)建用戶交易畫像讓我們充分了解用戶，為運(yùn)營(yíng)規(guī)劃弄跌、營(yíng)銷策略制定以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考甲喝。用戶畫像很重要，但是更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式铛只，這是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都應(yīng)該具備的能力埠胖。