看到這句話(huà)渴庆，我笑了铃芦。 這是“定位”理論之王阿爾·里斯在《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》一書(shū)中，講嗨時(shí)自然順出的一句襟雷，這本讓公關(guān)人熱血沸騰的書(shū)刃滓，深扒了公關(guān)的價(jià)值。里斯深諳傳播之道耸弄，樹(shù)立一個(gè)新觀(guān)點(diǎn)咧虎，最好找一個(gè)靶子，攻擊一定要出其不意计呈。 抬公關(guān)砰诵，就對(duì)準(zhǔn)我們的兄弟——廣告。
里斯以廣告為靶子的這些名句讓公關(guān)人渾身激靈捌显。
“廣告維護(hù)品牌茁彭，公關(guān)建立品牌”。
“廣告不可信扶歪，公關(guān)可信”理肺。
“廣告偏愛(ài)品牌延伸，公關(guān)偏愛(ài)新品牌”。
“廣告用大爆炸妹萨，公關(guān)用緩慢積累”年枕。
“廣告是蝴蝶，它存活的時(shí)間很短暫乎完，公關(guān)不是熏兄，一個(gè)好的故事會(huì)永存”。
“廣告是滑稽的囱怕，公關(guān)是嚴(yán)肅的”。
“廣告昂貴毫别，公關(guān)便宜”娃弓。
結(jié)合今天的實(shí)際，我們?cè)诩?dòng)之余攤開(kāi)雙手深表無(wú)奈岛宦。
里斯認(rèn)為廣告是風(fēng)台丛，吹一陣就過(guò)去，公關(guān)是太陽(yáng)砾肺，不管你是不是喜歡挽霉，它照常升起、落下变汪，他說(shuō)：“公關(guān)是太陽(yáng)侠坎，你不能強(qiáng)迫媒體播出你的信息，它完全受媒體控制裙盾，你能做的只有微笑并保證你的公關(guān)資料盡可能有幫助实胸。”
這里要注意番官，太陽(yáng)不是你的公關(guān)庐完，是你面對(duì)的環(huán)境，你能不能做到讓陽(yáng)光普照徘熔，取決于有沒(méi)有云门躯，還有太陽(yáng)是不是轉(zhuǎn)到地球另一面了。
公關(guān)的被動(dòng)和不可控酷师，是公關(guān)最大的軟肋讶凉。
現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略是從公關(guān)開(kāi)始的山孔，里斯講的最重要的品牌戰(zhàn)略缀遍，也不是從公關(guān)開(kāi)始的。
很簡(jiǎn)單饱须，公關(guān)不可控域醇，而且，公關(guān)取決于企業(yè)戰(zhàn)略，里斯也承認(rèn)：“戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)公關(guān)策劃比對(duì)一個(gè)廣告策劃更重要譬挚。即使你的戰(zhàn)略一塌糊涂锅铅，你總能做廣告。但是公關(guān)不同减宣，如果戰(zhàn)略糟糕盐须，公關(guān)就不存在∑犭纾”
所以贼邓，公關(guān)有太多不可控的因素，公關(guān)部沒(méi)法決定企業(yè)有好的戰(zhàn)略闷尿、好的老板塑径，也沒(méi)法控制真正具有公信力的媒體的報(bào)道。
所以填具，我一直很同情那些在戰(zhàn)略和老板都差勁的公司工作的公關(guān)人统舀，里斯的理論只能把雞血打到一半，留下理論矛盾的一面和更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要你們自己去面對(duì)劳景。
里斯說(shuō)：“公關(guān)就像錢(qián)誉简，窮人需要它而富人不需要，那么誰(shuí)得到了所有的錢(qián)盟广？富人闷串。那么誰(shuí)得到了所有的公關(guān)？不需要公關(guān)的公司筋量×耍”
媒體都是勢(shì)利的，它們只報(bào)道大公司毛甲，有影響的公司年叮，那些“不需要公關(guān)”的公司。
當(dāng)然我們也知道玻募，大公司需要公關(guān)只损，需要讓它們的品牌和聲譽(yù)持續(xù)，可里斯認(rèn)為延續(xù)品牌是廣告的事七咧，公關(guān)做的是創(chuàng)建品牌跃惫。
我認(rèn)為：真正由公關(guān)主導(dǎo)的商業(yè)活動(dòng)，必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件艾栋，一是對(duì)公眾有普遍影響的消費(fèi)變革爆存，二是擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
在我的記憶中蝗砾，達(dá)到這樣境界的公關(guān)有兩件事先较，一是2001年別克賽歐上市携冤，“10萬(wàn)元家用轎車(chē)”概念被炒了底朝天，那時(shí)候中國(guó)可是真沒(méi)有10萬(wàn)元以下的轎車(chē)闲勺；第二件就是2003年阿里巴巴用“免費(fèi)“概念和系列組合拳曾棕，最終將eBay擠出中國(guó)，消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西不向平臺(tái)交傭金菜循，這在當(dāng)年也是不可想象的事翘地，eBay的老大說(shuō)：“免費(fèi)的電商平臺(tái)怎么可能盈利，怎么可能持續(xù)癌幕？”
這都是對(duì)社會(huì)生活有巨大影響的消費(fèi)變革衙耕，商業(yè)戰(zhàn)略本身是一個(gè)基礎(chǔ)，強(qiáng)大的公關(guān)執(zhí)行力不可或缺勺远。我不記得別克賽歐當(dāng)年做了什么廣告橙喘，只記得滿(mǎn)眼的媒體報(bào)道、專(zhuān)家評(píng)點(diǎn)谚中、消費(fèi)者聲音渴杆，中國(guó)人終于開(kāi)上能付得起而高質(zhì)量的轎車(chē)了寥枝，轎車(chē)進(jìn)入家庭將引起深刻的社會(huì)變革宪塔。
馬云2003年把公司CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)給了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，顯示公關(guān)在總體戰(zhàn)略中的特別作用囊拜，盡管這樣的超常作用至今還飽受爭(zhēng)議某筐。
希望能找到更多在公司發(fā)展史起過(guò)這樣的作用的公關(guān)，請(qǐng)幫忙提供線(xiàn)索冠跷。
可是多數(shù)情況下我們做不到南誊，我自己做了20年公關(guān)，不記得公關(guān)有過(guò)這樣的作用蜜托，只記得在GE公司工作的時(shí)候抄囚，有一年公司在美國(guó)市場(chǎng)屢受詬病，年底在《財(cái)富》“最受尊敬企業(yè)”排名重歸前三橄务，CEO專(zhuān)門(mén)找到公關(guān)老大幔托，連著說(shuō)了三個(gè)Thank You。這主要是美國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)蜂挪。真正欣慰的是重挑，CEO知道公關(guān)有多難，逆風(fēng)而行的時(shí)候棠涮，用正能量影響媒體影響受眾谬哀，不能花錢(qián)收買(mǎi)，這個(gè)有多難严肪，做了才知道史煎。
這個(gè)例子也表明谦屑，公關(guān)不僅是在順風(fēng)順?biāo)臈l件下才能施展。
其實(shí)我們最關(guān)心的問(wèn)題是：公關(guān)如何在逆境中揚(yáng)帆劲室？如何在不知名的公司里找到位置伦仍？如何在財(cái)大氣粗的廣告面前不被邊緣化？
首先不要再跟廣告較勁很洋，你和里斯不一樣充蓝，你的工作不是給人觀(guān)念警醒，而是把事情辦了喉磁，在這個(gè)過(guò)程中改變老板對(duì)公關(guān)的不重視谓苟。
公關(guān)最大的優(yōu)勢(shì)和最大的無(wú)奈都是不可控，我們必須接受這樣的現(xiàn)實(shí)：在任何具有戰(zhàn)略策劃和明確衡量數(shù)字的場(chǎng)合协怒，公關(guān)都無(wú)法真正發(fā)力涝焙，就如我們現(xiàn)在每天都做的在企業(yè)業(yè)務(wù)占比最大的品牌發(fā)布、產(chǎn)品上市活動(dòng)中孕暇，公關(guān)無(wú)法真正發(fā)力仑撞。牽頭的Agency或者是廣告公司，或者是“數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)”公司妖滔，在這一框架中隧哮，項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人會(huì)忽然說(shuō)，我們是不是要做點(diǎn)PR座舍？
還會(huì)有經(jīng)常做沉思狀的廣告公司老大說(shuō)：“其實(shí)沮翔，整個(gè)戰(zhàn)略中最重要的是PR∏”
這事跟費(fèi)用總有點(diǎn)關(guān)系采蚀。
在我們新的傳播生態(tài)圈中，公關(guān)（PR）已經(jīng)轉(zhuǎn)為付費(fèi)或者半付費(fèi)的商業(yè)運(yùn)作承二，因?yàn)橐粋€(gè)純粹公關(guān)的項(xiàng)目太費(fèi)時(shí)間榆鼠，太不可控，就像里斯說(shuō)的：“醞釀過(guò)程越長(zhǎng)亥鸠，故事就越大妆够。一頭大象從孕育到出生要兩年時(shí)間《谅玻”
你好责静，大象。
跟廣告和付費(fèi)的關(guān)系想明白以后盖桥，現(xiàn)在回來(lái)看公關(guān)應(yīng)該做什么灾螃。大公司大品牌問(wèn)題不大，你們是富人揩徊，公關(guān)是錢(qián)腰鬼，錢(qián)都是你們的嵌赠。對(duì)于小公司小品牌的公關(guān)，不管你是獨(dú)立部門(mén)還是寄居在市場(chǎng)部熄赡，建議做這樣幾件事：
第一：找到你的企業(yè)與公眾之間共同關(guān)注的話(huà)題姜挺，不要局限在大話(huà)題比如環(huán)保、健康彼硫、安全炊豪，往下走至少兩級(jí)，到那種足夠引起媒體關(guān)注拧篮，又能與企業(yè)戰(zhàn)略同步的話(huà)題词渤，比如：60歲以上人的健康靠鍛煉靠營(yíng)養(yǎng)還是靠保險(xiǎn)？ 汽車(chē)排放的降低還有沒(méi)有技術(shù)突破串绩？ 互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)消費(fèi)者便利更多還是風(fēng)險(xiǎn)更多缺虐？
如果你聽(tīng)里斯的教義太多產(chǎn)生不信感，聽(tīng)聽(tīng)管理大師德魯克說(shuō)的：“公共關(guān)系的本質(zhì)…… 是讓大眾知道企業(yè)的議題礁凡，而非用企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處去打動(dòng)大眾高氮。“
德魯克說(shuō)：“公共關(guān)系工作應(yīng)該給公司高層和各部門(mén)的管理者提供信息顷牌，反映大眾所持的態(tài)度剪芍、信仰及其背后的原因∪脱冢” （彼得·德魯克 《公司的概念》）
所以第二個(gè)建議是：與CEO進(jìn)行一個(gè)深入的交談紊浩，告訴他公眾為什么喜歡或者不喜歡我們窖铡，背后的成因疗锐，可證實(shí)的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該對(duì)外講什么费彼，我們與公眾話(huà)題的連接點(diǎn)在哪里滑臊？
第三個(gè)建議是：制定企業(yè)的核心信息，找到所有能夠傳遞這些信息的機(jī)會(huì)箍铲，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)雇卷、客戶(hù)交流會(huì)、行業(yè)論壇颠猴、媒體采訪(fǎng)关划、自媒體內(nèi)容計(jì)劃、G20翘瓮、達(dá)沃斯贮折，等等，拿著這個(gè)計(jì)劃與CEO和CMO再做一次溝通资盅，讓他們認(rèn)可你的核心信息和傳播渠道调榄。
再往下就是實(shí)施踊赠，也是更艱難的部分，你需要一定的費(fèi)用每庆，需要CEO筐带、CMO、CFO缤灵、C各種O的支持伦籍。如果CEO說(shuō)沒(méi)時(shí)間出去參加活動(dòng)，做P R腮出，你翻開(kāi)里斯的書(shū)鸽斟，找到這樣一句：“在高科技領(lǐng)域，如果你的CEO不出名利诺，你的公司就不可能出名和成功富蓄。如果你的CEO不擅長(zhǎng)和媒體打交道怎么辦？基本答案是：你需要一個(gè)新的CEO慢逾×⒈叮”
你嚇出一身冷汗，然后繼續(xù)干活侣滩。
最后一個(gè)建議是口注，把里斯先生和里斯夫人那本《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》再仔細(xì)看一遍，找到心有靈犀的句子君珠，挑出忽悠和自相矛盾的概念寝志，然后根據(jù)自己的看法寫(xiě)出相應(yīng)的句子。
里斯說(shuō)：“廣告是風(fēng)策添，公關(guān)是太陽(yáng)材部。”
你說(shuō)：“廣告是老鼠（繁殖快）唯竹，公關(guān)是大象乐导。”“廣告是雨水浸颓，公關(guān)是彩虹物臂。”
說(shuō)好了不再跟廣告較勁产上，讓我們和睦如初棵磷。
