凡是做運營的小伙伴涣狗，沒有沒組織過活動的吧舒憾？做活動能夠提升產(chǎn)品的口碑影響力探遵，擴大用戶覆蓋面，提升用戶活躍度，提高產(chǎn)品銷售額……實在是居家旅行必備技能點啊奏寨。關(guān)于“如何組織一場成功的活動”，網(wǎng)上已經(jīng)有了為數(shù)眾多的經(jīng)驗分享，本文結(jié)合我之前負責執(zhí)行過的一個活動案例加以分析解讀掘而，希望能對您有一些幫助和啟發(fā)斑胜。
1.活動KPI的制定：
2010年上海盛大公司推出了一款名為Bambook的電子閱讀器凭戴，提供應用開放平臺档痪，開發(fā)者可以向平臺提交應用程序遭垛，以便用戶下載安裝新的應用庶喜，擴展Bambook的功能斥扛。為了推動廣大開發(fā)者為Bambook開發(fā)優(yōu)質(zhì)應用匾灶，提升Bambook產(chǎn)品的用戶體驗和人氣衬鱼，同年11月，盛大舉辦了Bambook程序達人賽（以下簡稱Bambook大賽）荆虱。
了解活動的背景和目的才能確定活動KPI，活動一定要有一個明確的KPI拥娄，這樣活動策劃和活動執(zhí)行才能有的放矢柱宦，活動最終的效果才有衡量依據(jù)骏全。KPI可以根據(jù)著名的SMART原則來設(shè)定熄捍，例如這個活動的KPI就是"在大賽作品提交截止日之前通過審核的應用提交數(shù)量要達到若干個"袱耽。
2.四“W”一“H”：
確定了活動KPI后跨琳，就是如下五個問題：需要誰(who)來參加活動嫁怀？到哪兒(where)去找這些人？為達成KPI需要什么(what)資源凹嘲？活動為期多長時間(when)？活動如何運營(how)？
比如這個大賽瘸洛，就是需要找到足夠多的開發(fā)者來參加活動開發(fā)提交應用石蔗，大賽是純線上的形式進行竖席，線上開發(fā)者最集中的地方就是各大IT社區(qū)（2010年微信微博等社交平臺還未興起，廠商缺乏有力的開發(fā)者聚集和推廣渠道）兔港，盛大自家有IT社區(qū)嗎？沒有仔拟，所以直接找大型IT社區(qū)來承辦大賽是最省力的方式衫樊，需要給社區(qū)一筆承辦費；大賽的獎勵也得足夠吸引開發(fā)者；開發(fā)Bambook應用需要特定的工具包和調(diào)試環(huán)境科侈，因此盛大除了提供工具包和模擬器之外载佳，還提供了一批全新Bambook機器給開發(fā)者用于程序開發(fā)和調(diào)試；此外還要有媒體不斷發(fā)布新聞配合活動造勢臀栈；這些都是達成KPI需要的資源蔫慧。以上是一個比較典型的線上活動的情況，線下活動還可能增加場租挂脑、場地布置藕漱、物料、人工等費用崭闲。大賽的前期宣傳肋联、創(chuàng)意策劃、開發(fā)調(diào)試并提交作品刁俭、評獎這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都需要時間但長短不一橄仍，需要提前預估并打出一定的富余以防備突發(fā)情況，另外還要考慮是否活動期間有春節(jié)國慶等大型節(jié)假日牍戚，影響開發(fā)者參與侮繁，這個活動從啟動到結(jié)束原定是3個半月，后來因春節(jié)延期了一個月如孝，總共是4個半月宪哩。
4個W都確定了，活動就妥妥兒的了第晰？當然不是锁孟，下面著重分享一下“how”。
4.活動如何運營：
CSDN和ITeye（原名JavaEye茁瘦，2010年被CSDN收購）品抽、InfoQ、51CTO甜熔、博客園等國內(nèi)幾大著名IT技術(shù)社區(qū)都參與了Bambook大賽圆恤，當時我在CSDN剛從教育事業(yè)部轉(zhuǎn)崗到社區(qū)運營部，負責ITeye網(wǎng)站的整體運營腔稀。Bambook大賽在ITeye的組織我是全程親手策劃運營的盆昙，所以現(xiàn)在還是記憶猶新。
這個項目本來照例是由公司商務部門的執(zhí)行團隊負責在兩個社區(qū)開展的焊虏，我作為社區(qū)運營起初并沒有參與弱左。但大賽已經(jīng)開始一個月了，ITeye的會員僅有不到30個人報名炕淮，報名的人里沒有一個人提交作品拆火！而同期其它社區(qū)都已經(jīng)有不少作品成功提交了，這樣下去ITeye社區(qū)的參賽結(jié)果一定是慘不忍睹的。我在這個時候（12月7日）緊急接手了該項目们镜，頗有點臨危受命的性質(zhì)币叹。
分析之前的活動組織情況，我發(fā)現(xiàn)存在以下三個問題：
第一模狭、社區(qū)推廣力度明顯不夠颈抚。之前的推廣就兩處：
1.ITeye首頁放了一個廣告圖片，鏈接到一個大賽專題嚼鹉，這個專題還是個靜態(tài)頁面贩汉，包含內(nèi)容有限，大賽的最新動態(tài)也無法及時更新锚赤，就算會員有心參賽匹舞，點過去也了解不到詳盡的信息，很可能就放棄了线脚；
2.開了一個Bambook主題的專欄赐稽，用于轉(zhuǎn)載主辦方盛大定期提供的大賽資訊，但專欄的訪問量在ITeye所有頻道中是較低的浑侥，日PV只有幾千姊舵，僅在這里推廣是肯定不會有良好效果的。
除此之外再沒做過別的推廣了寓落。
第二括丁、宣傳語太平淡，不能有效激勵用戶參與伶选。例如首頁的廣告圖文案就是“Bambook程序達人賽”躏将，社區(qū)里不是只有這一個大賽，而是經(jīng)常發(fā)布各個廠商組織的各種類型的活動考蕾，可以說大家爭奪的是同一批開發(fā)者的注意力，如果宣傳時沒有能夠打動用戶的亮點会宪，如何吸引眼球肖卧？
第三、沒有體現(xiàn)社區(qū)對參賽會員的支持掸鹅。Bambook大賽同時在各大技術(shù)社區(qū)開展塞帐，開發(fā)者在報名時就需要填寫通過某某技術(shù)社區(qū)報名，社區(qū)本身也會根據(jù)大賽的組織情況和社區(qū)會員的參賽情況參與評獎巍沙。顯而易見葵姥，哪個社區(qū)能夠給予自己的會員更強大的支持，會員就更愿意通過哪個社區(qū)報名句携。否則可能本來是你社區(qū)的會員榔幸，但是跑到別的社區(qū)渠道去報名了……
針對以上問題，我結(jié)合ITeye的社區(qū)特點制定了大賽運營方案，主要注重三個方面：
一削咆、大力增強大賽推廣力度牍疏，主要有3點：
1.建立社區(qū)自己的大賽推廣專題頁面：要求有比較大的影響覆蓋面，推廣位置要固定拨齐，大賽動態(tài)更新要及時鳞陨，所有在ITeye站內(nèi)做的推廣內(nèi)容要統(tǒng)一匯總到該頁面，方便感興趣的會員隨時了解信息瞻惋，促進報名厦滤。
我是這樣實現(xiàn)的：參考大賽官網(wǎng)，選擇最有可能吸引用戶的內(nèi)容（獎項設(shè)置歼狼、賽程掏导、參賽必要的SDK下載地址、模擬器蹂匹、已提交的作品案例等）加工撰寫了一篇新聞稿——《Bambook程序達人賽——為榮譽而戰(zhàn)碘菜！》，當作大賽在ITeye的專題頁面限寞，大賽期間始終在資訊頻道保持置頂推薦忍啸。后來我陸續(xù)又在資訊頻道發(fā)布了十多篇報道大賽最新動態(tài)的資訊，有我原創(chuàng)的履植，也有轉(zhuǎn)載盛大提供的內(nèi)容计雌，所有發(fā)布的內(nèi)容鏈接，都及時匯總到這篇置頂新聞稿中玫霎。原來的那個靜態(tài)的大賽專題頁面放棄使用凿滤。
這樣做的好處是更新最新動態(tài)非常方便靈活，因為新聞稿可以隨時修改庶近。而且資訊頻道已經(jīng)是一個具備相當訪問量的頻道翁脆，日PV接近五萬，還有很多用戶通過RSS方式訂閱鼻种，覆蓋面比較廣反番，是單獨的靜態(tài)專題頁面無法相比的。
2.聯(lián)系社區(qū)已經(jīng)參賽的會員做訪談：樹立榜樣產(chǎn)生帶頭示范效應叉钥。
大賽期間我共采訪了兩位參賽會員：
其一是ITeye第一位提交作品的會員届吁，雖然他的作品并不很出眾捧存，但畢竟這是一個“零”的突破，我希望能盡量給想?yún)①惖臅T一些幫助和提醒，激勵更多的人來報名辣吃。我把和那位會員的QQ聊天記錄整理成了一篇訪談——《Bambook大賽系列報道之二：參賽選手專訪》躺率，發(fā)布到了資訊頻道并在社區(qū)各處推薦材部。訪談中著重強調(diào)了兩點：要在大賽中獲得好的成績妒峦，有哪些方面是參賽者應該格外重視和加強的寝贡？比較受歡迎的作品共性是什么？
其二是大賽后期的時候钞螟，我發(fā)現(xiàn)ITeye會員“拯救與逍遙”的作品“漲停大師”僅上線兩天就已經(jīng)獲得了不錯的反響兔甘，便立即著手聯(lián)系他做訪談。1月4日鳞滨，我發(fā)布了《Bambook大賽系列報道之十三：參賽選手“拯救與逍遙”專訪》洞焙。“拯救與逍遙”是ITeye的老會員了拯啦，他和參賽伙伴就是看到置頂那篇“為榮譽而戰(zhàn)”的資訊才開始參賽的澡匪，和他溝通過程中，我真切感受到了ITeye會員對社區(qū)的感情和支持褒链。
訪談的好處一是能幫助參賽會員進行宣傳唁情，二是訪談形式可以充分體現(xiàn)參賽者的心得體會，能夠激勵更多的會員參賽甫匹，同時我及時把社區(qū)的大賽相關(guān)原創(chuàng)資訊反饋給盛大甸鸟，這正是社區(qū)宣傳組織工作及其有力的證明。這兩篇訪談我都同時在CSDN的資訊頻道進行了推薦兵迅，以充分利用CSDN的強大宣傳渠道抢韭。
3.利用站內(nèi)短信進行推廣。ITeye的站短是一個非常好的社區(qū)推廣渠道恍箭，它可以精準地發(fā)送內(nèi)容給某個時間段內(nèi)的活躍用戶刻恭，且用戶閱讀率很高。但使用站短要非常謹慎扯夭，要防止過度打擾會員引起反感鳍贾。一個活動中在某幾個重要的關(guān)鍵時機定向發(fā)送站短是很有效的一種社區(qū)推廣手段。
我當時是選擇了申請Bambook開發(fā)機的時機發(fā)送了一批站短交洗。大賽主辦方為參賽者提供了一批Bambook作為開發(fā)機骑科，但數(shù)量有限，需要報名參賽者提交作品創(chuàng)意并通過主辦方審核构拳，才能發(fā)放開發(fā)機咆爽。這個當然是利好，我就利用了站短給最近一個月內(nèi)有過登錄行為的會員發(fā)送了宣傳信隐圾，告知此事并邀請他們踴躍提交作品創(chuàng)意來爭取成功申請到開發(fā)機參賽。
推廣方案第二個方面——強調(diào)宣傳關(guān)鍵詞：
我在推廣中刻意突出一個關(guān)鍵詞“為榮譽而戰(zhàn)”掰茶，目的是希望通過一系列的社區(qū)宣傳暇藏，不僅推動會員積極報名，更能夠讓會員認為濒蒋，這件事的結(jié)果好壞盐碱，關(guān)系到ITeye這個社區(qū)的榮譽把兔！ITeye歷年積累了那么多優(yōu)質(zhì)的社區(qū)會員，很多會員對ITeye的感情也很深厚瓮顽，我要做的只是擴大影響面县好，調(diào)動大家的參賽積極性。
結(jié)果證明這起到了一定的作用暖混，如上面訪談的那位會員“拯救與逍遙”和他的參賽伙伴缕贡，他們起初并沒有注意到這個大賽，就是看到“為榮譽而戰(zhàn)”的宣傳之后才參賽的拣播。
推廣方案第三個方面——充分體現(xiàn)ITeye社區(qū)對會員的支持：
這里我主要做了5件事：
1.在各個渠道不斷通知會員：凡通過ITeye報名參賽的社區(qū)會員（以最終提交作品為準）晾咪，贈送半年程序員雜志，而且ITeye將集合社區(qū)資源幫助參賽者推廣其作品贮配。因為當時除了CSDN和ITeye谍倦，還有其他很多技術(shù)社區(qū)也在組織會員參賽，ITeye和CSDN的社區(qū)影響力和推廣渠道當然最大泪勒，那為什么不拿出資源大力支持和激勵自己的社區(qū)會員呢昼蛀。
2.為ITeye參賽會員開通了申請開發(fā)機的“社區(qū)綠色通道”。只要報名會員通過社區(qū)提交了作品信息圆存，我就馬上提交給盛大盡快審核叼旋，通過審核就發(fā)放BamBook開發(fā)機。這樣的效率比提交到官網(wǎng)審核要快得多辽剧。
3.給已經(jīng)報名但尚未提交作品創(chuàng)意的ITeye會員發(fā)郵件送淆，收集他們的信息，并告知他們社區(qū)的支持怕轿，督促他們盡快提交作品創(chuàng)意偷崩。
4.好消息及時通報。如我撰寫的資訊《Bambook大賽系列報道之十：五位JavaEye會員已獲得開發(fā)機》撞羽，大力宣傳這個好消息阐斜，通知獲得開發(fā)機的會員盡快上傳作品，同時激勵其他會員積極提交申請诀紊。
5.幫助ITeye會員拉票谒出，宣傳他們的作品。春節(jié)后邻奠，作品提交截止了笤喳。大賽進入了投票評選階段，在初選階段和第二評選階段碌宴，我分別為所有提交作品的ITeye會員和成功入圍大獎角逐的ITeye會員在社區(qū)進行宣傳杀狡，組織廣大會員為他們投票。詳見《Bambook大賽系列報道之十六：JavaEye參賽會員作品展示》和《Bambook大賽JavaEye最終入圍會員作品展示贰镣，歡迎投票呜象！》膳凝，以及最后的《Bambook大賽JavaEye會員有望獲得終極大獎為他加油！》恭陡。
經(jīng)過以上一系列的運營推動蹬音，效果如何呢？
12月7日之前大賽開始一個月內(nèi)休玩，ITeye僅有29人報名著淆，0人提交作品。
12月7日我接手哥捕，開展了如上所述的一系列推廣工作牧抽，逐漸地，效果開始顯現(xiàn)了遥赚。
12月15日扬舒，有64位會員報名參賽，1人提交作品凫佛；
12月21日讲坎，共有12位會員提交了作品創(chuàng)意；
9天后愧薛，12月30日晨炕，ITeye共有108位會員報名，5位會員已成功獲得了開發(fā)機毫炉，并已提交了5件作品瓮栗；
Bambook大賽結(jié)束時，ITeye會員共有108人報名瞄勾，18人提交作品费奸，2人入圍決賽，2人獲獎进陡；
其中一人獲得了媒體關(guān)注獎愿阐，獎金5萬元；
另一人獲得了本次大賽的冠軍趾疚，贏得終極大獎10萬元缨历！
他們分別是一位2003年加入的資深會員和一位2010年加入的新會員，他們都選擇通過ITeye社區(qū)參賽糙麦。
**ITeye社區(qū)也因在用戶中的優(yōu)秀反響榮獲最受用戶歡迎社區(qū)獎辛孵，獎金5萬元。 **
詳見Bambook大賽最終獲獎結(jié)果通報新聞：《Bambook程序達人賽獲獎結(jié)果揭曉——JavaEye會員奪冠》赡磅。
整個大賽的組織歷經(jīng)三個月魄缚，我當時剛開始獨自負責ITeye社區(qū)運營，推廣大賽同時我還要負責資訊頻道的日常內(nèi)容編輯仆邓、ITeye網(wǎng)站的內(nèi)容審核和客服工作鲜滩，回想起來那真是一段忙碌充實而又充滿激情的日子。通過這次大賽的實踐节值，我總結(jié)出了以下幾點社區(qū)活動運營經(jīng)驗：
活動進行宣傳時切忌面面俱到徙硅，只要突出最有可能吸引用戶的某幾點即可。拿這個例子來說搞疗，如大賽獎項設(shè)置（這通常是大家最為關(guān)心的）嗓蘑、參賽規(guī)則、賽程匿乃、注意事項桩皿、已提交作品案例這些對想?yún)①惖挠脩羰欠浅ｊP(guān)鍵的，像大賽評委幢炸、比賽背景介紹等較為泛泛的內(nèi)容略帶過即可泄隔。
掌控好宣傳節(jié)奏。大力宣傳不等于每天狂轟濫炸個沒完宛徊，否則很可能引起用戶反感佛嬉。在大賽的幾個關(guān)鍵時間點，比如出現(xiàn)第一個提交作品的會員闸天、某個時間某個會員的作品非常受關(guān)注暖呕、大賽即將截止報名階段、大賽拉票階段苞氮，這幾個點要著重密集宣傳湾揽。其他時間段，維持一個大賽動態(tài)的定期更新即可笼吟。
注意細節(jié)库物。把所有大賽資訊按發(fā)布順序編號，做成系列報道的形式赞厕，會顯得宣傳組織工作很有條理艳狐，一目了然。
要及時反饋溝通推廣成績皿桑。我每周準時提交資訊瀏覽數(shù)據(jù)及評論數(shù)據(jù)作為推廣結(jié)果給商務同事毫目，如果社區(qū)有最新動態(tài)，如我做的專訪和投票等活動诲侮，都及時與商務部溝通镀虐，讓他們作為社區(qū)成績反饋給盛大。商務同事對這個活動在ITeye社區(qū)推廣的反饋也很不錯沟绪。
各種宣傳渠道要靈活使用刮便，不要單一只用某一種，“組合拳”效果最好绽慈。前提是社區(qū)運營者要對社區(qū)的各個產(chǎn)品了如指掌恨旱，要非常熟悉各種社區(qū)推廣渠道辈毯，能夠根據(jù)不同的宣傳需求靈活在相應的產(chǎn)品使用適合的渠道進行宣傳，盡量以用戶最容易接受的形式進行宣傳搜贤。這個大賽中谆沃，我運用了資訊頻道和專欄產(chǎn)品作為推廣陣地；通過站短仪芒，客服郵箱唁影，首頁廣告圖、各頻道置頂公告等渠道進行推廣掂名。推廣的時機和頻率都是精心考慮的据沈。
最簡單的產(chǎn)品形式也能達到運營目的。心中有劍饺蔑，一切皆可為劍锌介。做一個活動，不一定非要動用設(shè)計研發(fā)來制作一個龐大的專題猾警，最基本的資訊掏湾、博客、論壇帖子肿嘲，只要用得好融击，內(nèi)容組織到位，都可以達到良好的效果雳窟，同時耗費的資源也少尊浪。
要達到良好的社區(qū)推廣效果，社區(qū)運營人員最好是“多面手”封救。不僅要了解社區(qū)用戶拇涤，了解社區(qū)產(chǎn)品，了解各種推廣渠道誉结，更需要具備一定的編輯能力鹅士，采訪能力，活動策劃能力惩坑，項目流程把控能力掉盅，對溝通能力也要有一定要求。有人說這些完全可以通過具體分工來組織相應的專業(yè)人員協(xié)作完成以舒，當然是的趾痘；但很多時候，尤其在資源緊張蔓钟，時間有限的情況下永票，運營人員自己需要承擔所有的流程分工，而且，多了解其他方面的專業(yè)知識侣集，也有助于社區(qū)運營人員與其他崗位的同事高效溝通和良好配合键俱。
附：
整個項目推廣期間，我共發(fā)布大賽新聞20篇：http://www.iteye.com/news/search?page=1&query=bambook
參賽會員專訪兩篇：
http://www.iteye.com/news/18906
http://www.iteye.com/news/19304
更新Bambook專欄39篇：http://bambook.group.iteye.com/
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