2017年賈躍亭這位中國(guó)毀譽(yù)參半的科技巨頭上了"老賴"黑名單篇恒，遠(yuǎn)走美國(guó)杖爽；共享單車群雄逐鹿下的瘋狂擴(kuò)張與等待死亡诚欠，失速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的也按下了剎車鍵……這一年起起落落之間，有人心痛草丧，有人失落狸臣，有人過癮，有人震驚……

也是在2017年昌执，兩個(gè)一無所有的90后：李佳琦烛亦、付鵬來上海創(chuàng)業(yè)，開始了自己帶貨直播的生涯懂拾，兩個(gè)人約定好"賺夠2000萬就回老家"煤禽。

不過估計(jì)當(dāng)時(shí)李佳琪都沒想到。

未來數(shù)年岖赋，自己幾乎成為電商直播行業(yè)的代言人呜师；更不會(huì)想到這個(gè)行業(yè)會(huì)這么魔幻。

電商直播起源于電視購物贾节；最初的電商直播汁汗，也是起源于電商導(dǎo)購平臺(tái)衷畦。

然而與現(xiàn)在京東、阿里紛紛布局電商直播不同的是知牌，早期的電商直播其實(shí)是以蘑菇街為代表的電商導(dǎo)購平臺(tái)祈争，在面臨阿里京東聯(lián)合絞殺下，迫不得已逼出來的反擊武器角寸。

一切源自于2013年菩混，馬云面臨一個(gè)抉擇。

當(dāng)時(shí)中國(guó)最火的兩個(gè)電商導(dǎo)購網(wǎng)站"蘑菇街"和"美麗說"扁藕，占了淘寶10%的訂單來源沮峡，一年就從淘寶手中拿走了6個(gè)億的傭金。

臥榻之側(cè)豈容他人酣眠亿柑，馬云很快做了一個(gè)決定：不能再繼續(xù)扶持返利網(wǎng)站壯大邢疙。

這一舉動(dòng)，被外界解讀為"阿里揮淚斬導(dǎo)購"望薄。

隨后疟游，蘑菇街和美麗說不得不轉(zhuǎn)型——依靠多年積累的流量，走上了自建電商之路痕支。

面對(duì)淘寶京東這樣的巨頭颁虐，蘑菇街和美麗說的電商之路自然不好走。2016年1月卧须，雙方終于走向合并另绩。

為了在夾縫中求生存，蘑菇街開始孕育電商直播花嘶。

并在2016年3月笋籽，蘑菇街直播功能上線；而這一年也就成了電商直播元年察绷。

而此時(shí)的李佳琪因?yàn)樵诿缞y行業(yè)沒有混出什么成績(jī)干签，心灰意冷。已經(jīng)準(zhǔn)備聽從母親的意見拆撼，回家考務(wù)員容劳。

然而僅僅幾個(gè)月后，一次淘寶直播項(xiàng)目的比賽讓他成為了電商直播行業(yè)的弄潮兒闸度。

早期的"直播帶貨"竭贩，只是直播業(yè)態(tài)衍生出一個(gè)無關(guān)緊要的小領(lǐng)域。主播以商鋪店主莺禁、模特為主留量；產(chǎn)品品類相對(duì)單一，而銷售則要依附于"網(wǎng)紅"的流量效應(yīng)。

2020年的一場(chǎng)疫情楼熄，把很多線下的消費(fèi)逼到了線上忆绰，在實(shí)體門店的一片廢墟里，電商直播這個(gè)行業(yè)再次被引爆可岂；在電商直播電商的第五個(gè)年頭错敢，進(jìn)入了最紅火的時(shí)期。

阿里研究院公開缕粹、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)可以看到稚茅，2020年初步預(yù)計(jì)中國(guó)電商直播的GMV將達(dá)到6000億左右，在電商市場(chǎng)滲透率達(dá)到5.5%左右平斩。

然而高歌猛進(jìn)中亚享，各路牛鬼蛇神，也上演了一出出的大戲绘面；刷單欺税、刷流量、產(chǎn)品信息不透明飒货、虛假宣傳魄衅、證照信息未公示峭竣、數(shù)據(jù)注水塘辅、售后欠缺等亂象叢生。

而站在整個(gè)行業(yè)風(fēng)暴中心李佳琪皆撩，他的經(jīng)歷也成為一個(gè)行業(yè)的縮影扣墩。

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與大部分主播普遍學(xué)歷低、素質(zhì)低不同扛吞；李佳琪畢業(yè)南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)呻惕，而且南昌大學(xué)是一個(gè)正牌的211重點(diǎn)大學(xué)。

李佳琪的出身并不是很好滥比，出生在普通家庭亚脆，父母并不能給他事業(yè)帶來什么幫助。而童年時(shí)代盲泛，她父母感情已經(jīng)不和睦了濒持，他經(jīng)常生活在父母吵架的陰影當(dāng)中。

而電商直播也出身于同樣李佳琪一樣寺滚，從一開就被阿里京東等巨無霸籠罩在陰影當(dāng)中柑营。

李佳琪和電商直播的相遇，更像是兩個(gè)被遺棄的孩子村视；擁抱取暖官套。

上了中學(xué)后的李佳琦開始喜歡打扮自己了，周圍的人覺得可能是因?yàn)榍啻浩诒容^在意自己的外表，李佳琦在美妝上的天賦也已經(jīng)表現(xiàn)出來奶赔。也是因?yàn)檫@個(gè)惋嚎，當(dāng)時(shí)有很多人說李佳琦娘娘腔，還經(jīng)常嘲笑他站刑。

面對(duì)別人的質(zhì)疑和嘲笑瘸彤，李佳琦并沒有當(dāng)回事兒，那個(gè)時(shí)候的他還小并沒有管那么多笛钝。他依舊堅(jiān)持做自己喜歡的事情质况，沒有因?yàn)閯e人的非議就中斷和放棄。

2011年玻靡，他考入了南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)结榄，他們專業(yè)也開設(shè)了化妝課，這對(duì)李佳琦來說可是一個(gè)大展身手的好機(jī)會(huì)囤捻。

每次上化妝課李佳琦都非常認(rèn)真臼朗，他仔細(xì)研究模特的臉型以及怎么化妝好看，曾經(jīng)多次在專業(yè)化妝課上面獲得第一名蝎土，班里有很多女生都紛紛過來請(qǐng)教李佳琦化妝的技巧和方法视哑。

而李佳琪可能自己都不會(huì)想到，未來中國(guó)化妝名氣最大竟然是自己誊涯。而且這一切的起點(diǎn)來自于一次玩票的實(shí)習(xí)經(jīng)歷挡毅。

而電商直播從業(yè)者們，也沒想到暴构，未來的電商直播幾乎代表了一個(gè)時(shí)代跪呈。

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連李佳琪自己回憶起這件事情，說的最多詞就是"好玩"

雖然是玩票取逾，但是不得不承認(rèn)他是具有銷售天賦的人耗绿。

2015年，大學(xué)畢業(yè)后砾隅，李佳琦進(jìn)入歐萊雅當(dāng)了一名BA（美容顧問）误阻，此后多次拿下銷售冠軍稱號(hào)。

2016年底晴埂，機(jī)緣巧合之下究反，李佳琦進(jìn)入網(wǎng)購直播行業(yè)，逐步聲名鵲起邑时。

李佳琦是個(gè)幸運(yùn)兒奴紧，他趕上了一個(gè)浪潮。

"我踩到了電商直播這個(gè)行業(yè)最開始的（浪潮）晶丘。所以很多運(yùn)氣的東西我可以把握住黍氮。我趕上了這個(gè)浪潮唐含，趕上這個(gè)時(shí)代。我也相信這個(gè)行業(yè)到后面也會(huì)慢慢地越來越好沫浆，越來越正規(guī)捷枯。"李佳琦說。

2016年底专执，他迎來屬于自己人生的新選項(xiàng)——那就是2016年底美ONE聯(lián)合歐萊雅推出的"導(dǎo)購網(wǎng)紅化"培訓(xùn)淮捆。互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)遇對(duì)于年輕人來說本股，自然很有吸引力攀痊，李佳琦也不例外，"哪怕只是多一份收入"拄显。在兩百多人的篩選中苟径，他最終和其他六個(gè)人脫穎而出。

可真正堅(jiān)持到最后的躬审，只有他一個(gè)棘街。

他也想過放棄。開播時(shí)承边，直播間只有79人觀看遭殉，在一段不溫不火日子過后，李佳琦"立誓"再給自己三天時(shí)間博助。

所幸险污，第三天，得益于淘寶扶持新生男主播的導(dǎo)流翔始，直播間一下子涌進(jìn)兩萬人罗心。從那天起里伯，好的內(nèi)容城瞎、流量與銷售額形成良性互動(dòng)，李佳琦在一個(gè)個(gè)小目標(biāo)中成長(zhǎng)起疾瓮。

后來脖镀，"直播帶貨"不再只是女性時(shí)裝，全品類電商產(chǎn)品紛紛進(jìn)駐直播間狼电。"精品+低價(jià)"成為李佳琦擁躉們給出的關(guān)鍵詞蜒灰。這里只賣天貓旗艦店產(chǎn)品，能買到價(jià)格低過天貓"雙十一"的"爆款"肩碟；昔日再高冷的大牌强窖，也會(huì)在直播間首發(fā)新品，甚至給出特別促銷削祈。

李佳琦翅溺，也從月薪3000元的美妝導(dǎo)購到年入1000萬的網(wǎng)紅主播脑漫，他只用了近3年的時(shí)間。

而且與李佳琪一起成長(zhǎng)的電商直播行業(yè)咙崎，也從190億的市場(chǎng)規(guī)模飆升到了上萬億規(guī)模优幸。

而快手、抖音褪猛、阿里网杆、京東等超級(jí)玩家也在這幾年紛紛沙殺入；電商直播也從小門類伊滋，變成大眾參與碳却。

2020年，新冠疫情火上澆油笑旺。在全國(guó)上下閉門不出的情況下追城，電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。

于是燥撞，線下商場(chǎng)座柱、實(shí)體書店的柜姐、店員統(tǒng)統(tǒng)變身成為電商主播物舒，企業(yè)老板親自下場(chǎng)帶貨色洞，明星、縣長(zhǎng)冠胯、市長(zhǎng)們也走進(jìn)了直播間火诸。

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然后野蠻生長(zhǎng)后，李佳琪乃至整個(gè)電商直播也暴露一系列的問題荠察；讓整個(gè)行業(yè)除了狂歡置蜀，還有滿地的雞毛。

（壹）數(shù)據(jù)造假悉盆，正成為行業(yè)亂象

據(jù)新浪科技消息盯荤，8月10日晚間，李佳琦直播間觀看人次最終為7998萬焕盟。而在8月9日晚秋秤，這一數(shù)字為1675萬。根據(jù)帶貨派觀察脚翘，平日李佳琦的直播間人數(shù)通常在1500萬-2000萬之間灼卢，近8000萬的觀看量顯然有些異常。

人數(shù)的暴漲也引起了細(xì)心網(wǎng)友的注意来农，有不少觀眾留言發(fā)問鞋真。對(duì)此，李佳琦在直播中回應(yīng)道："今天人很多沃于，假的涩咖！應(yīng)該沒有這么多人"赶袄。他還表示，自己對(duì)直播人數(shù)有感覺抠藕，人數(shù)暴漲應(yīng)該是數(shù)據(jù)出錯(cuò)了饿肺，并稱"不好意思，大家不用在意盾似。"

而且這些數(shù)據(jù)造假幾乎已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密敬辣。

品牌衡量一個(gè)主播合作費(fèi)用的高低，主要是由相關(guān)數(shù)據(jù)決定零院，包括粉絲數(shù)溉跃、觀看量、銷售量告抄、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)撰茎。當(dāng)主播為了達(dá)到品牌期望的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，優(yōu)化數(shù)據(jù)供應(yīng)商應(yīng)運(yùn)而生打洼。其中龄糊，也不乏MCN機(jī)構(gòu)暗箱操作。

例如募疮，品牌花數(shù)萬元"坑位費(fèi)"炫惩，但帶貨卻不足千元；或是主播成功帶貨數(shù)十萬元阿浓，商家還沒來得及開心他嚷，結(jié)果退貨率超過八成，細(xì)究背后惡意刷單芭毙、流量造假屢見不鮮筋蓖。

大公司在規(guī)避虛假數(shù)據(jù)上有自己的一套策略，例如歐萊雅集團(tuán)在與主播或MCN機(jī)構(gòu)合作時(shí)退敦，只按實(shí)際銷量支付傭金粘咖，而且是成交15天后再結(jié)算。

（貳）假冒偽劣苛聘，在摧毀消費(fèi)者的信任

除了各種數(shù)據(jù)造假涂炎，假冒偽劣問題也是讓電商直播變成眾矢之的。

19年9月的一場(chǎng)直播里设哗，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說：是最好的，23年老品牌两蟀。

但在十一月十二日有消費(fèi)者爆出九月份在李佳琦直播間購買的"陽澄狀元蟹"并非產(chǎn)自澄湖网梢，而且質(zhì)量不佳，和李佳琦在推薦時(shí)所說的"口碑好""老品牌"的描述相差甚大赂毯。

一時(shí)間战虏，網(wǎng)絡(luò)上虛假拣宰，質(zhì)疑，失望聲紛紛涌來烦感。

2020年3月31日巡社，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了一份直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告，顯示有近4成消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題手趣，包括主播夸大和虛假宣傳晌该，商品貨不對(duì)板等。

網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩"5·20玫瑰禮盒"變爛花绿渣，演員陳赫賣脹氣發(fā)臭的小龍蝦……直播帶貨"翻車"不時(shí)上演朝群。

（叁）賠本賺吆喝，讓商家苦不堪言

然而對(duì)于資本來說中符，這些可能并不是很重要姜胖，資本只關(guān)心利益〉砩ⅲ可是對(duì)于很多商家來說右莱，帶貨直播就是虧本的買賣。

資本不怕踐踏一切道義規(guī)則档插，但是虧錢隧出，資本是無法承受的。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道阀捅，樸西電商負(fù)責(zé)人透露胀瞪，和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬饲鄙。

此外凄诞，他還透露了與主播賣貨的分成比例為"20個(gè)點(diǎn)"。

"美妝應(yīng)該會(huì)更貴忍级，按市場(chǎng)來說的話帆谍，應(yīng)該是30個(gè)點(diǎn)起吧，30到40個(gè)點(diǎn)轴咱，貴的有的時(shí)候60個(gè)點(diǎn)汛蝙。"

除了分成，負(fù)責(zé)人稱還會(huì)有一個(gè)鏈接費(fèi)朴肺，雙十一當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬窖剑。

而且這并不是個(gè)例，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象戈稿。

如果不是深交所向夢(mèng)潔股份下發(fā)問詢函西土，外界可能還沉迷在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)制造的幻境中。

在回函中鞍盗，夢(mèng)潔股份披露了與薇婭7次合作的直播帶貨數(shù)據(jù)需了。前三次合作是在2019年跳昼，總銷售額469.25萬元，剔除支付給薇婭的104萬元肋乍，僅收入360萬元鹅颊。后四次發(fā)生在2020年，其中3次累計(jì)銷售金額為812.12萬元墓造，剔除支付給薇婭213萬元堪伍，收入也不過600萬元。

這似乎不符合外界的認(rèn)知滔岳。

在夢(mèng)潔股份披露該數(shù)據(jù)前杠娱，薇婭、李佳琦等頭部主播一直被看作是銷量的保證谱煤。"一場(chǎng)直播銷售額破億"摊求、"直播間某某產(chǎn)品一秒售罄"，過去這些熱議話題向外界證實(shí)了他們強(qiáng)大的帶貨能力刘离。

如今夢(mèng)潔股份與薇婭6次合作的收入?yún)s不足1000萬室叉，這推翻了品牌商們只要"傍上"大主播就能大賺一筆的結(jié)論。外界也因?yàn)檫@份問詢函如夢(mèng)初醒硫惕，但對(duì)于品牌商來說茧痕，他們對(duì)此或許早已司空見慣。

越賣越虧恼除，李佳琦們還能給商家留下什么踪旷？似乎整個(gè)行業(yè)所有參與者都是無數(shù)的委屈。

在各種直播亂象之下豁辉，"李佳琦"們也將迎來最強(qiáng)監(jiān)管 夸大宣傳令野、數(shù)據(jù)造假、維權(quán)困難有望各個(gè)擊破徽级。

6月5日气破，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，即日起餐抢，國(guó)家網(wǎng)信辦现使、全國(guó)"掃黃打非"辦會(huì)同最高人民法院、工業(yè)和信息化部旷痕、公安部碳锈、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局苦蒿、廣電總局等部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)殴胧。

探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范，以及網(wǎng)絡(luò)直播打賞佩迟、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則团滥，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)直播行為，嚴(yán)肅追究相關(guān)直播平臺(tái)責(zé)任报强。相關(guān)報(bào)道累計(jì)轉(zhuǎn)載超2000篇次灸姊，標(biāo)題突出"專項(xiàng)整治""強(qiáng)化規(guī)范管理"等內(nèi)容。媒體紛紛表示秉溉，此次行動(dòng)劍指行業(yè)亂象力惯，紅火的"直播經(jīng)濟(jì)"快車有了重要的"剎車"管控。

在微博平臺(tái)召嘶，#8部門集中整治網(wǎng)絡(luò)直播##探索網(wǎng)絡(luò)直播打賞帶貨管理規(guī)則#等話題閱讀量累計(jì)超8000萬人次父晶。

網(wǎng)民對(duì)于整治行動(dòng)表示支持，希望嚴(yán)厲查處違規(guī)行為弄跌。

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2020年甲喝，電商直播規(guī)模達(dá)到近萬億規(guī)模。這是什么概念呢铛只？如果把電商直播當(dāng)成一個(gè)國(guó)家的GDP埠胖，它將排在第60位，超越了科威特淳玩。

而李佳琦也以1.3億元的價(jià)格直撤，購入了上海一處頂樓復(fù)式豪宅，成為胡歌蜕着、唐嫣的鄰居谋竖。同時(shí)特殊人才落戶上海。

在一片羨慕和爭(zhēng)議當(dāng)中承匣，他以及背后電商直播行業(yè)走上了神壇蓖乘。然后神壇之上，李佳琪和電商直播行業(yè)也肯定感受了絲絲涼意悄雅。

9月23日驱敲，李佳琦的搭檔"小助理"付鵬發(fā)文，宣布自己將告別李佳琦選品團(tuán)隊(duì)宽闲，全力以赴發(fā)展自己的興趣和事業(yè)众眨。

當(dāng)年一起許下諾言的好兄弟，終究逃不過分手的魔咒容诬。

而今年6月份娩梨，李佳琪、薇婭的幕后推手览徒；原淘寶直播UGC負(fù)責(zé)人趙圓圓因"貪污"被阿里巴巴在內(nèi)網(wǎng)通報(bào)狈定；進(jìn)而離開阿里創(chuàng)業(yè)。

"當(dāng)你邊看直播邊下單和逛商場(chǎng)購物的體感差距完全消失，淘寶直播紅利期才算消失纽什，淘寶直播天花板才會(huì)出現(xiàn)措嵌。"趙圓圓曾如此回答。

然而事未了，拂衣去，淘寶直播的標(biāo)志性人物趙圓圓烈和，卻在此刻離去了。

這一切似乎預(yù)示著什么浪规？