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日前和幾個(gè) BD 朋友聊天踊餐，聽到說“現(xiàn)在很多渠道投放的效果猶如霧里看花，點(diǎn)擊很多臀稚，激活很少吝岭，留存更是骨感……”想到自己對(duì)當(dāng)下的統(tǒng)計(jì)后臺(tái)還算了解，所以想從數(shù)據(jù)角度講下渠道效果分析的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)~
幾乎所有的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)接觸到渠道推廣吧寺。這些渠道推廣可能是付費(fèi)渠道窜管，可能是免費(fèi)渠道，無(wú)論是哪一種渠道推廣稚机，都是需要我們付出成本的幕帆。在與渠道打交道的過程中，有時(shí)候涉及到跟渠道分成或者跟渠道合作赖条，我們需要統(tǒng)計(jì)從渠道獲取的用戶的數(shù)量失乾；有時(shí)候涉及到渠道付費(fèi)，我們需要鑒別渠道用戶的質(zhì)量的好壞谋币，控制并提高渠道的效果仗扬。
工欲善其事症概，必先利其器蕾额。我們可以利用第三方統(tǒng)計(jì)工具來對(duì)渠道投放進(jìn)行監(jiān)控，通過一些指標(biāo)來有效的監(jiān)控渠道投放的數(shù)量和質(zhì)量彼城。
Android渠道監(jiān)控
工具
一般來說诅蝶，統(tǒng)計(jì)工具具備很完整的Android渠道監(jiān)控的功能了退个。我們可以選擇集成了統(tǒng)計(jì)分析SDK，來使用其中的Android渠道監(jiān)控的功能调炬。我在下面列舉了一些統(tǒng)計(jì)分析工具语盈。
國(guó)外的統(tǒng)計(jì)工具：mixpanel、flurry缰泡、localytics刀荒、google analytics for mobile。
如果我們的應(yīng)用是做海外發(fā)行棘钞，建議優(yōu)先選擇國(guó)外的統(tǒng)計(jì)工具缠借。除了時(shí)差的問題（大部分統(tǒng)計(jì)工具采用服務(wù)器時(shí)間進(jìn)行計(jì)算），由于偉大的墻的存在宜猜，數(shù)據(jù)包從國(guó)外傳輸?shù)絿?guó)內(nèi)會(huì)存在一定比例的丟失泼返。
國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)工具：友盟、愛盈利應(yīng)用排名姨拥、騰訊移動(dòng)統(tǒng)計(jì)绅喉、talkingdata、avodcloud叫乌、dataeye柴罐。
如果我們的用戶主要集中在大陸地區(qū)，可以優(yōu)先使用國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)工具综芥。一個(gè)好的統(tǒng)計(jì)工具丽蝎，它的服務(wù)是穩(wěn)定的，數(shù)據(jù)是安全的膀藐，指標(biāo)和維度具備完整性屠阻，擁有自由靈活的高級(jí)功能。
友盟是國(guó)內(nèi)最早的統(tǒng)計(jì)分析工具额各，在數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和功能完整性上的表現(xiàn)是很優(yōu)秀的国觉。
talkingdata和dataeye是做游戲分析起家的，在游戲領(lǐng)域虾啦，talkingdata和dataeye分別在華北和華南地區(qū)具備很大的知名度麻诀。他們?cè)谟螒蛑笜?biāo)和維度上的設(shè)計(jì)也是很專業(yè)的。
騰訊的優(yōu)勢(shì)是具備強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈傲醉。這個(gè)優(yōu)勢(shì)也輸出到了騰訊統(tǒng)計(jì)分析中蝇闭。騰訊統(tǒng)計(jì)分析具備強(qiáng)大的用戶畫像功能，這個(gè)數(shù)據(jù)能夠幫助開發(fā)者更好的了解用戶硬毕。
獨(dú)立部署企業(yè)版本：talkingdata企業(yè)版本呻引、ly、Cobub razor吐咳。
我們也可以購(gòu)買獨(dú)立部署的數(shù)據(jù)服務(wù)逻悠，將數(shù)據(jù)的收集元践、計(jì)算、展示都放到私有云上童谒。
統(tǒng)計(jì)原理
Android平臺(tái)的應(yīng)用市場(chǎng)比較多单旁，推廣方式也很豐富。我們可以通過分包發(fā)布來區(qū)分不同的渠道饥伊。
簡(jiǎn)單的說象浑，就是開發(fā)人員為每個(gè)渠道生成一個(gè)渠道包，每個(gè)渠道包用不同的渠道字段來標(biāo)示琅豆。運(yùn)營(yíng)人員再將這些渠道包上傳到渠道中融柬，當(dāng)有用戶下載激活A(yù)pp時(shí)，就可以在報(bào)表頁(yè)面中查看到不同渠道來的用戶的數(shù)據(jù)了趋距。
用友盟統(tǒng)計(jì)分析舉個(gè)例子粒氧。開發(fā)人員可以在manifest文件的<application>節(jié)點(diǎn)中添加下面這行配置：
<meta-data android:value="ChannelID" android:name="UMENG_CHANNEL"/>
將“Channel ID”改成需要標(biāo)示的渠道，比如小米节腐、豌豆莢等外盯。
關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問題
一般來說，統(tǒng)計(jì)工具是使用IMEI+MAC來唯一標(biāo)示一臺(tái)Android設(shè)備翼雀。當(dāng)然這是一個(gè)簡(jiǎn)化的說法饱苟，實(shí)際上，Android的設(shè)備id存在很多缺陷狼渊，比如mac存在漂移箱熬，imei存在沖突，所以一個(gè)好的統(tǒng)計(jì)工具會(huì)有自己的id組合策略狈邑，而非單一的設(shè)備id來唯一標(biāo)示一臺(tái)設(shè)備城须。不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的id方案不一樣，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)存在微小的偏差米苹。如果這個(gè)偏差在一定范圍內(nèi)糕伐，是可接受的。
除了可接受的誤差之外蘸嘶，我們可能還會(huì)遇到很多其他的數(shù)據(jù)問題良瞧。我總結(jié)了一些列舉在下面。
為什么渠道后臺(tái)的數(shù)據(jù)大于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)：
渠道是基于下載計(jì)算的训唱，統(tǒng)計(jì)工具是基于激活計(jì)算的褥蚯。也就是說：
用戶下載了App但未運(yùn)行，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法統(tǒng)計(jì)到况增；
用戶使用app時(shí)未聯(lián)網(wǎng)赞庶，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也獲取不了這個(gè)用戶數(shù)據(jù)；
用戶之前安裝過該App，從某渠道下載了一個(gè)新版本尘执，這個(gè)用戶只能算一個(gè)老用戶，不計(jì)入該渠道的新增用戶中宴凉。
這些情況都會(huì)導(dǎo)致渠道后臺(tái)的數(shù)據(jù)大于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)誊锭。
為什么渠道后臺(tái)的數(shù)據(jù)小于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)：
安卓市場(chǎng)情況非常混亂弥锄，會(huì)存在小渠道抓包發(fā)布的情況丧靡。同時(shí)，各渠道之間有資源互通的合作籽暇，例如豌豆莢與二十多家渠道互通資源温治，如果一個(gè)應(yīng)用的新版本未在豌豆莢發(fā)布，豌豆莢本身的搜索引擎性質(zhì)仍能通過豌豆莢下載其他渠道（如安智）的安裝包戒悠，此時(shí)應(yīng)用在本身安智渠道的下載量并不會(huì)增加熬荆，但友盟統(tǒng)計(jì)后臺(tái)安智渠道會(huì)新增用戶+1
不同的統(tǒng)計(jì)工具，數(shù)據(jù)對(duì)不上：
正如前面所說绸狐，不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的id方案不同卤恳，會(huì)存在微小的偏差。
此外寒矿，如果一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具是基于賬號(hào)系統(tǒng)突琳，一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具基于設(shè)備，可能會(huì)存在一個(gè)設(shè)備登陸好幾個(gè)賬號(hào)符相，或者一個(gè)賬號(hào)跨屏登陸的情況拆融，這兩個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)肯定是對(duì)不上的。
iOS渠道監(jiān)控
原理
相比Android平臺(tái)啊终，iOS是一個(gè)封閉的生態(tài)（暫不考慮越獄渠道）镜豹。我們不能通過分包發(fā)布來區(qū)分渠道用戶，只能通過短鏈分發(fā)來監(jiān)控渠道的效果蓝牲。
具體的說逛艰，每個(gè)App在AppStore上對(duì)應(yīng)了一個(gè)唯一的鏈接，我們可以將這個(gè)原始鏈接封裝成不同的短鏈接搞旭，將短鏈接交給渠道散怖，這樣就可以區(qū)分來源于不同渠道的用戶了。
從技術(shù)步驟上來看肄渗，一個(gè)終端手機(jī)用戶如果點(diǎn)擊了渠道上這個(gè)短鏈接镇眷，會(huì)跳轉(zhuǎn)到AppStore頁(yè)面上。這個(gè)過程會(huì)觸發(fā)一個(gè)服務(wù)器端的請(qǐng)求翎嫡，服務(wù)器會(huì)記錄這次點(diǎn)擊的設(shè)備信息欠动，包括ip地址、機(jī)型等。如果這個(gè)終端用戶下載并激活了這個(gè)App具伍，會(huì)向服務(wù)器發(fā)送一個(gè)激活包的信息翅雏。短鏈監(jiān)控平臺(tái)將激活信息與點(diǎn)擊信息進(jìn)行匹配，從而計(jì)算出點(diǎn)擊人芽、激活等數(shù)據(jù)望几。
工具
我們可以自建短鏈監(jiān)控系統(tǒng)，也可以選擇國(guó)內(nèi)外成熟的解決方案來進(jìn)行iOS渠道的監(jiān)控：
廣告平臺(tái)自帶廣告監(jiān)測(cè)工具：Inmobi AdTracker萤厅、google adwords
第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)：umtrack橄抹、appcpa、mobile app tracking惕味、Tapstream
一般來說楼誓，選用第三方平臺(tái)會(huì)比廣告平臺(tái)自帶的監(jiān)控工具更加具備公正性。我們需要盡早做好準(zhǔn)備名挥，在一個(gè)App還沒有進(jìn)入推廣期時(shí)疟羹，就選擇接入第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)。這樣禀倔，第三方平臺(tái)中保存了這個(gè)App的歷史數(shù)據(jù)阁猜，在進(jìn)行渠道推廣時(shí)能夠判斷新老用戶，從而數(shù)據(jù)會(huì)更加準(zhǔn)確蹋艺。
關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問題
精確性
有的運(yùn)營(yíng)人員做渠道投放剃袍，每個(gè)渠道都投放了，點(diǎn)擊量特別高捎谨，可能達(dá)到上萬(wàn)民效，甚至兩三萬(wàn)，但激活量特別低涛救，呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)畏邢。費(fèi)用都花光了，但是效果沒有出來检吆。自己也做分析舒萎，投放的平臺(tái)也做分析，但是卻得不到結(jié)論蹭沛。
我們做數(shù)據(jù)分析的前提是需要拿到靠譜的數(shù)據(jù)臂寝。如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，基于這個(gè)數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)論是沒有意義的摊灭。
我們做iOS正版的渠道推廣咆贬，需要注意的是，第三方短鏈服務(wù)存在一個(gè)精確度的問題帚呼。
具體來說掏缎，用戶點(diǎn)擊短鏈的時(shí)候皱蹦，服務(wù)器端只能獲取到ip地址，獲取不了openudid這樣設(shè)備標(biāo)示符的信息眷蜈。我們知道ip地址是一個(gè)會(huì)變化的地址沪哺，并不能唯一的標(biāo)示一臺(tái)設(shè)備。
比如我在公司wifi下點(diǎn)擊下載App酌儒，但是回家才打開App體驗(yàn)產(chǎn)品辜妓，因?yàn)閕p地址切換了，這個(gè)激活是匹配不上的今豆；另外一個(gè)例子就是，一個(gè)咖啡店中柔袁，一個(gè)客人點(diǎn)擊短連接呆躲，另一個(gè)客人去AppStore上搜索并下載激活了這個(gè)App，因?yàn)檫@兩個(gè)客人都連接了咖啡店的wifi捶索，屬于同一個(gè)ip地址插掂，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)擊和激活是可匹配的。
所以用ip地址進(jìn)行匹配的原理存在天然的缺陷腥例，是一種有誤差的統(tǒng)計(jì)辅甥。
合作平臺(tái)
正是因?yàn)檫@種統(tǒng)計(jì)原理的缺陷，監(jiān)控平臺(tái)會(huì)通過跟DSP燎竖、網(wǎng)盟這樣的渠道建立合作來避免和消除不準(zhǔn)確性璃弄。
當(dāng)有用戶點(diǎn)擊短鏈接時(shí)，渠道回傳可靠的設(shè)備標(biāo)示符給監(jiān)控平臺(tái)（如idfa构回、idfv夏块、openid等）。用戶激活時(shí)纤掸，監(jiān)控平臺(tái)可以使用設(shè)備標(biāo)示符來匹配激活和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)脐供，從而提高了整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
如果我們使用付費(fèi)推廣的方式來獲取新用戶借跪，一定要提前了解監(jiān)控平臺(tái)是否與對(duì)應(yīng)的渠道建立了合作關(guān)系政己，如果有合作，那么監(jiān)控平臺(tái)上的數(shù)據(jù)是非常準(zhǔn)確掏愁，廣告平臺(tái)也認(rèn)可用這個(gè)數(shù)據(jù)來結(jié)算的歇由。
與此同時(shí)，總有一些推廣渠道是監(jiān)控平臺(tái)合作所覆蓋不到的果港。比如社會(huì)化營(yíng)銷推廣印蓖，這種推廣的效果只能使用ip地址來匹配。
這種不準(zhǔn)確的效果數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義就在于：粗略地了解每一次推廣的趨勢(shì)京腥，通過相對(duì)的對(duì)比來分析每一次推廣的效果赦肃，優(yōu)化營(yíng)銷推廣方案。
寫在最后：
正確的選擇渠道監(jiān)控工具只是我們數(shù)據(jù)分析的第一步，我們還需要學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)指標(biāo)和高級(jí)功能來分析渠道的效果他宛。以后我將重點(diǎn)針對(duì)這個(gè)主題船侧，談?wù)動(dòng)心男┲笜?biāo)和維度可以用來反映渠道的用戶質(zhì)量，如何通過數(shù)據(jù)分析來辨別渠道作弊厅各，分析渠道的效果镜撩。（完）
