01 土辦法的勝利

在競爭慘烈的中國智能手機(jī)市場上命贴，OPPO和vivo最近殺入了銷量排行榜的前列。根據(jù)2016年上半年數(shù)據(jù)食听，OPPO與vivo分別位列第二位和第四位胸蛛，而憑借互聯(lián)網(wǎng)思維異軍突起、引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的小米從曾經(jīng)的銷量首位跌落至第五名樱报。

小米2011年發(fā)布第一款手機(jī)后葬项，一直是行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)，憑借網(wǎng)絡(luò)口碑傳播迹蛤、網(wǎng)上直銷民珍、高性價比等方式迅速占據(jù)銷量第一位，引得新老手機(jī)品牌競相效仿盗飒。

相對于小米的高大上方式穷缤，OPPO和vivo完全是土辦法，請明星代言箩兽、鋪廣告津肛、在各個熱門節(jié)目冠名等營銷模式，而在渠道建設(shè)也完全不同于小米的線上銷售汗贫，他們鋪開了海量的線下銷售終端身坐，擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面秸脱。

OPPO和vivo的做法已經(jīng)引起了手機(jī)廠商的注意和研究。2015年時部蛇，小米就已經(jīng)開始線下終端的建設(shè)摊唇，希望在3-5年內(nèi)建設(shè)1000家小米之家，而現(xiàn)在的行業(yè)排頭兵華為則是線上線下并舉涯鲁。

OPPO和vivo這種銷售渠道建設(shè)方式叫做深度分銷巷查。

02 何為深度分銷

我們先來理解一下分銷。所謂分銷抹腿，通俗的講岛请，廠商為將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中進(jìn)行的渠道建設(shè)。傳統(tǒng)的分銷模式是：

廠家——經(jīng)銷商——二級分銷商——終端——消費(fèi)者

分銷模式的核心問題是警绩，這個網(wǎng)絡(luò)由誰主導(dǎo)崇败。

深度分銷，是由廠商主導(dǎo)的分銷模式肩祥，廠商通過一整套激勵和管控體系后室，與分銷商之間形成利益共同體，對目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分后通過固定人員的定線混狠，定時岸霹，對終端細(xì)致拜訪進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)将饺、服務(wù)和管理松申，實(shí)現(xiàn)對銷售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率俯逾、提升銷售量、了解競品舅逸、市場的目的手段桌肴。

OPPO和vivo的銷售終端數(shù)量分別是20萬個和15萬個。銷售終端只要進(jìn)一批OPPO的手機(jī)琉历，比如10臺并擺放一個銷售柜臺坠七，OPPO就派促銷員上門。這種全面撒網(wǎng)旗笔、一桿到底的深度分銷策略彪置，讓他們在互聯(lián)網(wǎng)銷售不能順利觸達(dá)的地方成為王者。

實(shí)際上蝇恶，相對于互聯(lián)網(wǎng)的線上市場拳魁，線下市場更大。雷軍認(rèn)為撮弧，線上市場消費(fèi)者占20%潘懊，線下市場為80%姚糊。所以小米初期的發(fā)展是迅速占領(lǐng)線上市場，實(shí)現(xiàn)了快速增長授舟，但是同樣的模式無法覆蓋線下市場救恨，所以現(xiàn)在增長乏力，只能開始布局線下渠道释树。

對于一二線城市肠槽，我們的一些日常認(rèn)知也會有一些偏差，我們通常會認(rèn)為上海這樣的一線城市應(yīng)該主要通過線上市場來購物奢啥，特別是手機(jī)秸仙、電腦等IT產(chǎn)品。但是與超市中負(fù)責(zé)這兩個品類的主管聊天了解到扫尺，在超市這樣的渠道購買手機(jī)筋栋、筆記本的消費(fèi)者也相當(dāng)多，而且利潤豐厚正驻。這就是OPPO和vivo在線下市場深耕細(xì)作后帶來銷量增長的原因弊攘。

03 深度分銷不是萬能的

雖然深度分銷提升產(chǎn)品市場覆蓋率，提升了銷量姑曙，但是深度分銷不是萬能的襟交，深度分銷也有它的缺點(diǎn)。一是需要大量資源和時間來發(fā)展渠道伤靠；二是產(chǎn)品需要高定倍率來負(fù)擔(dān)渠道成本捣域。

小米初期通過線上銷售也是其自身的資源限制決定的。深度分銷需要大量的資源和時間來發(fā)展渠道宴合。哇哈哈的渠道建設(shè)從開始的面對省級代理過渡到市級代理焕梅，最后直接面對1000多個縣級代理，發(fā)展的過程需要大量人力卦洽、物力的投入贞言，而且不是一蹴而就的。小米當(dāng)時的人力阀蒂、精力限制使他們只能采用資源規(guī)模最小的網(wǎng)絡(luò)線上銷售该窗，發(fā)展到現(xiàn)在才有足夠的資源進(jìn)行線下銷售終端的建設(shè)。而OPPO和vivo是步步高系企業(yè)蚤霞，在產(chǎn)品分銷上積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)酗失，也具備足夠的資源，所以可以深度分銷的方式進(jìn)行銷售渠道建設(shè)昧绣。

由于深度分銷需要大量的管理成本投入以及保證分銷商利潤规肴，因此產(chǎn)品售價中產(chǎn)品直接成本相對較少，即定倍率高，通俗說是性價比低奏纪。所以O(shè)PPO和vivo的手機(jī)相對小米貴鉴嗤，而實(shí)際從軟硬件配置上并沒有明顯的優(yōu)勢。而OPPO和vivo通過線下渠道避開了與小米的直接競爭序调，而且還通過保持這樣的售價提高了產(chǎn)品的品牌檔次醉锅。3000元左右手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)的高價位，現(xiàn)在小米再向進(jìn)入這個價格檔次還需要努力发绢。

04 如何運(yùn)用深度分銷

渠道建設(shè)是與產(chǎn)品定位硬耍、營銷策略相匹配的。產(chǎn)品定位決定了消費(fèi)者是誰边酒，營銷策略決定了怎么向消費(fèi)者宣傳经柴，而渠道建設(shè)是怎么把產(chǎn)品送給目標(biāo)消費(fèi)者。運(yùn)用深度分銷墩朦，要研究深度分銷是不是將產(chǎn)品送給消費(fèi)者的最好方式坯认。

OPPO和vivo前期主要的用戶定位應(yīng)該是三四線城市消費(fèi)者，這些消費(fèi)者主要是在線下市場氓涣，所以營銷策略就通過大量的廣告宣傳提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度牛哺，深度分銷能夠有效的覆蓋線下的消費(fèi)者。

小米前期的用戶定位是手機(jī)發(fā)燒友劳吠，這些用戶就生活在互聯(lián)網(wǎng)上引润，所以小米的營銷策略就是通過微信、微博等等網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳痒玩，有效直接淳附，網(wǎng)上銷售也覆蓋了目標(biāo)用戶，所以前期小米的銷量增長是迅速的蠢古。

運(yùn)用深度分銷其實(shí)與產(chǎn)品的特點(diǎn)也有關(guān)系奴曙。越是日常的快消品，通過線下的方式越有效草讶。比如礦泉水洽糟、方便面等，這些產(chǎn)品網(wǎng)上購買的頻率應(yīng)該大大低于線下購買的頻率到涂，像礦泉水其實(shí)是消費(fèi)者有需求直接找到銷售終端（比如24小時便利店）購買。如果這樣的產(chǎn)品選擇深度分銷颁督，把產(chǎn)品布滿各個地方践啄，消費(fèi)者選擇的可能性會大大提高。

據(jù)說丁磊在新疆天山旅游沉御，口渴買水時發(fā)現(xiàn)屿讽，既找不到可口可樂也沒有百事可樂，但是哇哈哈在那里。這之后丁磊對哇哈哈的渠道建設(shè)以及宗慶后本人非常敬佩伐谈。這就是哇哈哈深度分銷的作用烂完。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，現(xiàn)在還沒有到每個人都生活在互聯(lián)網(wǎng)的時代诵棵，互聯(lián)網(wǎng)也是有邊界的抠蚣。在互聯(lián)網(wǎng)外的線下市場，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙履澳，但卻依然有效嘶窄。

本文為對劉潤《5分鐘商學(xué)院》文章改寫，主要鍛煉寫作以及專欄學(xué)習(xí)距贷。