在股市中賺錢真的很難嗎衔蹲？
一家上市公司的好壞是否有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)肢娘？
巴菲特選擇公司究竟有什么秘訣呈础？
前幾天讀了《巴菲特的護(hù)城河》一書，讓我找到了一些答案橱健。
1.為什么要研究公司的護(hù)城河而钞？
因?yàn)椋澜缟虾芏嗟捻敿?jí)投資者（包括巴菲特在內(nèi)）拘荡，都在應(yīng)用這樣一個(gè)投資策略：以合理的價(jià)位買入業(yè)績(jī)超群的公司股票臼节，享受它們帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)。
那么珊皿，怎樣識(shí)別出這些業(yè)績(jī)超群的公司网缝？這些公司能夠業(yè)績(jī)超群的原因是什么？”護(hù)城河“這個(gè)概念可以做出很容易理解的解釋蟋定。
如果一家公司有著非常高的資本回報(bào)率粉臊，那么很快就會(huì)有非常多的公司涌入這個(gè)領(lǐng)域，使這家公司的超額收益急速萎縮驶兜。但有些公司能夠長(zhǎng)期面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)扼仲，業(yè)績(jī)巋然不動(dòng)。這些公司是造富機(jī)器抄淑，是具有”護(hù)城河“的公司屠凶。
2.公司的護(hù)城河是什么？
一家公司的“護(hù)城河”肆资，其實(shí)就是這家公司的“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”矗愧，它能夠保護(hù)一家企業(yè)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得超額的收益。
經(jīng)濟(jì)護(hù)城河是企業(yè)能常年保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)性特征郑原，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品質(zhì)唉韭。
其實(shí)可以這樣理解護(hù)城河所帶來(lái)的價(jià)值：
一個(gè)耐用的產(chǎn)品往往都會(huì)比一個(gè)不耐用的產(chǎn)品更有價(jià)值，不是嗎颤专？護(hù)城河就是能使這個(gè)公司存續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)的特質(zhì)纽哥。
我們假定有A、B兩個(gè)公司栖秕，它們的年回報(bào)率都是15%春塌。但是A公司可以存續(xù)10年，B公司只能存續(xù)5年簇捍，那顯然A公司所帶來(lái)的收益會(huì)更多只壳。這就是護(hù)城河所帶來(lái)的價(jià)值。
3.判斷護(hù)城河時(shí)都有哪些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)暑塑？
在尋找具有護(hù)城河的公司過(guò)程中吼句，往往會(huì)遇到一些陷阱：
常見的虛假護(hù)城河就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高市場(chǎng)份額事格，有效執(zhí)行和卓越管理惕艳。
一開始我覺(jué)得擁有這些特質(zhì)的公司應(yīng)該是具有護(hù)城河的搞隐，但是仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)擁有這些特質(zhì)，有可能發(fā)展成護(hù)城河远搪，但是概率比想象中小的多劣纲，所以才稱這些特質(zhì)為陷阱。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：
我相信大家都聽說(shuō)過(guò)谁鳍，好多人做漢堡都可以做的比麥當(dāng)勞好癞季。那那么多做漢堡的公司卻沒(méi)有幾個(gè)能夠競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)麥當(dāng)勞的。所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不見得就能造就一家有護(hù)城河的公司倘潜。
高市場(chǎng)份額：
奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)14年居全國(guó)第一的三鹿绷柒、小靈通市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的UT斯達(dá)康，這些公司在市場(chǎng)上的份額都是舉足輕重的涮因，可是卻因?yàn)檫@樣那樣的原因而黯然收?qǐng)觥?/p>
有效執(zhí)行和卓越管理：
一家有護(hù)城河的企業(yè)往往能夠做到有效執(zhí)行和卓越的管理废睦，但是反方向去推卻不見得成立。管理和公司的關(guān)系可以類比成賽馬運(yùn)動(dòng)中的騎手和賽馬养泡。一個(gè)優(yōu)秀的騎手郊楣，他有卓越的管理能力和有效的執(zhí)行能力，但是如果他騎的是一頭瘸腿驢瓤荔，那么他的管理和執(zhí)行能力再高，也跑不過(guò)一個(gè)一般的騎手所騎的一匹純種賽馬钥组。
我想這也是為什么作者一再的提到護(hù)城河是一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)输硝。它往往是由很多因素綜合到一起所形成的。
說(shuō)到底程梦，投資畢竟是一個(gè)概率問(wèn)題点把。不是嗎？
4.真正的護(hù)城河的四個(gè)來(lái)源
結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的4個(gè)來(lái)源是無(wú)形資產(chǎn)屿附、客戶轉(zhuǎn)換成本郎逃、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。如果你眼中的一個(gè)企業(yè)擁有出色的資本回報(bào)率以及其中的某一個(gè)特征挺份，那么褒翰，你很可能已經(jīng)找到了擁有護(hù)城河的企業(yè)。
這四方面就是護(hù)城河的來(lái)源匀泊，我們一一進(jìn)行分析：
（1）無(wú)形資產(chǎn)
無(wú)形資產(chǎn)雖然是看不著摸不著的虛擬的東西优训，但是它在保護(hù)公司免受競(jìng)爭(zhēng)方面能夠起到很大的作用，無(wú)形資產(chǎn)主要包括商標(biāo)權(quán)各聘、專利權(quán)和法定許可權(quán)揣非。
a.商標(biāo)權(quán)：
商標(biāo)權(quán)即我們通常所說(shuō)的品牌。這里需要注意的就是躲因，只有那些“提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的品牌早敬，或者能鞏固消費(fèi)者對(duì)商品的依賴性的品牌”忌傻，比如說(shuō)綠箭口香糖、可口可樂(lè)等搞监，以及能夠“收取高于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格”的品牌水孩，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉、茅臺(tái)腺逛，才是能形成護(hù)城河的荷愕。
b.專利權(quán)和法定許可權(quán)：
專利權(quán)和法定許可權(quán)都是在法律上對(duì)公司的“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”起到的一定保護(hù)作用的權(quán)力。它們?cè)谝欢〞r(shí)間和和空間內(nèi)只允許一家企業(yè)生產(chǎn)這一產(chǎn)品或提供這一種服務(wù)棍矛，這就在一定程度上形成了一定的壟斷安疗。但這里需要注意的就是“不要在一棵樹上吊死”！如果一家企業(yè)只仰仗唯一的一個(gè)專利够委，只仰仗唯一的一個(gè)法定許可的話荐类，它的風(fēng)險(xiǎn)性還是很高的。所以茁帽，要尋找那些有大量專利權(quán)且有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司玉罐，要尋找那些具有很多小法定許可綜合到一起所形成的比較牢固的壟斷地位的公司。
（2）轉(zhuǎn)換成本
客戶從A公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢潘拨，低于進(jìn)行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費(fèi)吊输，它們的差額就是轉(zhuǎn)換成本√罚”
但是季蚂，轉(zhuǎn)換成本很多時(shí)候并不是很容易用金錢來(lái)衡量的。
最容易想到的轉(zhuǎn)換成本的例子就是手機(jī)號(hào)碼琅束。當(dāng)我們要更換一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的時(shí)候扭屁，將會(huì)面臨更換很多關(guān)聯(lián)信息，比如說(shuō)各種網(wǎng)站涩禀、軟件料滥、銀行綁定的注冊(cè)信息等，更別說(shuō)還要通知通訊錄中上百位的親朋好友艾船！我粗算了一下自己的手機(jī)號(hào)碼葵腹，光綁定的各種賬號(hào)就多達(dá)十幾種！所以丽声，除非有很大的優(yōu)惠礁蔗，否則絕不會(huì)更換手機(jī)號(hào)碼了。
在軟件業(yè)雁社，最知名的是Photoshop浴井。要把這個(gè)軟件用好，所需要付出的學(xué)習(xí)時(shí)間是非常巨大的霉撵。那么如果現(xiàn)在出了另一款同類軟件磺浙，售價(jià)要比Photoshop低很多洪囤，你會(huì)換嗎？我相信你很難想象再花費(fèi)同樣的時(shí)間和金錢去學(xué)習(xí)一款新軟件的應(yīng)用方法和技巧撕氧，這也是轉(zhuǎn)換成本瘤缩。
還有就是企業(yè)的OA系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)上了一套OA系統(tǒng)之后伦泥，財(cái)務(wù)剥啤、人力、運(yùn)營(yíng)……很多企業(yè)行為都可能基于這個(gè)平臺(tái)不脯，那么要更換的話府怯，則可能導(dǎo)致一段時(shí)間企業(yè)運(yùn)行的困難。
當(dāng)然防楷，轉(zhuǎn)換成本很多時(shí)候并不容易被發(fā)現(xiàn)牺丙，因?yàn)槿绻悴皇强蛻簦秃茈y去想象某個(gè)產(chǎn)品被轉(zhuǎn)換會(huì)付出什么樣的代價(jià)复局。所以轉(zhuǎn)換成本的概念容易懂冲簿，但并不容易應(yīng)用。
（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨客戶人數(shù)的增加而增加亿昏，那么峦剔，企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。信用卡角钩、在線拍賣和某些金融產(chǎn)品交易所就是最典型的例子羊异。
在目前我們最容易想到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的例子應(yīng)該就是微信了。你的親朋好友都在用彤断，所以你要想跟他們聯(lián)系，就不得不下載一個(gè)微信易迹。所以這就成了手機(jī)中必備的軟件之一宰衙。而且，隨著微信的使用人數(shù)越來(lái)越多睹欲，它的價(jià)值也在逐步提升供炼，動(dòng)輒上億用戶的影響力可是不容小覷的力量。
微軟也是一個(gè)很容易想到的例子窘疮。我想這也是為什么微軟公司一開始愿意默認(rèn)中國(guó)這么多用戶使用盜版的原因之一袋哼。其實(shí)，微軟沒(méi)有花一分錢就迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)闸衫，占有了數(shù)以億計(jì)的用戶√喂幔現(xiàn)在，你開發(fā)任何應(yīng)用程序的首選平臺(tái)都只能是Windows蔚出。雖然本人覺(jué)得Linux和Mac OS在很大程度上比Windows要好用弟翘。但就拿現(xiàn)在的很多股票交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)虫腋，你都不得不用Windows，因?yàn)檫@些交易軟件只有Windows的版本稀余！所以悦冀，要么配置兩臺(tái)電腦，要么安裝一個(gè)虛擬機(jī)睛琳，要么安裝雙系統(tǒng)盒蟆。
如果現(xiàn)在有人拿著一份商業(yè)計(jì)劃書跟你說(shuō)ta要?jiǎng)?chuàng)建一家公司，制作一款產(chǎn)品來(lái)打敗微信或Windows师骗，你會(huì)給他投資嗎历等？倒不是說(shuō)打敗它們絕無(wú)可能，只是這個(gè)概率太低了丧凤。
（4）成本優(yōu)勢(shì)
成本優(yōu)勢(shì)是指公司的產(chǎn)品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力募闲。在很多行業(yè)中，成本優(yōu)勢(shì)是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素愿待。
這個(gè)概念很容易理解浩螺。如同樣生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，你的成本是10元仍侥，我的成本是8元要出。那么，當(dāng)我們都賣15元的時(shí)候农渊，你的收益是50%患蹂，而我的收益是87.5%！更甚砸紊，當(dāng)我把價(jià)格降低到10元的時(shí)候传于，我仍然還有25%的收益，而你已經(jīng)沒(méi)有任何收益了醉顽！所以沼溜，很快你的公司就會(huì)面臨資金斷裂和破產(chǎn)，我就可以收購(gòu)你游添，進(jìn)而產(chǎn)生更大的規(guī)模效應(yīng)系草。
成本優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自4個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置唆涝、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模找都。
a.低成本的流程優(yōu)勢(shì)：
戴爾電腦：戴爾電腦采用直銷的方式，去掉了傳統(tǒng)銷售流程中的一些環(huán)節(jié)廊酣，從而降低了產(chǎn)品的銷售成本能耻。
豐田汽車：零庫(kù)存、7種浪費(fèi)……，豐田式成本管理都成了一種社會(huì)現(xiàn)象了嚎京。
b.更優(yōu)越的地理位置：
基于地理位置產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)就不得不提富士康嗡贺，富士康正是利用了在我國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本建立起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。還有就是各區(qū)域性的水泥企業(yè)鞍帝，因?yàn)樗噙@種產(chǎn)品價(jià)值重量比比較低诫睬，過(guò)于長(zhǎng)途的運(yùn)輸成本就不劃算了。所以帕涌，在一定區(qū)域范圍內(nèi)摄凡，總會(huì)有一家水泥企業(yè)，一家水泥企業(yè)是不可能“統(tǒng)治”全國(guó)的蚓曼。
c.獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)：
要說(shuō)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)亲澡，最先浮入腦海的就是貴州茅臺(tái)。只有在那個(gè)地方纫版，那里的水床绪、氣候等等的條件才能夠生產(chǎn)出來(lái)茅臺(tái)酒，別的地方生產(chǎn)出來(lái)的都不是茅臺(tái)其弊。
d.規(guī)模優(yōu)勢(shì)：
規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是配送癞己，二是生產(chǎn)，三是利基市場(chǎng)梭伐。
配送：
強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)痹雅，是一個(gè)非常深厚的護(hù)城河。一家物流公司糊识，當(dāng)它經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模之后绩社，每接一單的成本都會(huì)比同行低，因?yàn)閷?duì)它來(lái)說(shuō)送一件和送兩件的固定成本是一樣的赂苗。這樣愉耙，它的生意就會(huì)越來(lái)越多，當(dāng)盈利逐漸平攤了固定成本之后拌滋，以后的每一單就都是盈利了劲阎！
生產(chǎn)：
規(guī)模生產(chǎn)能降低成本幾乎是一條常識(shí)。拿微軟的windows操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)鸠真，最大的固定成本就是研發(fā)費(fèi)用，賣出的Windows操作系統(tǒng)越多龄毡，每套產(chǎn)品平攤的固定成本越低吠卷，所以，結(jié)果顯而易見沦零。
利基市場(chǎng)：
其實(shí)就是細(xì)分市場(chǎng)祭隔。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，往往市場(chǎng)的總量都是有限的，基本上一家公司進(jìn)入之后疾渴，再進(jìn)入第二家公司就無(wú)利可圖了千贯。所以，大部分利基市場(chǎng)的公司基本上都是那個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)的壟斷者搞坝。
雖然成本優(yōu)勢(shì)可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大的源泉搔谴，但不同類型的成本優(yōu)勢(shì)在持續(xù)時(shí)間上卻不盡相同。通常情況下桩撮，基于過(guò)程的優(yōu)勢(shì)尤其需要當(dāng)心敦第，因?yàn)檫@樣的優(yōu)勢(shì)縱然能持續(xù)一段時(shí)間，也是因?yàn)闀簳r(shí)性因素導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿他們的過(guò)程店量。一旦這些限制因素消失芜果，護(hù)城河就會(huì)迅速變淺、變窄融师。相比之下右钾，以地理位置和某些特殊性資產(chǎn)為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢(shì)往往更具有持久性。擁有地理位置優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往可以形成局部壟斷旱爆，而一流的自然資源更是無(wú)法復(fù)制的舀射。
成本優(yōu)勢(shì)的最大法寶當(dāng)然還是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河疼鸟，才是最長(zhǎng)久的后控。
5.怎么判斷一家公司是否有護(hù)城河呢？
如何判斷一家公司是否具有護(hù)城河空镜，只需要三步：
1浩淘、從歷史上看，公司是否擁有可觀的資本回報(bào)率吴攒？
2张抄、公司是否擁有如上所示的一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
2洼怔、公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有多強(qiáng)大署惯，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否能長(zhǎng)久維持，抑或只是曇花一現(xiàn)镣隶？
流程圖如下所示：
選股箴言
1极谊、要了解一個(gè)公司是否擁有護(hù)城河，首先要檢查以往的資本回報(bào)率安岂。超群的資本回報(bào)率意味著企業(yè)有可能擁有護(hù)城河轻猖，而糟糕的資本回報(bào)率意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的匱乏——除非公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化。
2域那、如果資本回報(bào)率的歷史業(yè)績(jī)保持強(qiáng)勁咙边，那么，我們就需要知道企業(yè)如何延續(xù)這樣的資本回報(bào)率“苄恚……如果沒(méi)有充分依據(jù)證明企業(yè)能繼續(xù)保持這種資本回報(bào)率王带，就說(shuō)明企業(yè)很可能沒(méi)有護(hù)城河。
3市殷、如果認(rèn)為企業(yè)擁有護(hù)城河愕撰，就需要判斷這條護(hù)城河是否牢固，能維持多久被丧。有些護(hù)城河可以保持幾十年盟戏，但有些就沒(méi)有那么久了。
6.總結(jié)
如何分辨卓越與平庸一直都是一個(gè)難題甥桂。我想柿究，除了持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)，我們別無(wú)它法黄选。
