用戶：你知道我喜歡什么樣的內(nèi)容嗎蘸朋？
在公司的寫文案時(shí)核无，最擔(dān)心的是什么？
沒有創(chuàng)意點(diǎn)藕坯？
甲方不滿意团南？
用戶不打開噪沙？
......
一個(gè)資深的內(nèi)容廣告人和我說：以上三點(diǎn)基本囊括了廣告人的焦慮，很多朋友日復(fù)一日的看著各大媒體上吐根，轉(zhuǎn)載著爆款文案正歼，心里總會不斷感嘆：我咋就寫不出這些呢？
隨著各大媒體形式的出現(xiàn)拷橘，營銷方式在近幾年的時(shí)間里隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)也出現(xiàn)了特別多的變化：吸睛的廣告語局义、朋友圈瘋轉(zhuǎn)的文案、自帶熱點(diǎn)的話題…
可以看到冗疮，即使內(nèi)容的形式上出現(xiàn)了很多變化萄唇，但只是載體的不同，最核心的呢术幔？
還是內(nèi)容另萤，內(nèi)容，內(nèi)容诅挑。
我們今天從文案的底層邏輯四敞、標(biāo)題原則、文案瘋傳方法論這三個(gè)方面一起來看看揍障，怎么在理解了我們的用戶之后目养，找到我們的創(chuàng)意原點(diǎn)俩由、讓老板和客戶滿意毒嫡，并且我們的用戶愿意打開，并且愿意轉(zhuǎn)發(fā)幻梯。
談及廣告文案兜畸，從行業(yè)的角度上看，房地產(chǎn)的廣告無疑是讓無數(shù)消費(fèi)者嘆為觀止碘梢，熱心網(wǎng)友還整理出了《房地產(chǎn)黑話手冊》：
偏遠(yuǎn)地段——遠(yuǎn)離鬧市喧囂咬摇，盡享靜謐人生
郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)——回歸自然，享受田園風(fēng)光
緊鄰鬧市——坐擁城市繁華
挨著臭水溝——水岸名邸
挖個(gè)水池子——東方威尼斯煞躬，演繹浪漫風(fēng)情
……
單純的看這些廣告文案肛鹏，多么美好，依山傍水恩沛、人間仙境在扰、以為是世外桃源，但是當(dāng)客戶真正的來到實(shí)地進(jìn)行考察雷客，確實(shí)另外一副樣子……
是房地產(chǎn)商的廣告在欺騙我們嘛芒珠？
大多數(shù)消費(fèi)者只是缺少廣告人的思維，去理解我們眼睛所看到的“內(nèi)容”搅裙，不妨我們今天一起看看皱卓，那些吸睛的內(nèi)容裹芝，到底是如何產(chǎn)生的？
一娜汁、核心情緒是內(nèi)容的底層系統(tǒng)
我們談及內(nèi)容最直接的表現(xiàn)形式是文案嫂易，文案的內(nèi)在邏輯呢？
是讀者存炮、消費(fèi)者炬搭、用戶等群眾的核心情緒。
無論是在微博穆桂、知乎宫盔、微信公眾號還是抖音上，看了那么多文章享完、廣告灼芭、短視頻，我們之所以想一而再再而三的去讀般又、一而再再而三的去刷彼绷、去轉(zhuǎn)發(fā)席舍，為什么乱投？
因?yàn)槲覀冇X得這個(gè)內(nèi)容說出了我的心聲，和自己的內(nèi)在情緒產(chǎn)生了共鳴艰争。
江小白的表白瓶：
快樂分享錯(cuò)了人
就成了顯擺堕义，
難過傾訴錯(cuò)了人
就成了矯情猜旬；
世上最遙遠(yuǎn)的距離，是碰了杯倦卖，卻碰不了心洒擦；
懂的越多，能懂你的就越少怕膛；
一句句虐心又暖心的短語熟嫩，江小白的文案毫不吝嗇的喚醒了消費(fèi)者的情緒：
身在異鄉(xiāng)獨(dú)自漂泊的你、以朋友的身份偷偷喜歡著Ta的你褐捻、已經(jīng)很久沒有好朋友聯(lián)系的你...很不巧掸茅，說的都是你！猝不及防的直擊內(nèi)心......
那我們怎樣才能喚起消費(fèi)者的情緒呢柠逞？
1昧狮、信念：消費(fèi)者相信什么？
耐克的“Just Do It”：
“在你的一生中边苹，有人總認(rèn)為你不能干這陵且，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦慕购，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行聊疲，不會有所作為。他們總說你不行沪悲！在你的一生中获洲，他們會成千上萬次迅速地堅(jiān)定地說你不行，除非你證明自己能行殿如！NIKE贡珊，JUST DO IT∩婺伲”
“Just Do It”门岔。這句話說出了多少年輕人“永不服輸”的信念。
2烤送、感受：消費(fèi)者感受到什么寒随？
基于情緒和感受的表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比理性更打動(dòng)人心帮坚。
試想當(dāng)你看到“這個(gè)菜入口即化妻往、香甜爽口、酥脆松軟”和“媽媽的味道”试和，你會選擇哪一個(gè)讯泣？
有一個(gè)盲人，在面前放了一塊牌子阅悍，上面寫著：
“我是個(gè)盲人好渠，我需要幫助”
可是，并沒有很多人給他錢溉箕。后來一位女士路過晦墙，把牌子上的字改了一下悦昵，給錢的路人突然變得多了起來肴茄。
這位女士寫的是：
“這真是美好的一天，可我卻看不見”但指。
3寡痰、渴望：消費(fèi)者想要的是什么？
很多營銷團(tuán)隊(duì)在剛接觸一個(gè)新的用戶群體時(shí)棋凳，問自己最多的問題就是：消費(fèi)者要的到底是什么拦坠？
是更多的時(shí)間？
是更多的利潤剩岳？
還是更多的健康贞滨？
我們看看這些廣告：
“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對象∠”
這個(gè)來自于陌陌的廣告文案勺良，重創(chuàng)了多少人心里的渴望的“愛”；
“最溫馨的那盞燈骄噪，一定在你回家的路上尚困。”
萬科喚醒了多少加班到深夜回家路上的職場人渴望的“溫暖”链蕊；
“所有的光芒事甜，都需要時(shí)間才能被看到√显希”
錘子作為創(chuàng)業(yè)公司逻谦，同樣也是激發(fā)著渴望“展現(xiàn)光芒”的你；
說完三點(diǎn)陪蜻，你還在糾結(jié)去喚醒消費(fèi)者的情緒嘛跨跨？
試著去呼應(yīng)消費(fèi)者的信念；
試著去共鳴消費(fèi)者的情緒囱皿；
試著去滿足消費(fèi)者的渴望勇婴。
二、標(biāo)題是內(nèi)容的開關(guān)
或許你寫過很多文章嘱腥，粉絲幾萬甚至更多耕渴，但是打開率才兩位數(shù)，更不要提轉(zhuǎn)發(fā)了齿兔，少的可憐甚至沒有橱脸，為什么呢？
“我的內(nèi)容特別符合消費(fèi)者的情緒胺治添诉？怎么就沒人看呢？”
本質(zhì)原因是：在消費(fèi)者看到你的內(nèi)容之前医寿，你忽略了消費(fèi)者的“欲望開關(guān)”栏赴，沒有一個(gè)合格的標(biāo)題，怎么能刺激到消費(fèi)者點(diǎn)開你的內(nèi)容呢靖秩？
正如現(xiàn)在须眷，當(dāng)你看到這類標(biāo)題時(shí)，你的打開的幾率是多少沟突？
《為了留住司機(jī)花颗，滴滴雇人打車：這些牛逼的互聯(lián)網(wǎng)公司，初期都咋推廣惠拭？》
《近10年最成功的10位互聯(lián)網(wǎng)大佬：最失敗的項(xiàng)目是什么扩劝？》
《因?yàn)镮T男，所有APP都患了直男癌！群P顛覆單約的產(chǎn)品邏輯》
《萬科總裁郁亮：沒有偉大的企業(yè)棒呛，只有時(shí)代的企業(yè)》
而改了標(biāo)題之后我們再來看看：
《你一定不知道葡公，滴滴、美團(tuán)条霜、陌陌是如何積累種子用戶的催什？》
《雷軍、王興宰睡、劉強(qiáng)東蒲凶、周鴻祎等10位大佬，最失敗的項(xiàng)目是什么拆内？》
《歡否CEO黃歡：陌陌的單約模式弱爆了旋圆，女性群P才是產(chǎn)品王道》
《萬科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了（年輕人必讀）》
看了這些標(biāo)題之后呢？
是否看得出來標(biāo)題上的規(guī)律麸恍？
那我們接下來就來說說如何讓用戶看到標(biāo)題就愿意點(diǎn)開文章的方法——4U原則：
1） Urgent（緊迫性）灵巧。人們怕晚得到，怕早失去抹沪，充滿緊迫性的標(biāo)題刻肄，給人一個(gè)立即打開的理由。
比如：“2018上半年最大機(jī)會”融欧，“下周一新交規(guī)即將實(shí)施”等等敏弃。
2） Unique（獨(dú)特性）。這東西別的地方?jīng)]見過噪馏，可能也見不到麦到，這就是獨(dú)特性，能誘發(fā)巨大的好奇心欠肾。
比如：“解密印航墜機(jī)的真正原因”瓶颠，“微信張小龍首次披露心聲”等等。
3） Ultra-specific（具體性）刺桃。具體的東西粹淋，更容易給帶給讀者獲得感，從而想占有虏肾。
比如：“寫好文案的4個(gè)心法廓啊，3招劍法”欢搜，“這9種交流方式封豪，容易得罪人”。
4）? Useful（有益性）炒瘟。承諾利益吹埠，永遠(yuǎn)是俘獲不二法門。
比如：“價(jià)值2萬元的資料，今天免費(fèi)拿走”缘琅，“做到了這幾點(diǎn)粘都，他的月薪從500漲到50萬”。
看到這個(gè)原則你一定在不斷的檢索自己看到過的朋友圈爆款文案的標(biāo)題刷袍，不要著急翩隧，按照我們的一貫邏輯，這是基本功呻纹，我們實(shí)戰(zhàn)中我們怎么使用呢堆生？
1、“目標(biāo)人群+問題+解決方案”雷酪。
我做的是職前教育培訓(xùn)淑仆，目標(biāo)人群為應(yīng)屆畢業(yè)生，目前求職經(jīng)常遇到的問題就是簡歷投遞被pass哥力，針對這個(gè)問題蔗怠，我們可以怎么寫一個(gè)標(biāo)題呢？
《想得到名企offer吩跋，擔(dān)心自己通過不了網(wǎng)申寞射，現(xiàn)在終于有人幫你解決這個(gè)問題》
2、“在**時(shí)間內(nèi)锌钮，得到**結(jié)果”怠惶。
注意力稀缺的今天，人們需要有承諾的利益轧粟，而且是馬上就能到的利益策治，才愿意投入時(shí)間，打開閱讀一篇文章兰吟。
《如何在兩周時(shí)間里拿到大廠offer通惫？》
應(yīng)屆畢業(yè)生沒有名企實(shí)習(xí)經(jīng)歷、沒有高學(xué)歷混蔼，沒有突出能力履腋，很難進(jìn)名企，這是問題惭嚣，花兩周時(shí)間遵湖，經(jīng)過一段系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，可以了解到進(jìn)大廠的核心晚吞，拿到大廠的offer延旧，這是解決方法帶來的結(jié)果，需要付出的就是時(shí)間槽地、精力迁沫、經(jīng)濟(jì)成本芦瘾。
3、“熱點(diǎn)人物+獨(dú)家信息”集畅。
很多人都有好奇心近弟，尤其是對大人物。這也是新聞挺智，尤其是八卦新聞?dòng)腥丝吹脑颉?/p>
《被BAT等名企高管寵幸祷愉，只因?yàn)樗隽诉@件事》
BAT一直都是自帶熱點(diǎn)的話題，高管是大人物赦颇，“這件事”就是獨(dú)特信息谣辞，激發(fā)讀者好奇心。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沐扳，標(biāo)題是決定我們文章是否會被打開的唯一要素泥从，可以用到我們說的心法與打法，看看公眾號里的一些標(biāo)題沪摄，有哪些符合寫標(biāo)題的4U原則躯嫉？有哪些是按照三個(gè)公式進(jìn)行擬題的？有哪些你覺得可以改的更好杨拐？
三祈餐、如何打造“瘋傳”內(nèi)容？
文案的責(zé)任哄陶，是“助推”讀者做出“行動(dòng)”帆阳。標(biāo)題的責(zé)任，是助推讀者“打開”內(nèi)容屋吨，而不是“轉(zhuǎn)發(fā)”內(nèi)容蜒谤。
據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：今天微信文章的閱讀量，80%左右都來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)至扰。
那么我們怎么打造出讓讀者自發(fā)的愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容呢鳍徽？
我們可以先一起看看朋友圈中的百萬文案（正常閱讀）都有過哪些方面的內(nèi)容：
《上床看五官，戀愛看三觀》傳播的是復(fù)雜社會中我們對于關(guān)系的界定和衡量標(biāo)準(zhǔn)敢课；
《我這么拼阶祭，只為了對我媽一擲千金》傳遞的是越來越多的職場女性不想被“看不起”的價(jià)值主張；
《一把火燒掉2.5億元直秆，巴寶莉是在焦慮還是營銷濒募？》告訴我們商業(yè)世界中，每一個(gè)人面臨的都是不確定的環(huán)境圾结；
《每天演好一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人》告訴我們在職場上沒人相信眼淚瑰剃，你能做的，就是演好自己…...
朋友圈里百萬+的爆款文案還有很多疫稿，那這些百萬+的背后有什么邏輯呢培他？
1鹃两、社交貨幣：你分享的內(nèi)容遗座，能讓別人覺得自己優(yōu)秀舀凛、與眾不同，自己可以成為朋友圈里價(jià)值的提供者途蒋。
換句話說猛遍，我們應(yīng)該怎么讓這篇文章成文談資？
比如這篇文章《別浪費(fèi)了你的VISA号坡，你真的知道十年美簽的用途么懊烤？》，就能給轉(zhuǎn)發(fā)人鑄造這樣的”社交貨幣”：“我喜歡旅游宽堆，我是旅游達(dá)人”腌紧；
再比如《照片的層次感，這幾個(gè)方法最有效畜隶！》壁肋，就能給人傳遞：“我喜歡攝影，你們可以找我約拍”這樣的信息籽慢。
2浸遗、誘因：將內(nèi)容和常見的事物關(guān)聯(lián)起來。
回頭想想幾年前有一首火遍大江南北的歌《江南皮革廠倒閉了》箱亿，“老板帶著小姨子跑路了”跛锌，成功的把農(nóng)民工討薪等社會問題和內(nèi)容做契合，引起不少人的轉(zhuǎn)發(fā)届惋；
誘因是我們熟悉的髓帽，能高頻次感受到的。
比如夏天想著要喝冷飲吃西瓜脑豹、看電影想吃爆米花喝可樂一樣氢卡。只有尋找這種和目標(biāo)受眾經(jīng)常綁定在一起的誘因，才能獲得口碑傳播晨缴。
3译秦、情緒：人是情感性動(dòng)物』魍耄”情感共鳴”筑悴、”情緒感染”等，都在描述著一種情緒的共享性稍途。
在寫微信公眾號文章時(shí)阁吝，不少公司總是陷入喋喋不休推廣自己產(chǎn)品、不能自拔的坑里械拍，卻從沒認(rèn)真想想：
有什么方法能引起消費(fèi)者的情感投入突勇？
有5種強(qiáng)烈的情緒：驚奇装盯、興奮、幽默甲馋、憤怒埂奈、焦慮
例如：《我只想人生，有一點(diǎn)點(diǎn)不平凡》讀到中間給人最直觀的感受就是：原來這個(gè)世界是這個(gè)樣子定躏，我也想能有一技之長账磺！
情緒共鳴的目的，是與受眾拉近距離痊远，讓受眾真實(shí)的“感受”到垮抗。
4、公開性：大多數(shù)人都會受到從眾心理的影響碧聪，看到周圍的人都在轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章冒版，自己也會跟著一起發(fā)，那么我們需要做的就是讓這個(gè)文章或者活動(dòng)被更多人看到逞姿。
明星APP-keep 采用的就是這種方式辞嗡，app上線時(shí)，不少用戶開始在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)自己的“打卡記錄”哼凯，鏈接更多的受眾參與其中欲间；
耐克曾想做一個(gè)品牌公益活動(dòng)。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：
1）辦場公益自行車賽断部，邀請家人為選手捐款猎贴；
2）做個(gè)醒目的腕帶，銷售款捐給公益蝴光。
耐克選擇了第二個(gè)活動(dòng)她渴，大獲成功，6個(gè)月就賣出去500萬只蔑祟。
為什么趁耗？也許有很多原因，但至少有一點(diǎn)疆虚，腕帶戴在手上會被很多人看到苛败，人們發(fā)現(xiàn)很有意思，就會紛紛模仿径簿，購買腕帶罢屈。
5、實(shí)用價(jià)值：人們喜歡傳遞實(shí)用的信息篇亭，即-些別人能用得上的信息缠捌。
《瘋傳》里就提到：“假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實(shí)用價(jià)值則主要針對的是信息接收者译蒂。共享有用的信息對共享者很有好處曼月，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣谊却，不過關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助⊙魄郏”
例如：《高空餃子店炎辨，餡來自海下7000米》、《單杯咖啡低至5折绩衷，等你來秒殺》……
6蹦魔、故事：在進(jìn)行傳播時(shí)激率，最好通過故事來傳遞咳燕，有了故事，才會有深刻的記憶乒躺。
去年刷爆朋友圈的《啥是佩琦招盲？》；蘋果公司經(jīng)典廣告《think different（非同凡響）》嘉冒。
蘋果這個(gè)廣告里曹货，出現(xiàn)了一系列，偉大而又有創(chuàng)意的人讳推，比如：愛因斯坦顶籽、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金银觅、約翰·列儂礼饱、阿里、希區(qū)柯克究驴、甘地镊绪、畢加索等等。
還配了經(jīng)典的旁白：
“我們要跟這些瘋狂的家伙們致敬洒忧，因?yàn)樗麄兲亓ⅹ?dú)行蝴韭，他們不人云亦云，他們不墨守成規(guī)熙侍，他們不安于現(xiàn)狀榄鉴。”
“你可以質(zhì)疑他們蛉抓，甚至可以詆毀他們庆尘，就是不能漠視他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜缰パ减余！?/p>
“他們發(fā)明、想象惩系，他們探索位岔，他們創(chuàng)造如筛。所以別人眼中的瘋子，是我們眼中的天才抒抬。能夠改變世界的人杨刨，就是這些人〔两＃”
你看妖胀，我們都知道愛因斯坦、馬丁·路德·金惠勒，以及畢加索的故事赚抡。
喬布斯的這個(gè)廣告就把這些人的故事累積起來，然后壓縮在這個(gè)廣告里纠屋，爭取你的認(rèn)同涂臣。
最后的結(jié)果是，這些故事帶來了巨大的力量售担。
需要強(qiáng)調(diào)一下：以上任何一個(gè)方面的內(nèi)容赁遗，并不是只能單一方面，也可以是幾個(gè)方面的組合族铆。
回顧一下岩四，今天我們從三個(gè)角度剖析了關(guān)于營銷廣告的那些事兒：
一、內(nèi)容的底層系統(tǒng)是用戶的核心情緒：消費(fèi)者相信什么哥攘？消費(fèi)者能感到什么剖煌？消費(fèi)者想要什么？
二献丑、內(nèi)容是否被打開的關(guān)鍵因素是標(biāo)題：標(biāo)題4U原則的心法和3套劍法末捣；
三、瘋轉(zhuǎn)的內(nèi)容基因：社交貨幣创橄、誘因箩做、情緒、公開性妥畏、實(shí)用價(jià)值邦邦、故事。
下一個(gè)環(huán)節(jié)醉蚁，我們來說說燃辖，關(guān)于營銷方式的那些事兒：我們看到的杜蕾斯、網(wǎng)易云音樂网棍、畢加索等案例黔龟，是怎么進(jìn)行營銷方式上構(gòu)建與選擇的。
