商業(yè)化元素更加豐富慨灭、結(jié)合度更高、且針對(duì)不同市場(chǎng)“故意”定制差異化IP宪摧、和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“合伙人”同步開發(fā)市場(chǎng)粒竖，將成為韓劇挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)最大化的重中之重几于。
文/張書樂
刊載于《法人》雜志2016年6月刊
不到兩個(gè)月的時(shí)間蕊苗，韓國(guó)神劇《太陽(yáng)的后裔》（以下簡(jiǎn)稱《太后》）持續(xù)保持話題之王的佳績(jī)，不僅在視頻網(wǎng)站上點(diǎn)播破4億次孩革，連“@公安部打四黑除四害”官微都發(fā)帖提示“韓劇迷小心岁歉！看《太陽(yáng)的后裔》或有安全隱患”得运，并鏈接了因追韓劇引發(fā)的夫妻爭(zhēng)吵膝蜈、整形風(fēng)波甚至離婚等風(fēng)險(xiǎn)锅移。
除了社會(huì)效應(yīng)外，這個(gè)億級(jí)爆款I(lǐng)P更迎來了比它的前輩《來自星星的你》更為強(qiáng)橫的經(jīng)濟(jì)效益饱搏。據(jù)統(tǒng)計(jì)非剃，《太后》播出后，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)出現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)推沸，在3月底已達(dá)到1000萬(wàn)人备绽，按照每月25元的會(huì)費(fèi)計(jì)算，這些會(huì)員每月就為愛奇藝帶來了2.5億元收入鬓催。
這僅僅是《太后》各種套現(xiàn)姿勢(shì)中的一角而已肺素。
整容術(shù)，為中國(guó)定制的韓國(guó)IP
比《太后》劇情更激發(fā)國(guó)人觀影熱情的宇驾，是劇情背后的“中國(guó)元素”倍靡。
《太后》是由韓國(guó)制作公司Next Entertainment World（簡(jiǎn)稱NEW）制作。早在2014年课舍，當(dāng)時(shí)正在IPO階段的NEW接受了華策影視3.14億元人民幣的入股塌西，后者獲得13.03%的股權(quán)，成為其第二大股東筝尾。這使得《太后》有了一個(gè)和中國(guó)觀眾親近的“中國(guó)身份”捡需。
這也使得《太后》打破韓劇“邊拍邊播”的傳統(tǒng)，迎合中國(guó)監(jiān)管部門“先審后播”要求筹淫，而事先劇集全部拍完站辉，成為韓國(guó)與中國(guó)同步直播的第一劇。盡管華策內(nèi)部人員透露稱《太后》與其公司無(wú)直接關(guān)系贸街，但顯然被熱心觀眾選擇性無(wú)視了庵寞。
這已經(jīng)足以讓這個(gè)IP依靠這個(gè)故事，加上韓方因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)巨大吸引力而改變自己傳統(tǒng)所帶來的頗為虛幻的自豪感薛匪，而獲得了未播先紅的話題效應(yīng)捐川。
但更為關(guān)鍵的是，這部劇確實(shí)是韓方為開拓以中國(guó)為關(guān)鍵區(qū)域的市場(chǎng)而特意量身定制的爆款逸尖。股東華策雖然主動(dòng)劃清了和劇集的界限古沥，但是愛奇藝版權(quán)制作管理中心總經(jīng)理張語(yǔ)芯則透露，因?yàn)榭春肗ew電影公司和該局編劇金恩淑娇跟，早在《太陽(yáng)的后裔》制作前期岩齿，愛奇藝根據(jù)韓方提交的項(xiàng)目大綱，憑著市場(chǎng)直覺迅速確認(rèn)了合作苞俘，簽約之后才定了宋慧喬擔(dān)當(dāng)該劇的女主角盹沈，“有顏有肉”的宋仲基是最后敲定的男主角。這些都是迎合中國(guó)觀眾目前對(duì)顏值需求的特色定制吃谣。
且不說宋仲基這一特別的小鮮肉設(shè)定乞封，繼續(xù)主導(dǎo)韓國(guó)長(zhǎng)腿歐巴對(duì)中國(guó)觀眾的影響力做裙，更要注意其在劇集中的各種用炫富來“撩妹”的姿勢(shì)，則實(shí)打?qū)嵉厍泻狭酥袊?guó)觀眾的心理需求并最終引爆話題點(diǎn)肃晚。
各種中國(guó)元素的加持锚贱，也使得這部韓劇得以“整容”出一張中國(guó)臉。
營(yíng)銷術(shù)关串，講故事與神同步的伏筆
這些中國(guó)元素拧廊，都是伏筆，對(duì)《太后》而言晋修，當(dāng)元素聚集在一起吧碾，就形成了一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)征服韓劇的勵(lì)志故事。
遠(yuǎn)比劇情更加華麗的故事墓卦，在劇集上架之前滤港，播出方就已然通過和微博、微信上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的溝通趴拧，將這一故事溅漾，包裝成不同的側(cè)面，展開了一連串KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷著榴。
但這一切的基石添履，還是要建立在實(shí)實(shí)在在的“片子好”之上。至于劇集的精彩脑又，在網(wǎng)上已經(jīng)有太多的評(píng)價(jià)暮胧。但單就營(yíng)銷而言，這部劇集的“同步播出”问麸，委實(shí)讓中國(guó)的韓劇迷有了更加不一樣的體驗(yàn)往衷。
過去，即使是在版權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密严卖、各種字幕組直接從海外截取片源席舍、實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的同步放送時(shí)代，這種同步本身也依然是有時(shí)差的哮笆，即字幕組獲得片源来颤，展開翻譯并最終合成都需要時(shí)間，即使這種有時(shí)差的同步稠肘，也只能集合在少數(shù)熱播劇集上福铅。但此次《太后》由于是拍完再播，使得播出方有了充裕的時(shí)間项阴，精心打造中文版字幕滑黔，真正實(shí)現(xiàn)了零時(shí)差，亦被稱之為“神同步”。當(dāng)然略荡，某種程度上也在于韓國(guó)和中國(guó)本身之間的時(shí)差不大色查，若是英美劇，則這種時(shí)差依然難以調(diào)和撞芍。
這種帶有另一種“炫富”特色的VIP享受，在一定程度上也使得用戶樂意于在愛奇藝上付費(fèi)跨扮，并在自己的朋友圈里炫耀自己的觀影感受序无，并享受劇透帶來的快樂，這就可以形成一個(gè)觀眾自發(fā)傳播的新鮮“故事”了衡创。
更為關(guān)鍵的是帝嗡，這一“神同步”，帶出了另一個(gè)利好璃氢，即從成片到播出之間的時(shí)間差哟玷，不僅可以用來布局推廣，更可以為真正套現(xiàn)之路——電子商務(wù)一也，留下充足的備貨時(shí)間巢寡。在播出前實(shí)現(xiàn)“備貨”營(yíng)銷，也為引導(dǎo)那些入坑的韓粉進(jìn)入自己的商業(yè)鏈條椰苟，給了更多的機(jī)會(huì)抑月。
商業(yè)化，愛奇藝攜韓流轉(zhuǎn)型電商
這個(gè)“神同步”中的備貨時(shí)間差舆蝴，其實(shí)也是用慘痛的教訓(xùn)換來的經(jīng)驗(yàn)谦絮。
上一個(gè)韓國(guó)神劇《來自星星的你》于2013年底播出，在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品洁仗，如氣墊粉底霜层皱、唇膏和洗面奶，均因劇集火爆赠潦，而以“同款”為名叫胖，在以中國(guó)為代表的全球市場(chǎng)刷成爆款，尤其是女主角千頌伊同款氣墊粉底霜她奥，在2014年更是創(chuàng)造了每1.2秒銷售一個(gè)臭家，至2015年2月累計(jì)銷量5000萬(wàn)件的爆款神話。
但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“同款”現(xiàn)象并沒有前期預(yù)判方淤，加上采取邊拍邊播的方式钉赁，往往給預(yù)判“同款”變成“爆款”帶來難度，商業(yè)上缺乏足夠的準(zhǔn)備携茂，在隨后的搶購(gòu)風(fēng)中你踩，只能看著各種海外代購(gòu)肆意爭(zhēng)奪生意了。
須知，韓國(guó)自1998年首次明確“文化立國(guó)”國(guó)策后带膜，以韓劇為主題的文化輸出方式吩谦，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)商品出口成為常態(tài)。
以韓妝排名第一的企業(yè)愛茉莉太平為例膝藕，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇如《那年冬天式廷，風(fēng)在吹》《善良的男人》等，均成功實(shí)現(xiàn)了從“同款”到“爆款”的銷售神話芭挽。另?yè)?jù)最新的韓國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示滑废，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使商品出口增加412美元袜爪。
這也是為中國(guó)定制的《太后》之所以打破傳統(tǒng)蠕趁、采取同步的關(guān)鍵所在。即使對(duì)韓國(guó)供貨方而言辛馆，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)俺陋，如果在神劇爆紅后，還依賴民間自發(fā)和海淘的方式來推動(dòng)商品出口昙篙，其轉(zhuǎn)換率將十分低下腊状。
對(duì)中國(guó)播出平臺(tái)愛奇藝而言，這樣的商業(yè)契機(jī)也同樣可貴苔可，在網(wǎng)絡(luò)視頻盈利難題一直未得到有效破解的狀態(tài)下寿酌，全行業(yè)連續(xù)虧損達(dá)11年之久，影視劇正版化帶來的版權(quán)費(fèi)高企硕蛹，也使得其亟須找到更多出路醇疼。雙方的一拍即合，促使了愛奇藝成功借《太后》獨(dú)播和熱播法焰，加上前期借助時(shí)間差和韓方共同備貨秧荆，得以第一時(shí)間在愛奇藝商城上線了大量《太后》同款商品，在商品推廣上也實(shí)現(xiàn)了“神同步”埃仪。
這使得之前通過KOL營(yíng)銷所講的故事乙濒，不僅收獲了收視率和關(guān)注度，并實(shí)實(shí)在在變成了商品銷售的轉(zhuǎn)換率卵蛉。有媒體稱颁股，僅是劇中配角尹明珠中尉的扮演者金智媛所代言的一款韓妝，即取得今年銷售額比去年同期成長(zhǎng)10倍的佳績(jī)傻丝。
而《太后》的大量觀眾也發(fā)現(xiàn)了玄機(jī)甘有，尤其是自從《太后》將劇情拉回到首爾之后嘱腥，凡劇中人物吃的芥驳、喝的蚁滋、用的，簡(jiǎn)直每分每秒都在做植入營(yíng)銷栏赴，甚至有網(wǎng)友笑稱“難道改名為《植入的后裔》了”衫哥。
大促銷厂僧，玩轉(zhuǎn)周邊產(chǎn)業(yè)
愛奇藝憑借獨(dú)家播放優(yōu)勢(shì)她肯，在自家商城推出了各種主題的視頻導(dǎo)購(gòu)，提供高達(dá)60余件明星同款的海外直購(gòu)?fù)扑]间影，僅在3月注竿，其日均整體銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)180%。最為火爆的喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍魂贬，某品牌手表翻了8倍巩割，并已多次大范圍補(bǔ)貨。
同時(shí)随橘，有數(shù)據(jù)顯示，其同款商品購(gòu)買最多的省份為廣東锦庸、上海机蔗、北京、江蘇甘萧、浙江和四川萝嘁，買家男女各占一半，年齡以20~29歲為主扬卷。以300~500元價(jià)位同款產(chǎn)品最為熱銷牙言，《太后》劇中的女士化妝品、女士手表怪得、女士襯衫進(jìn)入熱銷榜前三名咱枉。這樣買家男女各占一半和女性用品占據(jù)銷售前列的情況，其實(shí)也說明了《太后》引發(fā)的熱銷區(qū)域徒恋，以及覆蓋人群的特征蚕断，也為未來IP+電商的目標(biāo)人群畫出了臉譜。亦有人揶揄道：另一半的男性買家其實(shí)是在給女朋友獻(xiàn)禮入挣。
愛奇藝官方甚至毫不諱言亿乳，依靠《太后》，它們已經(jīng)從一個(gè)視頻網(wǎng)站径筏，過渡到了移動(dòng)門戶葛假，尤其是在電商領(lǐng)域。
成功轉(zhuǎn)型電商滋恬，更可以視為是韓國(guó)文化出口促進(jìn)商品出口這一過程中聊训，為中國(guó)合伙人所帶來的一個(gè)副產(chǎn)品。而這個(gè)副作用的結(jié)果恢氯，或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)韓劇在中國(guó)的IP熱銷魔眨。
在中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域媳维，誰(shuí)又不想要一個(gè)能夠帶來直接商品銷售的韓劇呢？
但愛奇藝并不僅僅滿足于成為一個(gè)韓國(guó)產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商遏暴，而是借《太后》做個(gè)引爆點(diǎn)侄刽。愛奇藝CMO王湘君就指出，愛奇藝商城將以熱門影視內(nèi)容朋凉、綜藝同款產(chǎn)品售賣切入州丹，借助愛奇藝平臺(tái)快速積累人氣，未來將通過與大劇杂彭、綜藝等內(nèi)容的深度結(jié)合墓毒，開創(chuàng)多樣化的IP商品開發(fā)。而愛奇藝的招數(shù)之中亲怠，還有一個(gè)“愛享星期五”的促銷活動(dòng)在悄然運(yùn)作所计。
2016年3月4日，愛奇藝聯(lián)合小米团秽、華碩主胧、考拉FM、蜻蜓FM习勤、孔雀城踪栋、360WIFI等品牌，推出愛享星期五用戶互動(dòng)活動(dòng)图毕，首周活動(dòng)即覆蓋粉絲超1500萬(wàn)夷都。但這個(gè)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)并非愛奇藝平臺(tái)，而是微博予颤、微信這樣的社交網(wǎng)絡(luò)囤官，通過讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，獲得包括愛奇藝電視果蛤虐、VIP會(huì)員權(quán)益治拿、電影票、話劇票笆焰、明星簽名照劫谅、節(jié)目周邊等福利的機(jī)會(huì)，來刺激話題量的爆棚嚷掠。同時(shí)捏检，愛奇藝商城也同步推出同名活動(dòng)，主打的則是促銷福利不皆。
這場(chǎng)大促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)贯城，恰恰和《太后》重合，極其有效的利用了《太后》的話題爆棚效應(yīng)霹娄，同時(shí)又拉進(jìn)來一大批文化周邊產(chǎn)品品牌能犯，進(jìn)行差異化的捆綁促銷鲫骗，使得整個(gè)《太后》話題的流量，獲得了更多在同款之外的轉(zhuǎn)換率踩晶，尤其是在廣告銷售执泰、付費(fèi)會(huì)員等過去老大難的傳統(tǒng)盈利模式上。簡(jiǎn)言之渡蜻，是以更好的內(nèi)植入和更多的周邊產(chǎn)品享受术吝，形成了一個(gè)福利矩陣，來刺激自身的用戶增長(zhǎng)和收益增加茸苇。
顯然排苍，擁有《奇葩說》《盜墓筆記》等多個(gè)IP的愛奇藝，將會(huì)更多地用類似的軟結(jié)合方式学密，通過在“廣告中插播劇集”的方式淘衙，進(jìn)入文化產(chǎn)品周邊市場(chǎng)的電商藍(lán)海之中。
挖IP腻暮，從韓劇災(zāi)年走出來
在《太后》之前彤守，韓劇已經(jīng)有了兩年的災(zāi)荒年代。但韓劇的版權(quán)費(fèi)卻一漲再漲西壮。到優(yōu)酷買下《對(duì)我而言遗增，可愛的她》時(shí)叫惊，已漲到了一集20萬(wàn)元款青。但優(yōu)酷卻從此成為“天價(jià)買爛劇”的代表。
值得注意的是霍狰，此次《太后》的版權(quán)費(fèi)號(hào)稱以每集約23萬(wàn)美元的視頻網(wǎng)站獨(dú)播權(quán)抡草，創(chuàng)下韓劇在中國(guó)市場(chǎng)版權(quán)費(fèi)之最，并超越《來自星星的你》單集版權(quán)價(jià)格14倍蔗坯。但縱觀國(guó)內(nèi)康震，近年的影視劇版權(quán)費(fèi)可謂連年高企，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)10年漲7200倍宾濒。如近期在電視屏幕熱播的《如懿傳》腿短，便爆出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)達(dá)900萬(wàn)一集的天價(jià)。如此看來绘梦，以往年漲幅不過10%橘忱，去年才猛烈高漲10倍的韓劇中國(guó)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)，可謂“白菜價(jià)”卸奉。
如此便宜的《太后》钝诚，以及極其火熱的收視，是否意味著韓劇未來將會(huì)從白菜價(jià)走向天價(jià)呢榄棵？
其實(shí)恰恰相反凝颇，從前面的內(nèi)容不難看出潘拱，韓劇作為引爆點(diǎn)，真正的伏筆是從韓劇引發(fā)的韓流熱浪以及更多的增值服務(wù)之上拧略。早前熱播的《大長(zhǎng)今》《冬季戀歌》等韓劇就是典型案例芦岂，其不僅在亞洲引發(fā)韓流，還為了擴(kuò)展市場(chǎng)辑鲤，更依靠政府補(bǔ)貼免費(fèi)播放的方式打入中東市場(chǎng)盔腔。
為媒體所津津樂道的是，為了開拓韓國(guó)海島游月褥，《大長(zhǎng)今》的制片方曾更改劇本弛随，將女主角流放濟(jì)州島的情節(jié)從“數(shù)年后”一閃而過的片段“擴(kuò)容”到幾集，以充分展示山海美景宁赤。濟(jì)州島的“大長(zhǎng)今主題游”隨即風(fēng)靡亞洲舀透，并迅速成為韓國(guó)對(duì)游客免簽的首批目的地城市。
顯然决左，此番改邊拍邊播為拍完同步愕够，就和上述免費(fèi)播放的案例頗為相似，這本也是文化產(chǎn)品輸出的一個(gè)常見套路佛猛，如早前網(wǎng)絡(luò)游戲就曾采取免費(fèi)暢游惑芭、道具付費(fèi)的方式，獲得了更大的增值市場(chǎng)继找。而商業(yè)化元素更加豐富遂跟、結(jié)合度更高、且針對(duì)不同市場(chǎng)“故意”定制差異化IP婴渡、和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“合伙人”同步開發(fā)市場(chǎng)幻锁，將成為韓劇挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)最大化的重中之重边臼。
便宜的韓劇還會(huì)來得更猛烈些哄尔，當(dāng)然也會(huì)裹挾著更多的商品一起殺奔而來。同時(shí)柠并，這也給當(dāng)下正陷入IP熱的中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)一個(gè)思考：難道IP僅僅是從網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇岭接、手游和做一些公仔來進(jìn)行IP開發(fā)嗎？是否僅僅將一個(gè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的IP臼予，跨界到另一個(gè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域鸣戴，做一番移植、賣一點(diǎn)電影票那么簡(jiǎn)單呢瘟栖？
《太后》不僅僅是一個(gè)超級(jí)IP葵擎，更給出了更多、更有趣的答案半哟。
