#從流行動(dòng)向發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的insight#
流行現(xiàn)象
試營(yíng)業(yè)約300萬(wàn)單熄诡，銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯吮成，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)蓝仲，21座城市1400家門(mén)店。短短1年間泡态，瑞幸咖啡的快速崛起已經(jīng)讓星巴克坐不住了搂漠，終于宣布和阿里巴巴合作開(kāi)啟外面業(yè)務(wù)。且不論誰(shuí)會(huì)愿意多花一倍的價(jià)格外賣(mài)一杯咖啡某弦，星巴克此舉便已默認(rèn)把“瑞幸咖啡”列入他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了桐汤。
在復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院的品牌戰(zhàn)略課上，已經(jīng)把星巴克和瑞幸咖啡作為一個(gè)討論的案例靶壮，比較兩者的“品牌地圖”（品牌聯(lián)想）惊科。對(duì)“瑞幸咖啡”的聯(lián)想更多的是“優(yōu)惠”“便宜”“方便”，而提到星巴克會(huì)想到“舒適”亮钦、“社交”馆截、“第三空間”等。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌蜂莉，他在消費(fèi)者心智中的聯(lián)想更“抽象”蜡娶，而他則要努力維系并強(qiáng)化這些“抽象”的認(rèn)知。然而隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化映穗，星巴克開(kāi)始做外賣(mài)窖张，瑞幸進(jìn)軍輕食，都有一種向彼此靠攏的姿態(tài)發(fā)展著蚁滋。
流行的原因
1宿接、瑞幸的成功多半要?dú)w功于營(yíng)銷(xiāo)的成功。
“便捷地提供便宜又好喝的咖啡”抓準(zhǔn)了年輕人快節(jié)奏低成本的需求辕录，用微信裂變式的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速擴(kuò)散睦霎。代言人的魅力和狂轟亂炸的廣告投放實(shí)在是有錢(qián)任性的擴(kuò)張方式。
2走诞、咖啡本身不壞副女，關(guān)鍵很便宜。
關(guān)于咖啡本身的好壞蚣旱，采訪了身邊幾位“專業(yè)咖啡人士”碑幅，評(píng)價(jià)是：“和星巴克差不多”，但價(jià)格“差很多”塞绿。
3沟涨、喝咖啡的習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成。
前幾年開(kāi)一家咖啡廳是創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想异吻，去咖啡店喝下午茶是年輕人小資的生活方式裹赴。這么多年來(lái)，外來(lái)的咖啡文化和國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的咖啡店，培育了年輕人喝咖啡的習(xí)慣篮昧。也是瑞幸得以發(fā)展的基礎(chǔ)赋荆。
我對(duì)流行的解讀
去星巴克喝咖啡（堂飲）：作為一項(xiàng)日程安排，特地將自己置身“第三空間”懊昨，享受此時(shí)此刻帶來(lái)的體驗(yàn)窄潭。
叫一杯瑞幸咖啡（外賣(mài)）：不需要影響原定的日程，等咖啡送到自己身邊酵颁，讓咖啡融入自己的日常生活嫉你。
流行背后的洞察
比起“額外建立新的消費(fèi)場(chǎng)景”，“消費(fèi)發(fā)生的場(chǎng)景能與我原有日常無(wú)縫銜接”更讓我強(qiáng)烈感覺(jué)“為我所用”躏惋。
