一国觉、背景：

京東商城是中國(guó)最大的網(wǎng)上零售企業(yè)之一吧恃。1998 年京東公司由其創(chuàng)始人劉東強(qiáng)在中關(guān)村成立，起先代理光磁產(chǎn)品麻诀，于 2004 年開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域痕寓，從專注于成為中國(guó)領(lǐng)先的 3C 產(chǎn)品網(wǎng)上零售企業(yè)開(kāi)始缸逃，京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地 2400 萬(wàn)注冊(cè)用戶，近 6000 家供應(yīng)商厂抽，在線銷售家電需频、數(shù)碼通訊、電腦筷凤、家居百貨昭殉、服裝服飾、母嬰藐守、圖書挪丢、食品等 11 大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌 70 余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò) 30 萬(wàn)單卢厂，網(wǎng)站日均 PV 超過(guò)4000 萬(wàn)乾蓬。2010 年，京東商城躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億 的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)∩骱悖現(xiàn)在任内，京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額 33.9%，連續(xù) 12 個(gè) 季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名融柬。

2004 年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)死嗦，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò) 200%粒氧。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)越除，縮減中間環(huán)節(jié)， 為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)外盯。京東商城以"產(chǎn)品摘盆、價(jià)格、服務(wù)" 為核心饱苟，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品孩擂、優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)領(lǐng)先行業(yè)推出"211 限 時(shí)達(dá)"掷空、"售后 100 分"肋殴、"全國(guó)上門取件"囤锉、"先行賠付"等多項(xiàng)專業(yè)服務(wù)坦弟，使廣大用戶 成為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。京東商城積累了眾多的穩(wěn)定的購(gòu)物會(huì)員官地，主要來(lái)自各個(gè)公司白 領(lǐng)酿傍，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愛(ài)好者驱入。（Jingdong.com,2015）

在規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億人民幣（合4510億美元）的中國(guó)在線零售市場(chǎng)上赤炒，阿里巴巴(Alibaba)長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位氯析。然而，目前有跡象表明莺褒，規(guī)模比它小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——京東(JD.com)正在逐漸縮小與它的差距掩缓。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究服務(wù)“投資參考”(FT Confidential Research)的數(shù)據(jù)顯示，京東的人氣在近幾個(gè)月升至歷史新高遵岩∧憷保《中國(guó)投資參考》2015年第一季度對(duì)近2000名網(wǎng)購(gòu)者的調(diào)查顯示，接近45%的受訪者表示尘执，他們經(jīng)常在京東購(gòu)物舍哄。在2013年第一季度的調(diào)查中，表示經(jīng)常在京東購(gòu)物的受訪者還只有30%誊锭。(Financial Times,2015)

二表悬、SWOT模型分析京東

SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)丧靡、機(jī)會(huì)和威脅蟆沫，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法温治。運(yùn)用這種方法饥追，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)罐盔、準(zhǔn)確的研究但绕，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等惶看。

S優(yōu)勢(shì)：

1.完善的物流體系

溝通消費(fèi)者和電子商務(wù)平臺(tái)的之間的就是物流捏顺，和行業(yè)老大阿里巴巴選擇把物流外包給第三方公司不同的是多年之前京東就開(kāi)始建設(shè)公司的物流體系。據(jù)京東招股書數(shù)據(jù)顯示纬黎，2009年到2013年分別是人民幣1.44億元幅骄、4.77億元、15.15億元本今、30.61億元拆座、41億元。（搜狐財(cái)經(jīng)冠息，2015）盡管代價(jià)不菲挪凑，但這讓京東得以保持嚴(yán)格管理，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的配送逛艰。送貨質(zhì)量提高了京東在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度躏碳。通過(guò)多年的建設(shè)京東物流戰(zhàn)略已經(jīng)初步見(jiàn)到了成效，京東的物流體系是在北上廣等7地設(shè)置中心倉(cāng)散怖，由于覆蓋區(qū)域面積太大菇绵，在濟(jì)南肄渗、南京、重慶等城市設(shè)置前置倉(cāng)（FDC）咬最，以增加倉(cāng)儲(chǔ)多點(diǎn)覆蓋翎嫡。下一級(jí)，是分撥中心永乌；再下一級(jí)是中轉(zhuǎn)站钝的，終端便是配送站。配送員從站點(diǎn)出發(fā)铆遭，用面包車硝桩、三輪車、摩托車進(jìn)行配送枚荣，在北京上海等大城市京東已經(jīng)可以達(dá)到上午購(gòu)物下午送達(dá)的超快渠道碗脊。

除了對(duì)一線城市物流配送速度的要求京東已投下巨資向中小城市擴(kuò)張，使其人氣大為提升橄妆。到2015年第一季度末衙伶，京東在全國(guó)1961個(gè)縣市擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)；2014年底在1862個(gè)縣市有3210個(gè)配送站和自提點(diǎn)害碾；2014年第二季度在1780個(gè)縣市有2523個(gè)配送站和自提點(diǎn)矢劲。（Financial Times,2015）

另一方面，2013年5月慌随，阿里巴巴聯(lián)合中國(guó)五大快遞公司以及若干房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的公司（開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)為為未來(lái)要建設(shè)的物流中心提供地塊）組建合資企業(yè)芬沉，名為中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)，阿里巴巴擁有其中48%的股權(quán)阁猜。（福布斯中國(guó)丸逸，2014）很明顯阿里巴巴也認(rèn)識(shí)到了自己在物流上的短板，開(kāi)始在物流上面投資建設(shè)但是短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法與京東物流相抗衡剃袍。

2.經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

京東另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于模仿了美國(guó)亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式黄刚，更多的商品的銷售是通過(guò)自營(yíng)的方式，因此提高了和生產(chǎn)廠商的議價(jià)能力民效，使得京東可以獲得比C2C更低的售價(jià)和更好的質(zhì)量保障憔维。尤其是在電子3c等大額商品上，京東產(chǎn)品主要以家用電器丶電腦丶手機(jī)等電子產(chǎn)品為主畏邢，占到產(chǎn)品總數(shù)的60%-70%业扒，這樣可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而保證電子產(chǎn)品擁有較高的性價(jià)比棵红，

在《中國(guó)投資參考》的調(diào)查中凶赁，36%的受訪者表示咧栗，阿里巴巴的B2C平臺(tái)天貓是他們使用最多的兩個(gè)電商網(wǎng)站之一逆甜，比前一季度低了0.7%虱肄。另外，盡管阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)仍是最受歡迎的電商網(wǎng)站交煞，但其人氣連續(xù)第2個(gè)季度出現(xiàn)下降：50.6%的受訪者表示咏窿，他們最經(jīng)常使用的是淘寶網(wǎng)，比去年同期下降4.2個(gè)百分點(diǎn)素征，比前一季度下降1.5個(gè)百分點(diǎn)集嵌。

淘寶人氣下降，使得經(jīng)常使用阿里巴巴旗下兩家消費(fèi)電商網(wǎng)站的受訪者的百分比之和降至87%御毅，低于2014年年中創(chuàng)下的最高值90%根欧。其中根據(jù)調(diào)查淘寶人氣 下降的最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和假貨泛濫，尤其是在對(duì)與購(gòu)買大額商品時(shí)消費(fèi)者更多的會(huì)傾向京東端蛆。2014年凤粗，中國(guó)全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門受理網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物投訴數(shù)量比上年增長(zhǎng)356%。中國(guó)國(guó)家工商總局(SAIC)在近期一份報(bào)告中表示今豆，網(wǎng)購(gòu)商品非正品率超四成嫌拣。（SAIC，2014）

根據(jù)往年規(guī)律呆躲，阿里巴巴手機(jī)端交易量在第四季度增長(zhǎng)最為迅猛异逐，但每年增幅已開(kāi)始趨緩，從2012年到2014年插掂，每年第四季的同比增長(zhǎng)分別為386%灰瞻、307%、213%辅甥。（阿里巴巴財(cái)報(bào)）

3.與騰訊深度合作

騰訊（Tencent.com）宣布斥資2.15億美元收購(gòu)另一家網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城(JD.com)15%的股權(quán)箩祥。這項(xiàng)交易恰逢京東商城即將在美國(guó)上市；京東上市時(shí)肆氓，騰訊還將進(jìn)一步認(rèn)購(gòu)5%的股份袍祖。作為一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊的市值已達(dá)1470億美元谢揪。

2015互聯(lián)網(wǎng)最重要的關(guān)鍵詞就是聯(lián)合蕉陋。整合是實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化的最佳途徑，為美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)都提供咨詢的華興資本(Chinese Renaissance)的掌舵人包凡說(shuō)拨扶，2015將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并的標(biāo)志性年份凳鬓。Mergermarket的數(shù)據(jù)顯示，今年迄今患民，中國(guó)發(fā)生了267起科技企業(yè)合并案缩举，交易額達(dá)320億美元，而2014年全年合并案為338起，交易額為260億美元仅孩。投資者已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)熱潮中冷靜下來(lái)托猩，因此難以繼續(xù)獲得大規(guī)模融資的互聯(lián)網(wǎng)公司停止通過(guò)高額度的補(bǔ)貼爭(zhēng)搶用戶開(kāi)始重新洗牌融合。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲部門（貢獻(xiàn)了超過(guò)二分之一的收入）近年來(lái)已顯現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的跡象辽慕。巴克萊(Barclays)指出京腥，相比之下，商戶對(duì)消費(fèi)者(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售在中國(guó)仍有足夠大的發(fā)展空間：到了2017年溅蛉，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將較去年增長(zhǎng)兩倍公浪，突破3500億美元。艾瑞咨詢(iResearch)指出船侧，京東商城現(xiàn)已成為中國(guó)第二大B2C網(wǎng)絡(luò)零售商——僅次于阿里巴巴(Alibaba)——市場(chǎng)份額達(dá)到17%欠气。但京東商城的盈利能力接近騰訊電商業(yè)務(wù)的兩倍。對(duì)京東而言镜撩，與騰訊合作可以獲得更多的資金支持用來(lái)繼續(xù)完善物流體系保持和其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)晃琳，另一方面騰訊擁有的數(shù)以十億用戶群是京東下一步努力爭(zhēng)取的流量接口和潛在客戶。通過(guò)和騰訊的聯(lián)合可以獲得更多的曝光率和大數(shù)據(jù)以便更好地接近消費(fèi)者琐鲁。

4.對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷

京東相比較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比卫旱，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的把控更加精準(zhǔn)。首先最著名的就是2015年京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東贏取了網(wǎng)絡(luò)上熱點(diǎn)頗高的奶茶妹妹章澤天围段。通過(guò)這次事件迅速獲得了媒體和網(wǎng)友的大量關(guān)注顾翼，京東順勢(shì)推出了京東智能奶茶館，借此事件推廣自己的O2O業(yè)務(wù)奈泪。與京東奶茶館相似形態(tài)的還有順豐嘿客适贸，也是通過(guò)自身物流體系的優(yōu)勢(shì)，來(lái)建立一個(gè)實(shí)體體驗(yàn)館涝桅，而京東商城的打法無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)拜姿，奶茶的SKU更低，容易促使消費(fèi)者形成消費(fèi)冯遂，占用的空間更小蕊肥，對(duì)合作商來(lái)說(shuō)，京東商城的自營(yíng)模式也更輕量級(jí)蛤肌，不需要先行備貨壁却。通過(guò)奶茶店本身的盈利能力來(lái)攤薄設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，甚至可以采取連鎖加盟的模式裸准，將京東商城的品牌開(kāi)設(shè)到用戶的社區(qū)中去展东，這將有助于京東提升品牌形象，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣炒俱。而京東商城的這種通過(guò)地面模式獲取流量反攻阿里的做法盐肃，是目前比較流行的O2O打法爪膊。其次通過(guò)奶茶妹妹懷孕的事件再次開(kāi)始對(duì)京東的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行減價(jià)推廣也是符合互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)熱度深度營(yíng)銷的方式。

除了本身造勢(shì)的事件營(yíng)銷京東還善于借勢(shì)砸王，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)多家電視臺(tái)火爆的真人秀節(jié)目的贊助提高了曝光率推盛，并且深度合作與明星聯(lián)名推出了食品飲料化妝品等在品牌傳播中，京東轉(zhuǎn)換思路处硬，發(fā)揮自身電商平臺(tái)魅力小槐，有效利用自身平臺(tái)最大化優(yōu)勢(shì)拇派，邀請(qǐng)《十二道鋒味2》贊助商共同加入荷辕，促進(jìn)銷售。以京東為發(fā)起者件豌，率先拋出“鋒味好男人”海報(bào)疮方，召集贊助商卡薩帝、蒙牛茧彤、歐麗薇蘭骡显、吾尊詮釋討論鋒味好男人。隨后曾掂，京東官方微博PO出所有品牌回應(yīng)創(chuàng)意惫谤，嵌入自身的營(yíng)銷創(chuàng)意，并通過(guò)段子手珠洗、行業(yè)權(quán)威媒體聯(lián)手?jǐn)U散溜歪，推動(dòng)話題討論。另一方面许蓖，京東與薩帝/吾尊等品牌進(jìn)行電視廣告資源整合置換蝴猪，并引進(jìn)吾尊新品落戶京東，拉動(dòng)贊助商廣告直接進(jìn)行引流膊爪。而在微博資源中自阱，卡薩帝作為《十二道鋒味2》的微博獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，京東與其合作進(jìn)行軟性品牌展示米酬，與微博形成閉環(huán)沛豌，促進(jìn)銷售。

W劣勢(shì)

1.虧損嚴(yán)重

京東的最大劣勢(shì)就是投資過(guò)于巨大赃额，因此一直處于虧損狀態(tài)琼懊。中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站京東(JD.com)表示，虧損可能還將持續(xù)“一段時(shí)間”爬早。京東遞交給美國(guó)證交會(huì)(SEC)的一份文件中哼丈，京東稱去年實(shí)現(xiàn)收入115億美元，凈虧損4.10億美元筛严。該公司2012年的虧損額與此類似醉旦。京東表示，盡管公司成功擴(kuò)大了銷量，但由于行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)车胡，何時(shí)盈利仍無(wú)法預(yù)期檬输。

中國(guó)商務(wù)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)14.2萬(wàn)億元匈棘，保持10%以上增長(zhǎng)丧慈。這當(dāng)中，電商消費(fèi)增長(zhǎng)36%主卫，京東逃默、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)簇搅、國(guó)美四家網(wǎng)店銷售額同比增長(zhǎng)46.1%完域。盡管增長(zhǎng)力道不減，但值得注意的是瘩将，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司艾瑞咨詢(iResearch)預(yù)估吟税，雖然中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將從2014年12.3萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2018年24.2萬(wàn)億元人民幣姿现，但翻倍的市場(chǎng)仍面臨增速放緩問(wèn)題（FT肠仪，2015）

京東主打的拳頭產(chǎn)品就是數(shù)碼3C商品，但是由于這個(gè)行業(yè)都在采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略备典，因此利潤(rùn)低异旧，有一方面構(gòu)建的物流體系和廣告宣傳需要大量的資金投入，持續(xù)的巨額投資和高成本的自營(yíng)模式熊经，意味著京東在近期仍不大可能實(shí)現(xiàn)盈利泽艘。今年第一季度，京東的凈虧損額從2014年第4季度的4.543億元人民幣擴(kuò)大到了7.102億元人民幣镐依。（京東財(cái)報(bào)匹涮，2015）

2.價(jià)格戰(zhàn)副作用

京東剛才開(kāi)始時(shí)為了撼動(dòng)蘇寧國(guó)美等傳統(tǒng)家電銷售商的地位，開(kāi)始率先打價(jià)格戰(zhàn)槐壳，從而爭(zhēng)取消費(fèi)者獲得市場(chǎng)份額然低，這使得贏利點(diǎn)下降，整個(gè)數(shù)碼3c市場(chǎng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)也不利于品牌的溢價(jià)务唐。

T威脅

京東的威脅主要來(lái)自外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面雳攘。外部環(huán)境方面隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩，中國(guó)電商野開(kāi)始脫離高速膨脹期枫笛。艾瑞咨詢(iResearch)預(yù)估吨灭，雖然中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將從2014年12.3萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2018年24.2萬(wàn)億元人民幣刑巧，但翻倍的市場(chǎng)仍面臨增速放緩問(wèn)題喧兄。

作為被模仿者2014年亞馬遜中國(guó)的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)无畔，尤其在雙11（當(dāng)日試運(yùn)行的亞馬遜海外購(gòu)的pv比平時(shí)上升87.5％）和黑色星期五（48小時(shí)訂單量增長(zhǎng)了30倍，是雙11期間的5倍）上的表現(xiàn)吠冤，讓受眾感受到了亞馬遜的實(shí)力浑彰。從連線美國(guó)亞馬遜到加入上海自貿(mào)區(qū)打通“海外直購(gòu)”，是2014年亞馬遜的兩次試水拯辙，從試驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看郭变，亞馬遜中國(guó)方面應(yīng)當(dāng)是滿意的，在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的蟄伏之后涯保，在跨境電商領(lǐng)域诉濒，亞馬遜找到了自己的發(fā)力點(diǎn)。

亞馬遜在全國(guó)各地的倉(cāng)儲(chǔ)布局遭赂，在2014年的雙11和黑色星期五也交出了一份滿意的答卷循诉。目前横辆，亞馬遜在全球有13個(gè)站點(diǎn)撇他，從北美道南美，覆蓋了歐洲狈蚤、亞洲以及全球困肩，對(duì)于人和一個(gè)希望出口的中國(guó)企業(yè)而言，這意味者有機(jī)會(huì)溝通到全球2.6億活躍用戶帳戶脆侮，可以使中國(guó)企業(yè)通過(guò)這13個(gè)站點(diǎn)把商品運(yùn)致全球185個(gè)國(guó)家锌畸。對(duì)于消費(fèi)者而言，反之亦然靖避。想想這將是怎樣的一種局面潭枣，在所有的電商剛剛起步跨境電商的時(shí)候弦撩，亞馬遜已經(jīng)將對(duì)手拉后幾條街氮发。

內(nèi)部因素則是因?yàn)樵诔掷m(xù)虧損的狀況下，京東不得不放開(kāi)第三方的增長(zhǎng)诈铛。JD聲稱篡九，在一個(gè)深受假冒商品困擾的市場(chǎng)谐岁，這種做法能確保提供比阿里巴巴所青睞的中介模式更高的商品質(zhì)量。然而榛臼，鑒于市場(chǎng)銷售量的爆炸式增長(zhǎng)伊佃，京東在轉(zhuǎn)變。它在周一公布了第三季度業(yè)績(jī)沛善，顯示自營(yíng)銷售僅占交易總價(jià)值的60%航揉，低于去年同期的四分之三。第三方商家銷售翻了三倍金刁，構(gòu)成交易總價(jià)值的其余部分帅涂，推動(dòng)毛利潤(rùn)上升約四分之一织咧。

對(duì)于一家強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量控制的公司，交出它所銷售商品的所有權(quán)貌似一個(gè)危險(xiǎn)舉動(dòng)漠秋。但如此幅度的利潤(rùn)率提升很難抗拒笙蒙。而且，考慮到尚未盈利的京東所面臨的直銷成本庆锦，這為它提供了急需的喘息空間捅位。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)展到較小城市，京東的訂單履行成本（主要與物流相關(guān)）同比增長(zhǎng)一倍多搂抒。包括倉(cāng)儲(chǔ)和交付在內(nèi)的成本從銷售額的5.5%增至7.2%艇搀。（FT，2015）

4.O機(jī)會(huì)

1.移動(dòng)客戶端

隨著和騰訊的合作求晶，京東的流量入口越來(lái)越多元化焰雕。京東的移動(dòng)端銷售現(xiàn)在占總額近三分之一。而來(lái)自其與騰訊(Tencent)聊天平臺(tái)聯(lián)手的手機(jī)消費(fèi)訂單來(lái)自越來(lái)越偏遠(yuǎn)的地區(qū)（因?yàn)榇祟愑唵瓮鶃?lái)自固定網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以外的地區(qū)）芳杏。盡管這些訂單金額不高矩屁，但它們有助于京東的商品組合從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向一般商品，并且有助于吸引偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者爵赵。

京東的劉強(qiáng)東表示吝秕，他對(duì)微信和QQ的發(fā)展前途仍充滿信心】栈茫“我們?cè)谑謾C(jī)QQ和微信上的轉(zhuǎn)化率最近兩個(gè)月一直都在增長(zhǎng)烁峭，增長(zhǎng)勢(shì)頭超出了我們的預(yù)期，我相信明年在手機(jī)QQ和微信上不管是新用戶數(shù)還是銷售額方面都會(huì)有很大突破秕铛，”他表示约郁。

2.物流產(chǎn)業(yè)的盈利

隨著京東物流布局的日益完善，在戰(zhàn)略層面上京東物流肯定是未來(lái)的一個(gè)重要贏利點(diǎn)但两。截止2015年3月31日鬓梅，京東共有143個(gè)倉(cāng)庫(kù)，3539個(gè)配送服務(wù)站镜遣，其物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋了1961個(gè)區(qū)縣己肮，人口密度不大的區(qū)縣基本可以做到次日達(dá)。（京東悲关，2015）這毫無(wú)疑問(wèn)的可以為京東進(jìn)入目前炙手可熱的O2O業(yè)務(wù)帶來(lái)了先機(jī)谎僻。

京東商城的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋1961個(gè)區(qū)縣，加上奶茶館和京東到家兼職配送員寓辱，已經(jīng)足夠?yàn)榫〇|商城在日用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型艘绍，搭建一個(gè)足夠完善的網(wǎng)狀供需體系。換句話說(shuō)秫筏，如果以前的京東商城在顛覆蘇寧诱鞠，那么現(xiàn)在的京東商城挎挖，恐怕目標(biāo)就是沃爾瑪+85度C+服務(wù)+順豐。特別是日用品類逐漸成為京東商城發(fā)展重點(diǎn)后航夺，將可以預(yù)見(jiàn)得到一連串的連鎖效應(yīng)蕉朵。

與此同時(shí)，京東商城還投資途牛網(wǎng)絡(luò)阳掐，和易車網(wǎng)等始衅，在這些領(lǐng)域上的涉足，也反映出京東商城對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注缭保，特別在目前O2O風(fēng)口汛闸，京東商城已經(jīng)將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給合作伙伴，通過(guò)戰(zhàn)略投入和入股的方式艺骂，快速獲得該領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)诸老。看得出即便不是其目標(biāo)人群钳恕，京東商城也不想錯(cuò)過(guò)這部分優(yōu)質(zhì)用戶别伏，就目前的O2O美業(yè)，上門洗車等可能會(huì)和這部分用戶有所互補(bǔ)苞尝，但最終結(jié)果還不好說(shuō)畸肆，畢竟不是京東主導(dǎo)宦芦，取決于合作伙伴宙址，顯然是充滿變數(shù)的了。

京東商城正在圍繞一些主要的定向目標(biāo)人群调卑，去打造一個(gè)全方位立體化的服務(wù)體系抡砂，這些人群為白領(lǐng)和學(xué)生，以及中高品質(zhì)生活人群恬涧，這使得京東商城已經(jīng)越來(lái)越不像是零售商注益，而更像是服務(wù)商，京東商城著重服務(wù)于中高端人群溯捆，而高端交給合作伙伴丑搔，京東到家覆蓋一二線城市，而奶茶館則負(fù)責(zé)三四線城市以及區(qū)縣提揍。

三啤月、京東的盈利模式分析

圖1列出了京東商城近幾年的營(yíng)收、毛利以及凈利潤(rùn)的狀況劳跃，我們可以看出京東這幾年的增速驚人谎仲。2010年至2012年增速分別達(dá)到了194.04%、146.17%和95.85%刨仑，2013年是京東的“修養(yǎng)生息”之年郑诺，在內(nèi)部進(jìn)行大量結(jié)構(gòu)和管理調(diào)整的同時(shí)依然保持了比較高的營(yíng)收增長(zhǎng)夹姥，2013年前九個(gè)月凈營(yíng)收為492.16億元，同比增速達(dá)到70.85%辙诞。

在營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)的同時(shí)辙售，京東商城的毛利潤(rùn)以更高的速度增長(zhǎng)。2010至2012三年間增速分別達(dá)到了195.71%飞涂、178.26%和202.34%圾亏。2013年前九個(gè)月毛利潤(rùn)的同比增速依然高達(dá)105.78%。得益于毛利的不斷增長(zhǎng)和成本的優(yōu)化控制封拧，京東商城在去年的前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利志鹃，大致在6000多萬(wàn)元，而在之前的2011年和2012年京東商城則是大幅的虧損泽西。

零售毛利微薄曹铃，但是基于大的零售平臺(tái)卻可以有很多衍生業(yè)務(wù)，例如亞馬遜的云計(jì)算捧杉、廣告等陕见，此道理同樣適用于京東。亞馬遜的超高估值很大程度上得益于其服務(wù)收入的快速增長(zhǎng)味抖，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)支撐未來(lái)估值一個(gè)非常關(guān)鍵的因素也是來(lái)自于服務(wù)收入的增長(zhǎng)评甜。在招股說(shuō)明書中我們也確實(shí)看到京東商城來(lái)自于服務(wù)部分的收入增長(zhǎng)迅速（如圖3），此處京東的服務(wù)收入應(yīng)該是包含第三方平臺(tái)的傭金收入仔涩、廣告以及技術(shù)服務(wù)等忍坷。

最后雖然財(cái)務(wù)報(bào)表顯示京東商城2013年前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利6000萬(wàn)人民幣，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)并未盈利熔脂，即運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)仍然為負(fù)數(shù)佩研，不過(guò)虧損的敞口正在大幅縮小。去年前九個(gè)月來(lái)自于利息等其他方面的收入很好地填上了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的虧空霞揉，也說(shuō)明京東作為一個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)模效益開(kāi)始顯現(xiàn)旬薯。

創(chuàng)現(xiàn)能力是指企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金凈流量的能力。企業(yè)的創(chuàng)現(xiàn)能力表明了企業(yè)從現(xiàn)金流量角度的產(chǎn)出效率适秩，同時(shí)也表明了企業(yè)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)程度绊序。這里對(duì)企業(yè)創(chuàng)現(xiàn)能力的考察選用了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量與凈利潤(rùn)之比和總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率兩個(gè)指標(biāo)。其中經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量與凈利潤(rùn)之比反映了企業(yè)當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)中創(chuàng)造的現(xiàn)金凈流量秽荞；總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率指標(biāo)表示企業(yè)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債在內(nèi)的全部資產(chǎn)的總體創(chuàng)現(xiàn)能力骤公，是評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率的重要指標(biāo)。

四蚂会、總結(jié)

未來(lái)京東的發(fā)展前景還是相當(dāng)被看好的淋样，作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭，京東在電子商務(wù)市場(chǎng)胁住，尤其是自營(yíng)電商市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先的位置趁猴。在1000億交易額的情況下?tīng)I(yíng)收增速能遠(yuǎn)超行業(yè)非常難得刊咳，更為可貴的是隨著品類的擴(kuò)張、第三方平臺(tái)的快速發(fā)展以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的顯現(xiàn)儡司，京東商城的毛利率處于穩(wěn)步提升的區(qū)間娱挨，凈利率也已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

如果我是CEO捕犬，我覺(jué)得未來(lái)五年京東應(yīng)該1.堅(jiān)持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)跷坝，及其配套和延伸發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)，由單純的物流配送向線下服務(wù)發(fā)展碉碉，像外賣業(yè)務(wù)柴钻、洗衣業(yè)務(wù)、上門維修業(yè)務(wù)等發(fā)展垢粮。2.繼續(xù)深度與騰訊合作贴届，挖掘潛在客戶通過(guò)和微信、QQ等平臺(tái)的結(jié)合提高客戶轉(zhuǎn)化率蜡吧。3.加強(qiáng)對(duì)第三方的監(jiān)管毫蚓，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，并且良好的售后來(lái)和淘寶昔善、天貓商城等展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)元潘。4.通過(guò)京東智能奶茶店深入大學(xué)和居民小區(qū)等，通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)以及生活的融合增加戶口的粘性君仆。5.對(duì)公司現(xiàn)金流增加利用率翩概，尤其是京東眾籌和京東金融等方面的投入，將是以后公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)袖订。

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作者：harvey liu（英國(guó)MBA在讀）

郵箱：harvey_liu@foxmail.com