拉斯克爾遇到了誰？
拉斯克爾遇到了約翰·肯尼迪啄寡。
1904年豪硅，肯尼迪告訴拉斯克爾，廣告不是新聞挺物，新聞只不過是廣告的一種表現(xiàn)手法懒浮，廣告的終極奧義是“紙上推銷術(shù)”。
這幾個(gè)字深刻地改變了廣告業(yè)识藤。它讓行業(yè)先賢們覺醒了：廣告不僅僅是在媒體上發(fā)布企業(yè)口號(hào)的高音比賽砚著，重要的是要有推銷之術(shù)溶入其中，最終促成用戶的購買行為痴昧。
這樣說可能有些空洞稽穆，好在肯尼迪用一個(gè)超級案例讓拉斯克爾心悅誠服。
這個(gè)超級案例是1900洗衣機(jī)赶撰。它原來的廣告是一個(gè)婦女被鏈子銬在洗衣盆上舌镶，標(biāo)題便是“別把自己銬在洗衣盆上『滥龋”
這個(gè)廣告的正文是：
別把自己銬在洗衣盆上餐胀，你會(huì)未老先衰。為您奉上采用新原理制造的新式洗衣盆瘤载。它省時(shí)省錢否灾。30天試用，先付2美元鸣奔，余額分期付款墨技，每周2美元，6周付完溃蔫。1900洗衣機(jī)公司健提。
怎么樣，這個(gè)廣告初看是不是還挺不錯(cuò)伟叛。按照一般營銷人的觀點(diǎn)：此廣告標(biāo)題和圖片有創(chuàng)意能吸人眼球私痹，用夸張的手法指出了利益點(diǎn)，介紹了產(chǎn)品特色，最后還附上了促銷辦法紊遵，真是一個(gè)完美的廣告罢饲А！
但約翰·肯尼迪說：“如果你想賣出商品的話暗膜，這個(gè)廣告一無是處匀奏。”
他的理由有五點(diǎn)：首先学搜，哪個(gè)婦女都不會(huì)認(rèn)為自己是被銬在洗衣盆上娃善；其次，她們不愿意這樣被輕視瑞佩；此外聚磺，對產(chǎn)品能干什么只字未提；第四，人們不喜歡以分期付款的方式購買特征明顯的商品，會(huì)被每個(gè)看到的客人所取笑括勺；最后，毫無新聞價(jià)值空镜。
拉斯克爾立即帶著肯尼迪，去見1900洗衣機(jī)公司的老板。他們原來打算付完原定的一年1.5萬美元就中止廣告，聽肯尼迪這么一說暮屡，便同意讓他來寫一系列廣告∶銎拢肯尼迪用4個(gè)月的時(shí)間栽惶，完全展示出了廣告威力愁溜。
肯尼迪認(rèn)為“不能讓一群白發(fā)蒼蒼的董事長們疾嗅，來猜測家庭主婦的選擇”。他在認(rèn)真調(diào)研后冕象，做出了新的廣告代承。下面就是肯尼迪完成的廣告。
他撤下了銬在洗衣盆上的婦女形象渐扮。變成了坐在搖椅上论悴，一邊看書，一邊轉(zhuǎn)動(dòng)洗衣機(jī)手柄墓律。標(biāo)題是：“讓這臺(tái)洗衣機(jī)自己去還債吧”膀估。
攻擊性的創(chuàng)意很少能贏得讀者，或是改變?nèi)藗兊挠^念耻讽。誰都不想聽責(zé)備性的話察纯，他們想聽的是褒獎(jiǎng)性的。人們總是希望聽到能夠讓他們歡欣鼓舞的事情。所以新的圖片和標(biāo)題饼记，對婦女是一種有效的正面心理暗示香伴。這樣的標(biāo)題，對男人也非常有吸引力具则。
在《拉斯克爾的廣告歷程》這本書中即纲，還記錄了該廣告正文的主要內(nèi)容，如下：
當(dāng)我發(fā)明1900洗衣機(jī)時(shí)博肋，決心不讓任何人為這種洗衣機(jī)而付款低斋，我要讓我的洗衣機(jī)自己來證明它能做別的洗衣機(jī)做不了的工作。
下面是我對我的新洗衣機(jī)作出的鄭重承諾：不管你自己洗衣服還是雇用洗衣婦匪凡，它每周都將為你省下60美分拔稳，因?yàn)槟阋督o洗衣婦一天1.2美元的工錢，當(dāng)然你自己的時(shí)間也值那么多∏鲁現(xiàn)在巴比，不費(fèi)太大力氣，我保證我的新洗衣機(jī)能連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)一天半礁遵，現(xiàn)有的洗衣機(jī)還沒有哪種能全天工作轻绞，而且你還將因此每周節(jié)約60美分。
那么佣耐，為什么不讓我送你一臺(tái)這樣的機(jī)器呢政勃？試用4周吧，費(fèi)用算我的兼砖。所有節(jié)省下的錢奸远，全部歸你。只需在4周以后的短短24周里讽挟，把你每周節(jié)省下的60美分中的50美分寄給我懒叛，那臺(tái)機(jī)器就完全屬于您了。
此段文字用第一人稱耽梅，就像精彩的小說開頭總是讓人快速進(jìn)入一個(gè)狀態(tài)薛窥。同時(shí)緊扣標(biāo)題，引人懷著好奇心斷續(xù)閱讀下去眼姐。后面請大家體會(huì)其中的精妙诅迷。它讓婦女認(rèn)識(shí)到自己的任何付出是有價(jià)值的。
而且众旗，到最后罢杉，廣告中都沒有直接說產(chǎn)品價(jià)格，也沒有直接說“免費(fèi)試用”的字樣贡歧，對消費(fèi)者只說“費(fèi)用算我的”滩租，看看1900洗衣機(jī)能幫你做點(diǎn)什么拱镐。這正是高明之所在。這個(gè)廣告的唯一目標(biāo)就是要吸引人們?yōu)榱穗p方的利益嘗試一下持际，顯然它非常具有真正意義上的吸引力沃琅。
一般的推銷性廣告，會(huì)乞求：“買我的產(chǎn)品吧蜘欲，別買別人的益眉。”這種自私的行為自然會(huì)受到大多數(shù)人的心理抵制姥份。而肯尼迪完全站在顧客的立場上郭脂，分擔(dān)她們的辛苦，節(jié)省她們的支出澈歉，以及消除她們對質(zhì)量的擔(dān)憂展鸡。這樣她們對商家得到的好處也就看不見了。
這個(gè)廣告可謂當(dāng)時(shí)的神作埃难。這4個(gè)月中莹弊，1900洗衣機(jī)公司每月從收益中拿出3萬美元投入廣告。獲得的每次反饋成本從20美元到4美元最后降到平均每次幾美分涡尘。8個(gè)月后忍弛，他們的廠房擴(kuò)大了三倍。
此后大約有3年時(shí)間考抄，拉斯克爾忙于這家企業(yè)的生意细疚。后來罷手時(shí)，廣告被更改川梅，生意就回到了老樣子疯兼。這個(gè)項(xiàng)目讓他明白，對那些自己沒有能力站起來的人贫途，你不能永遠(yuǎn)去攙扶他吧彪。拉斯克爾后來認(rèn)為推銷已經(jīng)被引入希望廣告代理商參與并經(jīng)營別人生意的歧途，所以他后來堅(jiān)決反對為客戶提供與廣告無關(guān)的附加服務(wù)潮饱。（當(dāng)然来氧，這基于他對廣告局限性的深刻認(rèn)識(shí)，此處略過香拉，在本書下半冊說到廣告局限性與附加服務(wù)的時(shí)候，再做深入討論中狂。）
肯尼迪還強(qiáng)調(diào)：調(diào)研之后形成的文案凫碌，還需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他舉例說胃榕，一個(gè)明星演了5部戲盛险，其中3部很好瞄摊，另2部失敗了，他仍是明星苦掘。因?yàn)閾Q了你來演换帜，你會(huì)把這5部戲全演砸。明星擁有演這些戲的全部技巧鹤啡，但還缺一樣?xùn)|西惯驼，就是無法確定無疑地判斷結(jié)果會(huì)如何。任何事務(wù)都會(huì)有無法確定結(jié)果的情況递瑰，所以祟牲，廣告應(yīng)該在使用之前進(jìn)行測試。把廣告測試樣分發(fā)出去抖部，回收所有結(jié)果说贝，并記錄下來進(jìn)行分析（請注意，這不就是今天正流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維嗎慎颗？由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告或內(nèi)容的點(diǎn)擊率乡恕、轉(zhuǎn)發(fā)率，再優(yōu)化鋪開俯萎〖秆眨可謂世界總在改變，歷史總在重復(fù)）讯屈。
在1905年肯尼迪將他的一些實(shí)驗(yàn)寫成了一本叫《廣告實(shí)驗(yàn)》的小書蛋哭。拉斯克爾后來回憶到：“在我從業(yè)的早期，我是對的涮母，廣告就是新聞谆趾。標(biāo)題必須是能抓住人的新聞。但我的認(rèn)識(shí)也就在于此叛本，我并不知道正文應(yīng)該是紙上推銷術(shù)沪蓬，這是肯尼迪教給我的±春颍”
有了肯尼迪的支持跷叉，拉斯克爾自豪對外說：“我們的意見絕對值得上客戶付給我們的全部傭金”。
在拉斯克爾見識(shí)了這種廣告威力后营搅，他挪走了一些文件架云挟，劃出了一個(gè)獨(dú)立的文案部。不斷的招聘與培訓(xùn)廣告文案人員转质。其中园欣，最重要的是：
招來了下面這個(gè)牛人。
