??? 幾乎所有做產(chǎn)品的人都知道塔拳，產(chǎn)品欲存留用戶，需要靠社區(qū)峡竣。但對(duì)于如何構(gòu)建社區(qū)靠抑，則很少有好的可行性建議。前文《顛覆淘寶适掰？騷年颂碧，這可不是癡人說夢！你也可以的》里类浪，我簡單論述了淘寶是只有數(shù)據(jù)而無內(nèi)容的產(chǎn)品载城。但對(duì)于如何構(gòu)建內(nèi)容，并構(gòu)建社區(qū)费就，卻也沒有認(rèn)真討論過诉瓦。因此本文就把前文里關(guān)于的內(nèi)容的部分提取出來，并增加一些新的研究力细，以便幫助大家理解內(nèi)容與社區(qū)的關(guān)系睬澡，從而有助于大家更好的為自己的產(chǎn)品去構(gòu)建社區(qū)。
?? ?我們需要認(rèn)識(shí)到的是眠蚂，在產(chǎn)品層面煞聪，淘寶有數(shù)據(jù)而無內(nèi)容。這是淘寶的致命傷河狐。
?? ?什么是內(nèi)容米绕？好像很少有人認(rèn)真分析過這個(gè)問題瑟捣，這也是沒有人認(rèn)識(shí)到淘寶沒有內(nèi)容的原因馋艺。一篇文章栅干，是內(nèi)容。一首歌捐祠，是內(nèi)容碱鳞。一部電影，也是內(nèi)容踱蛀。一個(gè)游戲窿给，還是內(nèi)容。但隨便寫幾個(gè)字率拒，毫無旋律的叫幾聲崩泡，這些都不是內(nèi)容，而僅僅是無意義的信息猬膨。所以我們看到角撞，內(nèi)容，是經(jīng)過組織的有序信息或數(shù)據(jù)勃痴。內(nèi)容可以吸引人們的關(guān)注谒所，而無意義的信息則不會(huì)讓我們感興趣。
?? ?平常人們逛街時(shí)沛申，這既是娛樂劣领，又是逛內(nèi)容。因?yàn)樯痰甑纳唐烦尸F(xiàn)铁材，是經(jīng)過商家去組織的尖淘。但逛淘寶能看到什么？看一大堆商品信息著觉？這足以吸引人們嗎德澈？正是因?yàn)椴恢拦涮詫氃摽词裁矗?所以除非有需求要買東西，否則很少有人會(huì)主動(dòng)去逛淘寶固惯。
?? ?淘寶的本質(zhì)梆造，是個(gè)信息聚集型產(chǎn)品，是工具性產(chǎn)品葬毫，而不是內(nèi)容型產(chǎn)品镇辉，所以淘寶給自己定位是平臺(tái)。但不管淘寶給自己的定義是什么贴捡，平臺(tái)也好生態(tài)系統(tǒng)也罷忽肛，但對(duì)于用戶而言，淘寶始終是個(gè)工具烂斋，購物的工具屹逛。正因?yàn)樘詫毑⒉皇怯蓛?nèi)容構(gòu)成础废，而是由一連串沒有可瀏覽性的商品信息（也既無意義的數(shù)據(jù)）構(gòu)成，所以我們可以說罕模，淘寶沒有內(nèi)容评腺。必須認(rèn)識(shí)到，商品信息本身并不能構(gòu)成內(nèi)容淑掌，而僅僅只是一堆數(shù)據(jù)而已蒿讥。只有商品的呈現(xiàn)方式，才能構(gòu)成內(nèi)容抛腕。
?? ?認(rèn)識(shí)到商品的呈現(xiàn)方式能夠構(gòu)成內(nèi)容這一點(diǎn)極其重要芋绸，因?yàn)檫@正是蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購型產(chǎn)品能夠吸引到用戶的核心原因担敌。而雖然淘寶有萬千商品信息摔敛，但只有當(dāng)你檢索時(shí)，那些信息才被有序組織全封、呈現(xiàn)马昙，從而變成內(nèi)容，才終于有意義——遺憾的是售貌，這樣的呈現(xiàn)是基于用戶檢索才被動(dòng)呈現(xiàn)的给猾，而不是主動(dòng)呈現(xiàn)的。
?? ?事實(shí)上對(duì)于撞到“符號(hào)的數(shù)字化”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢的百度颂跨、淘寶這類平臺(tái)型產(chǎn)品而言敢伸，他們都具有工具屬性。因此它們都不可避免的會(huì)遇到所有工具類產(chǎn)品所共有的困境：難以存留用戶——用戶需要時(shí)才會(huì)打開工具恒削，而使用完工具的價(jià)值就會(huì)立即離開工具池颈。這和內(nèi)容型產(chǎn)品不一樣。用戶會(huì)為優(yōu)秀的內(nèi)容存留钓丰。所以內(nèi)容型產(chǎn)品的KPI考核項(xiàng)目里躯砰，常常會(huì)有產(chǎn)品每日使用時(shí)長這個(gè)指標(biāo)，但工具類產(chǎn)品絕對(duì)不敢設(shè)置這個(gè)考核項(xiàng)目携丁。京東以前也是做工具琢歇，購物工具，后來推出了眾籌梦鉴，這就是向內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的思路李茫，相信這對(duì)于提高用戶使用時(shí)長具有巨大的提升。
?? ?單純通過內(nèi)容肥橙，或可吸引用戶一時(shí)魄宏，但絕難長久沉淀用戶，更別說形成社區(qū)存筏。我在之前的《社交網(wǎng)絡(luò)研究》專題講座里已經(jīng)指出：不斷更新的宠互、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容味榛，或有趣的內(nèi)容，才能吸引用戶予跌。但要做到不斷更新搏色，或一直有趣，不亦難乎匕得？而能夠沉淀用戶的继榆，卻只有社區(qū)巾表。而連接就可以形成社區(qū)汁掠。但淘寶卻苦于沒有連接，因此沒有社區(qū)集币，故而難以沉淀用戶考阱。問題是，雖然沒有社交網(wǎng)絡(luò)的連接鞠苟，但能不能通過其他方式來構(gòu)建社區(qū)呢乞榨？能！目前看來当娱，通過內(nèi)容吃既，也能夠創(chuàng)造連接，從而形成社區(qū)——雖然只能創(chuàng)造弱連接跨细。
?? ?而淘寶也是有過努力的鹦倚。微淘就是淘寶模仿微博，打算做內(nèi)容的努力冀惭。但遺憾的是震叙，微淘的內(nèi)容，卻形不成社區(qū)散休。
?? ?由此我們需要知道媒楼，內(nèi)容和社區(qū)的關(guān)系究竟是什么呢？這需要先弄清楚社區(qū)的形態(tài)戚丸。社區(qū)有多種形態(tài)划址，而最常見的當(dāng)屬關(guān)系型社區(qū)和興趣型社區(qū)兩種。
?? ?關(guān)系型社區(qū)限府，是基于社區(qū)去延伸內(nèi)容夺颤。譬如QQ空間、微信朋友圈谣殊、facebook等等都屬于這類拂共。而興趣型社區(qū)，則是基于內(nèi)容去構(gòu)建連接姻几，打造社區(qū)宜狐。譬如豆瓣小組势告、百度貼吧等等。
?? ?豆瓣小組抚恒、百度貼吧由內(nèi)容構(gòu)建社區(qū)之所以會(huì)成功咱台，原因在于，內(nèi)容分化使得用戶也分化了俭驮。這是因?yàn)閮?nèi)容有范疇回溺，不同范疇自然會(huì)界定不同的人群，由此導(dǎo)致用戶分化在各自感興趣的內(nèi)容領(lǐng)域混萝。
?? ?而其他社區(qū)之所以失敗遗遵，原因之一是工具屬性太重，原因之二逸嘀，則是內(nèi)容范疇過于集中车要，導(dǎo)致用戶群的規(guī)模被限制。原因之三崭倘，則是很多產(chǎn)品的內(nèi)容僅僅具有可觀性翼岁，而無話題性。僅僅具有可觀性的內(nèi)容司光，是靜態(tài)的琅坡。而話題性的內(nèi)容，才是動(dòng)態(tài)的残家。動(dòng)態(tài)的內(nèi)容榆俺，才能夠形成更加有效的連接， 從而活躍社區(qū)跪削。
?? ?以墨跡天氣為例谴仙。它們推出實(shí)景拍照，欲構(gòu)建社區(qū)碾盐，結(jié)果毫無建樹晃跺。不同產(chǎn)品有不同的失敗的原因，但工具屬性太重毫玖，無疑是具有普遍性的重要因素掀虎。過于突出的工具屬性，使得用戶使用目的非常明確付枫。而實(shí)景天氣的推出烹玉，其實(shí)已經(jīng)偏離了天氣查詢這個(gè)核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)致用戶難以轉(zhuǎn)化：用戶心智一旦形成阐滩，想轉(zhuǎn)變豈是那么容易的二打？
?? ?而內(nèi)容層面，被限定于與天氣相關(guān)的實(shí)景掂榔，范疇如此小继效，當(dāng)然會(huì)把更多對(duì)實(shí)景圖沒有興趣的人拒于門外症杏。它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶進(jìn)入實(shí)景瑞信，看到的只有照片：對(duì)厉颤，只有照片。這絕對(duì)是社區(qū)的硬傷凡简。因?yàn)槠胀ㄈ穗S手一拍的照片逼友，很難具有話題性。甚至連可觀性都沒有秤涩。這也是我不看好“足記”的原因帜乞，因?yàn)閁GC的內(nèi)容，肯定跟不上產(chǎn)品形式的需要溉仑。
?? ?大姨媽也是工具挖函，內(nèi)容范疇也相對(duì)單一状植，但內(nèi)容卻具有話題性浊竟，能夠引起討論。知乎和果殼津畸，雖然內(nèi)容也單一振定，但卻也因?yàn)榫哂性掝}性，而使得社區(qū)相對(duì)活躍肉拓。（當(dāng)然隨著用戶群的拓展后频，果殼和知乎的內(nèi)容現(xiàn)在也在不斷拓展）
?? ?對(duì)于淘寶而言，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)顯然行不通暖途，而靠內(nèi)容構(gòu)建興趣社區(qū)卑惜，也絕無可能。因?yàn)橐环矫孀な郏唐肥庆o態(tài)的露久，而社區(qū)需要?jiǎng)討B(tài)才有生命力。所以無論是豆瓣小組還是百度貼吧欺栗，它們的活躍社區(qū)都一定是基于人或事去構(gòu)建的毫痕。另一方面，人與物的連接迟几，仍然是弱連接消请。
