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體系谈跛，是一定范圍內(nèi)同類(lèi)的事物按照秩序聯(lián)系組合而成的整體羊苟。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，則是用戶(hù)需求與企業(yè)需求的結(jié)合感憾，是面向雙方的解決方案蜡励。
規(guī)劃用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系，其目的為厘清業(yè)務(wù)運(yùn)作模式及提前做好能力儲(chǔ)備，便于后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃凉倚。
近期在思考體系規(guī)劃時(shí)兼都，也嘗試著歸納符合邏輯且較為通用的方式。
本文將以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例稽寒，從設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模型扮碧、繪制核心路徑、需求分析與拆解杏糙、梳理運(yùn)營(yíng)邊界4個(gè)環(huán)節(jié)闡述推導(dǎo)的思考過(guò)程慎王。
01? 設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模型
運(yùn)營(yíng)模型來(lái)源于產(chǎn)品目標(biāo)及用戶(hù)行為，能夠幫助我們?cè)u(píng)估產(chǎn)品目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)宏侍，并依此進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品規(guī)劃赖淤。
1）模型選型
運(yùn)營(yíng)模型是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的起點(diǎn)，受眾面較廣谅河，覆蓋企業(yè)多數(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)咱旱。模型應(yīng)盡可能通識(shí)、簡(jiǎn)單绷耍，減少理解成本莽龟。
其次須對(duì)細(xì)分的運(yùn)營(yíng)維度進(jìn)行抽象，關(guān)于精細(xì)化可在執(zhí)行時(shí)再次進(jìn)行拆解锨天。
模型的參考選型很多毯盈，如：行業(yè)生命周期、增長(zhǎng)模型AARRR病袄、用戶(hù)旅途UJM等搂赋。但在使用時(shí)須結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整。
2）模型調(diào)整
模型的調(diào)整是源于參考的模型往往過(guò)于抽象或細(xì)分益缠，未必能直接匹配自身的產(chǎn)品目標(biāo)脑奠。
模型的選型，我采用了AARRR模型幅慌，生命周期過(guò)于抽象還要花額外的力氣去定義和解釋宋欺。
關(guān)于“活躍”，保險(xiǎn)本質(zhì)上是低頻胰伍、非剛需的產(chǎn)品齿诞，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中更追求活躍人數(shù)而非活躍時(shí)長(zhǎng)。所以刪除了“活躍”骂租，并將活躍人數(shù)并入了“留存”之中祷杈。
而購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)用戶(hù)分享行為較弱，購(gòu)買(mǎi)行為也多為1人為全家配齊保險(xiǎn)渗饮，分享行為與用戶(hù)行為匹配度不高但汞，也非產(chǎn)品的核心目標(biāo)宿刮，故刪除了“分享”
保險(xiǎn)產(chǎn)品獲客成本高，防止用戶(hù)流失私蕾，讓用戶(hù)復(fù)購(gòu)僵缺、續(xù)保顯得至關(guān)重要，又補(bǔ)充了“流失”環(huán)節(jié)踩叭。
02? 繪制核心路徑
運(yùn)營(yíng)模型是產(chǎn)品目標(biāo)的體現(xiàn)谤饭，核心路徑則是用戶(hù)完成目標(biāo)的關(guān)鍵行為，其應(yīng)高度貼合所設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)模型懊纳。我們應(yīng)使核心路徑流動(dòng)流量更大揉抵、流失越小，異常路徑則反之嗤疯。
基于核心路徑冤今，我們還能解答下列問(wèn)題：
1）用戶(hù)的真實(shí)行為是怎樣的？
2）與核心路徑的偏移點(diǎn)在哪茂缚？哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了流失戏罢？
3）流失后實(shí)際的走向是什么？
4）是否有挽回流量的機(jī)會(huì)脚囊？
這些問(wèn)題都可能成為運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)龟糕，俗稱(chēng)“增長(zhǎng)”。
03? 需求分析與拆解
用戶(hù)使用產(chǎn)品的原因是能夠與其交換價(jià)值悔耘，我們希望用戶(hù)完成產(chǎn)品目標(biāo)讲岁，則必須回答我們能提供給用戶(hù)什么？用戶(hù)又需要什么衬以？
這一小節(jié)的“需求”缓艳，劃分為了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶(hù)需求，前者是產(chǎn)品目標(biāo)的定量拆解看峻，后者則是提升前者的關(guān)鍵因素阶淘。
1）產(chǎn)品指標(biāo)
上圖是基于核心路徑，在不同運(yùn)營(yíng)階段所拆解的產(chǎn)品指標(biāo)互妓，脫離了這2者去拆解指標(biāo)是沒(méi)有意義的溪窒。
在拆解時(shí)使用的是指標(biāo)分級(jí)法，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)冯勉、組織架構(gòu)的分工以及實(shí)際業(yè)務(wù)的執(zhí)行層面自上而下的進(jìn)行分級(jí)澈蚌。它非常貼合運(yùn)營(yíng)模型的推導(dǎo)思路。
企業(yè)戰(zhàn)略層面指標(biāo)用于衡量企業(yè)整體目標(biāo)達(dá)成情況的指標(biāo)珠闰，面向決策惜浅。業(yè)務(wù)策略指標(biāo)則是企業(yè)指標(biāo)分拆至下屬的業(yè)務(wù)部門(mén)后，基于提升指標(biāo)而設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略伏嗜，體現(xiàn)完成企業(yè)目標(biāo)的方法坛悉。
而業(yè)務(wù)執(zhí)行層則屬于業(yè)務(wù)策略層的完成過(guò)程，用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)的執(zhí)行過(guò)程承绸。
以總成交金額為例裸影，其拆解過(guò)程如下：
結(jié)合核心路徑的首單和復(fù)購(gòu)，將總成交金額拆解為了首次成交金額及復(fù)購(gòu)成交金額军熏。
其中復(fù)購(gòu)包含非續(xù)保保單的產(chǎn)生及原保單的續(xù)保轩猩、續(xù)費(fèi)，非續(xù)保保單的產(chǎn)生設(shè)置在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)荡澎，續(xù)保均践、續(xù)費(fèi)率的提升主要在于減少流失摩幔，置于流失環(huán)節(jié)。
而未成交用戶(hù)拆解為新增用戶(hù)及存量用戶(hù)焦影，分別對(duì)應(yīng)新增階段和留存階段冈欢。
在上圖中業(yè)務(wù)執(zhí)行層的指標(biāo)在實(shí)際中還會(huì)再進(jìn)一步細(xì)分氧急，在下文會(huì)進(jìn)行描述。
2）用戶(hù)需求
本小節(jié)的用戶(hù)需求坡疼，由用戶(hù)經(jīng)歷核心路徑過(guò)程中產(chǎn)生彬呻，它是提升產(chǎn)品指標(biāo)的關(guān)鍵元素柄瑰。
核心路徑是產(chǎn)品希望用戶(hù)完成的行為废岂，用戶(hù)路徑則是用戶(hù)真實(shí)發(fā)生的行為。
當(dāng)用戶(hù)行為偏離核心路徑狱意，則說(shuō)明產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求湖苞，或者滿(mǎn)足的方式有錯(cuò)誤详囤，若偏移過(guò)多則需要警惕產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體是否出現(xiàn)了錯(cuò)誤。
上圖中的表述主要為正向思考隆箩，如果難以入手羔杨，不妨逆向思考用戶(hù)每個(gè)斷點(diǎn)的原因。
3）解決方法
基于運(yùn)營(yíng)模型與核心路徑兜材，我們分析并拆解了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶(hù)需求，最后一個(gè)環(huán)節(jié)則是提出解決方法糠爬。
相同的解決方法與不同運(yùn)營(yíng)部門(mén)組合寇荧，會(huì)產(chǎn)生多種多樣的解決方式执隧。
04 梳理運(yùn)營(yíng)邊界
有了運(yùn)營(yíng)階段揩抡、核心路徑峦嗤，以及對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)和解決方法屋摔，下一個(gè)環(huán)節(jié)則是梳理運(yùn)營(yíng)邊界，它用于回答誰(shuí)來(lái)解決不同階段的不同問(wèn)題凡壤。
1）運(yùn)營(yíng)邊界
早在1769年亚侠，英國(guó)人已經(jīng)在工廠內(nèi)實(shí)行了勞動(dòng)分工，分工和邊界的目的是高效利用運(yùn)營(yíng)資源硝烂。
利用指運(yùn)營(yíng)資源是否閑置或沖突滞谢，用戶(hù)流向是否合理、流量是否存在流失狮杨。在梳理邊界容易進(jìn)入的誤區(qū)是，只對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行分工清寇，卻忽略了指標(biāo)的分配和業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)护蝶。
2）運(yùn)營(yíng)方式
在03節(jié)分別提出了產(chǎn)品指標(biāo)、用戶(hù)需求以及解決方法盔夜，04節(jié)則解答指標(biāo)由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)以及各自的解決方式是什么。
新增階段的運(yùn)營(yíng)返十，廣告部門(mén)主要使用投放手段衩藤，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是建立自媒體的矩陣引流涛漂，如：短視頻、知識(shí)社區(qū)匈仗、種草社區(qū)等。
在留存階段中间狂，幾乎每個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都需要發(fā)力火架。對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言應(yīng)設(shè)計(jì)高頻活動(dòng)提高訪問(wèn)頻次。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)則是基于保單生命周期以及核心路徑進(jìn)行流量分發(fā)纺弊。
轉(zhuǎn)化階段中所提到的保險(xiǎn)推薦骡男，對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是用戶(hù)教育，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是個(gè)性化推薦犹菱，售后部門(mén)則是服務(wù)轉(zhuǎn)化吮炕。
3）細(xì)分指標(biāo)
上圖是基于邊界和運(yùn)營(yíng)方式，業(yè)務(wù)部門(mén)可能匹配的產(chǎn)品指標(biāo)陕凹。
匹配時(shí)須關(guān)注自身的業(yè)務(wù)模式俱笛，如在轉(zhuǎn)化上，內(nèi)容泥技、社群運(yùn)營(yíng)更偏長(zhǎng)線磕仅，偏重于件均的提升簸呈。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更偏短線店茶，考核首單的成交率。
而細(xì)分指標(biāo)一般不體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)體系之中轿腺，偏向業(yè)務(wù)自身的規(guī)劃丛楚。在細(xì)分指標(biāo)時(shí)，推薦使用OSM模型仿荆。
O指運(yùn)營(yíng)目標(biāo)坏平，S指提升目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略，M則為衡量策略好壞的度量令境。在設(shè)置目標(biāo)時(shí)需將定性的描述轉(zhuǎn)換成定量的指標(biāo)坎穿。
以續(xù)保指標(biāo)為例，由于續(xù)保時(shí)間距離投保時(shí)間間隔較長(zhǎng)栖茉，我們須提醒用戶(hù)進(jìn)行續(xù)保孵延。
第一個(gè)環(huán)節(jié)考核的是召回成功率，若成功率較低則須考慮增加其他的召回渠道惶凝。
第二個(gè)環(huán)節(jié)訪問(wèn)轉(zhuǎn)化的策略為個(gè)性化文案及利益刺激犬钢，使用消息點(diǎn)擊率考核個(gè)性化文案的好壞及利益的驅(qū)動(dòng)作用。
第三個(gè)環(huán)節(jié)則用支付點(diǎn)擊率考核交互的合理性混滔、支付的便利性坯屿，并使用支付率考核整體的轉(zhuǎn)化情況。
基于此方法乏德，結(jié)合自身業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力吠昭，去提出自己的解決方式。（畢竟每個(gè)部門(mén)都看ROI
05 體系全局視圖
最后瘾晃，將上述4個(gè)環(huán)節(jié)推導(dǎo)的結(jié)果合并幻妓，就能輸出簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)體系圖了劫拢。
寫(xiě)在最后
這篇文章的撰寫(xiě)出發(fā)點(diǎn)舱沧，源于無(wú)意中閱讀到的UJM用戶(hù)旅程地圖，當(dāng)時(shí)在思考用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系能否代入這個(gè)模型之中熟吏。
但卻發(fā)現(xiàn)陷入了深坑，選題太大難以聚焦悍引，寫(xiě)了很久也只做到了邏輯基本自洽帽氓，在此拋磚引玉，希望和朋友們共同探討交流浓领。
