李靖
在各產(chǎn)業(yè)進行2016年年終盤點之際匆背，2016年12月29日卡啰，海爾作為家電行業(yè)唯一代表腔丧，憑借“基于用戶全流程最佳體驗的互聯(lián)工廠生態(tài)圈建設”，獲得第23屆全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評選一等獎刑然。
在海爾的互聯(lián)工廠生態(tài)圈中寺擂，受到各方關注的一個焦點是全球首個智能制造云平臺——COSMO。據(jù)了解泼掠，作為中國版工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺怔软，海爾COSMO平臺有別于美國由信息化帶動工業(yè)化，德國由工業(yè)化帶動信息化的道路择镇，而是探索出一條新路——在海爾互聯(lián)工廠模式的核心和基礎上挡逼，將互聯(lián)工廠簡化、軟化沐鼠、云化挚瘟，形成一個以用戶為中心的新工業(yè)生態(tài)，幫助大量企業(yè)便捷饲梭、快速地向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型乘盖。
那么，海爾COSMO平臺背后有哪些深刻的產(chǎn)業(yè)趨勢背景憔涉，海爾開拓的toB級業(yè)務將給海爾帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)订框，鳳凰文創(chuàng)專訪了“定位之父”艾·里斯的中國合伙人、里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云兜叨，從定位理論這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”視角穿扳，解讀COSMO平臺面對的戰(zhàn)略機遇，以及把握這些機遇的誠懇忠告国旷。
海爾COSMO平臺洞察并把握了產(chǎn)業(yè)變革的重要趨勢
鳳凰文創(chuàng)：COSMO平臺是整合廣大中小企業(yè)的toB性服務平臺矛物，海爾這樣一個toC的家電巨頭，開拓toB業(yè)務跪但，您認為這種轉(zhuǎn)型過程履羞，對海爾有利的因素有哪些？
張云：首先，就趨勢而言忆首，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)給制造業(yè)帶來了一系列顛覆和變革：打破了企業(yè)的邊界爱榔，讓企業(yè)與世界連結(jié)，使用全球資源糙及；打破了企業(yè)與顧客的界限详幽，使得顧客成為產(chǎn)品的創(chuàng)意設計者；打破了工廠浸锨、倉庫的空間限制唇聘，使得生產(chǎn)的效率大大提升、成本降低柱搜。COSMO平臺恰恰洞察并把握了這些重要的趨勢和變革雳灾。
其二，就需求的變化而言冯凹，在一個相對成熟的行業(yè)中，需求往往呈現(xiàn)出兩極化的傾向：標準化和個性化炒嘲。而在這兩極中宇姚，個性化又成為當前的主要趨勢。以服裝行業(yè)為例夫凸，在過去的幾年中浑劳，大量標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩夭拌，而個性化魔熏、定制化的產(chǎn)品市場則高速發(fā)展，這從天貓等平臺的服裝產(chǎn)品上可以看到這個趨勢鸽扁。
家電行業(yè)同樣如此蒜绽，作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，常規(guī)桶现、標準化的產(chǎn)品已經(jīng)進入白熱化競爭的階段躲雅，而個性化、定制化的產(chǎn)品將會是未來的趨勢之一骡和，個性化產(chǎn)品的需求催生了定制化的制造服務相赁。所以，符合并順應趨勢慰于，這是COSMO平臺最大的有利條件钮科。
其三，就競爭而言婆赠，偉大的軍事家绵脯、《戰(zhàn)爭論》作者克勞塞維茨說：“最好的進攻是在無人的地帶展開的”。COSMO平臺作為海爾的一種創(chuàng)新，目前從國內(nèi)桨嫁、乃至全球來看尚未出現(xiàn)類似的模式植兰，因此也缺乏同類對手，從這個意義上看璃吧，海爾具有先發(fā)優(yōu)勢楣导，同時，可以在沒有競爭或者競爭較弱的環(huán)境中起步和發(fā)展畜挨。
而從創(chuàng)造一個新品類的角度看筒繁，新品類的對手往往來自于老品類，相比傳統(tǒng)的toB制造企業(yè)巴元，COSMO平臺明顯具有差異化以及眾多優(yōu)勢毡咏，例如資源整合能力、零庫存逮刨、定制化服務等呕缭。
其四，從自身來看修己，作為全球領先的白電企業(yè)恢总，在過去的20多年里，海爾積累了大量的全產(chǎn)業(yè)鏈資源以及消費者服務睬愤、定制化生產(chǎn)的經(jīng)驗和能力片仿，這使得海爾在推廣平臺方面更具有基礎和條件。
智能制造服務是捕捉住未來趨勢的新品類
鳳凰文創(chuàng)：關于智能制造服務這個toB品類尤辱，您怎樣看待這個新品類的前景砂豌？
張云：如前所言，如同服裝行業(yè)的小批量光督、多單次需求替代相當部分的標準化阳距、大規(guī)模生產(chǎn)一樣，未來可帽，滿足消費者個性化娄涩、定制化需求的家電產(chǎn)品將成為趨勢，相關企業(yè)對制造的需求也將由標準化映跟、大批量轉(zhuǎn)向個性化援雇、定制化绊袋、小批量风宁、多單次哀九，智能制造服務很好的把捕捉了這個趨勢，同時荸镊，提供了有競爭力的產(chǎn)品咽斧，因此堪置，這個品類應有不錯的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
海爾在智能制造服務領域中的機遇和風險
鳳凰文創(chuàng)：開拓這個品類的機遇和風險在哪里？
張云：經(jīng)過近二三十年的發(fā)展张惹，作為一個成熟產(chǎn)業(yè)舀锨，常規(guī)、大批量的家電產(chǎn)品的增長空間已經(jīng)十分有限宛逗，個性化的需求將逐漸成為主流坎匿。可以預見雷激，未來的家電行業(yè)替蔬，大品牌將提供更多的創(chuàng)新和定制化產(chǎn)品，同時屎暇，更多的定制化承桥、個性化品牌將涌現(xiàn)。而家電作為科技產(chǎn)品根悼，其研發(fā)凶异、設計和生產(chǎn)具有一定門檻，這就決定了相關的制造服務很難由小規(guī)模的制造企業(yè)提供挤巡。海爾的智能制造服務既發(fā)揮了大企業(yè)的資源優(yōu)勢唠帝，又通過平臺整合了中小企業(yè)的靈活性和創(chuàng)新力，從而可以更好的滿足這種潛在需求玄柏。
從另一方面看，海爾從B2C到B2B的轉(zhuǎn)型也充滿值得關注的風險贴铜。
首先粪摘，從“品牌”到“制造”轉(zhuǎn)型充滿風險。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展绍坝，“中國制造”艱難地向“中國品牌”轉(zhuǎn)型徘意，而今，“海爾品牌”開始向“海爾制造”轉(zhuǎn)型轩褐，盡管“海爾品牌”并不完美椎咧，但我仍然認為海爾品牌比包括智能制造在內(nèi)的“海爾制造”更有機會，也就是說toC比toB更有基礎和優(yōu)勢把介。
實際上勤讽，“工業(yè)4.0”等制造概念不過“德國品牌”背后的要素之一，無法代表德國企業(yè)的成功模式拗踢，德國企業(yè)的成功模式脚牍，仍然是德國品牌，這是德國制造業(yè)在人力成本高昂的情況下巢墅，仍然極具競爭力的關鍵诸狭。美國品牌同樣如此券膀。互聯(lián)網(wǎng)時代極大地增加了品牌與消費者的互動性驯遇，但并未改變競爭的終極戰(zhàn)場——“顧客心智”芹彬。而針對最終消費者的消費品牌往往比針對企業(yè)的制造品牌更容易建立穩(wěn)固的心智地位。
其二叉庐，B2B與B2C并行將導致海爾戰(zhàn)略出現(xiàn)騎墻式尷尬舒帮。在B2B到B2C轉(zhuǎn)型的過程中，必然經(jīng)過二者并列階段眨唬，可能導致企業(yè)處于騎墻之勢会前，從而相互削弱。例如匾竿，因為toC業(yè)務與toB業(yè)務的客戶之間有競爭關系瓦宜，而導致對于toB業(yè)務的潛在客戶而言，海爾有時不一定是其最佳選擇岭妖。
其三临庇，品牌認知的轉(zhuǎn)換也將是一個極大難題。海爾作為一個家電品牌昵慌、甚至冰箱品類的領先品牌假夺，其認知已經(jīng)根深蒂固，如若要在前在顧客心智中“更換”為一個“智能制造”品牌斋攀，其成本高已卷、難度大，而且成功率小淳蔼。
定位理論視角下對海爾toB業(yè)務的戰(zhàn)略建議
鳳凰文創(chuàng)：您認為海爾在這個toB品類的開拓中侧蘸，目前處在什么位置？對海爾占據(jù)品類優(yōu)勢的建議有什么鹉梨？
張云：海爾在“智能制造”新品類的開拓中讳癌，無疑處于開創(chuàng)者和先行者的位置，但海爾是否能占據(jù)和主導該品類存皂，仍存在諸多不確定性晌坤。從戰(zhàn)略上看，海爾首先的問題仍然是需要厘清究竟聚焦在B2B市場還是B2C市場旦袋。通常而言骤菠，一個企業(yè)很難在同一行業(yè)中同時贏得toB和toC兩個市場。
如果單純從toB品類的開拓來看疤孕，海爾需要從以下幾個方面來思考娩怎，以確保自己占據(jù)品類優(yōu)勢。
1胰柑、啟用獨立品牌截亦。新品類應該用新品牌爬泥，老品類的認知很難被抹掉甚至修改，最佳的方法是啟用一個全新的品牌崩瓤。目前來看COSMO還并非一個好的品牌名袍啡。
2、分離組織却桶。toB業(yè)務應當設立獨立的公司和組織架構境输，獨立的團隊，獨立發(fā)展颖系。例如嗅剖，由于百勝在餐飲領域的對手麥當勞等拒絕采購百事可樂等飲料，百勝不得不將百事拆分為獨立公司嘁扼。
3信粮、適當?shù)牟①彙榱藦娀挽柟套约旱念I先地位趁啸，對品類內(nèi)的競爭對手可以進行適當?shù)牟①徢吭怠ｎI導者強化領導地位的方式之一，就是在初期進行適當?shù)牟①彶桓担棺约禾幱诮^對領先的地位旅掂。
4、重新聚焦访娶。未來需要根據(jù)toB和toC業(yè)務的發(fā)展狀況商虐，海爾重新確定焦點。
（本文發(fā)于鳳凰文創(chuàng)新媒體平臺崖疤，由于海爾方面的意見称龙，報道最后一部分正式發(fā)時刪除掉了，此為完整版）
