01
這幾天是某東網(wǎng)上商城家裝節(jié)迂苛，恰巧我家正在裝修三热，需要購買40個小射燈，可它比我平時購買單個射燈的價格翻了一倍三幻，我還是非尘脱“豪爽”的下了單，我在想念搬，怎么平時買個射燈就覺得很貴抑堡，現(xiàn)在價格翻翻我反而沒什么感覺呢？
就像平時買昂貴的化妝品非常大方朗徊，可買包瓜子時也想討價還價首妖，希望能再便宜5毛錢，這真是一個有趣的心理現(xiàn)象爷恳。
我想起劉潤《5分鐘商學(xué)院》里曾經(jīng)講過的心理帳戶的概念有缆，往往因為我們將不同的消費放入不同的心理帳戶，從而影響我們的消費選擇。
為了更全面理解這個概念棚壁，我查閱了很多資料杯矩，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中，我們的消費行為大多都是心理帳戶在起作用袖外。
心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念史隆，它在個人的消費決策中產(chǎn)生很多影響。
02
什么是心理帳戶曼验，百度是這么說的：
所謂心理賬戶就是人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理泌射，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規(guī)則。而這種心理記帳的方式和運算規(guī)則恰恰與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運算方式都不相同蚣驼，因此經(jīng)常會以非預(yù)期的方式影響著決策魄幕，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則。
比如我購買射燈這個消費行為颖杏，之前家里壞了一二個射燈需要購買纯陨，這個費用我是放在“家庭維修帳戶”開支上來記帳，心理運算規(guī)則認(rèn)為維修花太多錢不值當(dāng)留储；
現(xiàn)在買射燈的費用我是放在“家庭裝修帳戶”上來記帳翼抠，心理運算規(guī)則認(rèn)為一輩子也就一二次裝修，花起來就比較大方了获讳。
雖一字相差阴颖，心里感受卻大不相同，我是根據(jù)二者的價值來判斷的丐膝，自然影響著我的購買決策量愧。
生活中有很多這樣的例子，鉆戒是老公給老婆買的帅矗，昂貴的衣服是老婆給老公買的偎肃。買奢侈品的人不用，用奢侈品的人不買浑此。超市拿儲值卡買單的人多半不是自己充值的累颂。
購買的人他們都是為了維系某種關(guān)系，在“情感帳戶”而非其它帳戶中支取費用凛俱，造成“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯覺紊馏，容易產(chǎn)生非理性消費；
如果是自己買蒲犬，那就是從“生活必須開支”中支取朱监，會讓人覺得太貴了，產(chǎn)生消費行為的可能性小暖哨，因為大眾認(rèn)同的觀念是情感維系比日常生活開支更有價值赌朋。
受心理帳戶的影響凰狞，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運算法則篇裁，從而做出許多非理性的消費行為沛慢。
03
你一定有這樣的體會，當(dāng)拿著1萬元工資的時候达布，會存起來团甲，這是辛苦的勞動報酬；
當(dāng)拿著1萬元獎金的時候黍聂，你會想著去吃一頓大餐躺苦，買一件自己喜歡但一直沒舍得買的衣服，這是額外所得产还；
當(dāng)拿著1萬元彩票中獎的錢時匹厘，你會不會想著帶家人出去旅游一趟，全部花光也無所謂脐区，這是天上掉的餡餅愈诚。這就是心理帳戶在起作用，以不同的態(tài)度對待等值的金錢牛隅。
研究者認(rèn)為炕柔，心理賬戶的開支可分為四個部分：生活必需開支、家庭建設(shè)媒佣、個人發(fā)展開支匕累、情感維系開支和享樂休閑開支。消費行為與我們對待這四個帳戶的重要程度不同而不同默伍。
對“生活必需開支”這個帳戶覺得更重要的人會在日常購買中比較大方欢嘿，注重生活質(zhì)量，不太計較生活用品的價格也糊。
對“家庭建設(shè)”這個帳戶比較看重的人對家的整體環(huán)境要求比較高炼蹦，愿意為此支付更多的費用。
對“個人發(fā)展開支”這個帳戶較為重視的人显设，往往更注重個人的學(xué)習(xí)和成長框弛，會花較多的錢去買書、報各類課程捕捂。
而對“情感維系開支和享樂休閑開支”這個帳戶重視的人來說瑟枫，會更愿意花錢買禮物等方式維系周圍人的關(guān)系及開展旅游、休閑等活動指攒。
個體對心里帳戶重視程度的不同繼續(xù)產(chǎn)生不同的消費行為慷妙，有的方面你會很小氣，有些方面卻會很大方允悦。
04
假如你花100元買了二張電影票膝擂，可是在快到電影院時你突然發(fā)現(xiàn)票不見了，你還會再次購票去看電影嗎？據(jù)調(diào)查大部分人是不會的架馋；
但如果在去電影院的路上你發(fā)現(xiàn)掉了100元錢狞山，相信你還是會繼續(xù)看電影。
其實從事實上來看叉寂，掉電影票和100元的損失是一樣大的萍启，那為什么選擇會不一樣呢？這就是心里帳戶的非替代性作用屏鳍。
因為100元的電影票是休閑帳戶中支付的勘纯，而掉的100元你會算在損失帳戶中，二個帳戶是不能互相替代的钓瞭。
相信大家都會做理財驳遵，每個月、每年往一個帳戶中存錢山涡，以期獲得未來的收益堤结。如果有一天你急需用錢，你會想別的方法去解決佳鳖，多半不會動用你已經(jīng)準(zhǔn)備好往理財帳戶中存的錢霍殴。
“這個錢不能動，這是我留給你以后結(jié)婚用的”系吩，“這個錢必須留著来庭，這是我為孩子準(zhǔn)備的教育金”，此錢非彼錢穿挨，人為把它們進(jìn)行劃分進(jìn)入不同的帳戶月弛，不能互相替代。
05
正因為存在“心理帳戶”這種消費心理科盛，很多的營銷活動便可開展帽衙，商家會想辦法讓大家花最有錢的“心理帳戶”里的錢。
對于女人來講贞绵，“維持容顏”帳戶的錢最多厉萝，化妝品賣得貴；對于老人而言榨崩，“健康長壽”帳戶中的錢最多谴垫，保健品便賣得貴。
所謂知已知彼母蛛，作為理性的消費者翩剪，要時刻注意到自己的消費決策，是否因為心理賬戶而決策失誤彩郊。
一來可以避免購買大件商品時前弯，多花冤枉錢蚪缀。同時也不要把小錢不當(dāng)錢，積少成多累積財富恕出。
