當(dāng)消費(fèi)者的需求隱藏看不見(jiàn)的時(shí)候偏陪，老板首先要成為老師汇在，具備教育客戶的能力梆奈。事實(shí)上缺狠，我們就活在一個(gè)教育與被教育的世界里碗暗。在這個(gè)世界里人們只有兩種選擇：要么是教育者，要么是被教育者驹针。
新聞是教育，圖書(shū)是教育诀艰，電視柬甥、電影同樣是教育，就連每天看到的廣告主要作用也是教育其垄。在廣告教育下苛蒲，人們知道了人體需要排毒、皮膚需要補(bǔ)水捉捅、熬夜傷害身體撤防、牙齒需要防蛀、吃火鍋要預(yù)防上火棒口，孝敬爸媽要送腦白金寄月，困了累了喝紅牛……无牵。教育營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界漾肮，其核心是植入新觀念，制定新標(biāo)準(zhǔn)茎毁；其本質(zhì)是催眠克懊，也就是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中自動(dòng)自發(fā)地產(chǎn)生購(gòu)買行為忱辅。
購(gòu)物的消費(fèi)者如同熱戀中的女人，智商會(huì)自動(dòng)下降谭溉。不管人們是什么身份墙懂、什么職業(yè)、什么學(xué)歷扮念，只要被貼上“消費(fèi)者”標(biāo)簽损搬，智商立刻回到“清零”的狀態(tài)，因?yàn)橘?gòu)物中的消費(fèi)者始終處于被教育的狀態(tài)柜与。
如果老板和銷售人員不具備教育客戶的能力巧勤，那么產(chǎn)品便只能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中比拼價(jià)格，而不是價(jià)值弄匕。因此颅悉，中小企業(yè)的老板要想在過(guò)剩化和同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中活下來(lái)迁匠，必須具備教育客戶的能力剩瓶。在市場(chǎng)上誰(shuí)能教育客戶，客戶就為誰(shuí)買單柒瓣。
阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云不僅教育客戶儒搭，也在教化民眾。阿里巴巴在美國(guó)上市后馬云說(shuō)過(guò)芙贫，未來(lái)的人們不是需要有多少錢搂鲫，而是需要健康和快樂(lè)。于是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者一窩蜂似地進(jìn)入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)磺平，尤其是門檻相對(duì)較低的大健康產(chǎn)業(yè)魂仍。2017年初，馬云又提出了“新零售思維”拣挪，國(guó)內(nèi)又冒出一大批標(biāo)榜新零售的企業(yè)擦酌。這一切都?xì)w功于馬云超強(qiáng)的教育能力。
我有一個(gè)客戶是做汽車空調(diào)清洗的菠劝，叫洪泰空調(diào)清洗機(jī)赊舶。企業(yè)比較頭疼的地方是：車主都有定期洗車的習(xí)慣，但沒(méi)有定期清洗汽車空調(diào)的習(xí)慣赶诊。如何讓更多的客戶使用洪泰空調(diào)清洗機(jī)呢笼平？我的建議是：通過(guò)教育營(yíng)銷，改變消費(fèi)者的習(xí)慣舔痪，讓車主養(yǎng)成定期清洗汽車空調(diào)的習(xí)慣寓调。
教育的基本邏輯是：汽車清洗關(guān)乎面子，汽車空調(diào)清洗則關(guān)乎健康锄码。很多人以為車窗緊閉就能遠(yuǎn)離霧霾夺英，殊不知晌涕，經(jīng)過(guò)不干凈的空調(diào)過(guò)濾之后的空氣質(zhì)量比霧霾還可怕，難道你希望自己和家人天天呆在一個(gè)充滿細(xì)菌和病毒的汽車空間里嗎痛悯？如果不希望余黎，那就定期清洗汽車空調(diào)吧，這是對(duì)自己和家人健康負(fù)責(zé)的最好表現(xiàn)灸蟆。
優(yōu)視佳護(hù)眼儀是大勢(shì)能營(yíng)銷2017年服務(wù)的咨詢項(xiàng)目驯耻。寧波優(yōu)視佳視力保健有限公司是一家研發(fā)、生產(chǎn)炒考、銷售視力保健設(shè)備的企業(yè)，公司自2005年成立以來(lái)霎迫，一直致力于青少年近視斋枢、弱視、散光等研究知给，旗下三款近視防控鏡己成為教育部“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題子課題 “大數(shù)據(jù)下青少年健康及視力養(yǎng)護(hù)的研究與實(shí)踐”科研成果瓤帚。
優(yōu)視佳公司創(chuàng)始人童君龍被譽(yù)為“技術(shù)狂人”，他研發(fā)的多款產(chǎn)品先后獲得了160多項(xiàng)專利技術(shù)涩赢，曾獲得世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)大會(huì)健康獎(jiǎng)戈次，在護(hù)眼行業(yè)“無(wú)人出其右”。
在與大勢(shì)能營(yíng)銷合作以前筒扒，童君龍多年來(lái)一直面臨著兩大市場(chǎng)困惑：
第一個(gè)困惑是“如何解決客戶教育成本高”的問(wèn)題怯邪。護(hù)眼儀是新生事物，很多人不知道有護(hù)眼儀產(chǎn)品花墩，更不了解護(hù)眼儀功能悬秉，因此在終端銷售上導(dǎo)購(gòu)員需要花很多時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行教育說(shuō)服工作，這導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)銷售人員的專業(yè)要求高冰蘑、時(shí)間成本高和泌。
第二個(gè)困惑是“如何讓客戶養(yǎng)成使用護(hù)眼儀習(xí)慣”的問(wèn)題。不少客戶買了護(hù)眼儀之后祠肥，用不了幾次就把產(chǎn)品束之高閣武氓，很難堅(jiān)持繼續(xù)使用。如果客戶不堅(jiān)持使用仇箱，再好的產(chǎn)品也無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果县恕。沒(méi)有效果就不能讓老客戶轉(zhuǎn)介紹，導(dǎo)致優(yōu)視佳銷售團(tuán)隊(duì)大量的時(shí)間是在開(kāi)發(fā)新客戶工碾。
針對(duì)童總的兩大困惑弱睦，我給出了“家庭眼醫(yī)生”的品牌定位。何謂家庭眼醫(yī)生渊额？顧名思義就是全家人的護(hù)眼醫(yī)生况木。這一定位直接破解了護(hù)眼儀上述兩大難題垒拢。
護(hù)眼儀是家長(zhǎng)買給孩子使用的，一個(gè)家庭一般只會(huì)買一臺(tái)護(hù)眼儀火惊。隨著電腦求类、平板和手機(jī)的普及，越來(lái)越多的成年人因?yàn)椤耙曨l終端綜合征”屹耐，出現(xiàn)了眼疲勞尸疆、眼近視等癥狀』塘耄“家庭眼醫(yī)生”就是給全家人一起使用的眼部健康設(shè)備寿弱，所以不僅孩子需要護(hù)眼，爸爸媽媽同樣需要按灶。由過(guò)去只能賣給孩子一臺(tái)護(hù)眼儀症革，到現(xiàn)在賣個(gè)孩子的同時(shí)也賣給爸爸媽媽，一個(gè)思維的轉(zhuǎn)換帶來(lái)的是三倍銷量的提升鸯旁。這大大地降低了企業(yè)對(duì)客戶的教育成本噪矛。
再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，孩子為什么不堅(jiān)持使用護(hù)眼儀铺罢？因?yàn)榧依餂](méi)有使用護(hù)眼儀的氛圍艇挨。當(dāng)一個(gè)家庭買了三臺(tái)護(hù)眼儀后，會(huì)營(yíng)造全家一起護(hù)眼韭赘、相互監(jiān)督的氛圍缩滨，有氛圍才能堅(jiān)持使用，堅(jiān)持使用才會(huì)產(chǎn)生效果辞居。
有了這個(gè)帶有教育思維的品牌定位楷怒，也就有了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。后來(lái)企業(yè)在“家庭眼醫(yī)生”思路的指導(dǎo)下瓦灶，開(kāi)發(fā)出了優(yōu)視佳“全家護(hù)眼禮盒裝”鸠删，甫一上市，廣受歡迎贼陶。
教育的核心是“制定新標(biāo)準(zhǔn)刃泡，植入新觀念”。王老吉在消費(fèi)者心智中植入了“預(yù)防上火”的觀念碉怔，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心智中植入了“天然水”的觀念烘贴，六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中植入了“補(bǔ)腦”的觀念，大勢(shì)能營(yíng)銷也在企業(yè)家心智中植入了“落地營(yíng)銷”的觀念撮胧。
那么桨踪，教育營(yíng)銷在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中如何使用呢？下面談一下教育的主要形式芹啥。在營(yíng)銷范疇锻离，教育有3種主要形式：
一類是通過(guò)廣告對(duì)客戶進(jìn)行教育铺峭，如電視廣告、報(bào)紙廣告汽纠、網(wǎng)絡(luò)廣告卫键、戶外廣告、電臺(tái)廣告等虱朵，廣告教育的好處是速度快莉炉、覆蓋人群多、影響面廣碴犬，但廣告教育需要投入大量的廣告費(fèi)用絮宁，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言“可望而不可即”。
一類是通過(guò)銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一教育服协，直銷靠的是直銷員一對(duì)一教育羞福，終端銷售靠的是導(dǎo)購(gòu)員一對(duì)一教育，電商靠的是客服通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話一對(duì)一教育蚯涮。這類教育形式需要大量銷售人員支撐，在人力成本快速上升的今天卖陵，對(duì)中小企業(yè)同樣是不小的壓力遭顶。
還有一類教育形式是一對(duì)多的路演教育，即通過(guò)會(huì)銷對(duì)客戶進(jìn)行集中教育泪蔫，相對(duì)于前兩者而言好處是成本較低棒旗，不足之處是周期較長(zhǎng)。一對(duì)多路演營(yíng)銷是當(dāng)下的主流營(yíng)銷形式撩荣，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用最多的營(yíng)銷形式铣揉。關(guān)于路演的更多內(nèi)容我們?cè)诤竺娴穆费轄I(yíng)銷專題模塊做重點(diǎn)介紹。
