?不知道什么時(shí)候得问，營銷媒體上充斥著“消費(fèi)升級(jí)”概念的文章囤攀，有說消費(fèi)水平提高了，也有說競爭環(huán)境惡劣了宫纬，或者消費(fèi)觀念改變了等焚挠。我也瀏覽過幾篇，但發(fā)現(xiàn)大家都沒有說到點(diǎn)子上漓骚，或者說蝌衔，根本沒有了解營銷中的消費(fèi)升級(jí)究竟是怎么回事。

消費(fèi)升級(jí)蝌蹂，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)噩斟，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)孤个。而這只是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的理解剃允，它說的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)我們營銷人來說意義不大。

但消費(fèi)確實(shí)是升級(jí)了斥废，也不完全是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)覆享，而是消費(fèi)需求的升級(jí)，如果我們不懂真正的消費(fèi)升級(jí)营袜，我們就做不好市場(chǎng)營銷，也很容易被市場(chǎng)所淘汰丑罪。那么究竟什么是消費(fèi)需求升級(jí)呢荚板？我們的營銷策略又該如何因此而改變呢？

我在多篇文章里提到了馬斯洛的需求理論吩屹。他在他的需求理論里說跪另，人的基本需求是食物和性的需求，這也屬于物質(zhì)的需求煤搜，這一需求滿足之后免绿，需求會(huì)陸續(xù)升級(jí)，就會(huì)生出安全感的需求擦盾；安全滿足之后就會(huì)誕生被尊重的需求嘲驾，然后是參與社會(huì)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。

如果這套理論有科學(xué)依據(jù)迹卢，那么我要問了辽故，我們中國的消費(fèi)者現(xiàn)在處于哪一個(gè)需求層次呢？我們?nèi)狈κ称穯岣睿繘]有誊垢，商店里各類商品琳瑯滿目；我們?nèi)狈π詥嶂⒓恳膊皇俏棺撸箍倳?huì)、洗浴中心谋作、按摩店至某些城市的林蔭小道都有性工作者芋肠。

如果我們的消費(fèi)者真的不缺吃不缺穿了，說明我們已經(jīng)對(duì)基本的需求滿足了遵蚜，我們需要更高的需求了业栅。安全感？我們也有了谬晕；參與社會(huì)碘裕？基本都在參與了；被尊重攒钳？有些有了帮孔，有些還沒有；自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)？有些實(shí)現(xiàn)了文兢，有些還沒有晤斩。

除了基本的食物和性需求屬于物質(zhì)需求以外，其它四個(gè)需求都屬于精神層面的需求姆坚，也可以這么說澳泵，我們的消費(fèi)者只要滿足了物質(zhì)上的需求就會(huì)誕生精神上的需求，這應(yīng)該是毫無疑義的兼呵！

我們的消費(fèi)者的消費(fèi)需求確實(shí)是升級(jí)了兔辅，可是，我們的企業(yè)呢击喂？為什么我們的市場(chǎng)營銷依然停留在傳統(tǒng)的物質(zhì)時(shí)代维苔？依然在不厭其煩地向我們的消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝懂昂、功效呢介时？為什么忽略掉消費(fèi)者早已上升的精神需求了呢？

無論是老人凌彬、成年男性還是女性和青年學(xué)生等沸柔，每一個(gè)社會(huì)群體都有自己不同的追求，而這個(gè)追求就是他們內(nèi)心深處的精神需求铲敛。成功人士需要為自己貼上身份標(biāo)簽勉失；老年人需要更多親人關(guān)愛；青年人需要證明自己的存在原探；女性需要浪漫的愛情和圓滿的家庭幸福乱凿。

但我們中國的企業(yè)，有哪一個(gè)品牌和產(chǎn)品在對(duì)他們的消費(fèi)群進(jìn)行如此人性化的營銷推廣呢咽弦？有哪一個(gè)企業(yè)正在為他們?cè)瓌?chuàng)屬于他們精神世界的品牌呢徒蟆？有哪一個(gè)品牌的廣告可以發(fā)現(xiàn)對(duì)人性的洞察呢？沒有型型！一個(gè)都沒有段审！

這才是真正的消費(fèi)升級(jí)：從物質(zhì)短缺時(shí)代，到如今的供大于求闹蒜；我們需要的不再是一個(gè)產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量寺枉，而是產(chǎn)品品牌所賦予的某種精神力量，而這正是我們的消費(fèi)者所非常需要卻始終沒有被滿足的绷落。

譬如勞斯萊斯和哈雷摩托車所賦予的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值姥闪，我們渴望擁有的并不僅僅是一個(gè)運(yùn)輸機(jī)械，而是擁有之后自己就成了一個(gè)有符號(hào)的人砌烁，我們會(huì)被尊重被羨慕被仰視筐喳，我們會(huì)因此而得到巨大的滿足感催式。

中國的企業(yè)家和營銷老總們，你們明白了嗎避归？你們的消費(fèi)者不是喜歡你們的產(chǎn)品荣月，只是由于大家都忽略了他們的精神需求，所以他們只是機(jī)械地選擇了你的產(chǎn)品梳毙，如果你能駕馭他們的內(nèi)心升級(jí)了的需求哺窄，會(huì)有更多消費(fèi)者涌向你！

再申明一下账锹，消費(fèi)升級(jí)萌业，是升級(jí)了消費(fèi)者的需求，而且全部是精神層面的需求牌废，請(qǐng)你們好好研究一下，然后再設(shè)計(jì)自己的品牌策略啤握，千萬不要再去玩什么心智定位之類的老土策略鸟缕，那根本沒用！

真正的品牌營銷必須要具備宗教般的力量排抬，去統(tǒng)治目標(biāo)人群的靈魂懂从，讓他們癡狂、讓他們膜拜蹲蒲，讓他們永久地迷戀你番甩。而這個(gè)目標(biāo)，靠產(chǎn)品質(zhì)量届搁、功能缘薛、功效和品牌定位等傳統(tǒng)的營銷策略所永遠(yuǎn)抵達(dá)不了的！

消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)了卡睦，你的品牌營銷啥時(shí)候升級(jí)宴胧？

沈坤原創(chuàng)作品。更多原創(chuàng)請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：橫向思維（skhxsw）