背景介紹

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)洛勉，尤其是在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下粘秆，面臨流量紅利縮水的壓力，如何牢固自身的市場(chǎng)份額收毫，并擴(kuò)大份額攻走，在"酒香也怕巷子深"的時(shí)代，通過提升用戶量來提升利潤(rùn)率是這個(gè)時(shí)期最重要的事情之一此再，那么用戶增長(zhǎng)就是繞不開的話題昔搂，那些純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)引润，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶群體的躍升巩趁，并且獲取了驚人的收益，互聯(lián)網(wǎng)模式的用戶增長(zhǎng)為何能產(chǎn)生如此驚人的效應(yīng)淳附？我們又該如何鑄造增長(zhǎng)思維议慰？筆者將從自身6年年均消耗10億+級(jí)別商業(yè)化付費(fèi)增長(zhǎng)經(jīng)歷，負(fù)責(zé)的APP DAU從百萬級(jí)到千萬級(jí)經(jīng)驗(yàn)奴曙，分享一些見解

全文目錄：

互聯(lián)網(wǎng)下的用增優(yōu)勢(shì)

用戶增長(zhǎng)發(fā)展階段

用增方法論層面

用增解決問題拆解

一别凹、互聯(lián)網(wǎng)下的用增優(yōu)勢(shì)

1、解決了傳統(tǒng)媒體的限制

首先傳統(tǒng)的媒介在用戶觸點(diǎn)上有幾個(gè)限制：

觸達(dá)范圍：線下媒介的廣告位大部分都是固定不變的洽糟，導(dǎo)致了觸達(dá)的范圍很固定

觸點(diǎn)限制：一個(gè)廣告點(diǎn)位的新增都會(huì)帶來較大成本的消耗和后期維護(hù)成本

觸達(dá)效果：線下很難衡量本次的推廣帶來的效果如何炉菲，所以線下大部分的廣告都是走的品牌宣傳堕战，這也限制了線下廣告的發(fā)展。

而互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上就解決了傳統(tǒng)媒體限制

觸點(diǎn)范圍：全網(wǎng)用戶拍霜，沒有地域限制

觸點(diǎn)限制：也被打破嘱丢，如果需要哪里都可以是觸點(diǎn)，也就是幾個(gè)代碼的事情

觸達(dá)效果：互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就是所有的數(shù)據(jù)都是可量化的祠饺，數(shù)據(jù)得到極大的利用

因此不論是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維越驻，都能夠帶來明顯的增長(zhǎng)

2、數(shù)據(jù)的價(jià)值被深挖

傳統(tǒng)行業(yè)受限于線下固定的場(chǎng)景道偷，數(shù)據(jù)是離散的缀旁，很難對(duì)線下的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的串聯(lián)，當(dāng)然在有限的范圍內(nèi)勺鸦，這個(gè)數(shù)據(jù)串聯(lián)還是可行的并巍，比如騰訊的LBS數(shù)據(jù)可以利用騰訊系的APP通過獲取定位的手段，串聯(lián)起用戶的生活軌跡换途，但是超出騰訊系的APP時(shí)候懊渡，就很難進(jìn)行有效的串聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)所有數(shù)據(jù)連接上網(wǎng)怀跛，可以將全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行整合距贷，可以很直觀了解用戶的行為偏好柄冲，互聯(lián)網(wǎng)開啟了對(duì)單個(gè)個(gè)體打標(biāo)簽的能力吻谋，通過大數(shù)據(jù)的能力，刻畫了不同個(gè)體的人群畫像现横，進(jìn)行了人漓拾、貨、場(chǎng)三者的推薦匹配戒祠，電商廣告叫“千人千面”骇两，就很好的描述了互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用。也可以說互聯(lián)網(wǎng)全鏈路數(shù)據(jù)能力和用戶畫像標(biāo)簽體系開啟了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前提

3姜盈、快速迭代低千、低成本試錯(cuò)

傳統(tǒng)行業(yè)很難進(jìn)行?快速迭代，比如新車上市馏颂、新藥上市進(jìn)行低成本試錯(cuò)幾乎是不可能的示血，線下商超選址若出現(xiàn)問題，只能關(guān)店重新選址救拉，錯(cuò)誤成本都是巨大的难审。如果企業(yè)已經(jīng)走上了數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，一般涉及大規(guī)模量級(jí)的用戶功能更新亿絮，上線前都會(huì)通過AB測(cè)試來完成驗(yàn)證告喊，先小流量上線麸拄，數(shù)據(jù)正向之后慢慢增加到50%流量最終全量上線，也可以把問題控制在很小的范圍黔姜。

二拢切、用戶增長(zhǎng)發(fā)展階段

市面上有很多說法，我比較認(rèn)可的APP生命周期下用戶增長(zhǎng)分三個(gè)階段

第一階段：PMF階段

極端點(diǎn)講PMF驗(yàn)證期是增長(zhǎng)的基石秆吵，在這個(gè)臨界點(diǎn)之前失球，一切增長(zhǎng)行為都毫無意義

舉個(gè)例子說明：YY創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)李學(xué)凌講過一個(gè)故事：”如果我有一片草地，我就在我的草地上養(yǎng)羊帮毁，所以我先要有第一只養(yǎng)实苞，如果這一只羊能夠在我的草地上活下來，玩得很好烈疚，那么我的草地就是沒有問題的黔牵，我就可以引入更多的羊，這個(gè)時(shí)期就是一個(gè)臨界點(diǎn)爷肝，在這之前需要驗(yàn)證的我們提供的服務(wù)是否滿足我們目標(biāo)用戶的需求猾浦，是否能夠解決用戶的痛點(diǎn)

第二階段：海盜時(shí)期

這個(gè)時(shí)期處于APP快速成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)期最大的課題是如何大量引流灯抛，低成本的獲客金赦，開啟大規(guī)模的商業(yè)化，總結(jié)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)其實(shí)就是三個(gè)核心詞匯：服務(wù)对嚼、流量夹抗、轉(zhuǎn)化率，服務(wù)（產(chǎn)品）的比拼纵竖；流量的爭(zhēng)奪漠烧、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，這就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部靡砌，也是用戶增長(zhǎng)的全部

第三階段：規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期

規(guī)律總結(jié)已脓、復(fù)制、大規(guī)模渠道投放通殃，自動(dòng)預(yù)算分配邏輯度液，自動(dòng)反作弊系統(tǒng)，開始關(guān)注每一分錢投放的ROI画舌、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)堕担；這是這個(gè)階段一般發(fā)展的產(chǎn)物。

三骗炉、用增方法論層面

本部分就是簡(jiǎn)單介紹一些方法論模型照宝，在實(shí)際情況下會(huì)同時(shí)存在多個(gè)方法論并存的情況

AARRR模型是用增領(lǐng)域最為經(jīng)典方法論

AARRR模型

用戶獲取（Acquisition）： 用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品

用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個(gè)核心任務(wù)(并有良好體驗(yàn))

用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品

獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為

推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品句葵，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品

2A3R模型覆蓋了用戶的全生命周期厕鹃，但在實(shí)際的工作中兢仰，一般用增團(tuán)隊(duì)往往聚焦在2個(gè)A上，也就是用戶獲燃敛辍（Acquisition）和用戶激活（Activtaion）比如某OTA大廠把将，每年的廣告預(yù)算70%是消耗在了拉新層面，考核的指標(biāo)是激活的用戶7天的ROI上忆矛，而在留存上一般是產(chǎn)品自身的功能來吸引用戶察蹲，不同的APP可以吸引的用戶是不一樣的，比如微信構(gòu)建了人脈的沉沒成本催训，同時(shí)金錢成本近乎為零洽议，很難有其他競(jìng)品能影響微信在溝通工具上的地位。

AIPL模型

AIPL模型是一種將品牌用戶資產(chǎn)定量化漫拭、鏈路化運(yùn)營(yíng)的手段亚兄。A、I采驻、P审胚、L用于描述消費(fèi)者與品牌的親密度階段，其中：

A（Awareness）：品牌認(rèn)知用戶礼旅，一般指與品牌被動(dòng)發(fā)生接觸的用戶膳叨，例如品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人。

I（Interest）：品牌興趣用戶痘系，一般指與品牌主動(dòng)發(fā)生接觸的用戶菲嘴，例如廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)碎浇、參與品牌互動(dòng)临谱、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索奴璃、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)城豁、加購(gòu)收藏的人苟穆。

P（Purchase）：品牌購(gòu)買用戶，包括發(fā)生過購(gòu)買行為的人唱星。

L（Loyalty）：品牌忠誠(chéng)用戶雳旅，例如購(gòu)買用戶中，發(fā)生了復(fù)購(gòu)行為或?qū)ζ放朴姓嬖u(píng)價(jià)间聊、分享的人

RFM模型

RFM模型是通過一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為攒盈、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢3個(gè)維度來描述該客戶價(jià)值狀況的客戶分類模型，這3個(gè)維度分別表示為：

最近一次消費(fèi)距離現(xiàn)在的時(shí)間 (Recency)：這個(gè)值越小對(duì)我們來說價(jià)值越大哎榴；

某段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻率次數(shù) (Frequency)：這個(gè)值越大越好

某段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)金額 (Monetary)：這個(gè)值越大越好

以上三種都是很常用的型豁，可以結(jié)合實(shí)際的場(chǎng)景構(gòu)建本領(lǐng)域適合的方法論模型僵蛛，本質(zhì)歸根到底還是企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、用戶畫像的構(gòu)建能力迎变，用戶分群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力充尉。

四、用增解決問題拆解

首先明確一點(diǎn)：用增不是簡(jiǎn)單的一個(gè)新的功能上線或者一個(gè)新的迭代計(jì)劃制定衣形，用增工作猶如一場(chǎng)精心編排的交響樂驼侠；作為指揮家，需要深入了解每種樂器谆吴，掌握其特性和音質(zhì)倒源，熟悉每個(gè)音符的起伏和節(jié)奏，以此來編織出一部協(xié)調(diào)一致的樂章句狼。這不只是對(duì)音樂的了解相速，還需要對(duì)音樂心理學(xué)、情感表達(dá)以及演奏技巧的精湛掌握鲜锚。

相似的突诬，在用戶增長(zhǎng)這個(gè)任務(wù)中，對(duì)內(nèi)需要有一個(gè)靠譜的用增產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)來構(gòu)建強(qiáng)大的基建能力芜繁，打造好底部才有可能起高樓旺隙，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)這部分的產(chǎn)研工作一般會(huì)占用60-70%的時(shí)間；對(duì)外需要有深入的市場(chǎng)洞察力骏令，明白各種營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)蔬捷，理解消費(fèi)者的需求，并以此為基礎(chǔ)去調(diào)整榔袋、優(yōu)化產(chǎn)品周拐。這既需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的高瞻遠(yuǎn)矚，又需要對(duì)用戶心理的微妙把握凰兑，更需要有耐心妥粟、決策力和創(chuàng)新意識(shí)。

1吏够、用戶增長(zhǎng)拆解

增長(zhǎng)首先是一個(gè)業(yè)務(wù)問題勾给，我們要幫忙把業(yè)務(wù)的用戶池做大；同時(shí)它也是一個(gè)數(shù)學(xué)問題锅知。如下圖所示：DAU就可以表示為新用戶加上歷史用戶對(duì)應(yīng)的留存播急。這里面其實(shí)有兩個(gè)核心因素：

一個(gè)是新用戶，每天來的用戶量級(jí)售睹，從哪些渠道來的桩警，不同渠道帶來的用戶成本如何？新客帶來的收益如何昌妹？—這些都稱為拉新問題

一個(gè)是留存捶枢，就是這些用戶來了之后能不能留下來握截？是否有新客承接手段，留下來轉(zhuǎn)化情況怎么樣柱蟀？首購(gòu)情況如何川蒙？復(fù)購(gòu)情況如何？-這些都稱為拉活問題

所以總結(jié)起來用著用增團(tuán)隊(duì)只做兩件事：拉新客长已，做留存

2畜眨、增長(zhǎng)的唯二問題：拉新的規(guī)模和用戶質(zhì)量之間的矛盾

數(shù)智能力是增長(zhǎng)最底層的能力要求，在全民算法驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下术瓮，比拼的不僅僅是財(cái)力還需要有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力康聂，如何在全網(wǎng)10多億DAU下找到付費(fèi)成本低和質(zhì)量高的交叉用戶一直是增長(zhǎng)最大的難題。

3胞四、廣告主用增最優(yōu)解：利用好RTA工具

上面的問題又變成一個(gè)數(shù)學(xué)的問題：在投放預(yù)算一定的情況上恬汁，怎么能夠獲得更多，更高質(zhì)量的用戶辜伟。

RTA是結(jié)合廣告直投及程序化廣告兩方的優(yōu)點(diǎn),在廣告請(qǐng)求階段并行把請(qǐng)求信息下發(fā)給廣告主,廣告主可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)能力對(duì)流量的價(jià)值進(jìn)行判斷并返回決策結(jié)果,投放平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)選,提升整體的廣告投放效果

對(duì)廣告主側(cè)提出了高要求：要求數(shù)據(jù)層去做用戶挖掘氓侧、商品挖掘結(jié)合媒體的上下文場(chǎng)景，可做到人导狡、貨约巷、場(chǎng)的匹配，從而確定哪些用戶要重點(diǎn)投放旱捧，通過出價(jià)擾動(dòng)來完成独郎，以及用哪些商品進(jìn)行投放（RTA+DPA）通常稱為當(dāng)下的推薦能力。RTA結(jié)合了媒體投放模型和廣告主自有投放模型枚赡，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合氓癌，完成投放優(yōu)化閉環(huán)。

下圖中左側(cè)是投放鏈路和邏輯的拆解贫橙。

結(jié)語(yǔ)：本文是結(jié)合筆者從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)所寫贪婉，難免有很強(qiáng)的局限性，同時(shí)很多內(nèi)容只是介紹個(gè)概念料皇，后期會(huì)有系列文章來深入探討用增的玩法谓松，希望能拋磚引玉，對(duì)讀者有所幫助践剂。本文首發(fā)在https://mp.weixin.qq.com/s/uyIBaYETtVozHdZmnF2Z7A?