作者：劉鵬、王超
刊載：《計(jì)算廣告》舰罚，人民郵電出版社

索引

1.在線(xiàn)廣告綜述

在線(xiàn)廣告纽门，也稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告营罢，顧名思義赏陵，指的是在線(xiàn)媒體上投放的廣告。

與傳統(tǒng)廣告不同饲漾，在線(xiàn)廣告在短短十幾年的發(fā)展過(guò)程中蝙搔，已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式考传。

1.1.大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系

近年來(lái)吃型，大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)漸成顯學(xué)。在參考文獻(xiàn)Big Data:A Revolution That Transforms How we Work,Live,and Think^[1]中僚楞，作者用Volume（規(guī)模）勤晚、Variety（多樣性）、 Velocity（高速）和Value（價(jià)值）泉褐，即所謂的4V特征來(lái)描述大數(shù)據(jù)問(wèn)題的特征赐写。

實(shí)際上，在以往相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里膜赃，我們認(rèn)為唯一得到充分商業(yè)化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用就是計(jì)算廣告挺邀。

• 計(jì)算廣告為規(guī)模化地將用戶(hù)行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)價(jià)值提供了完整的產(chǎn)品線(xiàn)和解決方案，并且實(shí)際上創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分的營(yíng)收^[2]悠夯。

P.S."如下表所示癌淮，此處節(jié)自2015年年報(bào)，特別地沦补，騰訊公司的營(yíng)收組成重點(diǎn)包含了游戲分發(fā)乳蓄，需要區(qū)別對(duì)待

• 在線(xiàn)廣告孕育和孵化了較為成熟的數(shù)據(jù)加工和交易產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)其中的用戶(hù)隱私邊界有深入討論夕膀，這值得所有涉及用戶(hù)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用學(xué)習(xí)和借鑒
• 由于有了商業(yè)上的限制條件虚倒，計(jì)算廣告的技術(shù)和產(chǎn)品邏輯比單純的個(gè)性化系統(tǒng)更加復(fù)雜周密。因此产舞，理解在線(xiàn)廣告的產(chǎn)品對(duì)于設(shè)計(jì)正確有效的商業(yè)產(chǎn)品大有益處

1.2.廣告的定義與目的

什么是廣告魂奥？Wiliiam F. Arens^[3]在《當(dāng)代廣告學(xué)》中這樣定義：

廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的易猫，通常是有償?shù)某苊骸⒂薪M織的、綜合的准颓、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)哈蝇。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是活動(dòng)的兩個(gè)主動(dòng)參與方：出資人（sponsor）和媒體（medium），在數(shù)字廣告這樣更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中攘已，我們可以用一般性屬于來(lái)描述他們：需求方（demand）和供給方（supply）炮赦；廣告還有一個(gè)被動(dòng)的參與方，觀眾（audience）样勃。
出資人吠勘、媒體和受眾這三者的利益博弈關(guān)系是廣告活動(dòng)永遠(yuǎn)的主線(xiàn)。

從目的劃分峡眶，在線(xiàn)廣告主要有兩類(lèi)：品牌廣告（brand awareness）和直接效果廣告（direct response剧防，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)“效果廣告”）。
在線(xiàn)廣告兼有品牌和效果的兩方面功能辫樱，需要說(shuō)明的是诵姜，到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展主要是由于效果廣告市場(chǎng)的巨大紅利搏熄。下表為中美主要廣告市場(chǎng)規(guī)模（單位：億美元）：

既然有品牌和效果兩種目標(biāo)棚唆，究竟如何描述廣告這種商業(yè)活動(dòng)的根本目的呢？我們?cè)懂?dāng)代廣告學(xué)》中的觀點(diǎn)：

廣告的根本目的是廣告主通過(guò)媒體達(dá)到低成本的用戶(hù)接觸

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告心例，我們概括認(rèn)識(shí)為：一切付費(fèi)的信息宵凌、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道，都是廣告止后。

1.3.在線(xiàn)廣告創(chuàng)意類(lèi)型

1. 橫幅廣告（banner ad）：展示廣告中最傳統(tǒng)瞎惫，也對(duì)典型的形式溜腐。
2. 文字鏈廣告（textual ad）：這種廣告的素材通常是一段鏈接到廣告主落地頁(yè)的文字，是搜索廣告中的主流形式瓜喇。
3. 富媒體廣告（rich media ad）：往往利用視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式挺益，在不占用固定版面位置的情況下，向用戶(hù)侵入式地提供廣告素材乘寒。
4. 視頻廣告（video ad）：伴隨著在線(xiàn)視頻的發(fā)展而不斷壯大望众，包括前貼片、后貼片伞辛、暫停等類(lèi)型烂翰。
5. 社交廣告（social ad）：常見(jiàn)形式為信息流廣告。
6. 移動(dòng)廣告（mobile ad）：近年來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)蚤氏，類(lèi)型有橫幅甘耿、開(kāi)屏、插屏竿滨、積分墻和推薦墻等佳恬。
7. 郵件定向營(yíng)銷(xiāo)廣告（E-mail Direct Marketing,EDM）：通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

1.4.在線(xiàn)廣告簡(jiǎn)史

20世紀(jì)末于游，那時(shí)的在線(xiàn)媒體（AOL殿怜、Yahoo！等網(wǎng)站）剛剛產(chǎn)生不久曙砂，取得了不錯(cuò)的流量規(guī)模，要對(duì)這些線(xiàn)上流量進(jìn)行變現(xiàn)骏掀，最直接的方法就是把網(wǎng)站的HTML頁(yè)面當(dāng)成雜志的版面鸠澈，在里面插入廣告位。這種在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告創(chuàng)意的產(chǎn)品形式稱(chēng)為展示廣告（display advertising）截驮，當(dāng)時(shí)的廣告售賣(mài)方式為合約廣告（agreement-based advertising）笑陈。

互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)者們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)廣告不同于傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)特點(diǎn)：我們可以對(duì)不同的受眾呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意葵袭！這樣的廣告投放方式稱(chēng)為定向廣告（targeted advertising）涵妥。很顯然，這時(shí)的廣告系統(tǒng)對(duì)計(jì)算技術(shù)提出了兩個(gè)具體要求：一是受眾定向（audience targeting）坡锡，二是廣告投放（ad serving）蓬网。

• 受眾定向：即通過(guò)技術(shù)手段標(biāo)定某個(gè)用戶(hù)的性別、年齡或者其他標(biāo)簽鹉勒。
• 廣告投放：即將廣告投放由直接嵌入頁(yè)面變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前端需求帆锋，并根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽自動(dòng)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意。

這種擔(dān)保式投送（Guaranteed Delivery,GD）的交易方式漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)合約廣告的主要商業(yè)模式禽额。一般來(lái)說(shuō)锯厢，這樣的廣告仍然面向品牌廣告主皮官，并且遵循千次展示收費(fèi)（Cost Per Mile,CPM）。

隨著市場(chǎng)向精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)（一是定向標(biāo)簽越來(lái)越精準(zhǔn)实辑，二是廣告主的數(shù)量不斷膨脹）捺氢，合約售賣(mài)的方式遇到了越來(lái)越多的麻煩。于是催生了競(jìng)價(jià)廣告（auction-based advertising）剪撬，在這種模式下摄乒，供給方只想廣告主保證質(zhì)——單位流量的成本，但不再以合約的方式給出量的保證婿奔。換言之缺狠，對(duì)每一次展示都基本按照收益最高的原則來(lái)決策。
此時(shí)萍摊，還沒(méi)有進(jìn)化到eCPM最大化挤茄，而是經(jīng)過(guò)了CPC最大化的過(guò)度

競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)生的最初場(chǎng)景是搜索廣告（search ad），以Google為代表的搜索引擎在技術(shù)成熟后冰木，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口穷劈。這種廣告從一開(kāi)始就達(dá)到了非常精準(zhǔn)的程度，也就很自然地采用了競(jìng)價(jià)的方式售賣(mài)踊沸。

從宏觀來(lái)看歇终，競(jìng)價(jià)廣告和合約廣告有很大的不同，沒(méi)有個(gè)合約的保證逼龟，大量的廣告主處在一個(gè)多方博弈的市場(chǎng)環(huán)境中评凝。在如何收取廣告主費(fèi)用這件事上，產(chǎn)生了廣義第二高價(jià)（Genelized Second Price,GSP）理論腺律，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的最大收益奕短。

基于競(jìng)價(jià)機(jī)制和精準(zhǔn)人群定向兩個(gè)核心功能，在線(xiàn)廣告分化出了廣告網(wǎng)絡(luò)（ad Network,ADN）這種新的市場(chǎng)形態(tài)匀钧，它批量運(yùn)營(yíng)媒體的廣告位資源翎碑，按照人群或上下文標(biāo)簽售賣(mài)給需求方，并用競(jìng)價(jià)的方式?jīng)Q定流量分配之斯。廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算以按點(diǎn)擊收費(fèi)（Cost Per Click,CPC）為主日杈，媒體有一定的流量，但還不值得建立自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)面向品牌廣告商售賣(mài)佑刷，直接把自己的廣告庫(kù)存（inventory）托管給ADN莉擒，借助ADN的銷(xiāo)售和代理團(tuán)隊(duì)為自己的流量變現(xiàn)。

這種面向多個(gè)ADN或媒體按照一站式才買(mǎi)廣告并優(yōu)化投入產(chǎn)出比的需求方產(chǎn)品瘫絮，我們成為交易終端（Trading Desk,TD）啰劲。

在ADN中，核心的競(jìng)價(jià)邏輯是封閉的檀何，這不能滿(mǎn)足需求方越來(lái)越明確的利益要求蝇裤，定制化需求催生了一種開(kāi)放的競(jìng)價(jià)邏輯廷支，讓需求方按自己的人群定義來(lái)挑選流量，這就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding,RTB）栓辜。于是恋拍，市場(chǎng)上產(chǎn)生了大量聚合各媒體剩余流量并采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式為他們變現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)——廣告交易平臺(tái)（ad Exchange,ADX）。

ADX與股票交易所有著類(lèi)似的作用

通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)排名藕甩，按照定制化的人群標(biāo)簽購(gòu)買(mǎi)廣告施敢，這樣的產(chǎn)品就是需求方平臺(tái)（Demand Side Platform,DSP），這樣的采買(mǎi)方式我們稱(chēng)之為程序化交易（Programmatic Trade）狭莱。除了RTB之外僵娃，還有其他幾種程序化購(gòu)買(mǎi)的交易方式，例如優(yōu)選（Preferred Deals）和私有交易市場(chǎng)（Private Market Place,PMP）等腋妙。

本章節(jié)最重要的圖片：display LUMAscape

1.5.泛廣告商業(yè)產(chǎn)品

1. 團(tuán)購(gòu)
   團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一種按照效果付費(fèi)的泛廣告產(chǎn)品默怨，其特殊性在于廣告主除了付費(fèi)推廣，還向用戶(hù)讓利以獲得轉(zhuǎn)化
2. 游戲聯(lián)運(yùn)
   游戲聯(lián)運(yùn)是根據(jù)用戶(hù)的最終游戲內(nèi)消費(fèi)在推廣渠道和游戲開(kāi)發(fā)者之間分成的商業(yè)模式骤素。實(shí)際上匙睹，在國(guó)內(nèi)各大Android應(yīng)用市場(chǎng)中，游戲聯(lián)運(yùn)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)型的廣告收入济竹。關(guān)于分成比例痕檬，App Store通常在30%，國(guó)內(nèi)一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)甚至可以達(dá)到90%
3. 固定位導(dǎo)航
   主要包括網(wǎng)址導(dǎo)航站的位置入口送浊、應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的推薦位置等梦谜。
4. 返利購(gòu)買(mǎi)
   返利購(gòu)買(mǎi)是電商行業(yè)常見(jiàn)的一種推廣模式。

需要說(shuō)明的是袭景，當(dāng)一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)普通廣告和上述一種或者多種泛廣告產(chǎn)品時(shí)唁桩，它們之間甚至是和用戶(hù)產(chǎn)品之間，通常會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪廣告位或其他入口資源的問(wèn)題浴讯。面對(duì)這樣的問(wèn)題，最合理的分配方式是通過(guò)它們之間的競(jìng)價(jià)來(lái)決策蔼啦，這是非常重要的內(nèi)部流量貨幣化^[4]的運(yùn)營(yíng)理念榆纽。

1.6.延伸思考

1. 考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異，兩者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)捏肢、投放策略奈籽、媒介選擇等方面應(yīng)該有什么區(qū)別？
   頭腦風(fēng)暴：例如鸵赫，品牌廣告更適合選擇高曝光的平臺(tái)（大眾媒體衣屏，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等）、選擇更具展示效果的投放創(chuàng)意（富媒體辩棒、視頻）狼忱、通常按照CPT膨疏、CPM的方式結(jié)算（高覆蓋為主要目的）
2. 請(qǐng)你從自己熟悉的領(lǐng)域中找出幾個(gè)泛廣告化產(chǎn)品的例子，并探討其與典型廣告產(chǎn)品的區(qū)別钻弄？
   頭腦風(fēng)暴：返利網(wǎng)等優(yōu)惠券網(wǎng)站佃却，相比而言，這類(lèi)網(wǎng)站通常以讓利為主要的切入點(diǎn)窘俺，通過(guò)價(jià)格歧視饲帅，找到目標(biāo)客戶(hù)，誘導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)瘤泪，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)推廣的目的灶泵。與傳統(tǒng)廣告相比泰讽，其結(jié)算模式通撤悦铮靠后，即CPS馏予、CPA居多

1. Data:A Revolution That Transforms How we Work,Live,and Think掀宋，作者M(jìn)ayers.V,Cukier K. ?

2. 參照作者劉鵬整理的數(shù)據(jù)深纲，在線(xiàn)廣告占主要商業(yè)公司的營(yíng)收情況，2015年數(shù)據(jù) ?

3. William Arens劲妙，美國(guó)當(dāng)代廣告作家 ?

4. 內(nèi)部流量貨幣化湃鹊，此處在學(xué)習(xí)中，等待更新 ?