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走上創(chuàng)意舞臺之前
好的點子出現(xiàn)在靈光一閃之間弥激，但是很多好點子在變成可行的創(chuàng)意之前要經(jīng)歷漫長的旅程谢谦。如何發(fā)現(xiàn)好點子呢溅蛉？洞察非常重要。而洞察來自實地考察他宛、搜集資料船侧、閱讀分析還有模擬想象。文中描述說厅各，創(chuàng)意人就像專業(yè)演員镜撩。每一個案子相當(dāng)于一個劇本，想要吃透角色队塘，必須認識到角色的種種本質(zhì)袁梗，將自己放在場景中不斷思考角色的每一個反應(yīng)。創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)是想象憔古，需要打動消費者的心遮怜，也要如此，讓自己的生活與廣告內(nèi)容相似的情感經(jīng)驗深化成案子的真實度鸿市。奧美廣告人的本質(zhì)在偏愛多變锯梁，所以能夠在不同的角色和案子中轉(zhuǎn)換即碗，但是案子不同，內(nèi)在本質(zhì)卻是一樣的------挖出人性深處共通的情感陌凳。創(chuàng)意需要什么呢煎殷？藝術(shù)家的表演天分闲延，人類學(xué)家的好奇心，企業(yè)家的冒險精神！
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瞄準(zhǔn)紅心----問題在哪里勾习？
不只要找答案苫幢，還要找對問題盹憎。有時候客戶的想法是不能解決當(dāng)前問題的拒贱，奧美人就會想辦法去找問題在哪里。文中提到業(yè)務(wù)人員和策略規(guī)劃人員第一個標(biāo)準(zhǔn)動作是先確定客戶端的傳播課題崔梗，從源頭幫助客戶思考展东，接著思考傳播策略，做好應(yīng)變的策略轉(zhuǎn)換炒俱。
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專業(yè)的偷心賊----了解消費者
創(chuàng)意廣告的影響其實非常大盐肃，很多看似自然而然的購買習(xí)慣其實都來自廣告的暗示，購買行為被精心操控了权悟。因為“每一個有趣動人的廣告創(chuàng)意砸王，根本是一連串縝密的消費者研究、策略規(guī)劃下的結(jié)晶”峦阁，廣告創(chuàng)意看似靈光一閃谦铃，其實來自對消費者心理的剖析，來自對生活的解讀榔昔。文中提到驹闰，要找出目標(biāo)消費族群未被滿足的需求，這一點我恰恰覺得最難撒会，很多時候嘹朗，我們并不知道自己想要什么，而且很多思考的層面都是建立在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上诵肛，廣告商要挖掘出新的需求屹培，無異于創(chuàng)造一項新發(fā)明。
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找對洞察怔檩，削尖策略
洞察褪秀，insight，敏銳的觀察及推理能力薛训∶铰穑“洞察就是一直存在那里、大家都同意的事情乙埃，只是過去隱而未見闸英，沒有人把它講出來锯岖。就像地球引力一直都存在，但在牛頓以前沒有人發(fā)現(xiàn)自阱，或被視為理所當(dāng)然嚎莉∶壮辏”
接下來這一段話沛豌，出自呂豐余，我覺得總結(jié)得非常好：“成功的廣告策略不外乎掌握三個要素：說什么赃额，對誰說加派，如何說。傳播對象不同跳芳，溝通的訴求和洞察就不同芍锦，但策略思考的步驟是一樣的。通過研究飞盆，①了解競爭對手的優(yōu)勢與弱勢娄琉，②了解自家產(chǎn)品的強項在哪里，③了解消費者的需求有哪一塊尚未被滿足吓歇。當(dāng)這三方面產(chǎn)生交集孽水，讓產(chǎn)品的利益點對消費者產(chǎn)生意義，就能選擇‘說什么’最適合城看∨”
洞察有很多切入點，選擇好合適的切入點是策劃人員的大挑戰(zhàn)测柠。
奧美還有游戲規(guī)則炼鞠，“創(chuàng)意必須跟著策略走，先談策略對不對轰胁，再看創(chuàng)意好不好”谒主。奧美通過培訓(xùn)和資深人員的實操來訓(xùn)練年輕一代策略思考的能力，不過赃阀，訓(xùn)練只提供方法瘩将，更多的探索需要個人來完成。
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正反之間----幾條思考路徑
奧美人在思考討論點子的時候凹耙，體力和腦力都不停歇姿现，這是對個人意志的一大挑戰(zhàn)。文中提到一個創(chuàng)意思考的入門肖抱，正反面切入备典，正面切入就是想優(yōu)點、好處這些顯而易見的東西意述，反面切入就是突顯“沒有”的“壞處”提佣，比如對手的缺點等等吮蛹，這對于書寫文案的人來說真是提供了一個好思路“杵粒“負面切入的戲劇性通常更強潮针，故事比較好推演；正面切入則常能傳達動人的力量倚喂∶颗瘢”還有尋找不同的發(fā)想點，運用夸張與戲劇化端圈，將電子發(fā)展成故事焦读，點子想好之后架構(gòu)素材，素材可以與點子形成反差舱权，但講述的故事要具有邏輯性矗晃。真正的好點子能引人入勝，因為廣告隨時隨地都面臨著激烈競爭宴倍，因為消費者身邊發(fā)生的任何事情都能轉(zhuǎn)移消費者的注意力张症，所以廣告要抓住這個關(guān)鍵點，找到吸引人的先決要件鸵贬。
“創(chuàng)意當(dāng)然要看天分俗他，但腦袋也一定是越磨月靈光，創(chuàng)意的潛力一定可以被激發(fā)恭理。創(chuàng)意不是天才的專利拯辙，雖然天才會做得更好⊙占郏”
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你的雜音涯保，他的天籟
保持孩童般的好奇心，是讓創(chuàng)意不斷出現(xiàn)的好方法周伦∠Υ海“他們用眼睛、耳朵专挪，在書本里及志、餐廳里、公交車上寨腔，在沒有人注意的角落里觀察速侈、記錄與想象∑嚷”這種行為所積累的素材將會是創(chuàng)意不斷成長的養(yǎng)分倚搬。
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好點子總是最后才報到？
“ 很多自我要求高的創(chuàng)意人乾蛤，不到‘最后關(guān)頭’不肯放手每界，而最后關(guān)頭可能是客戶通過了捅僵，廣告片即將開拍，還在不斷修改眨层∶沓”這有點追求完美的感覺，也不對趴樱，不是完美馒闷，而是更好。
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當(dāng)創(chuàng)意枯竭
真是不可思議啊伊佃，那些能相處絕妙創(chuàng)意的人也會擔(dān)心自己的創(chuàng)意枯竭窜司，也會擔(dān)心客戶拒絕沛善，觀眾不喜歡航揉。他們有方法來補充創(chuàng)意枯竭時流失的養(yǎng)分：
①在日常生活工作中，有意識不間斷地鍛煉自己金刁，讓創(chuàng)意思考變成直覺反射動作帅涂；
②有意識地讓大腦保持靈動，刻意接觸以前生活中不存在的東西尤蛮，讓新刺激不斷涌入腦袋媳友；
③利用休假和運動暫停大腦運轉(zhuǎn)，當(dāng)然這針對非常忙的創(chuàng)意人
④遇到瓶頸的時候产捞，不是選擇直接放棄醇锚，而是慢下節(jié)奏，減輕壓力坯临，等到重新找到了新的點再加快腳步追上去焊唬，千萬不要輕易放棄
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數(shù)字時代，數(shù)字創(chuàng)意
關(guān)于這一章節(jié)我沒有太多想法看靠，所以只能搬出文章的總結(jié)了赶促，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意的關(guān)鍵，在于掌握技術(shù)挟炬，整合數(shù)字平臺鸥滨，有利于傳播，產(chǎn)出模式大不同谤祖，數(shù)字創(chuàng)意更強調(diào)互動性婿滓，技術(shù)創(chuàng)意不能取代策略創(chuàng)意，數(shù)字創(chuàng)意=科技+網(wǎng)絡(luò)環(huán)境+策略結(jié)合粥喜。
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如何讓客戶變成創(chuàng)意伙伴
說服客戶是廣告人的責(zé)任凸主，所以遇到難纏的客戶時，只能檢討自己容客。施淑芳提出的一個工具是專題討論會秕铛。雙方都能參與到討論中约郁，在新的溝通模式里交流意見。與客戶建立信賴關(guān)系也很重要但两，但你信賴一個人的時候就會對他降低要求鬓梅。把握節(jié)奏和培養(yǎng)對人的理解力與敏感度也同樣重要，當(dāng)然谨湘，奧美也有相應(yīng)的培訓(xùn)課程绽快。
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銷售當(dāng)然也要有創(chuàng)意
“不管是策略還是點子，賣不出去紧阔，永遠沒機會證明是個好創(chuàng)意坊罢。”所以奧美的業(yè)務(wù)人員也會像創(chuàng)意人員一樣擅耽，挖空心思去想能讓客戶買單的創(chuàng)意活孩。經(jīng)營客戶是長期的過程，當(dāng)建立了信賴感乖仇，很多大膽的創(chuàng)意都能被采用憾儒。不過，技巧再重要也沒有真誠能打動人乃沙。銷售也需要動腦筋起趾，如果銷售的過程很有趣，哪怕這次失敗了警儒，也不會打擊積極性训裆。
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限制，可以不是限制
很多客戶的要求都是有具體限制的蜀铲，最大的就是預(yù)算和時間边琉。不要覺得這是個可怕的東西，限制有時候能夠給出一個方向蝙茶，甚至產(chǎn)生的壓力有時候也能催生一些創(chuàng)意艺骂。而突破層層框架出現(xiàn)的最終結(jié)果，往往也會制造出驚喜隆夯。與束縛對敵很難钳恕，但是也是提高自己的一個絕佳辦法。
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該冒多少險蹄衷？
“廣告代理商的價值就在提出不同看法忧额，挑戰(zhàn)客戶思維，激蕩出好創(chuàng)意”愧口，因為一個作品突破原有的形象去推廣的時候睦番，失敗了，激不起一層浪，所有的花費都打水漂了托嚣，但是一旦成功巩检，將會掀起軒然大波，引發(fā)一系列地傳播與討論示启，最大限度實現(xiàn)廣告的目的兢哭。這其實很容易理解，就像投資理財夫嗓，誰都知道股票高收益高風(fēng)險迟螺，在眼饞高收益的時候，都肯定要衡量是否有承擔(dān)風(fēng)險的能力舍咖。不過矩父，做廣告單廣告人愿意冒險是沒用的，最重要的還是去說服客戶一起參與冒險排霉。我想創(chuàng)意人本身的能力能起到很大作用窍株，與客戶成為命運共同體。文中一句話說的很對郑诺，“不冒險夹姥，其實是冒更大的風(fēng)險”杉武，以不變應(yīng)萬變并不是萬金油辙诞。
看到這里，書已經(jīng)基本結(jié)束轻抱，這本書最主要是基于奧美的平臺來講解創(chuàng)意飞涂，我們不是每一個人都能享受到這個平臺帶來的巨大作用，但是我想我們也能從中學(xué)到一些祈搜。我覺得最重要的一點较店，就是把創(chuàng)意融入生活。
一成不變的生活總會讓人覺得無趣容燕，我們應(yīng)該盡自己的能力去思考梁呈，如何讓自己的生活變得更有趣。多關(guān)注生活中有趣的現(xiàn)象蘸秘，觀察不到也去發(fā)掘它們官卡。解決一個問題的時候，不是想著解決了就沒事兒了醋虏，而是應(yīng)該想解決這個問題除了這個方法寻咒，是不是還有其他方法，找到了最佳方案之后還要思考能不能讓它更好颈嚼。不斷地給自己找麻煩會很累毛秘，但是卻是對自己最好的歷練。
