心理賬戶(Mental Accounting)

什么是心理賬戶

　　心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為雹顺，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶医男。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中随闪。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中闷堡；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜隘膘，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢杠览，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中弯菊。

　　對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算踱阿，謹(jǐn)慎支出管钳。而對“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉软舌，比如買一些平日舍不得買的衣服才漆，作為送給自己的新年禮物等》鸬悖“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了醇滥。通常是來也匆匆，去也匆匆型恋脚。想想那些中了頭彩的人腺办，不論平日多么的節(jié)儉，一旦中了500萬糟描，也會(huì)立馬變得豪情萬丈怀喉，義薄云天。這時(shí)的他們通常會(huì)有一些善舉船响，比如捐出一部分給貧困兒童躬拢。這就是心理賬戶在起用躲履。當(dāng)然，他們對社會(huì)的貢獻(xiàn)是值得稱頌的聊闯。

　　實(shí)際上工猜，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財(cái)菱蔬，并做出不同的決策行為篷帅。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一萬塊的工資拴泌、一萬塊的年終獎(jiǎng)和一萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別魏身，可是普通人卻對三者做出了不同的消費(fèi)決策。

　　所以知曉心理賬戶的存在蚪腐，是精明理財(cái)?shù)牡谝徊郊牵鼤?huì)幫助你理性地消費(fèi)。有個(gè)方法——換位思考回季，有助于培養(yǎng)一種好的思維習(xí)慣家制。精明的理財(cái)者會(huì)換一個(gè)角度來考慮自己的決策，比如泡一，如果這一萬塊是我的辛苦勞動(dòng)換來的工資颤殴，而不是彩票中的獎(jiǎng)，我還會(huì)這么大手大腳地花掉嗎鼻忠？

心理賬戶的概念發(fā)展

　　1980年诅病，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)(sunk costefect)”的影響粥烁。薩勒認(rèn)為：人們在消費(fèi)行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”蝇棉，另一個(gè)可能的解釋就是推測個(gè)體潛意識(shí)中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”(Psychic Accounting system)讨阻。人們在消費(fèi)決策時(shí)把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的后果篡殷。這種對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價(jià)過程钝吮。

　　1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(Amos Tversky)在對“演出實(shí)驗(yàn)” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念板辽，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶奇瘦。卡尼曼認(rèn)為劲弦，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的分類記賬耳标、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過程邑跪。

　　1984年次坡，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mental account”表達(dá)更貼切呼猪。卡尼曼認(rèn)為：人們在做出選擇時(shí)砸琅，實(shí)際上就是對多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過程宋距。究竟如何估價(jià)，最簡單也最基本的估價(jià)方式就是把選擇結(jié)果進(jìn)行獲益與損失(得失)的評(píng)價(jià)症脂。因此谚赎，他提出了“值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評(píng)價(jià)機(jī)制。

　　1985年诱篷，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文壶唤，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象兴蒸， 以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律视粮。薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭橙凳，大到企業(yè)集團(tuán)蕾殴，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)岛啸，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則钓觉，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策坚踩，使個(gè)體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則荡灾。薩勒列舉了4個(gè)典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征瞬铸。

　　1996年Tversky提出批幌，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場的投資者嗓节，使投資者們失去對價(jià)格的理性關(guān)注荧缘，從而產(chǎn)生非理性投資行為。Kivetz(1999)認(rèn)為拦宣，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過程截粗，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度。有學(xué)者從行為的角度對“心理賬戶”進(jìn)行定義鸵隧，認(rèn)為心理賬戶是個(gè)人或家庭用來管理绸罗、評(píng)估和記錄經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一套認(rèn)知操作系統(tǒng)，這套認(rèn)知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)豆瘫。

　　1999年珊蟀，薩勒發(fā)表“mental accouming matters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個(gè)總結(jié)靡羡。在文章中系洛，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個(gè)部分最受關(guān)注俊性，首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評(píng)價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析描扯；第二個(gè)部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng)定页，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)绽诚，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算典徊；第三個(gè)部分涉及賬戶評(píng)估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天恩够、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡卒落，時(shí)間限定可寬可窄。因此蜂桶，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼儡毕、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們在進(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程扑媚。

心理賬戶的本質(zhì)特征

　　1渊跋、非替代性

　　心理賬戶與傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)賬戶不同菠秒，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺底挫，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為秉犹。讓我們來看一個(gè)例子：假設(shè)在本周末將有一場激烈的籃球賽搞隐，票價(jià)為50元部脚。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽两残，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款永毅。對于這兩組被試者，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：前一組被試者可能不去看比賽人弓。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用卷雕。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認(rèn)為是兩個(gè)不同心理賬戶的錢，而這兩個(gè)賬戶的錢是不能相互替代的票从。因此，在本周前籃球賽票價(jià)賬戶中已經(jīng)有所消費(fèi)的被試者再次進(jìn)行消費(fèi)的可能變小滨嘱。

　　2．心理賬戶特定的運(yùn)算規(guī)則

　　(1)值函數(shù)及其特征峰鄙。值函數(shù)是心理賬戶運(yùn)算的核心概念，它遵循以下特征：

　√辍①得與失是一個(gè)相對的概念吟榴，是針對人們的某一主觀參照點(diǎn)而言的．人們關(guān)注的是相對于某一參照物的改變而不是絕對水平。

　∧野狻②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律吩翻。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線兜看。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線狭瞎。離參照點(diǎn)(坐標(biāo)原點(diǎn)居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感细移，對于越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

　⌒芏А③損失規(guī)避弧轧。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強(qiáng)烈得多。

　　(2)得與失的編碼規(guī)則碗殷。

　【铩①兩筆盈利應(yīng)分開，如兩次獲得中每次獲得100元锌妻，比一次性獲得200元感到更愉快代乃。

　　②兩筆損失應(yīng)整合仿粹，如兩次損失搁吓，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

　‰鼓啊③大得小失應(yīng)整合擎浴，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來的不快毒涧。

　≈ぁ④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開，6000元的損失契讲，同時(shí)有40元的獲得會(huì)使當(dāng)事人有欣慰的感覺仿吞。而小得大失懸殊不大時(shí)，將50元的損失與40元的獲得放在一起捡偏，則感覺失去的額度可以接受唤冈。

心理賬戶對營銷的啟示

　　1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物

　　王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價(jià)格為1250元银伟，他舍不得買你虹，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時(shí)彤避，他卻非常開心傅物。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產(chǎn)生的心理感受不同呢?

　　通過對心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)琉预，心理賬戶的開支可分為四個(gè)部分：生活必需開支董饰、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展開支、情感維系開支和享樂休閑開支。根據(jù)心理賬戶的不可替代性卒暂，花費(fèi)于個(gè)人購買羊毛衫啄栓，屬于生活必需開支，1250元太貴了也祠；而作為妻子送給丈夫的生日禮物昙楚，屬于情感維系開支，1250元可以增進(jìn)夫妻感情齿坷，回報(bào)是無價(jià)的桂肌。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會(huì)購買一件自己喜歡的羊毛衫永淌。

　　啟示：情感維系和人情關(guān)系在國人的心里非常重要崎场，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的遂蛀，像父親節(jié)谭跨、母親節(jié)、教師節(jié)等李滴，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額螃宙。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時(shí)飯店贈(zèng)送的長壽面所坯，或節(jié)假日購物的折扣券谆扎，這些小優(yōu)惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費(fèi)者的眼球芹助。它所提供的便利堂湖、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費(fèi)者在此時(shí)所需要的状土。

　　2．“絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述

　　絕對值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度无蜂，如100元的電話卡按80元出售，或者說優(yōu)惠20元蒙谓；而相對值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)斥季，如100元的電話卡按八折出售。

　　消費(fèi)者對絕對值和相對值優(yōu)惠的體驗(yàn)存在較大差異．而且呈現(xiàn)這樣一種規(guī)律：當(dāng)購買額度較小時(shí)累驮，消費(fèi)者對相對值優(yōu)惠更敏感酣倾，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的優(yōu)惠谤专。實(shí)驗(yàn)證明灶挟，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20．9元毒租，而對于相對值感覺“優(yōu)惠較多”則是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以墅垮，對額度小的商品惕医，商家應(yīng)呈現(xiàn)相對值優(yōu)惠。隨著購買金額的增加算色，絕對值與相對值之間的優(yōu)惠體驗(yàn)差距會(huì)逐漸縮小抬伺，在購買100元電話卡時(shí)，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異灾梦。如果繼續(xù)增加購買金額(如300元電話卡)峡钓，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)消費(fèi)者對絕對值更敏感若河，即商家通過呈現(xiàn)絕對值優(yōu)惠更能促使消費(fèi)者購買

　　啟示：小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時(shí)選擇的策略不同能岩，對消費(fèi)者的心理效應(yīng)是不同的。高價(jià)商品促銷宜采用絕對值優(yōu)惠的表述萧福，而低價(jià)商品促銷則應(yīng)采用相對值優(yōu)惠表述拉鹃。如一套價(jià)格100萬元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷鲫忍，與其說9．5折膏燕，不如說優(yōu)惠5萬元，這樣對購房者會(huì)產(chǎn)生更便宜的價(jià)格感知體驗(yàn)悟民。相反坝辫，如果某商品的原價(jià)只有10元，那么“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)射亏。

　　3．“支付的分離”與會(huì)費(fèi)策略

　　預(yù)先的支付可使人們對購買與消費(fèi)的感受分開近忙，在消費(fèi)時(shí)則減少了痛苦的體驗(yàn)。較典型的例子是人們的電話費(fèi)包月偏好鸦泳，當(dāng)月初交納了月租银锻，人們在當(dāng)月打電話時(shí)則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實(shí)際消費(fèi)常常會(huì)超出話費(fèi)預(yù)算做鹰。另外击纬，健身俱樂部的年費(fèi)，并非按次收取钾麸，而是年初一次性收取更振，它將使用與支付分開，人們在使用時(shí)并沒有明確地感覺到在消費(fèi)饭尝，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)經(jīng)常使用這個(gè)收費(fèi)肯腕，是很合算的。如果每次去健身都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配钥平。

　　啟示：服務(wù)性的商家实撒，如健身、美容，如果采用會(huì)費(fèi)制度知态，同時(shí)把會(huì)費(fèi)制度每次的花費(fèi)與按次收費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行對比捷兰，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。而且因?yàn)榻邮芊?wù)時(shí)沒有明顯的花費(fèi)感受负敏，這可以帶給消費(fèi)者更愉快的消費(fèi)體驗(yàn)贡茅。

　　4．“折換購買”與耐用品銷售

　　耐用品是指可重復(fù)使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)其做、自行車顶考、筆記本電腦、音響等妖泄。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下驹沿，以其折價(jià)購買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。

　　我們來看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：告訴被試者浮庐，他已擁有一個(gè)具備基本功能的照相機(jī)甚负，是幾年之前購買的。現(xiàn)在有一種新型照相機(jī)审残，可以拍更高質(zhì)量的照片梭域，且更小更輕便。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價(jià)2000元搅轿，按優(yōu)惠價(jià)1200元出售病涨；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當(dāng)他們購買2000元照相機(jī)的時(shí)候可以以舊相璧坟，機(jī)折價(jià)800元〖饶拢現(xiàn)金價(jià)值是一樣的，我 們一般會(huì)認(rèn)為雀鹃，至少選擇以優(yōu)惠價(jià)購買相機(jī)的人會(huì)與選擇換購相機(jī)的人一樣多幻工，但在實(shí)驗(yàn)中，選擇換購相機(jī)的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購機(jī)的人數(shù)黎茎，選擇折換購買(56％)比選擇直接購買(44％)高出12％囊颅。

　　啟示：當(dāng)消費(fèi)者想購買新耐用品時(shí)，如果舊的耐用品仍具有使用價(jià)值傅瞻，尤其是當(dāng)舊耐用品以前使用的頻率很低踢代，又沒有愉快的使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自己還未充分獲得這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值嗅骄，則很難作出購買新產(chǎn)品的決定胳挎。此時(shí)，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價(jià)換購新產(chǎn)品的方式進(jìn)行促銷溺森。在這種情況下慕爬，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式窑眯。

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此頁面最后修訂：10:13,2017年3月28日.

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