在鐘睒睒之前，中國的首富多是地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)出身雳旅，鐘睒睒改變了這個格局跟磨，賣水賣成了中國首富。
9月8日攒盈，登臨港股的農(nóng)夫山泉開盤漲85.12%抵拘，報39.8港元/股，總市值達4400億港元型豁。鐘睒睒的身價也隨之飆升僵蛛，一度成為中國首富。
最新市值計算迎变，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人充尉、董事長鐘睒睒持股比例84.4%，加上鐘睒睒持有的A股北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱：萬泰生物）74.23%股權衣形，個人財富暴漲驼侠。9月9日福布斯實時數(shù)據(jù)，鐘睒睒超過馬云、馬化騰等富豪登頂國內(nèi)新首富倒源，但僅堅持了半小時便跌落寶座苛预。
如果你沒聽過鐘睒睒，但你一定聽過那句著名的廣告語“農(nóng)夫山泉相速，有點甜”碟渺。如今的農(nóng)夫山泉，不僅有點“甜”突诬，還有點“貴”苫拍。憑借賣水，鐘睒睒是如何趕超同行旺隙，一步一步走上首富寶座的绒极？
01
農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園蔬捷、龜鱉丸垄提、母親牌牛肉干、成長快樂······這些知名品牌的背后周拐，都離不開他的掌舵人——鐘睒睒铡俐。
提到鐘睒睒，有兩個人不得不提妥粟，一位是馬云审丘，一位是宗慶后。
鐘睒睒出身在一個傳統(tǒng)的知識分子家庭勾给。30歲時滩报，他準備考《浙江日報》，與小他10歲的馬云產(chǎn)生了交集播急。當時兩人在浙江文聯(lián)的一棟宿舍樓里租住脓钾，是樓上樓下的鄰居，一來二去漸漸熟絡桩警，互相鼓勁可训，兩個房間的燈光經(jīng)常一直亮到深夜。
后來捶枢，鐘睒睒如愿成為記者握截，馬云也在三戰(zhàn)高考后成功進入杭師大。
1998年柱蟀，在《浙江日報》社工作五年后，鐘睒睒選擇南下創(chuàng)業(yè)蚜厉。在看到哇哈哈巨大的商機后长已，他與宗慶后產(chǎn)生了交集。
鐘睒睒成了娃哈哈在海南和廣西的總代理。但當他利用差價將海南的口服液高價賣到廣東時术瓮，也由此失去了總代資格康聂。
1993年，他毅然下海胞四，從浙江奔赴海南恬汁，自籌資金創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，依靠生產(chǎn)龜鱉丸一炮而紅辜伟，他也迅速賺到了人生中的第一個1000萬氓侧。憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)生”定位，隨后相繼推出了“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌导狡，“養(yǎng)生堂”的養(yǎng)生帝國也由此奠定了根基约巷。
02
然而，好景不長旱捧。
1995年独郎，保健品市場迎來嚴厲監(jiān)管，全國200多種口服液合格率不足30%枚赡。1996年氓癌，國務院停止了保健藥品的審批，保健品市場野蠻生長的時代宣告結束贫橙。面對這樣的困境贪婉，鐘睒睒不得不開始新的創(chuàng)業(yè)，他回到了杭州料皇，這次谓松，他盯上了水行業(yè)。
一個做保健品出身的企業(yè)為什么會置身水行業(yè)践剂？
原來鬼譬，當初他原本打算收購千島湖畔一個169年歷史的保健酒廠，“這個酒廠雖有歷史但缺少文化逊脯，看著那一江好水白白流掉了真可惜优质。”鐘睒睒說军洼。于是巩螃，馬上決定做水。當時分析城市里的人是懷舊的匕争，親近自然的避乏，所以就有了“農(nóng)夫山泉”這個名字。
90年代末的水行業(yè)市場甘桑，娃哈哈拍皮、樂百氏和康師傅三大品牌的純凈水已經(jīng)是三分天下的格局歹叮。農(nóng)夫山泉要想從中分一杯羹，就一定要找到自身的特色铆帽。大衛(wèi)·奧格威說過一句話：“你的消費者就是你的太太咆耿，你的孩子〉鳎”一定要記住一條萨螺，不是要讓貨架上多一個牌子，而是要讓消費者多一種選擇愧驱，這種選擇有它的特異性慰技。
農(nóng)夫山泉的特異性，來自于“我們是大自然的搬運工”冯键，來自于“農(nóng)夫山泉惹盼，有點甜”。當市面上的水幾乎都是主打純凈水的概念時惫确，鐘睒睒憑借在保健品行業(yè)和多年的經(jīng)驗手报，提出了“健康”的理論。所以改化，農(nóng)夫山泉主打天然水掩蛤，越健康越好，加之標志性的廣告語陈肛，令不少消費者專門買一瓶農(nóng)夫山泉揍鸟，嘗嘗到底甜不甜。
經(jīng)“健康”理念包裝后的農(nóng)夫山泉在水行業(yè)市場一炮走紅句旱，離不開千島湖沒有污染的天然水阳藻，更離不開鋪天蓋地的廣告營銷。鐘睒睒認為谈撒，好的廣告語有三個特色：要有形象腥泥、產(chǎn)品功能，最重要的一定要簡單啃匿。包含以上三點的蛔外，一定是好的廣告語∷萜梗“農(nóng)夫山泉有點甜”流傳性廣夹厌，形象鮮明令人印象深刻，鐘睒睒也因此被打上了“營銷鬼才”的標簽裆悄。
瓶裝水的成功給了鐘睒睒很大信心矛纹。在果汁飲料中，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”廣告語同樣深入人心光稼；在茶飲料方面或南，東方樹葉品牌逻住，打造天然茶飲，讓崇尚低糖迎献、健康飲食的消費者眼前一亮，也迅速打開了市場腻贰。悄無聲息中吁恍，鐘睒睒的“養(yǎng)生帝國”已經(jīng)初見雛形。
03
縱觀整個水行業(yè)播演，從來不缺重量級玩家冀瓦。
在飲料方面，元氣森林推出的代糖飲料写烤，既讓消費者能喝到“快樂水”翼闽，又無需擔憂身體負擔；老網(wǎng)紅喜茶等品牌也相繼推出瓶裝飲料洲炊，吸引忠實粉絲消費感局。而在瓶裝水方面，許家印站臺的恒大冰泉暂衡、價格高出同行的景田百歲山询微、以及背靠央企的華潤怡寶，都在嘗試占據(jù)市場份額狂巢。
如果說農(nóng)夫山泉在瓶裝水行業(yè)做的風生水起撑毛，除了其獨特的營銷理念外，水源地選取唧领、渠道建設和成本控制方面也都可圈可點藻雌。
農(nóng)夫山泉的獨特性在于，水源地方面的天然優(yōu)勢斩个。它深知控制運輸成本的重要性胯杭。在天然水生產(chǎn)地的選擇上，都距離主要消費市場不遠萨驶，有效地降低了物流成本歉摧。
其次，在渠道建設方面腔呜，農(nóng)夫山泉采取的是一級經(jīng)銷商+直營模式叁温，這樣大大減少了經(jīng)銷層級，可以讓利更多給一級經(jīng)銷商核畴。
在控制成本方面膝但，農(nóng)夫山泉也走在了同行的前面。農(nóng)夫山泉的工廠全部都是自有工廠谤草，按理來說會比代加工模式擁有更多員工跟束、耗費更多的人工成本莺奸，可農(nóng)夫山泉的人工薪酬占（人工薪酬+制造費用）比僅為19%，遠遠低于業(yè)內(nèi)其他競爭對手冀宴。
你能想到嗎灭贷？看來平平無奇的瓶裝水，卻是比牛奶略贮、啤酒賺錢的多的行業(yè)甚疟，同時也是增速最快的食品飲料子行業(yè)。
農(nóng)夫山泉逃延，占據(jù)著行業(yè)20%的份額览妖，不僅穩(wěn)居行業(yè)第一，收入增速遠高于行業(yè)水平揽祥，凈利率比同行還高了整整十個百分點讽膏，幾乎把瓶裝水行業(yè)做成了單寡頭市場。
在中概股回歸的背景下拄丰，“水中茅臺府树、現(xiàn)金奶牛”的農(nóng)夫山泉招股反應熱烈料按。
這可能是歷史上最好的IPO窗口期挺尾，農(nóng)夫山泉又踩對了節(jié)奏。
畢竟站绪，它身上有太多令資本市場瘋狂的元素了遭铺。
未來，它能走多遠恢准？是將對手納入麾下魂挂，還是從外部尋找新增長？我們翹首以盼馁筐。
