小結(jié)：? 品牌究竟怎樣創(chuàng)造顧客？
德魯克說抹估，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客缠黍。德魯克雖然指明了大方向。但要指導(dǎo)實(shí)際行動药蜻，則需要更詳細(xì)的地圖瓷式。定位理論就明確地回答了企業(yè)究竟是怎樣創(chuàng)造顧客的：通過品牌實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，通過心智預(yù)售完成顧客創(chuàng)造谷暮，被創(chuàng)造的顧客通過指明購買降低各種交易費(fèi)用蒿往，交易費(fèi)用的降低最終會變成超額利潤。
上節(jié)課講到定位理論對“如何正確界定企業(yè)的經(jīng)營成果”的回答：企業(yè)的核心經(jīng)營成果在顧客的心智中湿弦，左右著顧客的選擇，這個核心成果腾夯，就是品牌颊埃。而品牌是大火燒不掉的核心精英成果。那么蝶俱，品牌這個核心成果如何具體呈現(xiàn)班利？有成果和沒成果的企業(yè)，其顧客表現(xiàn)形式有何不同榨呆？左右著顧客的選擇罗标，左右的表現(xiàn)形式是什么？品牌這個經(jīng)營成果如何轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)成果积蜻？
1闯割、品牌與心智預(yù)售
品牌左右顧客的選擇，其表現(xiàn)就是“心智預(yù)售”竿拆，就是在潛在顧客心智中完成預(yù)售宙拉。
具體一點(diǎn)，就是顧客在出門之前丙笋，在看到你的產(chǎn)品之前谢澈，在沒有進(jìn)入到你的店之前，就已經(jīng)想好了要買你的產(chǎn)品了御板，那么你的銷售其實(shí)已經(jīng)完成了锥忿，雖然沒有真的付錢，但已經(jīng)是你的顧客怠肋，接下來只是相對簡單的交付動作罷了敬鬓。
舉個很簡單的例子，例如，鮮太檬就是鮮榨果汁和水果茶列林，在農(nóng)院路競爭激烈的市場瑞你，我們就有了特色，就代表了某個特性或者定位希痴。當(dāng)他們說我們?nèi)ベI點(diǎn)果汁喝的時候者甲，首先想到是鮮太檬。
與?指明購買?相反的情況是砌创，那些沒有完成心智預(yù)售的品牌虏缸，顧客在出門之前或者看到你的產(chǎn)品之前，根本就想不到你嫩实。于是刽辙，購買行為就表現(xiàn)為銷售現(xiàn)場的隨機(jī)購買。俗稱撿漏甲献。更多情況下取決于顧客接觸到你的的概率宰缤，概率越大，你的產(chǎn)品貨架的位置越好晃洒，顧客更容易看見拿取慨灭，你產(chǎn)品賣出的概率就越大。但是這些顧客是渠道（選址和位置）和貨架創(chuàng)造的球及，而不是你的品牌創(chuàng)造的氧骤。（例如像蠔門花甲的烤魷魚和烤串都是位置創(chuàng)造的，不是說他的品牌已經(jīng)創(chuàng)造了心智預(yù)售）
因此吃引，沒有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的品牌筹陵，就不得不繳納昂貴的進(jìn)場費(fèi)、?上架費(fèi)镊尺、條碼費(fèi)朦佩、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)等等鹅心，最后掙到就是微博的加工利潤吕粗，而這加工利潤不過是工廠和存貨投資的資本占用利息，沒有任何超額利潤旭愧。沒有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的品牌實(shí)際上不是品牌颅筋，至多是一個商標(biāo)。如果你的品牌實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售输枯，就是真正的品牌议泵，就可以節(jié)約那些苛捐雜稅的各種獲客費(fèi)用，這種節(jié)約就轉(zhuǎn)化為你的財(cái)務(wù)成果——超額利潤桃熄。當(dāng)然先口，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來看，這世界上根本不存在超額利潤，但這些知名品牌的豐厚利潤又算什么碉京？那是品牌價值的回報厢汹，由于品牌價值通常不會體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，于是品牌帶來的豐厚利潤就表現(xiàn)為超額利潤谐宙，所以它是一種資產(chǎn)（和華杉老師的看法是一致的）烫葬，于是品牌創(chuàng)造的利潤就成了品牌資產(chǎn)的資本利息而不是超額利潤。
2凡蜻、天圖投資最成功的案例——周黑鴨
是否實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售來判斷品牌是否形成搭综，即企業(yè)是否創(chuàng)造了核心經(jīng)營成果，是天圖投資一家企業(yè)的重要依據(jù)划栓。
其實(shí)就是這樣的判斷句：想買××兑巾，就想起了××品牌。
3忠荞、價值1000美元的教訓(xùn)
消費(fèi)品定義：用自主的品牌左右消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)蒋歌，說白了?這個產(chǎn)品與服務(wù)是自己親手打造的品牌。
教訓(xùn)換來的是認(rèn)知進(jìn)步钻洒。幫助自己檢驗(yàn)未來判斷的準(zhǔn)確性奋姿。
