本書講了什么

用設(shè)計思考來解決需要多方考慮的抽象問題時位仁，往往能發(fā)揮強大的功效散庶。享譽國際的創(chuàng)新設(shè)計公司IDEO總裁蒂姆·布朗，帶領(lǐng)我們認(rèn)識“設(shè)計思考”。

作者什么來頭

蒂姆·布朗撵摆，世界頂級創(chuàng)意公司IDEO總裁兼首席執(zhí)行官。工業(yè)設(shè)計出身拴孤，多次獲得設(shè)計大獎，作品曾在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館育谬、東京AXIS藝?yán)热选惗卦O(shè)計博物館展出；他服務(wù)的客戶遍及各個產(chǎn)業(yè)膛檀，包括蘋果锰镀、微軟、百事咖刃、寶潔泳炉、雀巢、福特等全球知名企業(yè)嚎杨。

第一部分 什么是設(shè)計思維花鹅？

第1章?打動人心——設(shè)計思維不僅僅是形式

創(chuàng)新的三個空間

創(chuàng)新的延續(xù)是由彼此重疊的空間構(gòu)成的系統(tǒng)，這些空間分別是:

靈感枫浙，即那些激發(fā)人們找尋解決方案的問題或機遇;

構(gòu)思翠胰，即產(chǎn)生、發(fā)展和測試想法的過程;

實施自脯，即把想法從項目工作室推向市場的路徑之景。

當(dāng)設(shè)計團隊改進(jìn)想法并探索新方向時，設(shè)計項目也許會在這三個空間來回往復(fù)膏潮，因為設(shè)計思維從本質(zhì)上來講是一個探索的過程锻狗。這種反復(fù)方式的風(fēng)險似乎在于，它會延長把想法推向市場所花的時間焕参，但通常這是一種短視的看法轻纪。恰恰相反，富有遠(yuǎn)見的團隊不會在一條最終毫無成效的道路上按照固有邏輯采取下一步行動叠纷。失敗的越多越早刻帚，成功就越快來臨。

考慮創(chuàng)新中相互重疊空間的第二種方式涩嚣，就是考慮邊界條件崇众。對一個追求美的藝術(shù)家或一個追求真理的科學(xué)家而言掂僵，項目的邊界也許是不受歡迎的約束。然而顷歌，設(shè)計師的標(biāo)記锰蓬，正是愿意接受約束。

愿意接受甚至熱烈歡迎相互矛盾的約束條件眯漩，正是設(shè)計思維的基礎(chǔ)所在芹扭。在設(shè)計過程的第一個階段，通常要確定哪些是重要約束條件赦抖，并建立評估體系舱卡。將約束條件直觀表現(xiàn)出來的最佳方式，是采用三種相互重疊的標(biāo)準(zhǔn)來衡量想法是否可行:

可行性队萤，在可預(yù)見的未來轮锥，有可能實現(xiàn)功能;

延續(xù)性，有可能成為可持續(xù)商業(yè)模式中的一部分;

需求性浮禾，對人們來說是有意義的交胚。

在項目進(jìn)行的全過程中，設(shè)計團隊將不斷重復(fù)考慮所有這三個因素盈电，然而蝴簇，強調(diào)人的基本需求，是推動設(shè)計思維擺脫現(xiàn)狀的動力匆帚，而這里所說的人的基本需求熬词，與短暫的或人為控制的渴求截然不同。

事實上多數(shù)企業(yè)卻并沒有采用上述方式來開發(fā)新想法吸重。他們很可能會從那些符合現(xiàn)有商業(yè)模式框架系統(tǒng)的約束條件入手互拾，雖然這種做法有相當(dāng)?shù)暮侠硇浴?b>因為商業(yè)體系旨在提高效率，所以新想法很可能是漸增的嚎幸、可預(yù)測的颜矿，并且很容易被競爭對手模仿。這就解釋了為什么目前市場上這么多產(chǎn)品都非常雷同嫉晶。

一個組織的驅(qū)動力也許來自對人的基本需求和愿望的判斷骑疆。在最壞的情況下，這也許意味著憑空構(gòu)想出誘人但本質(zhì)上毫無用處的產(chǎn)品替废，它們的最終去處就是垃圾填埋場—在設(shè)計界備受爭議的Victor Papanek曾經(jīng)很直白地說箍铭，這就是勸說人們“用自己沒有的錢去買自己并不需要的東西，只是為了給那些其實并不在乎他們的鄰居留下深刻的印象”椎镣。

由“問題”轉(zhuǎn)向“項目”

項目诈火，是將想法由概念變成現(xiàn)實的工具。設(shè)計項目不是沒有時間限制并持續(xù)進(jìn)行的状答。設(shè)計項目有開頭冷守、中間過程和結(jié)尾刀崖，而且正是這些約束條件，使它得以牢牢扎根于現(xiàn)實世界教沾。設(shè)計思維是在項目的框架中表達(dá)出來的蒲跨，這就促使我們在項目開始時就要對目標(biāo)有清晰的表述译断。這樣自然就會形成截止日期授翻，從而嚴(yán)格約束我們，并為我們提供回顧進(jìn)展孙咪、進(jìn)行中期修正以及為未來行動重新定向的機會堪唐。

“我們”比任何個體都聰明

在IDEO公司內(nèi)部有一個流行的說法:“作為一個整體，我們比任何個體都聰明翎蹈』床ぃ”而這正是所有組織開啟創(chuàng)造力的鑰匙。我們要求人們不僅僅提供材料荤堪、行為或軟件方面的專家意見合陵，還要積極參與創(chuàng)新的每個空間:靈感、構(gòu)恩澄阳、實施拥知。在跨領(lǐng)域團隊中，想法為集體所共有碎赢，每個人都對此負(fù)貴低剔。

給創(chuàng)新一個空間

創(chuàng)造性的先決條件是環(huán)境—社會環(huán)境，還有空間環(huán)境—人們知道肮塞，在這樣的環(huán)境中襟齿，他們可以實驗、冒險枕赵，并充分探索自己的能力范圍猜欺。如果一種文化相信事后尋求寬恕比事前獲得許可要好，會因成功而獎勵人們拷窜，但也允許他們失敗开皿，那么一個妨礙新想法形成的主要障礙就被去除了。

運用真實空間催生設(shè)計思維

在長達(dá)一個世紀(jì)的創(chuàng)造性地解決問題的歷史中装黑，設(shè)計師已經(jīng)找到了一系列的工具副瀑，幫助他們穿越我所說的“創(chuàng)新三空間”:靈感、構(gòu)思恋谭、實施糠睡。我認(rèn)為，目前需要做的是讓這些技巧遍布整個組織疚颊。設(shè)計思維尤其需要“逆流而上”狈孔，更接近做出戰(zhàn)略性決策的核心管理層信认。現(xiàn)在設(shè)計太重要了，而它們不該只被留給設(shè)計師均抽。

第2章?變需要為需求——把人放在首位

對于設(shè)計思考者來說嫁赏，行為從來沒有對錯之分。行為總是有意義的油挥。設(shè)計師的工作就是“將需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆绷视谋砻嫔蟻砜矗@句話很簡單:弄清楚人們想要什么深寥，然后給他們就行了攘乒。但是如果事實這么簡單，那為什么沒出現(xiàn)更多像iPod和eBay這樣的成功案例?我認(rèn)為惋鹅，答案是:需要將人放回到故事的中心则酝，要學(xué)會將人放在首位。

認(rèn)清人們的需要并相應(yīng)地進(jìn)行設(shè)計非常困難闰集，因為人們能機敏地應(yīng)對各種不便利的情況沽讹，而通常他們都沒意識到自己正在這樣做:把汽車安全帶坐在屁股底下，把密碼寫在手上武鲁，把夾克掛在門把手上爽雄，把自行車鎖在公園長椅上。

亨利·福特曾提到“如果問我的顧客想要什么洞坑，他們會說“更快的馬車”盲链。這就是為什么采用像焦點小組和市場調(diào)查這樣的傳統(tǒng)手段，很少能夠得到重要的洞察的原因迟杂。在多數(shù)情況下刽沾，這類方法只是簡單地問人們想要什么。傳統(tǒng)的市場研究工具在指向漸增式改進(jìn)方面是有用的排拷，但是這些工具永遠(yuǎn)不會帶來那些打破常規(guī)侧漓、改變游戲規(guī)則、轉(zhuǎn)變思維方式的突破监氢。

我們真正的目標(biāo)其實不是設(shè)計更快的打印機或更符合人體工程學(xué)的鍵盤布蔗，來滿足顯而易見的需要，那是設(shè)計師的工作浪腐。幫助人們明確表達(dá)那些甚至連他們自己都不知道的潛在需求纵揍，這正是設(shè)計思考者面臨的挑戰(zhàn)。

洞察力：從他人的生活學(xué)習(xí)

洞察力是設(shè)計思維的關(guān)鍵來源之一议街，通常它并非來自那些成堆的定量數(shù)據(jù)泽谨，因為這些數(shù)據(jù)只能精確測量我們已有的東西，告訴我們那些我們已經(jīng)知道的東西。一個更好的入手點是走進(jìn)這個世界吧雹，去觀察目標(biāo)人群如何度過他們的每一天骨杂，去觀察他們的實際經(jīng)歷。

人們每天所做的大量不假思索的行為反映了人們的需求：商店店主用錘一子做門擋;上班族把標(biāo)簽貼在桌子下密布的電腦連線上雄卷。作為產(chǎn)品和服務(wù)使用者的普通人搓蚪，他們恐怕難以告訴我們該怎么辦。然而他們的實際行為卻能為我們提供寶貴的線索丁鹉，幫助我們探查出那些未被滿足的需求妒潭。

從根本上來說，設(shè)計是一種創(chuàng)意的形成鳄炉。在設(shè)計的運作中杜耙，問題的答案潛藏在團隊的創(chuàng)造性工作中搜骡。創(chuàng)造性過程產(chǎn)生出以前并不存在的想法和概念拂盯。這些想法和概念更可能是由觀察一個業(yè)余木匠的古怪操作或一個機械加工車間里不協(xié)調(diào)的細(xì)節(jié)引發(fā)的，而不是靠填寫問卷得來的记靡。因此谈竿，有助于項目開展的洞察階段與后來才會涉及的工程設(shè)計階段同等重要，而我們必須從任何一個可以發(fā)現(xiàn)洞察的地方去獲得洞察摸吠。

從設(shè)計到設(shè)計思維的演化空凸，實際上是由創(chuàng)造產(chǎn)品演化到分析人與產(chǎn)品間的關(guān)系，進(jìn)而再演化到分析人與人之間的關(guān)系寸痢。實際上呀洲，近年來一個引人注目的發(fā)展是設(shè)計師把注意力轉(zhuǎn)向了社會和行為問題，例如幫助病人堅持服藥啼止，或從垃圾食品轉(zhuǎn)向健康零食道逗。

觀察：關(guān)注人們沒有做的，傾聽人們沒說出來的

觀察依賴于質(zhì)量献烦，而非數(shù)量滓窍。企業(yè)熟悉目前市場主流顧客的購買習(xí)慣，因為正是這些人將要檢驗?zāi)硞€想法在大范圍內(nèi)是否可行巩那±艉唬可是，僅僅將注意力集中在多數(shù)顧客身上即横，很可能只是對已知的事物進(jìn)行了確認(rèn)噪生，而不會帶來發(fā)現(xiàn)令人吃驚的新發(fā)現(xiàn)。為了打破常規(guī)东囚，找到全新的洞察跺嗽，我們需要關(guān)注邊緣地帶，在那兒我們一定會發(fā)現(xiàn)“極端”用戶，他們的生活方式抛蚁、思維方式和消費方式都與普通人不一樣陈醒。

行為轉(zhuǎn)變：用洞見激發(fā)未來產(chǎn)品

為什么硅谷的一家芯片公司會有興趣資助一群離經(jīng)叛道的社會學(xué)家去研究東歐或西非的人或行為?這是因為現(xiàn)在全球只有約10%的人口能接觸到網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，而英特爾公司知道瞧甩，當(dāng)下一個10%的人口上網(wǎng)時钉跷，自己必須做好準(zhǔn)備。其他行業(yè)領(lǐng)先者同樣也遵從這一原則肚逸，即從觀察中提取洞察爷辙，并用洞察激發(fā)未來的商品。

換位思考：真切體會別人的感受

換位思考是一種心理習(xí)慣朦促。能促使我們不再將人看作是實驗用白鼠或標(biāo)準(zhǔn)偏差膝晾。如果我們要“借用”別人的生活來激發(fā)新想法，那我們首先要意識到务冕，這些令人費解的行為代表了這些人在應(yīng)對令人困惑血当、復(fù)雜、矛盾的世界時所采取的不同策略禀忆。一位設(shè)計師如果僅僅根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求來設(shè)計就會錯失很多機會臊旭。

我們通過換位思考建立起洞察力的橋梁，換位思考是通過別人的眼睛來看世界箩退、通過別人的經(jīng)歷來理解世界离熏、通過別人的情緒來感知世界的一種努力。幫助人們明確表達(dá)那些甚至連他們自己都不知道的潛在需求戴涝，正是設(shè)計思考者面臨的挑戰(zhàn)滋戳。

第3章?思維矩陣——讓思維過程變得更明晰

匯聚式思維和發(fā)散式思維

集體思維傾向于匯聚，從而得到唯一的結(jié)果啥刻。匯聚式思維并不擅長探查未來或創(chuàng)造新的可能性奸鸯。想象一個漏斗，開口較大的那端代表范圍很廣的初始可能性郑什，而開口較小的那端則代表經(jīng)仔細(xì)匯聚后的解決方案府喳。很明顯，這是找出一系列精雕細(xì)琢的決方案的最有效途徑蘑拯。

如果解決問題的匯聚階段能夠推動我們找到解決方案钝满，那發(fā)散式思維的目的就是增大可能性以創(chuàng)造新選擇。通過測試相互矛盾的想法申窘，更有可能得到更大膽弯蚜、更能創(chuàng)造性地打破常規(guī)、更引人注目的結(jié)果剃法。為了有個好主意碎捺，必須先有很多想法。

設(shè)計思考者所采用的過程，看起來像是發(fā)散階段和匯聚階段的規(guī)律交替收厨，每個重復(fù)的過程與前一次相比都會更聚焦晋柱，也更關(guān)注細(xì)節(jié)。在發(fā)散階段诵叁，新選擇會出現(xiàn)雁竞。在匯聚階段則恰恰相反:現(xiàn)在該是淘汰選項，做出選擇的時候了拧额。放棄曾經(jīng)很有希望的想法是件痛苦的事碑诉，在這種情況下，項目負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)與交際能力通常要經(jīng)受考驗侥锦。

分析與綜合

綜合进栽，從大量原始數(shù)據(jù)中總結(jié)出有意義模式的過程，從根本上來說是一項創(chuàng)造性活動恭垦。數(shù)據(jù)僅僅是數(shù)據(jù)快毛，而且事實從來不會替自己說話。有時署照，收集到的數(shù)據(jù)是高度專業(yè)化的祸泪，例如設(shè)計醫(yī)療設(shè)備上一個精密部件；有時建芙，數(shù)據(jù)也許是純行為的，例如懂扼，要解決的問題是鼓勵人們改用節(jié)能燈泡禁荸。在每種情況下，設(shè)計師就是故事大師阀湿，其技藝是以他或她是否有能力從數(shù)據(jù)中演繹出引人注目赶熟、一致、可信的敘事來衡量的陷嘴。

用實驗的態(tài)度從事設(shè)計

必須給創(chuàng)造性團隊時間映砖、空間和預(yù)算去犯錯。對冒險的寬容灾挨，同一個組織的文化及商業(yè)策略都很有關(guān)系邑退。在一個鼓勵實驗的組織中，總有一些項目會因毫無成果而告終劳澄。但將這樣的創(chuàng)新項目看做是浪費地技、低效或多余的，或許是注重效率秒拔、不注重創(chuàng)新文化的企業(yè)的通病莫矗，這些企業(yè)可能會陷人漸進(jìn)式增長的陷阱。

讓組織樂觀起來

為了獲得設(shè)計思維的力，個人作谚、團隊和整個組織必須培育樂觀精神三娩。人們必須相信，創(chuàng)造新想法是在他們的能力范圍之內(nèi)的妹懒，而這些新想法會滿足那些未被滿足的需求尽棕，會帶來正面影響。樂觀精神需要信心彬伦，而信心則是建立在信任之上的滔悉。正如我們都知道的，信任是由雙方共同建立的单绑。

頭腦風(fēng)暴法

在IDEO回官，我們有頭腦風(fēng)暴會議專用房間，而且將規(guī)則清清楚楚地寫在墻上:暫緩評論搂橙、異想天開歉提、不要跑題。這些規(guī)則中最重要的是“借‘題’發(fā)揮”区转。這一規(guī)則可以保證每個參與者都對先前提出的想法有所貢獻(xiàn)苔巨。在創(chuàng)造想法方面，沒有比頭腦風(fēng)暴會議更好的了废离。

發(fā)揮視覺思維的作用

畫圖能同時表達(dá)出想法的功能特征和情緒內(nèi)涵侄泽。畫圖的方式可以準(zhǔn)確地表達(dá)一個想法，因為即便是最精準(zhǔn)的語言也無法幫助我們做出決定蜻韭。不管手中的任務(wù)是干發(fā)器悼尾，是去鄉(xiāng)間度周末，還是年報肖方，畫圖的方法都會促使我們做出決定闺魏。視覺思維可以有很多形式。我們不應(yīng)該認(rèn)為視覺思維只局限于客觀展示俯画。

小小便利貼中的大創(chuàng)新

在深度研究階段析桥、很多頭腦風(fēng)暴會議和無數(shù)模型的搭建結(jié)束后，項目室的一整面墻都被有前景的想法所覆蓋艰垂。把少量小便利貼發(fā)給每個參與者泡仗，然后將選票貼在他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推進(jìn)的想法上。團隊成員在房間里走來走去材泄，檢視各個想法沮焕，過不了多久就很清楚哪些想法吸引了最多的投票。設(shè)計思維不是藝術(shù)拉宗，不是科學(xué)峦树，也不是宗教辣辫。設(shè)計思維最終是整合思維的能力。

第4章 用手來思考——模型的力量

模型魁巩，不求精細(xì)急灭，勝在快速

雖然看起來好像把時間消磨在模型上會減慢工作進(jìn)度，但是通過模型能更快地得到結(jié)果谷遂。進(jìn)行一系列早期實驗葬馋，通常是在面對不同選擇時做出決定的最好辦法。越快明確我們的想法肾扰，就能越早評估和改進(jìn)這些想法畴嘶，并把注意力集中到最佳方案上去。早期的模型應(yīng)該是快速集晚、粗糙且便宜的窗悯。對一個想法投入得越多，人們就越難放棄這個想法偷拔。

適可而止

在模型上投入的時間蒋院、精力和投資，只要足以獲得有用的反饋并推動想法前進(jìn)就足夠了莲绰。復(fù)雜度和花費越高欺旧，模型看起來就越像“已經(jīng)完成”的產(chǎn)品，那它的制作者就不太可能從反饋中獲益蛤签，甚至?xí)B反饋都不愿意聽辞友。制作模型的目的，不是制造一個能工作的模型顷啼，而是賦予想法具體的外形踏枣，這樣就可以了解這個想法的長處和弱點，并找到新方向來搭建更詳細(xì)钙蒙、更精密的下一代模型。經(jīng)驗豐富的模型制作者知道什么時候該說“可以了间驮，這樣就夠好了”躬厌。

把抽象的東西用模型具體化

場景說明的不可忽視的價值在于，它們促使我們將人放在想法的中心竞帽，從而防止我們迷失在機械或美學(xué)的細(xì)節(jié)中扛施。場景說明每時每刻都在提醒我們，我們所應(yīng)對的不是物屹篓，而是人與物的相互影響疙渣。實際工作中的模型制作將某個想法具象化，讓我們了解這個想法堆巧，將它與其他想法進(jìn)行比較妄荔，并對它進(jìn)行改進(jìn)泼菌。

在開發(fā)新服務(wù)中，一種有用而且簡單的場景說明方式就是“顧客體驗歷程圖”啦租。即用圖表畫出一個顧客從服務(wù)開始到結(jié)束所經(jīng)歷的各個階段哗伯。在每種情況下，描述顧客體驗歷程的價值在于篷角，它闡明了顧客與服務(wù)或品牌在什么情況下會發(fā)生互動焊刹。每一個這樣的“接觸點”，都指向可能為公司目標(biāo)顧客提供價值的機會或者永遠(yuǎn)失去這些顧客的原因恳蹲。

角色扮演

角色扮演不僅有趣虐块，還有助于了解與發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)在生活腳本，而作為成年人嘉蕾，我們就是憑借這種內(nèi)在腳本在這個世界上生活的贺奠。

把組織制成模型

成功的模型不是那個完美無缺的模型，而是那個能教會我們某些東西荆针，關(guān)于我們的目標(biāo)敞嗡、我們的進(jìn)程以及我們自身的模型。我們建造模型以推進(jìn)我們的想法航背，并確保這些想融合了必要的功能元素和情感元素以滿足市場需求喉悴。隨著項目的推進(jìn)，

模型的數(shù)且會減少玖媚，而每個模型的精度會提高箕肃，但是目的仍然不變：幫助提煉并改進(jìn)想法。

第5章 回到表面——設(shè)計客戶體驗

光有好想法是不夠的

一旦我們的基本需要得到了滿足今魔，我們就傾向于找尋有意義勺像、情緒上有滿足感的體驗。服務(wù)業(yè)错森，如娛樂吟宦、金融、醫(yī)療等涩维，相對于制造業(yè)來說殃姓，發(fā)展要迅速得多，這就說明了富足者更注重體驗瓦阐。此外蜗侈，這些服務(wù)本身已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們對基本需求的滿足：好萊塢電影、生態(tài)旅游業(yè)和定制化購物睡蟋，近年來已經(jīng)迅速發(fā)展起來踏幻。這些服務(wù)其價值在于它們創(chuàng)造出的情感共鳴。

體驗經(jīng)濟的真正含義首先不是娛樂戳杀。產(chǎn)品價值從主要考慮功能该面，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕紤]產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的情感體驗夭苗。僅僅依靠產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，似乎已經(jīng)不足以吸引顧客吆倦，也不足以創(chuàng)造卓越品牌來留住顧客了听诸。

讓消費者參與其中

設(shè)計可以豐富我們的生活，通過圖像蚕泽、形狀晌梨、質(zhì)地、顏色须妻、聲音和氣味仔蝌，與用戶建立情感上的聯(lián)系。設(shè)計思維固有的以人為本的特性荒吏，指明了設(shè)計的下一步：采用換位思考和對人的理解來設(shè)計顧客體驗敛惊，以此創(chuàng)造機會使顧客積極投入與參與。

誘導(dǎo)人們改變行為

一種讓人們嘗試新事物的方法绰更，就是將新事物建立在熟悉的行為之上瞧挤，就像我們喚起美國成年人兒時的回憶，為Shimano創(chuàng)造出自行車騎行新體驗—滑行那樣儡湾。

制作客戶體驗藍(lán)圖

與辦公大樓或臺燈的設(shè)計圖不同特恬，體驗藍(lán)圖還要描繪情緒因素。體驗藍(lán)圖記錄了人們在時間上如何經(jīng)歷某種體驗徐钠。然而癌刽，體驗藍(lán)圖并非要編排這一過程，而是要找出最有意義的時間點尝丐，并將它們轉(zhuǎn)化成機會显拜。

首先，成功的體驗要求消費者積極參與;其次爹袁，讓人覺得可信远荠、真實、吸引人的顧客體驗失息，很可能是由置身于體驗型文化中的員工設(shè)計出來的矮台；最后，每個與顧客的接觸點根时；都必須以深思和精確的方式來執(zhí)行—應(yīng)當(dāng)像制造德國汽車或瑞士手表那樣。精心設(shè)計并打造顧客體驗辰晕。

第6章 把你的想法傳播出去——故事的影響力

在第四維空間做設(shè)計

第四維度即沿時間軸的設(shè)計蛤迎。當(dāng)我們在客戶體驗旅程中設(shè)計出多個接觸點時，我們其實正在建構(gòu)一系列在時間上連續(xù)發(fā)生且相互關(guān)聯(lián)的事件含友。故事板替裆、即興表演和場景說明是許多敘述技巧中的幾個校辩，在新想法逐漸露出端倪的過程中，這些技巧有助于把新想法具體化辆童。

對一個習(xí)慣于設(shè)計互不關(guān)聯(lián)的實體物品的工業(yè)設(shè)計師來說，設(shè)計一系列隨時間變化的動態(tài)互動是一種徹底的改變。那時我意識到趾牧，必須對我提供設(shè)計服務(wù)的人有更深刻的了解宏蛉；必須要像關(guān)注用戶所用產(chǎn)品那樣去關(guān)注用戶的使用行為。這就是莫格里奇不斷提醒我們的:我們是在設(shè)計動詞庭砍，而不是在設(shè)計名詞场晶。，

設(shè)計某種互動就是要讓故事隨時間展開怠缸。這種認(rèn)識已經(jīng)引導(dǎo)交互設(shè)計師在設(shè)計中嘗試運用故事板和場景說明這些敘述技巧了诗轻。例如，在為天寶導(dǎo)航公司開發(fā)現(xiàn)代全球定位系統(tǒng)的前身產(chǎn)品時揭北，設(shè)計師講述了一個水手如何從一個港口航行到另一個港口的故事扳炬。每個場景都描繪了一個必須被設(shè)計到系統(tǒng)中去的重要步驟。早期的交互設(shè)計師有過分強調(diào)規(guī)范的傾向搔体。而現(xiàn)在的交互設(shè)計師則正在學(xué)習(xí)放寬限制恨樟，允許用戶在產(chǎn)品使用過程中有更大的決定權(quán)。現(xiàn)在嫉柴，幾乎每件事都有互動的成分厌杜。軟件與它所依托產(chǎn)品的區(qū)別已經(jīng)變得模糊了，而且基于時間的敘述技巧已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計的每一個領(lǐng)域计螺。

將時間嵌入到設(shè)計過程中

IDEO公司在特定的堅持用藥習(xí)慣方面夯尽，已與幾家制藥公司進(jìn)行了合作。這些公司采用的是傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式登馒，沒有創(chuàng)造出讓患者持續(xù)用藥的體驗匙握。

在醫(yī)學(xué)治療過程中有三個自我強化的階段:首先，患者必須了解自己的病情;其次陈轿，患者要認(rèn)可自己有必要接受治療;最后圈纺，則是采取相應(yīng)的治療措施。這個基于時間的“堅持治療回路”顯示出.這個架構(gòu)中有許多不同的時間點麦射，因此就有可能在這些時間點上為患者提供堅持治療所需的正向強化蛾娶。我們可以設(shè)計出更完備的信息讓人們了解自己所患的疾病;可以用更好的方法分發(fā)和管理藥物;在“堅持用藥旅程”中，患者可以從團體支援小組潜秋、網(wǎng)站和由護士應(yīng)答的電話服務(wù)中心那里得到幫助蛔琅。

為新想法爭取資源

很多好主意之所以消亡。不是因為市場不接受這些想法峻呛，而是提出這些想法的人沒有查清所在組織內(nèi)難以捉摸的情況罗售。任何復(fù)雜的組織都必須平衡很多相互矛盾的利益辜窑，創(chuàng)新的想法具有顛覆性。如果某個想法是真正的創(chuàng)新寨躁，那它就會挑戰(zhàn)現(xiàn)狀穆碎。通常，這樣的創(chuàng)新可能會取代原有的成功之舉职恳，并將昨天的創(chuàng)新者變成今天的保守派所禀。這些新想法會從其他重要項目那里奪取資源。這些新想法會因提供了新選擇而讓管理者為難话肖，因為每個新選擇都有不可預(yù)知的風(fēng)險北秽，就算不做任何選擇也有風(fēng)險∽钔玻考慮到所有這些潛在的障礙贺氓，新想法能在大型組織機構(gòu)中存活下來就是一個奇跡。

傳播你的信仰

假如要設(shè)法使某個想法經(jīng)歷從組織到市場的艱險旅程并存活下來床蜘，故事講述可以擔(dān)當(dāng)另一個盡管顯而易見但卻至關(guān)重要的角色:以某種方式向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品的價值辙培，這樣有些人就會購買這一產(chǎn)品。

從設(shè)計思考者的角度來看邢锯，要想讓別人知道某個新想法.這個新想法就必須用令人信服的方式講述一個有意義的故事扬蕊。廣告仍然有它的作用，但廣告不應(yīng)當(dāng)是用信息去轟炸受眾丹擎，而是要考慮如何將受眾本人轉(zhuǎn)變?yōu)楣适碌闹v述者尾抑。任何一個對某種想法(或產(chǎn)品)有積極體驗與感受的人，都能夠說出它的基本特點蒂培，從而鼓勵其他人親自嘗試再愈。美國銀行采用大量廣告成功地推出了“零頭轉(zhuǎn)存”業(yè)務(wù)，但這項業(yè)務(wù)的推廣主要建立在許多顧客已有的習(xí)慣之上护戳，并通過將顧客變成這項業(yè)務(wù)的宣傳者而發(fā)揮了作用翎冲。

從追求數(shù)字到服務(wù)大眾

IDEO公司和紅十字會共同探索促使或阻礙人們獻(xiàn)血的原因的過程中，得出了結(jié)論:比起更好看的標(biāo)志牌和更舒服的座椅媳荒，讓人們分享他們的故事并以此增強獻(xiàn)血的情感動因更為重要抗悍。再次來獻(xiàn)血的人或許覺得自己的個人體驗與某種超越個人的偉大事業(yè)相關(guān)聯(lián)。首次獻(xiàn)血者也許會了解這一利他行為背后的一系列動力钳枕。

在新設(shè)計出的獻(xiàn)血體驗中缴渊，工作人員會在獻(xiàn)血者登記時發(fā)給每人一張卡片，要他們寫下一個簡短的故事來說明他們想要獻(xiàn)血的原因鱼炒。那些愿意拍照的獻(xiàn)血者疟暖，可以將自己的照片粘到卡片上，然后將卡片貼到等候區(qū)的布告欄中。每個獻(xiàn)血者都有各自不同的原因俐巴，但他們都由一個共同的承諾聯(lián)結(jié)在一起。那么還有什么比講個故事并與他人分享這個故事更簡單呢?

30秒過后怎么辦

設(shè)計思考者需要把故事講述作為一種工具—在某種意義上不是采用規(guī)整的開頭硬爆、中間和結(jié)尾的形式欣舵，而是采取一種持續(xù)而開放的方式，讓人們參與其中缀磕，鼓勵他們推進(jìn)故事的發(fā)展缘圈，并得出自己的結(jié)論⊥嗖希《難以忽視的真相》在影片結(jié)尾為觀眾展示了全球變暖的證據(jù)糟把，并鼓勵觀眾親自去找出類似的證據(jù)來。

第二部分 設(shè)計思維的未來

第7章 把設(shè)計運用到組織中——授人以漁

設(shè)計思維：一種系統(tǒng)化的創(chuàng)新方法

與大型成功企業(yè)相比牲剃，小型技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)和具有創(chuàng)新思維的初創(chuàng)企業(yè)通常更有優(yōu)勢遣疯。正如“需求性一可行性一延續(xù)性”三原則所闡釋的，公司要從技術(shù)可行性角度進(jìn)行創(chuàng)新凿傅，就必須調(diào)整其他因素以應(yīng)對任何新的發(fā)現(xiàn)缠犀。新公司在初創(chuàng)階段。也許無法確定自己最終的商業(yè)模式聪舒，在這種情況下辨液，靈活性和可適應(yīng)性才是核心競爭優(yōu)勢所在。

谷歌公司在運營一段時間后箱残，才發(fā)現(xiàn)將搜索與廣告聯(lián)系起來所具有的威力滔迈。恰恰是初出茅廬的蘋果電腦公司，而不是如日中天的施樂公司被辑，成功地將施樂公司在計算機界面方面的研究成果燎悍，以May桌面圖標(biāo)和鼠標(biāo)的形式推向了市場。

大公司更適合在已站穩(wěn)腳跟的市場內(nèi)尋找突破點敷待，在這些領(lǐng)域內(nèi)间涵，技術(shù)優(yōu)勢并非成功的保障。對這些公司而言榜揖，更明智的做法也許是勾哩，從以顧客為中心的角度出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新，使公司得以利用已有資源举哟。

第8章 讓設(shè)計服務(wù)于整個社會——我們必須同舟共濟

產(chǎn)品也是服務(wù)

從某種意義上說思劳，每件產(chǎn)品都是一項服務(wù)。盡管產(chǎn)品給人的感覺只是被動的物品妨猩，與服務(wù)無關(guān)潜叛，但實際_t顧客在購買前對品牌的了解，購買后對能夠得到的維護、維修或升級等售后服務(wù)的期望威兜，都是與產(chǎn)品相關(guān)的销斟。同樣，幾乎沒有哪項服務(wù)不包括有形的東西椒舵，不管這種有形的東西是承載乘客飛越大洲的航班座椅蚂踊，還是將用戶連接到龐大遠(yuǎn)程通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的黑毒手機。產(chǎn)品與服務(wù)之間的界線已經(jīng)模糊了笔宿。

向蜜蜂學(xué)習(xí)“系統(tǒng)規(guī)睦缰樱”

我們不是要建立起一套一次性設(shè)計、多次執(zhí)行的等級制的固定流程泼橘，而是要想象一下涝动，如何創(chuàng)造出高度靈活而且不斷演進(jìn)的系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中參與者的每一次交流都為換位思考炬灭、洞察醋粟、創(chuàng)新和實施創(chuàng)造了機會。每担败，一次互動都是一次小機會昔穴，使得交流對所有參與者來說，都更有價值且更有意義提前。

蜜蜂吗货、螞蟻和人類的群體想要成功，就必須適應(yīng)與發(fā)展狈网，那么達(dá)到此目的的一個辦法宙搬，就是賦予個體對最終結(jié)果某種程度的控制權(quán)。運輸安全管理局的案例就是一個有力論據(jù)拓哺，證明了設(shè)計思考者將設(shè)計工具移交給那些最終負(fù)責(zé)實施的人的策略是正確的勇垛。

從“柜臺兩側(cè)”同時著手設(shè)計

2001年1月，維基百科正式上線士鸥，并邀請網(wǎng)站用戶直接提交文章闲孤。不到一個月，就提交上來了1 000篇文章烤礁。到同年9月讼积，文章數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1萬篇。到目前為止脚仔，維基百科已經(jīng)是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)出版物勤众，為幾乎所有中學(xué)書面作業(yè)和現(xiàn)有商業(yè)書籍(包括本書)提供了參考文獻(xiàn)。通過將維基百科定位為非營利基金會而非商業(yè)機構(gòu)鲤脏，吉米·威爾士格守了自己的核心原則:無償投稿人對這項事業(yè)來說是至關(guān)重要的们颜。

維基百科的條目吕朵，是由那些在乎網(wǎng)站內(nèi)容的人，而不是收取報酬的專業(yè)人士撰寫的窥突，這就使得維基百科具有可信性努溃，能夠控制內(nèi)容的質(zhì)量，并保證內(nèi)容的相關(guān)性波岛。當(dāng)體系中的參與者目標(biāo)一致時茅坛，參與本身就是一種巨大的力量，維基百科就是一個實證则拷。

我們要為人們提供一種尊重人、有效曹鸠、參與式的體驗煌茬。設(shè)計是要提供令人滿意的體驗。設(shè)計思維則是要創(chuàng)造出一種多極體驗彻桃，讓每個人都有機會參與坛善。

改變我們的行為

設(shè)計師不能阻止人們按照自己的意愿去處置買來的商品，但是邻眷，設(shè)計師并不能以此為借口而忽視更大的生態(tài)系統(tǒng)眠屎。當(dāng)我們滿懷激情地去解決所面臨的問題時，通常會忽視由此而產(chǎn)生的其他間題肆饶。設(shè)計師以及希望像設(shè)計師那樣去思考的人改衩，有可能做出重要的決定:社會使用哪些資源，以及這些資源最終去向何處驯镊。

第9章 行動起來——到全球去

改善那些極需幫助的人們的生活葫督，且是重中之重，且為窮人所做的設(shè)計板惑，自始至終都要以成本為核心來考慮問題橄镜；

在前沿處最可能取得前人沒有取得的成就；

設(shè)計是為了人而不是為了盈利冯乘；

有時洽胶，需要是創(chuàng)新之母；

談到設(shè)計思維在學(xué)校中的應(yīng)用裆馒，我們的目標(biāo)必須是創(chuàng)建一種教育體驗姊氓，不是扼殺孩子實驗和創(chuàng)造的天性，而是鼓勵和強化這種天性领追。

結(jié)語 變革他膳，從設(shè)計開始

設(shè)計思考者的工具:走進(jìn)真實世界從普通人那里獲得靈感;采用模型制作從而通過雙手來學(xué)習(xí);創(chuàng)造故事來分享想法;與其他領(lǐng)域的人通力合作，這樣能夠加深所知绒窑，擴大所做帶來的影響棕孙。