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營銷員鋪貨時經(jīng)常遭遇尷尬：

一：現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來越挑剔紧卒，接受新品鋪貨的難度越來越大侥衬，有時根本鋪不進(jìn)去；

二：即使礙于經(jīng)銷商的面子好歹鋪進(jìn)去了跑芳，也是擺在貨架上賣不動轴总，落得滿是灰塵。

在實際市場操作當(dāng)中博个，類似這位朋友的鋪貨冷遇很普遍怀樟。鋪貨是快速消費品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場，順利實現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險一跳”的前提坡倔。但為什么會出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動的怪現(xiàn)象呢漂佩？

現(xiàn)行鋪貨的冷思考

這種局面的形成與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系脖含，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進(jìn)了死胡同投蝉。歸納起來养葵，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨瘩缆。即變相轉(zhuǎn)移庫存关拒，在他們的意識當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商庸娱，鋪貨工作就算完成着绊，他們也就萬事大吉。至于如何去賣熟尉，那是分銷商的事情归露。

誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷斤儿，市場做促銷了剧包，業(yè)務(wù)員才真正地提勁去鋪貨。沒有促銷往果，鋪貨好像就沒有了支撐疆液，沒有了意義。

誤區(qū)三：鋪貨是對方的事陕贮。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事堕油，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售肮之；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事掉缺，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。彼此都沒有真正把市場看做自己的市場局骤。

誤區(qū)四：鋪貨就是送貨……

正是因為以上種種誤區(qū)攀圈，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在配送層面，而不是真正的鋪市峦甩，更不用說鋪貨的整個系統(tǒng)流程。

什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨现喳？

農(nóng)村市場的分散性凯傲，使快速消費品的鋪貨顯得至關(guān)重要，如果沒有有效的鋪貨嗦篱，就談不上產(chǎn)品銷售冰单，更談不上銷量增長、利潤增加以及品牌提升灸促。

縣鄉(xiāng)市場的有效鋪貨涵蓋以下幾方面的內(nèi)容：

1.產(chǎn)品要鋪到客戶終端

通過一定的營銷手段或策略組合诫欠，讓產(chǎn)品與市場有效對接涵卵，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見荒叼，買得到轿偎。

2.產(chǎn)品要實現(xiàn)生動化陳列

產(chǎn)品不僅要鋪到終端，還要協(xié)助分銷商突出其在貨架上的排面和位置被廓，讓產(chǎn)品得到最大化和生動化的陳列坏晦，不僅讓消費者容易看見，還容易拿取嫁乘。

3.分銷商樂于推銷

通過營銷策略昆婿，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事蜓斧。

4.完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化

不僅將貨鋪進(jìn)去仓蛆，將產(chǎn)品陳列出來，讓分銷商積極推薦挎春，還要通過終端的拉動看疙，使各級分銷商的推力和終端的拉力結(jié)合起來，使產(chǎn)品快捷流通到消費者手里搂蜓，讓鋪貨工作得以完成狼荞。

縣鄉(xiāng)市場鋪貨只有實現(xiàn)以上四點，才稱得上鋪貨帮碰，它的標(biāo)志是：產(chǎn)品實現(xiàn)了它的使用價值相味，最終為顧客所接受和消費⊙惩欤可見丰涉，鋪貨工作的真正完成，關(guān)鍵在于從鋪市到鋪“心”。

縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”

如何才能做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為熙含，應(yīng)該從以下幾方面著手庆寺。

1.認(rèn)識鋪市的意義

傳統(tǒng)鋪貨流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商發(fā)出，經(jīng)過各級分銷商（包括終端零售店）褥实，最后到達(dá)消費者。鋪“心”強(qiáng)調(diào)的是價值的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體伪煤，它更加注重鋪貨的人性化，通過情感凛辣、服務(wù)以及利益三種驅(qū)動手段抱既，達(dá)到多贏的鋪市效果。

2.鋪市與鋪“心”的區(qū)別

在傳統(tǒng)鋪貨過程中扁誓，營銷4P被廣泛應(yīng)用防泵，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品蚀之、價格、渠道和促銷捷泞，它的集中點在產(chǎn)品上足删；而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮，它更講究顧客肚邢、成本壹堰、便利性和溝通，它的出發(fā)點是客戶和消費者骡湖，這是鋪“心”的理論支撐贱纠。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動與平等响蕴，是一種雙向的更趨理性化與個性化的行為谆焊。

3.如何實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”

鋪市是將產(chǎn)品通過一定手段，實現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端的推進(jìn)過程浦夷，而鋪“心”則是通過一定策略辖试，充分而最大限度地調(diào)動從通路到終端消費者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)移和消費劈狐。它的特點是充分把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求罐孝，通過滿足各級商戶需求，實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換肥缔。

4.從鋪市到鋪“心”的操作步驟

第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求莲兢。

不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求不一樣续膳。比如改艇，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進(jìn)坟岔，獲得更快的提升和發(fā)展谒兄；而分銷商作為承上啟下的中間商，則較多地關(guān)注自身的實際利益及既得利潤社付；而終端商作為渠道的末端承疲，主要關(guān)心銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是否有保障鸥咖；消費者則要求產(chǎn)品物美價廉纪隙，注重產(chǎn)品的性價比和實際價值等。

第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求扛或，采取不同的方式予以滿足。

(1)對于經(jīng)銷商碘饼，要向其闡明鋪貨的意義熙兔。

①通過積極鋪貨悲伶，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量住涉，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額麸锉；

②通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位舆声、多方面的市場支持花沉，比如培訓(xùn)、政策支持等媳握，可以緊跟廠方的經(jīng)營思路碱屁，同步獲得發(fā)展；

③通過積極鋪貨蛾找，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上娩脾，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽度打毛，提升其在行業(yè)里的影響和地位等柿赊。

(2)對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種利益和好處幻枉，比如廠家多種形式的促銷和返利碰声，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等熬甫。

(3)對于終端商胰挑，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多地解除其銷售的心理障礙罗珍，比如產(chǎn)品包退包換洽腺，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，作出利潤保證等覆旱。

(4)對于消費者蘸朋，要通過促銷活動、廣告宣傳等手段扣唱，使其與產(chǎn)品零距離接觸藕坯，比如免費試吃、箱內(nèi)設(shè)獎等噪沙，讓消費者接近產(chǎn)品炼彪，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價比，強(qiáng)化產(chǎn)品物美價廉的信息正歼。

第三步：經(jīng)商不言商辐马，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。

即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求局义，關(guān)注過程喜爷，實施情感營銷和關(guān)系營銷冗疮。

(1)建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶檩帐。通過意見征詢术幔、解決問題、在關(guān)鍵時機(jī)比如經(jīng)銷商結(jié)婚湃密、生子等诅挑，該出手時就出手，拉近與渠道各成員的距離泛源，達(dá)到經(jīng)商不言商的較高境界拔妥。

(2)從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往單純的交易行為俩由，將赤裸裸的金錢交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商一家的關(guān)系營銷毒嫡。實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好幻梯、更有效地鋪貨兜畸，還促使其鋪貨管理進(jìn)一步下沉，協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨碘梢，使產(chǎn)品進(jìn)一步分流咬摇；協(xié)助終端商通過舉行買贈促銷、免費品嘗等活動煞躬，促使產(chǎn)品最終被消化肛鹏。

(3)鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能恩沛。在這個搶速度在扰、重效率的市場環(huán)境中，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序雷客。比如定期鋪貨芒珠，在規(guī)定的時間內(nèi)將產(chǎn)品配送到位等，以取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)搅裙。這就要求：①建立鋪貨管理制度皱卓，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人部逮、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求娜汁。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行兄朋，實現(xiàn)鋪貨工作的日称化、規(guī)范化、制度化穆桂；②規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)宫盔，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求享完，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列排面的最大化和生動化，讓產(chǎn)品在第一視線內(nèi)閃亮登場有额；③實行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)般又。即本著誰鋪貨誰受益、誰鋪貨誰負(fù)責(zé)的原則巍佑，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商茴迁、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到消費者心里萤衰，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)等堕义。

從鋪市到鋪“心”，是思路的轉(zhuǎn)變脆栋，也是行為的轉(zhuǎn)變倦卖。通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)椿争，分析和挖掘各方面的需求怕膛，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在驅(qū)動的軟著陸，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍秦踪，實現(xiàn)了廠商盈利褐捻、消費者滿意的大好結(jié)局。

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