現(xiàn)今消費(fèi)者對于企業(yè)的要求越來越多宠进。他們期望獲得的產(chǎn)品产园、服務(wù)和信息可以及時(shí)地迎合自身特定的需求和欲望。

傳統(tǒng)上瞪浸，企業(yè)的發(fā)展和市場產(chǎn)品的推出是以市場細(xì)分和人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的，并且會(huì)假定產(chǎn)品的特性吏祸、功能和信息的傳遞可以滿足人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中消費(fèi)者的所有需求——即是“一刀切”的方式对蒲。然而，隨著市場由大規(guī)模批量化生產(chǎn)到大規(guī)模定制化生產(chǎn)的變化贡翘，更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求和欲望是需要構(gòu)建用戶模型的蹈矮，而不是人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的信息。

1.用戶模型是什么

用戶模型是一類用戶群的代表鸣驱，他們在購買決策時(shí)泛鸟，對于技術(shù)和產(chǎn)品的使用要求，客戶服務(wù)偏好和生活方式的選擇等方面有著類似的行為模式踊东”崩模’行為”、“態(tài)度”闸翅、“動(dòng)機(jī)”其實(shí)是消費(fèi)者的真正標(biāo)簽再芋，不論年齡、性別坚冀、教育以及其他典型性人口等济赎。事實(shí)上，用戶角色是大大跨越了人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的。

2.怎樣構(gòu)建用戶模型

用戶模型構(gòu)建的第一步是對大量的目標(biāo)用戶進(jìn)行一對一的訪談司训。數(shù)據(jù)模型的搜集從第一個(gè)采訪大約到30個(gè)被采訪者之后便可以開始構(gòu)建一個(gè)專注于品牌和產(chǎn)品的典型模型构捡。值得注意的是，這些采訪工作最好是在一定的情境下進(jìn)行壳猜，如被采訪者的家里或是工作的地方勾徽。

采取這種方式，前提是需要運(yùn)用人種學(xué)研究技術(shù)搜集到關(guān)于大量用戶的生活環(huán)境的信息蓖谢，并洞察他們的行為捂蕴、態(tài)度和動(dòng)機(jī)，匹配到相應(yīng)的用戶群闪幽。不然的話啥辨，也就不會(huì)在市場研究機(jī)構(gòu)中有調(diào)查、焦點(diǎn)小組和一對一的采訪盯腌。通常情況下溉知，研究者與被采訪者是先進(jìn)行寬泛的對話，然后再將交流的主題縮小到特定的產(chǎn)品或服務(wù)中腕够，并且讓用戶自己選擇對于產(chǎn)品服務(wù)問題和期望的標(biāo)簽级乍。

在接下來的1~2周內(nèi)，將要對統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析帚湘，將每個(gè)用戶的標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)到十字坐標(biāo)內(nèi)玫荣。研究者要界定出極端的用戶行為，并且將有類似行為的調(diào)查者進(jìn)行編組大诸。要針對于每一類型的用戶行為模式進(jìn)行定義捅厂，并且提供一個(gè)清晰針對于這些極端行為之間是如何聯(lián)系的數(shù)據(jù)圖表。

此時(shí)很有必要進(jìn)行另一個(gè)用戶研究资柔。這次的人員招募是基于每類用戶的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行的焙贷，而不是第一輪的根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)泛泛的招募標(biāo)準(zhǔn)。針對于每一類型的用戶模型招募5-7個(gè)受訪者采訪便足夠看出這一類型的行為模式贿堰。雖然招募更多的人可能會(huì)提供更多的洞察辙芍，但是這和成本付出不成正比的（不值得去做）。

這時(shí)的研究可以在市場研究機(jī)構(gòu)甚至是線上進(jìn)行采訪羹与，但是其實(shí)在情景采訪中得到定性的數(shù)據(jù)和觀察才更有真實(shí)和有效故硅。這一輪是對用戶模型特征進(jìn)行有效性的研究和豐富，與第一輪的研究是有很多的差距區(qū)別的纵搁。

更為重要的是吃衅，這一輪是一個(gè)通過詢問詳細(xì)具體的行為問題來更好的理解用戶模型與產(chǎn)品和信息設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系。這時(shí)如何為特定類型的用戶定制體驗(yàn)信息的價(jià)值衡量指標(biāo)是基于他們的態(tài)度诡渴、行為和動(dòng)機(jī)，而不需要考慮人口特征。

舉個(gè)例子來說明：

3.用戶模型的構(gòu)建從哪里開始

第一步是定義消費(fèi)者的生活規(guī)律并且理解所有與之相應(yīng)的接觸點(diǎn)妄辩。因?yàn)槊恳粋€(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)將會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)部門惑灵，這樣必須明白用戶模型最終目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)最佳的體驗(yàn)。

在用戶模型構(gòu)建過程的早期階段眼耀，在每一個(gè)部門內(nèi)獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同是將用戶模型社會(huì)化的關(guān)鍵——將公司的客戶理念傳播到整個(gè)組織中英支。

一個(gè)常見的錯(cuò)誤是等用戶模型構(gòu)建完成之后才開始進(jìn)行將模型社會(huì)化的過程。在一個(gè)組織內(nèi)還沒有完全獲得支持的時(shí)候哮伟，將用戶角色社會(huì)化的經(jīng)常會(huì)受到阻力干花。

在用戶模型構(gòu)建的早期過程中，應(yīng)該讓所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者參與其中楞黄，進(jìn)行協(xié)作共建式設(shè)計(jì)池凄。使他們首先了解最初的客戶研究信息，這樣一來可以幫助定義整個(gè)研究過程鬼廓。告知這些利益相關(guān)者項(xiàng)目的進(jìn)展肿仑，可以讓他們保持對此的興趣，并有提供反饋的機(jī)會(huì)碎税，確保更高質(zhì)量的用戶模型的輸出尤慰，同時(shí)也便在整個(gè)組織中產(chǎn)生更大的支持。

如果沒有獲得支持雷蹂，或者退而求其次伟端，用戶模型中和了組織內(nèi)的多個(gè)部門的意見，那么構(gòu)建成功的并且生命周期較長的用戶模型將會(huì)受到限制匪煌≡痱穑基于這樣的用戶模型企業(yè)可以生產(chǎn)出偉大的產(chǎn)品，但是會(huì)因?yàn)轭l繁的回購虐杯、對客戶的意見響應(yīng)速度慢晌区，或者在客戶使用周期中其他方面的問題而丟失客戶。

在客戶使用生命周期中創(chuàng)造一個(gè)始終如一并且可定制的用戶體驗(yàn)竭讳，是贏得客戶接受钟哥、使用、忠誠度达舒，以及ROI（Return on Investment,投資回報(bào)率 ）成指數(shù)增長的關(guān)鍵值朋。

4.什么是典型用戶模型的投資

并不存在構(gòu)建用戶模型的快捷方式，是需要一筆投資的巩搏。具有戰(zhàn)略性的昨登、前瞻性的組織可以作為構(gòu)建用戶模型的其他研究中的一個(gè)部分，但是當(dāng)在正確的實(shí)施一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目時(shí)贯底，對于用戶模型的投資會(huì)達(dá)到到介于80000美元到120000美元之間丰辣。

成熟的用戶模型構(gòu)建必須是在人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之上的撒强。人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料很容易從多種資源組織中收集來，但是用戶模型的產(chǎn)出必須可以足夠深入的了解為什么客戶會(huì)做他們所做的事情笙什，并且什么是他們從一個(gè)組織提供的服務(wù)所期望獲得的飘哨。

關(guān)于客戶動(dòng)機(jī)（為什么做）的知識(shí)可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)具有創(chuàng)新性的解決方案、產(chǎn)品琐凭、廣告宣傳芽隆，并且客戶的支持（想要什么），這些都會(huì)迎合客戶的個(gè)人期望统屈。雖然一些廣告和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提供一些廉價(jià)的胚吁、快捷的方式來定義用戶模型，但是這些市場資料缺乏真正用戶模型的獨(dú)特性和其本質(zhì)屬性愁憔。無法繪制用戶模型之間的關(guān)系并且嚴(yán)重依賴于基于人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)這兩點(diǎn)可以解釋為什么他們構(gòu)建用戶模型會(huì)很廉價(jià)腕扶。

好的用戶模型的不同之處在于在第一次設(shè)計(jì)實(shí)踐之前就已經(jīng)是正確的了，即注重初次設(shè)計(jì)方向的可行性惩淳，而不是需要再花費(fèi)同樣的或者是更多的資金進(jìn)行多次重新設(shè)計(jì)蕉毯，這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致客戶支持成本增加等不良后果。

5.怎樣可以使公司在用戶模型構(gòu)建的投資最優(yōu)化

用戶模型的信息可以并且應(yīng)該是在整個(gè)組織內(nèi)部思犁、各種產(chǎn)品開發(fā)部代虾、市場部、客戶部門激蹲、銷售部門中分享和使用的棉磨。每一個(gè)部門都可以使用用戶模型的信息，例如学辱，產(chǎn)品經(jīng)理可以運(yùn)用這些信息設(shè)計(jì)一個(gè)滿足某類特別用戶模型的需求和期望的產(chǎn)品乘瓤；市場部門可以使用它們制作使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的推廣信息。

如果組織內(nèi)部因?yàn)檎味窢幓蚬首髯藨B(tài)策泣，讓如此豐富的客戶信息成為組織內(nèi)部的商業(yè)信息衙傀，這種方式將很快地導(dǎo)致失去用戶模型的項(xiàng)目投資∪荆跨部門分享并且最大化用戶模型的構(gòu)建统抬，可以增加投資回報(bào)率的實(shí)現(xiàn)概率，并且最初的研究成本可以在不同的預(yù)算中共享危队。

用戶模型也應(yīng)該是需要頻繁地更新的聪建。持續(xù)的創(chuàng)新和競爭能力將可能在很大程度上改變客戶對公司的態(tài)度和行為。

保持用戶模型的實(shí)時(shí)性茫陆，公司需要與客戶長期保持溝通金麸，并且致力于保持用戶模型的生動(dòng)性以及經(jīng)常更新文檔。一個(gè)集中性的與新的用戶溝通的研究簿盅，并以此更新用戶模型是很重要的挥下。

6.如果一個(gè)公司沒有足夠的預(yù)算來投資構(gòu)建用戶模型時(shí)揍魂，他們可以怎么做呢？

如果一個(gè)公司搜集到了關(guān)于他的客戶的一些行為和定性的數(shù)據(jù)棚瘟，那么可以花費(fèi)一些時(shí)間和金錢來挖掘這些數(shù)據(jù)愉烙，來得到一個(gè)關(guān)于誰是公司的客戶并且他們?yōu)槭裁磿?huì)這么做的一個(gè)深刻的理解和數(shù)據(jù)整理。這些數(shù)據(jù)可以幫助構(gòu)建適合的用戶模型并且可減少成本解取。

公司在實(shí)施關(guān)于自身產(chǎn)品的定期研究中可以順帶研究一些針對于特殊問題的客戶行為和態(tài)度。雖然這種方式會(huì)花費(fèi)更長的時(shí)間才會(huì)得到答案返顺，但至少利用了其他研究的費(fèi)用并且最終為達(dá)到對用戶模型的一個(gè)基本理解提供了可能性禀苦。

如果主動(dòng)搜集客戶定性的數(shù)據(jù)沒有任何意義的時(shí)候，那么很有必要通過采集24-36進(jìn)行客戶進(jìn)行情景采訪來開始用戶模型項(xiàng)目遂鹊。這個(gè)項(xiàng)目可以在3-6個(gè)月的過程通過花費(fèi)月35000美元來邀請一個(gè)咨詢專家進(jìn)行實(shí)施振乏。雖然這樣做將不會(huì)產(chǎn)出成熟的用戶模型，但是這將會(huì)揭露關(guān)于這些行為的聚群性以及相關(guān)的模式秉扑，可以總結(jié)出一些用戶的類型慧邮。

這些用戶類型，反過來舟陆，可以運(yùn)用到分析整理每一類型的用戶反饋的計(jì)劃中误澳。公司逐步建立這方面的知識(shí)，直到最后可以將這些足夠多的信息編集成用戶群體特征秦躯，并產(chǎn)出用戶模型忆谓。