訂閱經(jīng)濟會顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式嗎川抡？

王鵬鯤：訂閱模式是對免費模式的直接回應。免費是有成本的须尚，正如IT界流行的一句話：“如果一個東西免費崖堤，你才是商品”。

收藏

更新于2018年7月2日 06:11?王鵬鯤?為FT中文網(wǎng)撰稿

訂閱經(jīng)濟并不是一個全新的概念耐床。傳統(tǒng)的訂閱主要集中在報紙雜志密幔、有線電視、寬帶撩轰、手機話費老玛，而更廣義的訂閱則包括所有需要定期付費獲得使用權的服務。消費者會鎖定在服務中一段時間钧敞，可以從一周到一年蜡豹。

近幾年受云計算和移動支付的推動，訂閱經(jīng)濟呈井噴之勢溉苛。許多人在線訂閱新聞镜廉、音樂、時尚等服務愚战，同時大大減少了花在報紙娇唯、CD齐遵、衣服上的費用。公司也很少買軟件了塔插，而是轉而訂閱云端的服務梗摇。

年輕的消費者群體對訂閱的興趣遠遠高于父輩。根據(jù)經(jīng)濟學人智庫2014年的一份報告想许，80%的消費者希望訂閱伶授、租用或者共享，而不是購買流纹。Zuora（祖蠲优耄科技），一家美國的軟件公司漱凝，在2017年發(fā)布訂閱經(jīng)濟指數(shù)疮蹦，顯示訂閱市場的規(guī)模在過去六年的年均增速高達15.2%，是同期S&P500股指的八倍茸炒。2017年全球經(jīng)濟名義總量約為80萬億愕乎，其中的絕大部分都有轉化為訂閱模式的潛力。

大批風險投資都嗅到了這個風口壁公，推動不同領域出現(xiàn)了極富創(chuàng)造力的商家感论。最有影響力的訂閱模式是Amazon Prime，它在美國有八千萬會員贮尖，提供在線電影笛粘、音樂和快速物流趁怔，Amazon和其控股的Wholefoods還為會員提供定期的日用品送貨上門湿硝。京東也提供類似的以年費為基礎的會員服務。從2017年至今润努，多家訂閱類公司上市关斜，包括音樂平臺Spotify和文件共享平臺Dropbox。這些企業(yè)的利潤率都顯著好于同類但不提供訂閱服務的公司铺浇。

為什么要訂閱痢畜？

訂閱模式對生產(chǎn)者的好處顯而易見。付費用戶會產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流鳍侣，從而給供應商較長的時間投資丁稀，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系。同時倚聚，由于固定成本低线衫，容易擴大規(guī)模。商家通過大數(shù)據(jù)分析消費者偏好和市場走勢惑折，能提供有針對性的服務甚至預估需求授账。比如電商平臺可根據(jù)季節(jié)變化推薦服裝枯跑。正如理發(fā)總想找同一個理發(fā)師，如果平臺的算法和服務足夠打動人心白热，消費者黏性會很高敛助。比如網(wǎng)易云音樂的社區(qū)模式，給音樂愛好者提供交流的平臺屋确，甚至形成了“網(wǎng)易體”的懷舊式語言風格纳击。

而對消費者來說，訂閱最大的好處是擴大了選擇乍恐。我們都曾擁有某些CD或磁帶评疗，但現(xiàn)在可以訂閱Spotify和Pandora這樣的在線音樂庫，從而獲得全世界所有音樂收聽權限茵烈。時尚訂閱服務也在中國起步百匆，并依托龐大的中產(chǎn)階級迅速擴張。比如美國時尚租賃網(wǎng)站Le Tote在2018年落戶深圳呜投，用戶在支付月費后加匈，能無限制的租用服裝和配飾，商家負擔運費和清洗費用仑荐。線上租衣的鼻祖是美國企業(yè)Rent the Runway雕拼，依靠“按月租賃通勤著裝”這個解決方案迅速在美國大城市鋪開。當然粘招，對不少人來說啥寇，穿別人穿過的衣服是難以忍受的，但對于想時尚又不想購買的工薪族洒扎，這是一個極具吸引力的選擇辑甜。

訂閱模式是對免費模式的直接回應。免費模式可以獲得更大的市場袍冷，但用戶體驗并不理想磷醋。免費是有成本的。正如IT界流行的一句話“如果一個東西免費胡诗，你才是商品”邓线。 當商家提供了有價值的服務，需要有人付費來獎勵這種價值煌恢。市場上相當數(shù)量的平臺仍依賴免費模式骇陈，用廣告收入來維持運營，但這樣做有巨大的副作用瑰抵。一方面廣告讓消費者厭煩你雌，另一方面平臺通常會通過收集用戶隱私獲得額外受益。前段時間Facebook與Cambridge Analytica出賣客戶數(shù)據(jù)的丑聞就體現(xiàn)了這種模式的風險谍憔。

中國最大的搜索引擎百度也依賴免費模式匪蝙。百度總裁李彥宏說“中國人不在乎隱私”主籍，也沒有違規(guī)。他說的并沒有全錯逛球，但這種利用監(jiān)管漏洞的模式難以持續(xù)發(fā)展千元。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主力消費者是城市居民颤绕，隨著中產(chǎn)階級的壯大幸海，他們對隱私保護的要求自然會提高的。

怎樣留住客戶

公司都意識到了訂閱的潛力奥务，但將一次性購買轉變成訂閱并不容易物独。Yoga Studio是蘋果下載中最受歡迎的瑜伽APP，它從2017年起嘗試將原先的一次性購買課程轉換為月度訂閱氯葬，同時提供更多的課程和打折體育用品挡篓，但客戶并不買賬。新界面失去了原先的簡潔性帚称，已下載的課程在繳納月費前也無法使用官研。老用戶對于強迫訂閱極為不滿，最終鋪天蓋地的差評迫使Yoga Studio不得不出補丁讓老用戶恢復到最初的一次性付費版本闯睹。

中國突飛猛進的知識付費經(jīng)濟也在考慮類似的轉化戏羽。在用戶愿意為知識付費的大環(huán)境下，喜瑪拉雅FM和知乎等平臺聚集了大批粉絲楼吃，但是基本還停留在一次性買賣課程和講座的階段始花，購買VIP服務的作用僅限于去掉廣告。消費者黏性并不高孩锡。下一步酷宵，領頭企業(yè)需要提供更高附加值的服務才能留住客戶，比如提供個性化課程推薦或督促其完成學習浮创。

轉換模式初期有現(xiàn)金流風險忧吟，因為所有訂閱類企業(yè)都要花費巨額資金市場推廣砌函。2017年除了個別企業(yè)斩披，其它都是虧損的。未來一段時間的市場將會經(jīng)歷激烈的洗牌讹俊，僅留下幾個領頭羊垦沉。

未來無需擁有

未來的人可能什么都不需要擁有，訂閱即可滿足全部的需求仍劈。我們不用租房子厕倍，從一個Airbnb搬到另一個Airbnb就好了，出差旅行也不用打包贩疙，衣服讹弯、電腦况既、手包一站式租用就好了。即使傳統(tǒng)上不提供訂閱服務的行業(yè)也存在巨大的訂閱潛力组民。比如可穿戴設備提供商Fitbit通過運動手環(huán)收集心跳棒仍、血壓等信息，之后分析反饋健康狀況給用戶臭胜，一個月只需幾美元莫其。在建筑行業(yè)，美國機械公司Caterpillar已開始根據(jù)使用者的情況向買家建議是應該購買一輛拖拉機還是租用耸三。還有一些水泥公司在路面下鋪設傳感器乱陡，收集交通信息，為政府提供服務仪壮，這在中國的“智慧城市”建設中已經(jīng)開始嘗試憨颠。傳統(tǒng)公司已經(jīng)從單純賣東西轉向利用科技提供新的信息服務。

目前對于訂閱模式的監(jiān)管相當寬松积锅，但隨著訂閱類企業(yè)的壯大烙心，有可能出現(xiàn)新的壟斷。但在那之前乏沸，訂閱經(jīng)濟將會深刻改變企業(yè)和社會的組織方式淫茵。甚至在政府治理上，訂閱模式也可以提供全新的思路——如果把政府看做是公民訂閱的服務蹬跃，將會改變政府的運作方式匙瘪。