瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報(bào)社發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議弦追，要求奶茶必須使用100%真茶鮮萃吴趴、100%動(dòng)物乳脂释涛，且單杯熱量控制在100kcal以內(nèi)。這場(chǎng)看似“跨界攪局”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)哥力，實(shí)則是瑞幸在咖啡價(jià)格戰(zhàn)疲態(tài)下蔗怠，以談判思維重構(gòu)商業(yè)規(guī)則的經(jīng)典案例。談判專家李力剛認(rèn)為吩跋，瑞幸的戰(zhàn)略本質(zhì)是“用對(duì)方的資源解決自己的問題”——通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)定義行業(yè)新規(guī)則寞射，將奶茶市場(chǎng)的無序競爭轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)。
談判困局：從價(jià)格內(nèi)卷到標(biāo)準(zhǔn)博弈
瑞幸的轉(zhuǎn)型源于咖啡市場(chǎng)的雙重壓力：一方面钞澳，庫迪等新品牌以9.9元價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)施壓怠惶，導(dǎo)致瑞幸2024年上半年凈利潤同比下滑近50%；另一方面轧粟，咖啡消費(fèi)時(shí)段集中于上午策治，下午至晚間的門店利用率亟待提升。此時(shí)兰吟，奶茶賽道成為破局關(guān)鍵——2023年中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已超3300億元通惫，但行業(yè)長期存在“植脂末濫用”“熱量虛標(biāo)”等痛點(diǎn)。李力剛分析混蔼，瑞幸面臨的談判難點(diǎn)在于：如何在跨界時(shí)既避免被質(zhì)疑“不專業(yè)”履腋，又能以“外來者”身份重塑行業(yè)規(guī)則？
策略破局：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與標(biāo)準(zhǔn)捆綁
瑞幸的談判策略可拆解為三步：
1.“優(yōu)勢(shì)態(tài)度”塑造定義權(quán)：以咖啡賽道積累的2萬家門店和全球供應(yīng)鏈為籌碼惭嚣，瑞幸將“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)與自身原料優(yōu)勢(shì)（如廣西橫州茉莉花基地）深度綁定遵湖，既樹立行業(yè)標(biāo)桿，又抬高競爭門檻晚吞。
2.“痛點(diǎn)互換”激發(fā)需求：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奶茶健康化的渴望延旧，瑞幸提出“4個(gè)0”（0植脂末、0反式脂肪酸等）概念槽地，將行業(yè)亂象轉(zhuǎn)化為自身標(biāo)準(zhǔn)的“藥方”迁沫，正如談判中的“誰有病，誰有藥”心術(shù)捌蚊。
3.“時(shí)間策略”制造緊迫感：同步推出“送5億杯9.9元下午茶”活動(dòng)集畅，用價(jià)格杠桿加速標(biāo)準(zhǔn)滲透，倒逼競爭對(duì)手在“跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)”與“流失用戶”間抉擇缅糟。
成交邏輯：全時(shí)段場(chǎng)景與生態(tài)閉環(huán)
李力剛指出挺智，瑞幸的高明之處在于通過“縱橫捭闔”策略整合資源：
-供應(yīng)鏈復(fù)用：茶飲與咖啡的原料重合度超90%，瑞幸將咖啡賽道的萃取設(shè)備“瑞掇菁”改造為茶飲生產(chǎn)線窗宦，既降低成本逃贝，又確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化谣辞。
-場(chǎng)景互補(bǔ)：用上午的咖啡消費(fèi)帶動(dòng)下午茶時(shí)段奶茶銷售迫摔，構(gòu)建“從早到晚”的消費(fèi)閉環(huán)沐扳，門店坪效提升的同時(shí)，用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)句占。
-行業(yè)杠桿：以2萬家門店為“擴(kuò)音器”沪摄，瑞幸將標(biāo)準(zhǔn)推廣與消費(fèi)者教育結(jié)合，迫使競爭對(duì)手被動(dòng)升級(jí)纱烘，形成“良性內(nèi)卷”杨拐。
這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)折射出商業(yè)談判的深層邏輯：真正的主動(dòng)權(quán)不在于爭奪現(xiàn)有市場(chǎng)，而在于重新定義游戲規(guī)則擂啥。正如李力剛所言：“談判的本質(zhì)是創(chuàng)造增量價(jià)值哄陶。當(dāng)你能用供應(yīng)鏈、品牌力和用戶心智編織成網(wǎng)哺壶，對(duì)手的抵抗只會(huì)成為這張網(wǎng)的加固材料屋吨。”瑞幸的案例證明山宾，跨界談判的核心并非“打敗對(duì)手”至扰，而是“重塑戰(zhàn)場(chǎng)”——讓舊規(guī)則的維護(hù)者在新規(guī)則下無處立足。
