? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 盧朝暉Jeff Lu? 2019.5.12
先講個(gè)年輕人和床的故事燃观。話說有一個(gè)年輕人小A辛慰，某天晚上沒睡好，早上起來直接打電話給一個(gè)國(guó)內(nèi)有名的床墊品牌投訴人乓，電話中抱怨床墊質(zhì)量太差筑煮，局部塌陷，造成睡覺時(shí)無法安然入眠臂外，強(qiáng)烈要求廠家解決床墊的質(zhì)量問題窟扑，否則要上網(wǎng)微博曝光云云。
作為一家有品牌有追求的品牌廠家漏健，接到如此電話自然不敢怠慢嚎货，這個(gè)電話投訴被轉(zhuǎn)給售后服務(wù)專人處理。于是售后專員回電小A蔫浆，預(yù)約上門服務(wù)維修的時(shí)間殖属，順便安慰下小A。小A在電話中直接質(zhì)疑這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)瓦盛，提到床墊的材料不堅(jiān)固洗显，用了不到1年就塌陷了等等外潜。放下電話，售后專員就安排了最善于處理用戶投訴的客服小B挠唆，去小A家上門拜訪解決產(chǎn)品問題橡卤。
小B是一個(gè)老售后了，到小A家后损搬，先誠(chéng)懇道歉碧库，一路的好話說盡，順道表揚(yáng)下小A的小房間巧勤，總算是讓憤怒的小A情緒平靜了下來嵌灰。小A提到，這個(gè)床墊是他聽朋友推薦的颅悉，朋友說床墊真材實(shí)料沽瞭、服務(wù)好，所以他才購(gòu)買了剩瓶，沒想到這么容易壞驹溃。于是兩人來到臥室，小A指了指床墊的塌陷部位延曙。小B看到在枕頭下面的地方豌鹤，左右有兩個(gè)低洼的坑，確實(shí)會(huì)造成睡覺不適枝缔。小B發(fā)現(xiàn)小A的墻上貼的都是健身先生的大海報(bào)布疙，地上還有啞鈴等鍛煉器材，看來小A是個(gè)喜歡健身鍛煉的好青年愿卸。于是兩人談起了健身灵临，小A提到，自己每天的健身活動(dòng)很多趴荸，每天晚上還要做200個(gè)俯臥撐才睡覺儒溉。小B就追問了一下，您是在哪里做俯臥撐的发钝？小A說顿涣，自己就是在床上做的啊。原來笼平，這就是枕頭下面的兩個(gè)坑的來歷园骆。
簡(jiǎn)短解說，故事的結(jié)局是寓调，床墊公司為小A更換了一款更加抗造的床墊（客官不要想多了），小A可以繼續(xù)愉快地做俯臥撐了锄码。小B則將這個(gè)案例反饋給了公司的產(chǎn)品經(jīng)理夺英，考慮如何在未來優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品晌涕。
用戶永遠(yuǎn)會(huì)用你意想不到的方式使用你的產(chǎn)品，如何能更洞察用戶需求痛悯，做出更好的產(chǎn)品余黎？
以上述床墊用戶投訴床墊塌陷的案例為例，如何分層傾聽用戶需求?我們按照時(shí)間線分步梳理一下载萌。第一步是言語和行為層惧财，用戶電話投訴床墊塌陷質(zhì)量太差，廠家可以直接聽到看到用戶的類似語言和行為扭仁；第二步：思維層垮衷，客服專員和用戶電話溝通后，用戶從床墊塌陷問題質(zhì)疑材料等品質(zhì)乖坠，可以看到用戶認(rèn)為品牌床墊有材料問題是不符合生意規(guī)則和邏輯的搀突，這是用戶的思維邏輯；第三步:情感痛點(diǎn)層熊泵，小B上門拜訪用戶后仰迁，能感受到用戶憤怒的情緒，用戶的反饋痛點(diǎn)是床墊硬度不夠不結(jié)實(shí)顽分，在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)徐许，能感受到用戶的情緒和感性訴求；第四步:任務(wù)層卒蘸，經(jīng)當(dāng)面溝通绊寻，其實(shí)用戶小A是睡前在床上做俯臥撐，所以導(dǎo)致床墊局部塌陷悬秉，終于我們洞察了用戶在床墊上所要完成的任務(wù)和活動(dòng)澄步；第五步，畫像和泌、審美和使命層村缸，最后發(fā)現(xiàn)用戶小A是一個(gè)酷愛健身的年輕人，喜歡簡(jiǎn)約厚實(shí)的產(chǎn)品風(fēng)格武氓，明白了用戶是什么人梯皿，才真正理解產(chǎn)品要怎么做；第六步县恕，細(xì)分市場(chǎng)層:產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)部總結(jié)發(fā)現(xiàn)东羹，對(duì)于這類年輕的喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，潛在的產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新方向具體有哪些忠烛，其實(shí)可以針對(duì)這個(gè)細(xì)分人群設(shè)計(jì)更加有針對(duì)性的產(chǎn)品属提。以上每層可以有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方式，去應(yīng)對(duì)和滿足用戶的各種需求。
書歸正傳冤议，下面來點(diǎn)枯(ben)燥(zhi)的概念吧斟薇。
一、? ? 用戶需求樹的概念和提出
結(jié)合心理學(xué)恕酸、U理論(MIT的奧托博士提出)堪滨、ODI理論(克里斯滕森《創(chuàng)新者的任務(wù)》)、飛利浦公司的VPC流程等蕊温，作者Jeff提出一個(gè)整合的用戶需求模型---用戶需求樹(User Requirement Tree)袱箱，來逐層深入細(xì)化洞察用戶需求，從而更加理解用戶义矛，同理用戶发笔，從而打下產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)和清晰的源頭。下面自上而下分層進(jìn)行介紹：
Behavior & Word層
在本層症革，用戶需求體現(xiàn)為用戶的語言和行為筐咧。比如，用戶口頭主張的要求噪矛，用戶在不滿意時(shí)的投訴量蕊，用戶是否購(gòu)買等動(dòng)作，都體現(xiàn)出用戶的需求艇挨。本層需求是非常明確的残炮，顯性的，可見的缩滨。企業(yè)只要能夠聽取用戶的語言反饋势就、投訴建議，就能把握本層的用戶需求脉漏。通常企業(yè)的用戶訪談苞冯，用戶服務(wù)中心的電話接聽等等行為，就可以感知侧巨、接收舅锄、處理本層的用戶需求。在開頭的床墊案例中司忱，用戶通過投訴電話提出了自己的需求皇忿，而企業(yè)得以收到這個(gè)需求信息，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)和處理坦仍，從而贏得客戶的滿意鳍烁。
本層的挑戰(zhàn)是，很多的用戶語言和行為繁扎，并不能深層揭示出用戶需求的本質(zhì)含義（不能洞察需求）幔荒，甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)對(duì)用戶需求的理解。而且，通常收到類似投訴電話铺峭，總是事后諸葛亮的亡羊補(bǔ)牢墓怀，造成的損失往往難以彌補(bǔ)汽纠、或者要花費(fèi)很大成本彌補(bǔ)卫键。所以有一種說法，“用戶事先并不知道自己要的是什么”就是這個(gè)意思虱朵。坊間傳說喬布斯不做市場(chǎng)調(diào)研莉炉，福特的調(diào)研故事都說的是這個(gè)意思。（PS：福特故事是碴犬，當(dāng)初做汽車的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)絮宁，調(diào)研者問用戶需要什么樣的汽車，那個(gè)年代汽車還是個(gè)新事物服协，因?yàn)橛脩舨]見過汽車绍昂，所以用戶的反饋是他們需要的是一匹更快的馬）。
Behavior & Word層的需求是明確可見的偿荷，但是卻往往不能揭示需求的本質(zhì)而誤導(dǎo)企業(yè)窘游、并且比較滯后。這就像浮在水面上的冰山跳纳，雖然可見忍饰，但只是冰山的一小部分，冰山的大部分卻是在看不到的水面之下的寺庄，而且艾蓝，當(dāng)看到冰山時(shí)其實(shí)已經(jīng)晚了，水面下馬上就可能碰上了斗塘。因此赢织，我們必須深入分析，要進(jìn)入水面之下探尋馍盟，做一個(gè)“事先諸葛亮”于置。
Feeling層
在本層，用戶需求體現(xiàn)為用戶的情緒和感受朽合。有時(shí)候俱两，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)往往有一些沒有說出來的不爽、不舒服曹步，這些經(jīng)常被叫做用戶的痛點(diǎn)（Tension）宪彩。在開頭的床墊案例中，小A在打電話投訴前讲婚，其實(shí)已經(jīng)忍受了一段時(shí)間了尿孔，每天晚上肩膀陷入床墊的坑里、每個(gè)早上醒來肩膀的痛，這些痛點(diǎn)其實(shí)在不斷重復(fù)活合，最后忍無可忍的小A才打了投訴電話雏婶。生活中，很多用戶連打投訴電話的時(shí)間白指、精力留晚、興趣都沒有，直接更換產(chǎn)品了事告嘲。因此错维，如果我們能提前感知到用戶的痛點(diǎn)，就有了挽留用戶的機(jī)會(huì)橄唬，或者提前做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn)赋焕，甚至可以讓用戶感覺到“這個(gè)企業(yè)比我自己還懂我”。未卜先知仰楚，善解人意隆判，這就是洞察用戶痛點(diǎn)可能帶來的好處。本層用戶需求的特點(diǎn)是僧界，痛點(diǎn)是隱性的侨嘀，是不明顯的，需要我們?nèi)ビ^察捎泻、推測(cè)飒炎、感知，而且痛點(diǎn)是一種感受和情緒笆豁，還有些模糊郎汪、含混，當(dāng)表述時(shí)不同人可能用不同的語言描述闯狱，從而造成痛點(diǎn)的捕捉是困難的煞赢、不一致的、含混的哄孤，這是捕捉用戶痛點(diǎn)的挑戰(zhàn)照筑。如何做能捕捉用戶痛點(diǎn)？這就要提高市場(chǎng)調(diào)研和研究者的同理心瘦陈，情緒的感受力等凝危，一個(gè)內(nèi)心麻木的人是無法捕捉別人內(nèi)心的波瀾起伏的。另外晨逝，捕捉用戶痛點(diǎn)的陷阱是蛾默，我們往往過于自我，導(dǎo)致很難體會(huì)他人的情緒和感受捉貌，也就是說支鸡，放不下我執(zhí)冬念，是同理心的最大障礙，也是捕捉用戶痛點(diǎn)的最大陷阱牧挣。
在U理論中急前，在語言和情緒之間還有一個(gè)思維層（Mind），Mind和Feeling都是水面下不可見的部分瀑构，通常Mind代表了用戶的想法裆针、理性決策等，在URT模型中检碗，沒有特別突出Mind層据块，而是將Mind層統(tǒng)一合并到Feeling這一層中码邻。但是折剃，特別要說明的是，對(duì)于用戶需求（UserRequirement）而言像屋，Mind這層不太重要怕犁，但是對(duì)于客戶需求（CustomerRequirement）? 而言，Mind這層反而比較重要己莺，因?yàn)槠髽I(yè)的決策往往是理性的奏甫，而用戶的決策，除非是專家凌受，往往都是非理性的阵子。
Job層
本層需求就是用戶要完成的任務(wù)，或者說用戶的動(dòng)機(jī)和意圖( intention)胜蛉。在克里斯滕森的著作《創(chuàng)新者的任務(wù)》中挠进，作者提出了用戶的“工作”這個(gè)重要的概念（順便說下，克氏不是ODI誊册、JTBD理論原創(chuàng)领突，原創(chuàng)者是Strategyn公司的安東尼，感興趣的自己去谷歌）案怯。用戶需求君旦，本質(zhì)上是用戶通過“雇傭產(chǎn)品”要完成的工作和任務(wù)，也就是用戶到底希望完成什么嘲碱。就像用戶進(jìn)飯店點(diǎn)了一碗面條金砍，用戶需求表面上是面條，實(shí)際上麦锯，面條只是解決方案之一恕稠，不吃面條可以吃米飯、可以吃牛排等等离咐，本質(zhì)上谱俭，用戶是需要填飽自己的肚子奉件，用戶的任務(wù)就是“飽腹”，不是吃面條昆著∠孛玻花店是賣花的，但用戶買花所完成任務(wù)的才是買花的真實(shí)原因凑懂，原因不同煤痕，當(dāng)然對(duì)花的要求不同。新店開張買花接谨、女朋友過生日買花摆碉、和老婆慶祝結(jié)婚紀(jì)念日買花、探望病人買花脓豪、參加葬禮買花巷帝，用戶的任務(wù)差別太大了，不理解用戶需求很難做好生意扫夜。在開頭的床墊案例中楞泼，小A“雇傭床墊”要完成的工作其實(shí)是在床墊上鍛煉身體（做俯臥撐），多數(shù)用戶“雇傭床墊”的主要工作是休息笤闯、造人堕阔，但在小A這里，有個(gè)特殊的工作颗味，是做俯臥撐超陆。不同的用戶購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，其工作可能相同也可能不同（有些人在床上睡覺浦马，有些人在床上鍛煉）时呀。人們經(jīng)常說，武器只是一個(gè)物件捐韩，怎么用是看人了（好人拿著武器保護(hù)弱者退唠，壞人拿著武器做壞事），就是這個(gè)意思荤胁。當(dāng)我們站在產(chǎn)品的角度上考慮如何設(shè)計(jì)時(shí)瞧预，就會(huì)覺得搞不清楚、無法選擇仅政，而當(dāng)我們站在“用戶的工作”角度上考慮時(shí)垢油，往往就比較簡(jiǎn)單、直達(dá)本質(zhì)了圆丹。因此滩愁，明確了用戶的工作，就能更本質(zhì)地理解用戶需求辫封。
Job層需求的特點(diǎn)是比較隱蔽但比較本質(zhì)硝枉，用戶的任務(wù)通常不會(huì)掛在嘴邊廉丽，只有和用戶深度溝通才能清晰明確，而一旦明確后妻味，會(huì)因?yàn)閷?duì)于用戶需求本質(zhì)的理解正压，做出完全意外的改進(jìn)，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)比較難以理解责球，外人也往往不太明白焦履。舉一個(gè)不太妥當(dāng)?shù)睦樱蠹叶贾啦∪丝人詴r(shí)可能需要喝咳嗽糖漿雏逾，這時(shí)候糖漿是一種藥品嘉裤。但是有人（罪犯？）會(huì)將咳嗽糖漿再加工成為一種毒品來用栖博。同樣的東西屑宠，是藥品還是毒品，就看用戶的任務(wù)是啥了笛匙。但有多少人知道糖漿可以用來變成毒品呢侨把？用戶的任務(wù)往往非常隱秘，難以理解妹孙、難以揭示。用戶的任務(wù)获枝，也可以說就是產(chǎn)品的用途蠢正。一旦理解了用戶的奇怪需求、秘密的用途省店，就可以拓展產(chǎn)品的用途嚣崭，從而大大提高產(chǎn)品的銷量。
企業(yè)如何做可以挖掘懦傍、滿足本層需求雹舀？首先要聚焦和明確用戶人群，不同的人群用產(chǎn)品完成的任務(wù)完全不同粗俱。在開頭的床墊案例中说榆，我們可以看到小A這個(gè)特殊的愛鍛煉健身人群用床墊所完成的任務(wù)，和其他人群是不同的寸认。第二個(gè)要點(diǎn)是要觀察签财、研究用戶場(chǎng)景，任務(wù)是在場(chǎng)景中才能被觀察偏塞、發(fā)現(xiàn)唱蒸、洞察的，所以場(chǎng)景化分析是挖掘和洞察用戶任務(wù)的一種好方法灸叼。第三要深度理解用戶人群的生活神汹、生存方式庆捺，理解了人才理解產(chǎn)品的任務(wù)和用途。IDEO的著名調(diào)研工具“用戶的一天”之所以有效屁魏，就是滿足了以上三個(gè)關(guān)鍵要素疼燥，所以能深刻洞察用戶的需求。
Role層（Purpose）
在本層蚁堤，用戶需求體現(xiàn)為用戶的角色和身份認(rèn)同醉者。這有點(diǎn)抽象，我們還是舉例說明披诗。在開頭的床墊案例中撬即，小A認(rèn)為自己作為一個(gè)年輕人（注：身份認(rèn)同），外貿(mào)（外貌）協(xié)會(huì)是必須的呈队，從體型上剥槐，他認(rèn)為自己一定要擁有健美的體魄、發(fā)達(dá)的肌肉宪摧。這就是用戶的自我身份認(rèn)同粒竖。正因?yàn)橛羞@個(gè)認(rèn)同，小A才會(huì)在床墊上做俯臥撐几于，才會(huì)有對(duì)于床墊的堅(jiān)固厚實(shí)的特殊需求蕊苗。只有理解了用戶這個(gè)人的角色和身份，才真正理解用戶需求沿彭、才理解用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求的真正原因朽砰。雖然企業(yè)是做產(chǎn)品和服務(wù)的，實(shí)際上喉刘，企業(yè)是和每一個(gè)活生生的人打交道瞧柔。這也是IDEO所說的以人為本的設(shè)計(jì)之含義。不理解人睦裳，不完整的看待一個(gè)人造锅，不把用戶當(dāng)著一個(gè)活生生的人，是難以理解TA的真實(shí)想法和需求的廉邑。
本層需求的特點(diǎn)是隱性的哥蔚、多樣化的。用戶的身份認(rèn)同鬓催，一般不會(huì)非常明顯的說出來肺素，只有經(jīng)過深度溝通，才能理解對(duì)方的身份和角色宇驾。另外倍靡，用戶的身份和角色，往往是多樣化的课舍。人在社會(huì)上的角色極度復(fù)雜多樣塌西，比如一個(gè)金領(lǐng)中年女性雖然是一個(gè)職場(chǎng)的成功人士他挎，但是在周末卻往往是個(gè)登山狂魔，這就是兩個(gè)完全不同甚至有點(diǎn)沖突的角色捡需，但同時(shí)存在在一個(gè)真實(shí)的人身上办桨。因此，有時(shí)候不光要看年齡站辉、職業(yè)呢撞、收入這些顯性的用戶分析要素，還要深入研究人的成就動(dòng)機(jī)饰剥、人生使命殊霞、價(jià)值觀等，才更容易理解用戶的角色和身份認(rèn)同汰蓉。實(shí)踐中绷蹲，特別是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別重視用戶畫像的研究分析工作顾孽，這其實(shí)是設(shè)計(jì)思維方法的傳統(tǒng)做法祝钢。通常在用戶畫像中，明確了目標(biāo)人群的某些共同特征若厚，特別是角色拦英、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等深層特征盹沈，并給予畫像一個(gè)真實(shí)的人名龄章。用戶畫像工具有助于把用戶的角色、動(dòng)機(jī)等深層特征揭示出來乞封，并把畫像鮮明地樹在企業(yè)內(nèi)，非常有助于理解用戶需求岗憋，為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)提供方向指引肃晚。也可以說，用戶畫像能幫助我們理解用戶仔戈，共情于用戶关串，對(duì)用戶建立同理心。
本層需求的挑戰(zhàn)是监徘，多數(shù)企業(yè)人員不理解用戶角色的多樣性晋修、也不重視研究用戶的身份認(rèn)同、深層動(dòng)機(jī)等凰盔。企業(yè)只有了解用戶需求的分層模型墓卦，了解分析用戶身份和角色的意義，才可能愿意在這方面做研究分析户敬，進(jìn)一步才能深入理解落剪、洞察和滿足本層需求睁本。
Environment層
在本層，用戶需求體現(xiàn)為用戶的外在環(huán)境忠怖，包括生活呢堰、工作環(huán)境等。人無法孤立的生存凡泣，而是生活在環(huán)境中的枉疼，這包括了人際關(guān)系、工作場(chǎng)合和氛圍鞋拟、社會(huì)和家庭關(guān)系骂维、還有地球和生態(tài)環(huán)境等等。有以下幾個(gè)方面是現(xiàn)在特別需要關(guān)注的：
首先是严卖，人群歸屬對(duì)于個(gè)人的影響席舍。在開頭的床墊案例中，小A同學(xué)以前并不是很重視個(gè)人的體型體態(tài)哮笆，而是在周圍年輕人的影響下来颤，特別經(jīng)過青春期后，年輕人都開始流行馬甲線啥的稠肘，讓小A對(duì)于體育健身逐漸重視起來福铅。所以，歸屬于年輕人群项阴，讓小A也有了這個(gè)人群的共同特點(diǎn)滑黔、受周圍年輕人潮流所影響。所以用戶需求其實(shí)是隨歸屬人群的共同特點(diǎn)环揽、潮流變化所影響的略荡。
其次是，人的各種決策是受周圍的利益干系人影響的歉胶。每人人做各種決策和選擇汛兜，總是會(huì)聽取周邊某些重要人士的建議和意見。比如小A同學(xué)經(jīng)常廝混的同事通今、同學(xué)粥谬，這些人的觀點(diǎn)會(huì)大大影響小A同學(xué)。已婚人士對(duì)于床墊的選擇和決策辫塌，往往不是個(gè)人決策漏策，而是夫妻兩人的共同決策。所以分析用戶需求臼氨，也一定要關(guān)注用戶的重要利益干系人的看法和需求掺喻。
最后，人的生存不能以生態(tài)的破壞為代價(jià)，也就是要做到和自然的和諧相處巢寡、可持續(xù)發(fā)展等喉脖。隨著生態(tài)問題的越來越嚴(yán)重、溫室效應(yīng)的影響抑月，越來越多的人在做消費(fèi)決策時(shí)树叽，不光考慮個(gè)人喜歡，也會(huì)留意到對(duì)環(huán)境的影響谦絮、是否會(huì)影響到地球環(huán)境的保護(hù)题诵，這都稱為潮流的消費(fèi)理念，也會(huì)影響消費(fèi)者的各種決策行為层皱。
本層用戶需求的特點(diǎn)是從更大的視野去關(guān)注性锭、研究用戶需求，從系統(tǒng)的觀念而不是孤立元素的理念去看待用戶需求叫胖，這就需要企業(yè)人員有更宏觀的視野和洞察力草冈。
有朋友看了這個(gè)模型問，這么多層次瓮增、這么多概念怎棱，到底哪個(gè)是用戶需求？我說都是绷跑、也都不是拳恋。用兩個(gè)例子說明下。一個(gè)例子是砸捏，遠(yuǎn)看是一點(diǎn)綠色谬运，近看是一棵樹，再近看是一片葉子垦藏，所以用戶需求遠(yuǎn)看梆暖、近看各有不同，我們帶著望遠(yuǎn)鏡掂骏、近視鏡式廷、顯微鏡看到的是不同的，都是用戶需求芭挽，但層次、細(xì)節(jié)不同蝗肪。另外一個(gè)例子是自然光袜爪，自然光是沒顏色的，但用棱鏡來看是7色的薛闪，有很多結(jié)構(gòu)和層次辛馆。用戶需求也是一樣，本身是無層次的，用需求樹這個(gè)棱鏡看就有很多層次了昙篙，但實(shí)際上還是沒有層次的腊状，層次只是我們認(rèn)識(shí)用戶需求的一張簡(jiǎn)化方式、入門方式苔可。真實(shí)的用戶需求是各層次混合的缴挖，和自然光、多光譜混合一樣焚辅。
（未完待續(xù)）
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