一溺欧、概念
? ? ? 用戶成長體系是以產(chǎn)品為核心，解決用戶需求的同時將用戶行為以積分柏肪、經(jīng)驗值姐刁、成長值、等級等方式可視化烦味，以此作為判斷用戶活躍度聂使、忠誠度、貢獻(xiàn)度的標(biāo)準(zhǔn)谬俄，通過物質(zhì)或精神的激勵來調(diào)節(jié)用戶行為柏靶，促進(jìn)用戶成長，從而實現(xiàn)企業(yè)增長的目的溃论。
二宿礁、用戶成長路徑圖劃分標(biāo)準(zhǔn)
不同業(yè)務(wù)類型會有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)和側(cè)重點，主要包括以下三種類型：
? ? 交易型產(chǎn)品：從累計交易金額蔬芥、交易頻次梆靖、交易類型、交易質(zhì)量（如：買家笔诵、賣家好評度）等維度進(jìn)行劃分返吻，形成用戶成長路徑圖。
? ? 內(nèi)容型產(chǎn)品：從用戶參與度乎婿、內(nèi)容貢獻(xiàn)度测僵、用戶活躍度等維度進(jìn)行劃分，形成用戶成長路徑圖谢翎。
? ? 工具型產(chǎn)品：從用戶活躍度捍靠、用戶ARPU值、用戶訪問時長等維度進(jìn)行劃分森逮，形成用戶成長路徑圖榨婆。
三、用戶成長體系包含三個方面
1谊迄、建模型
? ?漏斗模型
? ? 1. 互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺的用戶從注冊到實名認(rèn)證再到綁定銀行卡最后到投資層層遞進(jìn)的用戶漏斗圖。
? ? ?2.特點：判斷出用戶在哪一個階段出現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題烟央，進(jìn)而在相應(yīng)階段進(jìn)行優(yōu)化统诺。
用戶生命周期模型
1. 用戶生命周期模型是從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系隨時間變化的水平發(fā)展軌跡疑俭，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征粮呢。客戶生命周期可分為新手期钞艇、成長期啄寡、成熟期和衰退期和流失期5個階段。新手期是客戶關(guān)系的建立期香璃，成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段这难，成熟期是客戶關(guān)系的理想階段舟误，衰退期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段葡秒，流失期是客戶關(guān)系完全終止。
2.? 特點：不同生命周期階段的用戶數(shù)量反映出一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力嵌溢。成熟期的用戶越多企業(yè)的經(jīng)營狀況越好盈利能力越強眯牧；新手期的用戶占比過大，企業(yè)的盈利能力越差赖草；衰退期和流失期的用戶占比過大說明企業(yè)的經(jīng)營狀況出了問題学少，盈利能力會持續(xù)的下降
?新手期，是從流量轉(zhuǎn)化成用戶的階段秧骑，與平臺開始建立初步的關(guān)系版确，這種關(guān)系很不穩(wěn)定，用戶很容易流失乎折，用戶更多的抱著試探的心理绒疗，這個階段需要降低用戶的購買門檻，打消用戶的消費顧慮骂澄，快速引導(dǎo)用戶向成長期發(fā)展吓蘑。這個階段用戶對企業(yè)的價值不大；
?成長期坟冲，是平臺與用戶逐步建立更深度連接的過程磨镶。需要引導(dǎo)用戶發(fā)生更多次的購買，提升用戶的購買金額健提，讓用戶變得更忠誠琳猫，與平臺的關(guān)系變得更穩(wěn)定。這個階段用戶開始為企業(yè)貢獻(xiàn)價值私痹，企業(yè)收入逐漸大于投入沸移，開始盈利痪伦；
成熟期，是用戶已經(jīng)跟平臺建立起了穩(wěn)定的信任關(guān)系雹锣，培養(yǎng)起了用戶固定的消費習(xí)慣网沾，用戶的購買頻次越來越高，購買時間間隔越來越短蕊爵，客單價也越來越高辉哥，用戶的價值也越來越大。企業(yè)開始獲得較高的利潤攒射；
衰退期醋旦，平臺為逐漸不能滿足用戶的需求，或者用戶消費習(xí)慣發(fā)生變化等因素会放，導(dǎo)致用戶購買頻次越來越低饲齐，間隔時間越來越長，為企業(yè)貢獻(xiàn)的價值也逐漸減少咧最；
流失期捂人，用戶完全脫離平臺，不再為企業(yè)貢獻(xiàn)價值矢沿。
RFM模型（最近一次消費 (Recency)滥搭、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)）
1. RFM模型是衡量客戶價值捣鲸、創(chuàng)利能力瑟匆、活躍度的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為栽惶、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值及活躍狀況愁溜。
重要價值客戶：最近消費時間近、消費頻次和消費金額都很高外厂。
重要保持客戶：最近消費時間較遠(yuǎn)冕象，但消費頻次和金額都很高，說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶酣衷，我們需要主動和他保持聯(lián)系交惯。
重要發(fā)展客戶：最近消費時間較近、消費金額高穿仪，但頻次不高席爽，忠誠度不高，很有潛力的用戶啊片，必須重點發(fā)展只锻。
重要挽留客戶：最近消費時間較遠(yuǎn)、消費頻次不高紫谷，但消費金額高的用戶齐饮，可能是將要流失或者已經(jīng)要流失的用戶捐寥，應(yīng)當(dāng)基于挽留措施。
2祖驱、搭通道握恳，搭建激勵和鏈接用戶的通道
1. 什么是用戶成長通道
????用戶成長通道包含兩個部分：一種用戶成長的激勵通道，能夠像指揮棒一樣捺僻，激勵用戶沿著平臺指定的方向成長（運營活動）乡洼。比如QQ的用戶成長通道是建立在以會員特權(quán)和勛章體系基礎(chǔ)上的一種特權(quán)等級制度，通過不同的等級特權(quán)引導(dǎo)用戶升級成長匕坯。另外一種是與用戶連接束昵，觸達(dá)用戶的通道，包含產(chǎn)品本身以及將用戶召回的手段（消息通知）葛峻。
常見的激勵通道
（1）秒殺/限時搶購
? ? ? ?常用于電商锹雏、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等交易類平臺术奖。限時搶購?fù)ㄟ^價格補貼的方式礁遵，提升用戶在某個時間段類的活躍度，以及提升用戶的購買頻次腰耙，培養(yǎng)用戶購買某個品類的習(xí)慣
（2）代金券（紅包）
? ? ? 紅包是一種典型的通過補貼激勵用戶成長的方式榛丢。紅包的主要形式有滿減（消費滿一定金額直接抵扣現(xiàn)金）和滿返（消費滿一定金額返還現(xiàn)金或有一定門檻可抵扣現(xiàn)金的紅包）兩種形式铲球。紅包的使用也貫穿于整個用戶的生命周期挺庞。在用戶生命周期的不同節(jié)點，利用紅包的不同屬性稼病，基于不同的用戶模型选侨，給用戶發(fā)放不同金額、不同門檻然走、不同品類的紅包援制，引導(dǎo)用戶完成下一步的成長目標(biāo)。
? ? ?紅包一般包含時間維度（通過時間的限制芍瑞，激勵用戶在規(guī)定時間內(nèi)完成購買晨仑，提高訂單量）、品類限制（引導(dǎo)用戶購買平臺不同品類商品拆檬，提高依賴性）洪己、紅包個數(shù)（根據(jù)用戶5次購買可成為忠誠用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一般紅包發(fā)放5個作為引導(dǎo)）
? （3）積分/成長值/經(jīng)驗值
????????積分是應(yīng)用特別廣泛的一個激勵工具答捕，是一套綜合性的激勵手段，其核心價值在于激勵用戶完成某些任務(wù)獲取積分屑那，積分可兌換某些物質(zhì)或精神上的獎勵拱镐，完成積分的消耗艘款。只有在積分的消耗能對用戶產(chǎn)生激勵作用的前提下，才會起到激勵作用沃琅。積分兌換越難哗咆，就無法起到激勵的作用，積分必須要有一個強有力的出口益眉，才能真正起到激勵用戶成長的作用岳枷；成長值和經(jīng)驗值可作為勛章的衡量值。
（4）抽獎
? ? ? ?用戶每天簽到呜叫、搖一搖空繁，完成一筆訂單或任務(wù)即可參與抽獎激勵用戶活躍度。
（5）特權(quán)等級
????????包含兩個部分朱庆，一個是價格特權(quán)盛泡，一個是服務(wù)特權(quán)。價格特權(quán)娱颊，如：會員價傲诵，達(dá)到一定等級的會員可以享受別人無法享受的折扣力度購買某些商品；服務(wù)特權(quán)：是用戶可以優(yōu)先享受普通用戶不能享受的服務(wù)箱硕，如優(yōu)先排隊權(quán)拴竹，優(yōu)先購買權(quán)等。通過會員特權(quán)激勵用戶達(dá)到一定的用戶等級剧罩，享受特權(quán)服務(wù)栓拜。用戶達(dá)到一定的等級就相應(yīng)完成了成長的過程。
（6）任務(wù)引導(dǎo)
????????以任務(wù)激勵的形式惠昔，引導(dǎo)用戶按照指定的路徑成長幕与，完成任務(wù)送紅包、積分镇防。
常見的用戶召回通道
（1）站內(nèi)信
? ? ? ? ?一種非常好的引導(dǎo)用戶成長的重要通道啦鸣。新用戶可以根據(jù)站內(nèi)信的引導(dǎo)進(jìn)行下一步的操作，可以了解自己發(fā)表的消息被贊来氧、被評論等诫给。（2）APP個性化Push
????????根據(jù)用戶的成長節(jié)點，做個性化push啦扬，引導(dǎo)用戶成長中狂。大多數(shù)公司都是全量push，一次性將同一個內(nèi)容發(fā)給所有用戶考传，到達(dá)率很低吃型，而且內(nèi)容無法做到個性化，打開率也很低僚楞，甚至還會遭到很多用戶屏蔽勤晚，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致卸載枉层，因此，大數(shù)據(jù)的時代赐写，push一定要跟用戶的成長行為強相關(guān)鸟蜡，做個性化push。
（3）短信通道
????????短信跟push的策略一樣挺邀，也要盡量做到個性化揉忘，根據(jù)用戶成長的節(jié)點來發(fā)送。但短信更大的作用是將用戶從離線狀態(tài)拉回產(chǎn)品在線狀態(tài)端铛，形成轉(zhuǎn)化泣矛，并且短信是觸達(dá)用戶的最有效的通道之一，且效果立桿見影禾蚕，不是贏得用戶您朽，就是被用戶徹底拋棄。短信的效果取決于以下幾個方面：
? ? ? ? 用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性：發(fā)送的用戶是否是活躍用戶换淆，針對什么群體的用戶想達(dá)到什么樣的目的哗总。比如：發(fā)給只注冊未購買的用戶轉(zhuǎn)化率肯定會不高；發(fā)給忠誠用戶的短信效果肯定比發(fā)給只購買過1次的用戶效果好倍试。核心還是在于想要通過短信通道給什么群體傳遞什么樣的信息讯屈；
? ? ? ? ?短信通道的到達(dá)率：短信通道服務(wù)商的質(zhì)量會對到達(dá)率有影響。比如發(fā)送10萬條短信县习，差的服務(wù)商通道到達(dá)率只有60%涮母，那就在6萬個用戶的基礎(chǔ)上再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。好的服務(wù)商到達(dá)率能到90%以上准颓，那就會多增加3萬個用戶轉(zhuǎn)化的機會哈蝇。因此棺妓，通道質(zhì)量也是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵攘已。
? ? ? ? ?短信文案影響打開率：短信的文案直接決定了用戶是否會打開短信，然后感興趣并關(guān)注推送的內(nèi)容怜跑，進(jìn)而打開APP样勃。且不同的文案差別可能會非常大。文案是從發(fā)送量性芬，到達(dá)率之后的第三個漏斗峡眶，也十分關(guān)鍵。
? ? ? ? ?發(fā)送時間：有數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)植锉，用戶主要的流失80%以上都集中在當(dāng)天辫樱，那我們對于潛在流失用戶的召回時間上就應(yīng)該在當(dāng)天就應(yīng)該采取措施，并且隨著時間的推移召回的可能性越小俊庇，因此狮暑，召回流失用戶的短信在當(dāng)天就發(fā)鸡挠。在一天之內(nèi)短信發(fā)送的時間也有講究，我們可以看下用戶主要訪問和下單的時間集中分布在什么時間搬男，訪問的高峰期不一定是下單的高峰期拣展，最好是在下單的高峰期給用戶發(fā)送，轉(zhuǎn)化率會更高缔逛。
（4）微信通道
????????微信是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起來的一個超級APP备埃，月活躍用戶數(shù)10億，圍繞微信已經(jīng)形成一個超級生態(tài)圈褐奴，利用微信的用戶通知模板按脚，作為用戶連接的重要通道。微信的通道原理跟短信敦冬、push類似乘寒，都是建立在用戶成長的節(jié)點的基礎(chǔ)上進(jìn)行觸發(fā)。但是微信跟push比到達(dá)率更高匪补，跟短信比則幾乎沒有成本伞辛，打開率更高。用戶將賬號綁定了微信賬號之后夯缺，可以用微信賬號登錄蚤氏，整個體驗流程在微信APP里面也會非常流暢。
3踊兜、促成長竿滨，尋找關(guān)鍵路徑，打造動力引擎
1. 用戶成長的關(guān)鍵路徑
? ? ? ?互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接捏境，用戶成長就是用戶與產(chǎn)品建立深度連接的過程于游。從建立輕度連接到開始，逐步增加連接的維度和深度垫言，連接程度越深贰剥，用戶的留存率越高，留存時長越長筷频。因此蚌成，用戶連接的密度，即用戶多長時間內(nèi)達(dá)到多少連接度凛捏，就是衡量用戶成長的關(guān)鍵路徑和成長數(shù)字担忧。
? ? ? ?以交易為核心的用戶成長路徑，與非交易為核心的用戶成長路徑有顯著的差異坯癣。非交易類的產(chǎn)品瓶盛，用戶成長的關(guān)鍵路徑更多體現(xiàn)在用戶的行為端數(shù)據(jù)上，主要從用戶的DAU、用戶留存惩猫、使用頻次與深度等維度來識別用戶的成長窒所。交易類的產(chǎn)品需要在此基礎(chǔ)上再加上交易維度的數(shù)據(jù)，且以交易端的數(shù)據(jù)為主來識別用戶的成長路徑帆锋，不同業(yè)務(wù)需要分別來判斷：
（1）非交易類產(chǎn)品用戶留存魔法數(shù)字
????????挖掘產(chǎn)品核心功能吵取，查看用戶留存，找到用戶成長關(guān)鍵路徑的魔法數(shù)字锯厢。通常找到魔法數(shù)字的方法是根據(jù)已有的留存用戶做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)度分析皮官，根據(jù)留存率高的用戶做反向分析，分析出這部分用戶在行為路徑上都有哪些關(guān)鍵步驟实辑，分別對應(yīng)的數(shù)字是多少捺氢，每個關(guān)鍵路徑會有一個核心數(shù)字與用戶留存率呈正相關(guān)，這個數(shù)字就是用戶留存的魔法數(shù)字剪撬，對其進(jìn)行產(chǎn)品功能的強化摄乒，做有針對性的引導(dǎo)肚豺，主要有以下幾個維度：
? ? ? ? 內(nèi)容增加度：多少的內(nèi)容被用戶添加到產(chǎn)品內(nèi)莉御。如：知乎，用戶提了幾個問題叙赚、回答了幾個問題梨水、收藏和評論了幾個問題等拭荤。
? ? ? ? 用戶關(guān)系增加度：添加（關(guān)注/被關(guān)注）了幾個好友。如：微博疫诽，關(guān)注了幾個好友舅世，被多少好友關(guān)注；微信奇徒，添加了幾個好友雏亚。
? ? ? ? 訪問頻度：單個用戶多長時間訪問一次產(chǎn)品∧Ω疲□ 訪問深度：單個用戶使用一個產(chǎn)品功能的總時長罢低。
? ? ? ? 使用的寬度：使用了幾個產(chǎn)品功能，每個產(chǎn)品功能的具體數(shù)字如何腺律。如：微信奕短，用戶使用好幾個產(chǎn)品功能，包括好友聊天匀钧、朋友圈、公眾號等谬返，每個功能都有不同的數(shù)字體現(xiàn)之斯。好友聊天關(guān)鍵是添加的好友數(shù)和聊天記錄數(shù)、朋友圈核心是發(fā)了幾張照片和使用時長遣铝、公眾號核心是關(guān)注公眾號數(shù)量以及文章的閱讀量和閱讀時長佑刷。
（2）交易類產(chǎn)品用戶成長魔法數(shù)字
????????通過對留存率高的用戶反向數(shù)據(jù)分析莉擒，發(fā)現(xiàn)用戶成長在什么節(jié)點出現(xiàn)明顯的拐點，就是用戶成長的關(guān)鍵點瘫絮。主要有以下三個維度
???????? 購買頻次：多長時間內(nèi)發(fā)生了幾次交易涨冀；
? ? ? ? ?購買金額：多長時間內(nèi)發(fā)生交易的總金額；
? ? ? ? ?購買的類型：多長時間內(nèi)購買的產(chǎn)品類型的種類數(shù)麦萤；
2.鹿鳖、打造用戶成長動力引擎
????????用戶成長的核心驅(qū)動力還是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身，始終圍繞解決用戶核心需求展開壮莹，其他的營銷工具都是起輔助和加速的作用翅帜。因此，不管是什么業(yè)務(wù)命满，都應(yīng)該找到業(yè)務(wù)本身的核心驅(qū)動力涝滴，從而推動用戶快速、有效成長胶台。
? ? ? ?1. 內(nèi)容型產(chǎn)品
? ? ? ?內(nèi)容型產(chǎn)品用戶最核心的需求是高質(zhì)量的內(nèi)容歼疮，以及獲取內(nèi)容的速度與效率。簽到類工具只能起到刺激用戶提高訪問頻次的作用诈唬，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓用戶持續(xù)留存下來腋妙，簽到類的工具可以起到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的作用，不能從根本上解決用戶的訪問和留存問題讯榕。
? ? ? ?核心動力引擎是：高質(zhì)量骤素、高效率、內(nèi)容形態(tài)豐富愚屁，如圖文济竹、音頻、視頻霎槐、專題等多種展示形態(tài)送浊。
? ? ? ? 2. 電商
? ? ? ? 是否有低價格、高質(zhì)量品類齊全的商品是吸引用戶購買的根本因素丘跌，特價商品袭景、紅包補貼只會起到加速用戶轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)用戶黏性的作用，無法起到持續(xù)激發(fā)用戶購買的需求闭树。真正能激發(fā)長期購買的因素還是性價比高的商品以及高質(zhì)量的服務(wù)耸棒，如快遞速度、售后服務(wù)等报辱；
? ? ? ? 電商產(chǎn)品的核心驅(qū)動力：低價格与殃、高品質(zhì)、物流速度快、品類豐富幅疼。
? ? ? ? ?3. 教育
? ? ? ? ? 教育的核心是教會學(xué)生方法米奸，能真正應(yīng)用于實踐，解決實際問題才是成功的關(guān)鍵爽篷。
? ? ? ? ? 教育的核心驅(qū)動力是：優(yōu)秀的師資力量悴晰，成體系的教學(xué)內(nèi)容。?
? ? ? ? ? ?4. 互聯(lián)網(wǎng)金融?
? ? ? ? ? ? 是否有利率高逐工、風(fēng)險低铡溪、流動性高的資產(chǎn)是最根本的因素。
? ? ? ? ? ? ?驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)用戶成長的三駕馬車：供給驅(qū)動（能賺多少錢）钻弄、電商化（電商類產(chǎn)品分期佃却，積分兌換很多商品，存錢送禮品）窘俺、游戲化（引導(dǎo)用戶投資饲帅，提升用戶的參與感，存款可抽獎獲得禮品）
? ? ? ? ? ?5. 出行
? ? ? ? ? ?用戶打車的本質(zhì)是解決出行的需求瘤泪，首要解決的是是否有車灶泵，然后是價格，最后是車是否舒適对途，服務(wù)態(tài)度是否好赦邻。
? ? ? ? ? ?打車的核心驅(qū)動力是：供給驅(qū)動，解決用戶隨時隨地快速出行的需求实檀、價格惶洲、服務(wù)。
????????????6. 工具軟件
? ? ? ? ? ? 工具類產(chǎn)品都是為解決用戶某個方面的需求而誕生膳犹，如QQ是解決用戶社交的需求恬吕、瀏覽器是解決用戶快速上網(wǎng)獲取信息的需求等。
? ? ? ? ? ? 工具類軟件的核心驅(qū)動力须床，是解決用戶某個需求的效率
? ? ? ? ? ? 7. 總的起來铐料，對于交易和平臺型產(chǎn)品來說，核心是供給驅(qū)動用戶成長豺旬；對于社區(qū)钠惩、新聞等內(nèi)容型產(chǎn)品來說核心是內(nèi)容驅(qū)動用戶成長；對于? ? ? ? ? ? ? ? ?工具型產(chǎn)品來說族阅，核心是產(chǎn)品功能和體驗驅(qū)動用戶成長篓跛；
