這周我閱讀的是關(guān)健明老師的《爆款文案 》這一本書。關(guān)健明老師曾經(jīng)一篇文案被改了100多次乏冀，最后被公司解雇（這點比我還慘）涕侈。但他依然沒有選擇放棄，經(jīng)過死磕文案煤辨，以及營銷高手的指點，他總結(jié)出了銷售文案的4個步驟木张、18種方法众辨，并且這些方法都是可復(fù)制的。他的曾經(jīng)幫助過一家醫(yī)療企業(yè)4年內(nèi)業(yè)績增長11倍舷礼，一篇推文幫助斑馬精釀啤酒銷售產(chǎn)品達35.8萬鹃彻。

下面我就和你來分享一下關(guān)老師在這本書中提到的4個步驟、18種方法妻献。

步驟1：標(biāo)題抓人眼球

其實不管是什么文章蛛株，標(biāo)題都是非常關(guān)鍵的。多位美國廣告大師都曾經(jīng)表達過這樣的觀點：如果花5個小時在文案上育拨，我會花3個小時在想標(biāo)題上谨履。

可見標(biāo)題是非常重要的，它決定了讀者會不會打開你的文案熬丧。如果讀者連你的文案都不會打開笋粟，就像不會進你的門店一樣，就更別提把東西銷售給他了析蝴。

那么害捕，要怎么起一個好的標(biāo)題呢，這本書里闷畸，提到了5種方法：

方法一：新聞社論

與廣告相比尝盼，新聞顯得更權(quán)威、更及時也更有趣佑菩。

那么盾沫，我們?nèi)绾螌懗龈挥行侣劯械臉?biāo)題，只需要掌握3個步驟：

第一步殿漠，樹立新聞人物疮跑。也就是我們常說的傍大款，與名人凸舵、名牌產(chǎn)生聯(lián)系祖娘。比如說，可以在標(biāo)題中提到名牌，如：蘋果渐苏、星巴克等掀潮；提到名人：梅西、馬云等琼富。

第二步仪吧，加入即時性詞語。如：現(xiàn)在鞠眉、今天薯鼠、2018年、圣誕節(jié)械蹋、這個與廣告相比出皇，新聞顯得更權(quán)威、更及時也更有趣夏天哗戈、這周六郊艘，人們總是更關(guān)注最新發(fā)生的事情。

第三步唯咬，加入重大新聞常用詞纱注。如：全新、新款胆胰、最新到貨狞贱、引進、上市蜀涨、宣布斥滤、終于、突破勉盅、發(fā)現(xiàn)佑颇、發(fā)明、風(fēng)靡等草娜，人們總是關(guān)心時下發(fā)生的大事挑胸。

例1：硅谷2017年新發(fā)明：喝這杯包含油脂的咖啡，居然能減肥宰闰！

例2：2017NBA全明星賽上場鞋照全曝光茬贵，有一款今天6折！

方法二：好友對話

通過以好友對話的形式移袍，能夠拉近與讀者的距離解藻，讓讀者感覺到你的熱情，會給你更熱烈的反饋葡盗。

擬寫出好友對話式標(biāo)題的方法一共有3步：

第一步螟左，加入“你”這個詞，人們總是關(guān)心自己的切身利益。

第二步胶背，把所有書面語改成口語巷嚣，迅速拉近你和讀者的距離。

第三步钳吟，加入驚嘆詞廷粒，讓所有人被吸引和感染

例1：他寫微信軟文賺了1173萬元，愿意手把手教你文案秘籍——只在這周六红且！

例2：恭喜你坝茎！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！

方法三：實用錦囊

先揭露出顧客的痛點或者是苦惱暇番，再給出解決的方法（其實就是你的產(chǎn)品或者服務(wù)嗤放，但是不要直接在標(biāo)題中說出）。

總得來說奔誓，實用錦囊就是“你有病，我有藥搔涝。要吃藥厨喂，拿錢來！”這一點庄呈，在用于我們做營銷的時候蜕煌，也是很有力的一個大招。

如何寫出一個精彩的實用錦囊式的標(biāo)題诬留，一共有兩個步驟：

第一步斜纪，寫出讀者具體的苦惱。不要寫“身材發(fā)肝亩遥”盒刚、“演講不好”，而要寫“肚子一圈肉”绿贞、“一演講就緊張到忘詞”

第二步因块，給出圓滿結(jié)局/破解方法。

例1：新年禮物▏拖延癥晚期也能1年讀完100本書

例2：你和老公總是存不下錢籍铁？央視理財專家給你3個建議

方法四：驚喜優(yōu)惠

這個標(biāo)題主要用于產(chǎn)品做促銷活動有優(yōu)惠的時候涡上。在日常生活中，我們見到的優(yōu)惠類的標(biāo)題都寫的特別的籠統(tǒng)拒名，比如說“優(yōu)惠”吩愧、“大促”等，而我們要寫出令人驚喜的優(yōu)惠類標(biāo)題增显，就要把優(yōu)惠寫得具體雁佳，甚至直接寫出價格，這也分為三個步驟：

第一步，告訴讀者產(chǎn)品最大的亮點甘穿，如：人氣旺腮恩、銷量高、功能強温兼、明星青睞秸滴、媲美大牌等；

第二步募判，寫明具體低價政策荡含，如：省下80元、買100元抵150元等届垫；

第三步释液，限時限量。有了前面兩個步驟装处，顧客已經(jīng)開始心動了误债，但未必立刻下單。這個時候呢妄迁，我們就需要營造一下稀缺感寝蹈，可以試著加入這些詞：今天包郵、限時1天登淘、30份售完為止箫老。

例：今天免郵▏2.5億人都在用的德國凈水壺半價90元

方法五：意外故事

人天生就喜歡聽故事，如果把廣告標(biāo)題包裝成故事的樣子黔州，那將會吸引更多的人耍鬓。

寫意外故事有兩種寫法：顧客證言和創(chuàng)業(yè)故事

1.顧客證言

所謂的顧客證言，就是將消費者使用你產(chǎn)品或服務(wù)前后的對比寫出來流妻。

公式為：顧客證言=槽糕開局+圓滿結(jié)局

寫出顧客證言式的標(biāo)題牲蜀，一共分為兩步：

第一步，描述槽糕開局

第二步绅这，展現(xiàn)圓滿結(jié)局

這樣寫各薇，有兩個好處：

1.前后情節(jié)反差大，引起讀者強烈好奇君躺，誘導(dǎo)讀者點擊峭判；

2.很多顧客看到槽糕開局后，會有一種優(yōu)越感棕叫。而這種優(yōu)越感會對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴林螃，對成交是很有幫助的。

例：我從小口吃俺泣，昨晚兩萬觀眾聽我演講疗认，持續(xù)鼓掌5分鐘完残！

2.創(chuàng)業(yè)故事

顧客證言很難套在快消品上面的，如：美食横漏、鮮花等谨设。你總不能說心情很差，吃了抹茶蛋糕缎浇，就快樂得上了天吧扎拣？

這個時候我們就要從創(chuàng)始人身上找靈感，寫創(chuàng)業(yè)歷程素跺。

創(chuàng)業(yè)故事標(biāo)題最重要的就是制造反差二蓝，而制作反差有4種思路：

1.創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差，比如“北大高材生賣豬肉”“初中生成就電商傳奇”

2.創(chuàng)始人年齡反差指厌，比如“84歲老頭自創(chuàng)美妝品牌”

3.創(chuàng)始人境遇反差刊愚，比如“網(wǎng)癮少年變身千萬富豪”

4.消費者回應(yīng)反差，比如“讓大媽迷上街舞”

例1：這個大男孩做了款衛(wèi)生巾踩验，男人居然爭著用它來表白鸥诽！女人搶著它來秀恩愛！

例2：奔馳汽車總監(jiān)辭職賣烤串箕憾，半年月銷從6萬到30萬

步驟2：激發(fā)購買欲望

每個人都只會買自己想要的東西牡借，我們所要做的就是通過文案激發(fā)顧客的購買欲望，要如何激發(fā)顧客的購買欲望呢厕九？書中談到了6種方法：

方法一：感官占領(lǐng)

你的產(chǎn)品想要給顧客很棒的體驗就需要占領(lǐng)他的五官感受蓖捶，去描述讀者的五官感受和心里感受地回，比如描寫美食扁远，就需要去寫吃它時的香味、味道刻像、口感等畅买，而不是去寫它的用料。

寫作方法：

1.假裝自己是顧客细睡，重新體驗一次自家的產(chǎn)品谷羞，把感官感受記錄下來；

2.用好奇心體驗產(chǎn)品溜徙，用充滿激情的文案感染顧客

方法二：恐懼訴求

有的時候湃缎，我們?nèi)フ嬲f還不夠給力，那就需要從反面來說蠢壹，這就是“恐懼訴求”嗓违，沒有這個產(chǎn)品你的生活會多么的槽糕！當(dāng)然不能引起讀者的反感图贸，引起逆反心理蹂季。

要正確的運用“恐懼訴求”冕广，你得注意兩個方面：具體、清晰的通常場景和（難以承受）的嚴(yán)重后果

適用范圍：省事型偿洁、預(yù)防型撒汉、治療型產(chǎn)品

方法三：認(rèn)知對比

原理：如果兩件東西很不一樣，我們往往會讓認(rèn)為它們之間的差異會很大涕滋。

寫作方法：我們先指出競品的差睬辐，再展示我們的產(chǎn)品好，我們的產(chǎn)品就會顯得格外好何吝！

步驟：

1.描述競品：產(chǎn)品差+利益少

2.描述我們：產(chǎn)品好+利益多

適用范圍：成熟類的產(chǎn)品溉委，某些方面“更好”

方法四：使用場景

場景化寫作是新媒體寫作最需要掌握的一個技能，銷售文案也是如此爱榕。我們不能直接寫我們的產(chǎn)品是隨時隨地能用瓣喊，這樣顧客總有很多理由拒絕你。正確的寫法是我們得為顧客想好使用的場景黔酥，比如說工作日藻三、周末、節(jié)假日等跪者，“多場景”可以刺激顧客的購買欲棵帽。

那么想要如何出場景呢？方法就是：洞察目標(biāo)顧客一天的行程渣玲，思考他工作日逗概、周末、小長假忘衍、年假和大長假會做什么逾苫，把產(chǎn)品植入這些場景里。

在工作日和節(jié)假日枚钓，人們的差異很大铅搓，在每個節(jié)慶前，我們要提前預(yù)判顧客的安排搀捷，自然地把產(chǎn)品植入進去星掰。

方法五：暢銷

原理：心理學(xué)實驗證明，74％的人會受從眾心理影響嫩舟。利用人們的從眾心理氢烘，明示或暗示產(chǎn)品“暢銷”，不但能激發(fā)購買欲望家厌，還能贏得讀者信任

具體怎么做呢：

1.大企業(yè)列出自己的銷量播玖、用戶量、好評量等數(shù)據(jù)像街，體現(xiàn)自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位黎棠；

2.中小企業(yè)描述產(chǎn)品熱銷的局部現(xiàn)象晋渺，比如說賣得快、回頭客多或產(chǎn)品被同行模仿脓斩，營造出一種火爆銷售的氛圍木西。

方法六：顧客證言

所有作用于人身上的產(chǎn)品，我們都很難對效果打包票随静，但是我們可以用顧客證言來表達八千。

方法：精選幾條生動的顧客留言，用人們真實的使用感受證明產(chǎn)品好

顧客證言要既能激發(fā)顧客購買欲望燎猛，又能激發(fā)顧客購買欲望恋捆。

成功關(guān)鍵：挑選的證言，必須擊中顧客的核心需求重绷。

步驟3：贏得讀者信任

無信任沸停，不成交，那么要如何贏得讀者的信任呢?作者給出了3種方法昭卓，分別是權(quán)威轉(zhuǎn)嫁愤钾、事實證明、化解顧慮候醒。

方法一：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

人們總是更愿意相信權(quán)威能颁，我們可以通過權(quán)威作為背書，將信任轉(zhuǎn)嫁到我們的身上倒淫。

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的線索有：

1.權(quán)威獎項

2.權(quán)威認(rèn)證

3.權(quán)威合作單位

4.權(quán)威企業(yè)大客戶

5.明星顧客

6.團隊權(quán)威專家

關(guān)鍵因素：

1.塑造權(quán)威的“高地位”

2.權(quán)威設(shè)立的“高標(biāo)準(zhǔn)”

如果找不到權(quán)威來推薦你的品牌伙菊，你可以描述哪些權(quán)威認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，間接支撐你的產(chǎn)品品質(zhì)敌土。

方法二：事實證明

列出一個關(guān)于產(chǎn)品的事實镜硕，不吹不黑，公平客觀纯赎，讀者可以親自驗證真?zhèn)吻玻源藖碜C明產(chǎn)品賣點南蹂，讓讀者信服犬金。

方法：先搞清楚產(chǎn)品性能的精確數(shù)據(jù)，再將這個數(shù)據(jù)鏈接到熟悉的事物上六剥。

產(chǎn)品功能無法直接證明時晚顷，我們可以做各種物理、化學(xué)實驗疗疟，來證明產(chǎn)品的功能该默。

方法三：化解顧慮

方法：主動提出讀者可能擔(dān)心的產(chǎn)品功能、服務(wù)和隱私問題策彤，并給出解決方法栓袖，讓讀者更放心匣摘。

在文案中展現(xiàn)你對產(chǎn)品的強大信心、認(rèn)真服務(wù)的態(tài)度裹刮，或輕松愉快地來個自嘲音榜，都能提高讀者下單的概率。

步驟4：引導(dǎo)馬上下單

經(jīng)過前面的兩步捧弃，我們激發(fā)了購買的欲望赠叼，也贏得了信任，接下來就是引導(dǎo)顧客進行下單了违霞，這可不是簡簡單單的放一個優(yōu)惠信息就完事了的嘴办。因為這個時候，消費者開始做決定了买鸽，會變得謹(jǐn)慎起來涧郊。這個時候你需要引導(dǎo)顧客馬上下單，否則前面做的都白費了眼五。作者提出了4個引導(dǎo)馬上下單的方法：價格錨點底燎、算賬、正當(dāng)消費和限時限量弹砚。

方法一：價格錨點

告訴讀者一個很貴的價格双仍，然后展示我們的“低價”，讀者就會覺得我們的產(chǎn)品很實惠桌吃。

原則：在合理的邏輯下朱沃，越貴越好

在本行業(yè)找不到錨點時，就到其他行業(yè)找茅诱，通過一個共通點進行鏈接對比逗物。

方法二：算賬

讀者在付款前，幫他算一筆賬瑟俭，讓他確定產(chǎn)品的價值遠遠大于價格翎卓，從而愿意下單。

方法1：把產(chǎn)品價格平均到每一天摆寄，讓人感覺到劃算失暴。

方法2：幫讀者算出產(chǎn)品能幫他省多少錢，讓他感到劃算微饥。

方法三：正當(dāng)消費

當(dāng)讀者認(rèn)為買產(chǎn)品是為了個人享受時逗扒，他們就會謹(jǐn)慎，擔(dān)心太奢侈浪費欠橘，可能放棄購買矩肩。這時候要告訴讀者買產(chǎn)品的正當(dāng)理由，消除他內(nèi)心的負(fù)罪感肃续，讓他盡快下單黍檩。

正當(dāng)消費類型：

1.上進

2.送禮

3.健康

4.孩子

方法四：限時限量

告訴讀者現(xiàn)在的優(yōu)惠是限時限量的叉袍，如果錯過，產(chǎn)品會漲價刽酱，甚至買不到畦韭，迫使他馬上做出決定。

告訴讀者限量名額減少肛跌，激發(fā)他的緊迫感艺配。

設(shè)置優(yōu)惠的身份門檻，會讓顧客感覺到機會難得衍慎，力度較大转唉，從而更想馬上下單。

需要注意的是第二步和第三步需要反復(fù)稳捆、交替地出現(xiàn)赠法，不斷地去刺激顧客。

下面附上我做的本書思維導(dǎo)圖