????????過去十年里扩灯，中國智能手機(jī)的大規(guī)模普及珠插，給整個(gè)中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打下了基礎(chǔ)捻撑。中國的手機(jī)廠商在彼此之間的廝殺和競爭中，讓智能手機(jī)得以大規(guī)模普及琳拭。這個(gè)過程是怎么發(fā)生的白嘁，又有哪些公司參與到了這個(gè)進(jìn)程中呢絮缅？

????????在手機(jī)行業(yè)耕魄，過去十年發(fā)生了兩個(gè)現(xiàn)象： 第一個(gè)現(xiàn)象吸奴，中國的智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完成了一個(gè)徹底的洗牌则奥，十年之前的玩家读处，沒有一家還站在牌桌上罚舱。 第二個(gè)現(xiàn)象是管闷，過去十年包个，中國的智能手機(jī)行業(yè)，從草莽階段發(fā)展到今天恃锉，已經(jīng)可以在國際市場上，和三星歧蒋、蘋果這樣的國際巨頭媲美競爭谜洽。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)阐虚，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)這十年实束，像小米咸灿、OPPO（當(dāng)然也要提到師出同門的 vivo避矢，我們習(xí)慣把 OV 放在一起說）审胸，還有華為歹嘹，這三股勢力先后登場尺上，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷怎抛。 他們都曾經(jīng)遇到過屬于自己的時(shí)代紅利马绝，抓住了時(shí)代給予他們的優(yōu)勢豆赏，一路狂奔，到行業(yè)的最前沿富稻。 高速發(fā)展幾年之后掷邦，紅利慢慢耗盡，他們也很快到達(dá)了自己的邊界椭赋，必須作出戰(zhàn)略上的調(diào)整抚岗，來跟上行業(yè)的發(fā)展與變遷。 這就是我們說的哪怔，屬于智能手機(jī)的「中場戰(zhàn)事」。 為什么我們今天要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)放在聚光燈下來打量呢认境？因?yàn)樵谖铱磥砼呶峁┝艘粋€(gè)非常罕見的，去觀察一個(gè)行業(yè)從開始到成熟叉信，進(jìn)而觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的機(jī)會(huì)亩冬。 我們經(jīng)常談戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略呢硼身？戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下硅急，目標(biāo)與手段的匹配枢冤，只有達(dá)成這種匹配，公司的戰(zhàn)略才能勢如破竹铜秆，取的理想的結(jié)果淹真。 借助對(duì)智能手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)连茧，這些典型的玩家核蘸，在不同的環(huán)境下，都經(jīng)歷過這種勢如破竹的階段啸驯，他們都適應(yīng)了環(huán)境客扎，找到了匹配自己目標(biāo)的手段。 我們可以回到這幾家攪動(dòng)全球市場的公司身上罚斗，看看它們是用什么樣的發(fā)展邏輯徙鱼，在面對(duì)環(huán)境變化的時(shí)候，用了什么樣的手段和打法针姿，來匹配它們的目標(biāo)袱吆。

　　小米的「鐵人三項(xiàng)」 故事的開始，要從雷軍創(chuàng)辦的小米說起距淫。雷軍和小米公司對(duì)于中國的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)是有啟蒙意義的绞绒。我舉兩個(gè)例子： 比如，羅永浩老師就曾公開感謝過雷軍榕暇。他是這么說的：「雷軍作為一個(gè)手機(jī)行業(yè)之外的人蓬衡，愣頭愣腦殺進(jìn)這個(gè)行業(yè)并取得了巨大的成功，使得供應(yīng)鏈的廠商不再對(duì)外面殺進(jìn)來的愣頭青持完全戒備和懷疑的態(tài)度彤枢≌恚」 羅老師平時(shí)不怎么夸人，所以一旦夸了缴啡，這個(gè)話的分量還是很足的壁晒。包括雷軍自己也說過一句話：「華為是中國企業(yè)的驕傲，華為今天之所以做得很好盟猖，我認(rèn)為也有小米的貢獻(xiàn)讨衣，五年前華為開始做手機(jī)也是學(xué)習(xí)小米做產(chǎn)品换棚、做用戶體驗(yàn)式镐。」 這兩句話想說的很簡單固蚤，就是小米今天無論成績?nèi)绾文锕鼘?duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的啟迪和教育作用，都是不容忽視的夕玩。 今天我們?nèi)ピu(píng)判小米的價(jià)值你弦，很多人只會(huì)看它的市值多少億惊豺，看它股價(jià)有多少。但是禽作，從一個(gè)更長的時(shí)間維度上來看尸昧，這些當(dāng)下的數(shù)字，其實(shí)并不能給小米一個(gè)公平的評(píng)價(jià)旷偿。 我們先回到十年前的歷史現(xiàn)場烹俗，去看一看當(dāng)時(shí)具體發(fā)生了什么。 大家都知道萍程，雷總講過一句著名的話「順勢而為」幢妄。另一句不怎么好聽，叫「風(fēng)口上連豬都能飛起來」茫负。 我相信很多人對(duì)后一句更加熟悉蕉鸳，而且大家更關(guān)注的是那頭飛起來的「豬」。其實(shí)忍法，更重要的是吹起「豬」的「風(fēng)」潮尝，是前面的那個(gè)「勢」，或者說饿序，環(huán)境的變化衍锚。 雷軍是最早意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「勢」和風(fēng)口出現(xiàn)的中國創(chuàng)業(yè)者之一，他可能也是最堅(jiān)定地去實(shí)踐順勢而為的創(chuàng)業(yè)者嗤堰。 這個(gè)「勢」戴质，或者說，環(huán)境的變化是什么呢踢匣？ 2007 年告匠，喬布斯發(fā)布了第一代的 iPhone。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的意義后來被人們無限放大离唬。因?yàn)槲覀兒茈y想象后专，這個(gè)時(shí)刻后來會(huì)影響到芬蘭的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、超市里口香糖的銷量输莺、還有我們的 BAT 大格局戚哎。 但是，雷軍看到的不只是這么一款炫酷的產(chǎn)品嫂用。他看到的是蘋果公司創(chuàng)造出的一種新的商業(yè)模式型凳。什么模式？一部高端手機(jī)嘱函，一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)甘畅，以及一個(gè)應(yīng)用生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，你可以做一個(gè) app 去賣疏唾，然后分 30% 的收入給蘋果蓄氧，中國創(chuàng)業(yè)者管它叫「蘋果稅」。 蘋果開創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的商業(yè)模式槐脏。 這跟雷軍有什么關(guān)系呢喉童？2008 年，谷歌推出了安卓系統(tǒng)顿天。安卓是開源給所有廠商的泄朴。這樣，其他廠商也能夠利用 Android 構(gòu)建一個(gè)自己的生態(tài)系統(tǒng)露氮，和蘋果那個(gè)一樣祖灰。 雷軍看到的就是這樣一個(gè)風(fēng)口，這樣一個(gè)大勢——利用安卓構(gòu)建起一個(gè)生態(tài)畔规。這不是我說的局扶。這是雷軍自己說的。 簡單來說叁扫，雷軍認(rèn)為三妈，蘋果開創(chuàng)了一個(gè)大市場，但是其他廠商都沒跟進(jìn)莫绣。所以畴蒲，他決定來做這件事。 雷軍做這件事背后有一套完整的系統(tǒng)对室。我們先來解構(gòu)一下模燥，雷軍的這套打法和它背后的邏輯。 我們分成產(chǎn)品掩宜、商業(yè)和組織三個(gè)方面來拆解蔫骂。首先說產(chǎn)品。 你覺得雷軍從蘋果的那一套模式里學(xué)到了什么牺汤？他最想做的是從應(yīng)用商店里分成收稅這套模式嗎辽旋？ 我們都知道，雖然蘋果的收稅模式非常成功檐迟，但是其實(shí)它最賺錢的還是硬件补胚，還是 iPhone 的收入。所以最開始的時(shí)候追迟，硬件是絕對(duì)的核心溶其，為什么蘋果能賣出這么多 iPhone？原因很簡單怔匣，就是因?yàn)?iPhone 好用握联。 但是安卓機(jī)呢？當(dāng)時(shí)的安卓機(jī)大家有用過的應(yīng)該知道每瞒，說難用真的一點(diǎn)不過分金闽。 所以雷軍首先要做的，就是改善安卓機(jī)的體驗(yàn)剿骨。這個(gè)體驗(yàn)體現(xiàn)在硬件代芜、軟件、互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)方面浓利。硬件方面挤庇，配置上去，性能才能提高贷掖，所以小米需要更好的硬件嫡秕；軟件系統(tǒng)方面，MIUI 為中國用戶量身打造苹威；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面昆咽，MIUI 每周更新一次，把系統(tǒng)本身做成服務(wù)牙甫，另外掷酗，用戶能夠直接通過網(wǎng)絡(luò)論壇直接向小米的工程師反饋手機(jī)的問題。 這一整套就是雷軍說的「鐵人三項(xiàng)」：硬件窟哺、軟件泻轰、互聯(lián)網(wǎng)盖桥。就是靠這個(gè)星岗，小米在環(huán)境變化的時(shí)候暖夭，抓住了這波機(jī)會(huì)泉蝌，把手機(jī)產(chǎn)品本身做好了彼硫。 再說商業(yè)層面村生。我們先來看一組對(duì)比晴圾。2012 年柬甥，小米發(fā)布的 Mi2 和 HTC 旗艦機(jī)的配置幾乎相同黄绩，小米在處理器和電池容量上還略好一些羡洁，但是Mi2的售價(jià)是 1999元， 而HTC的定價(jià)是多少呢爽丹？3999元筑煮，整整貴了一倍。 這就是小米當(dāng)時(shí)的殺手锏——性價(jià)比粤蝎。 但是為什么它能把高配置的手機(jī)價(jià)格壓到 2000 元以下真仲？原因是小米成功砍掉了兩塊成本。 第一塊成本是銷售渠道初澎。大家知道秸应，小米一開始是純線上銷售虑凛，只做電商。雷軍在電商方面是有很多經(jīng)驗(yàn)的软啼，當(dāng)年卓越網(wǎng)就是雷軍一手創(chuàng)辦的桑谍。通過電商銷售，就省下了線下零售渠道的成本祸挪。 第二個(gè)是品牌市場成本锣披。在當(dāng)年，業(yè)內(nèi)人都知道贿条，小米幾乎沒什么市場費(fèi)用雹仿，完全通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)聲。小米內(nèi)部說整以，最開始的時(shí)候胧辽，他們每年的市場預(yù)算只有幾百萬，也就是別人拍一個(gè)廣告片的價(jià)格公黑。正是因?yàn)橘Y源所限票顾，迫不得已，小米才用上了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的方式帆调，去做口碑的突圍奠骄。 舉個(gè)例子，社交網(wǎng)絡(luò)番刊，當(dāng)時(shí)雷軍自己對(duì)微博的運(yùn)營非常上心含鳞，開完發(fā)布會(huì)，下臺(tái)第一件事芹务，就是拿起手機(jī)發(fā)微博蝉绷。 最后我們再說組織層面上，分兩塊枣抱，一塊是組織內(nèi)的人熔吗。前面我們說，從產(chǎn)品到商業(yè)佳晶，雷軍其實(shí)已經(jīng)想得很清楚了桅狠，他唯一需要的就是有人來幫他做。做的事情轿秧，還是那三個(gè)詞中跌，軟件、硬件菇篡、互聯(lián)網(wǎng)漩符。所以，做軟件驱还，他從金山和微軟挖人嗜暴，硬件從摩托羅拉挖人凸克，互聯(lián)網(wǎng)從谷歌挖人。當(dāng)時(shí)剛好是谷歌要退出中國闷沥，摩托羅拉全球敗退萎战，雷軍很好地抓住了這些時(shí)機(jī)，找到了他需要的人才狐赡。 能找到這些人才撞鹉，本身也是雷軍自己忽悠疟丙、挖人的能力強(qiáng)颖侄。業(yè)界有傳言說，雷軍挖人享郊，不是靠開天價(jià)工資览祖，靠的其實(shí)是讓他們知道，這是他們一生不能錯(cuò)過的機(jī)遇炊琉。就是因?yàn)槔总娮约合肭宄苏沟伲赃@里他才能讓一大群從成功上市公司出來的高管跟著他干。 這是組織內(nèi)部的人才苔咪，那么外部呢锰悼？雷軍需要一個(gè)能夠支撐他投身硬件產(chǎn)業(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)。這里我們說兩個(gè)重要的條件团赏。第一個(gè)是供應(yīng)鏈箕般。當(dāng)時(shí)全球智能手機(jī)的供應(yīng)鏈已經(jīng)有了雛形，很多廠商用的都是谷歌的安卓系統(tǒng)加上高通的芯片舔清，然后三星的屏幕丝里、索尼的攝像頭等等，這套成熟的供應(yīng)鏈體系体谒，降低了智能手機(jī)行業(yè)的門檻杯聚。第二個(gè)是中國的制造業(yè)基礎(chǔ)。中國有著非常好的手機(jī)制造業(yè)基礎(chǔ)抒痒，依靠中國本地的代工廠幌绍，小米能夠迅速鋪開產(chǎn)量。 所以故响，無論是公司內(nèi)部的員工結(jié)構(gòu)還是外部的供應(yīng)鏈體系纷捞，小米都有一個(gè)思路非常清晰的系統(tǒng)。 那么分析完這三點(diǎn)被去，我們來看看小米依靠這套打法的成績?nèi)绾沃骼埽课覀儊砜聪聰?shù)據(jù)：2014 年出貨量 6500 萬臺(tái)，成為全國第一惨缆。 雷軍一戰(zhàn)封神糜值，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道丰捷。結(jié)果就是，屬于「中華酷聯(lián)」的手機(jī)時(shí)代結(jié)束了寂汇。一個(gè)新的智能手機(jī)時(shí)代開始了病往。這個(gè)階段，屬于雷軍的互聯(lián)網(wǎng)模式骄瓣。一個(gè)從軟件和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過來的創(chuàng)業(yè)者停巷，用一套全新的思維模式去做一個(gè)新的行業(yè)，并且大獲全勝榕栏。 在我們看來畔勤，這是智能手機(jī)的第一個(gè)階段。這是一個(gè)創(chuàng)新模式致勝的階段扒磁。2010 年到 2014 年庆揪，是中國智能手機(jī)行業(yè)的「小米時(shí)代」。 蘋果和谷歌開創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代妨托。在中國缸榛，手機(jī)行業(yè)因此出現(xiàn)了一個(gè)大機(jī)會(huì)。小米就是這一波機(jī)會(huì)最早的捕捉者兰伤。在這個(gè)階段内颗，經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者雷軍，拿著一整套互聯(lián)網(wǎng)打法去做智能手機(jī)敦腔，在不到五年時(shí)間內(nèi)均澳，成就了一家市值百億美金公司。 不過会烙，就像歷史上無數(shù)次預(yù)演的那樣负懦，一旦一個(gè)產(chǎn)業(yè)被開啟，在巨大的紅利效應(yīng)驅(qū)使下柏腻，它一定向前發(fā)展纸厉，而不會(huì)停留在原地。商業(yè)英雄們會(huì)先后進(jìn)入五嫂，既學(xué)習(xí)先行者的經(jīng)驗(yàn)颗品，也挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的地位。

????????崛起的 OV 時(shí)間推移到了2015 年沃缘。 前一年躯枢，小米成為中國智能手機(jī)出貨量第一之后，它為 2015 年定下的目標(biāo)是 8000 萬～1 億臺(tái)槐臀。不過锄蹂，當(dāng)這一年結(jié)束時(shí)，小米公布自己的銷量是 7000 萬臺(tái)水慨。遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期得糜。 大家可能都看過雷軍「Are you OK敬扛？」的鬼畜，2015 年小米年會(huì)的時(shí)候朝抖，雷軍是這么調(diào)侃自己的：「說實(shí)話啥箭，我不 OK，過去的一年我們實(shí)在過得太不容易了治宣〖苯模」他還說，小米接下來要「補(bǔ)課」侮邀。 那么究竟為什么「不容易」坏怪？又要補(bǔ)什么課呢？簡單來回答就是：小米的模式已經(jīng)觸達(dá)了邊界豌拙。小米的打法只適用于有著高度互聯(lián)網(wǎng)水平的一二線城市陕悬，這些地區(qū)從社交網(wǎng)絡(luò)到電商市場都相對(duì)成熟题暖，屬于社交和電商都已經(jīng)廝殺過的戰(zhàn)場按傅。相比之下，我們今天所說的下沉市場胧卤，在當(dāng)時(shí)跟一二線城市仍然存在著信息不對(duì)稱唯绍，電商滲透率也不高。小米的打法碰壁枝誊，這才陷入了增長困難况芒。 與此同時(shí)，其他的手機(jī)廠商叶撒，也都學(xué)會(huì)了小米的打法绝骚。他們共同定義了一個(gè)詞語叫作「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)」，而且友商之間的廝殺祠够，非常慘烈压汪。 大家看到，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化古瓤，環(huán)境的變化中止剖，反而隱藏著一波新的機(jī)會(huì)：誰來為哪些北上廣之外的、還不習(xí)慣從網(wǎng)上買手機(jī)的用戶提供便宜的智能手機(jī)落君？誰能夠率先抵達(dá)這些用戶穿香，誰就會(huì)成為贏家。 結(jié)果就是绎速，這一年智能手機(jī)行業(yè)的明星是兩家誰也沒想到的公司：OPPO 和 vivo皮获。 這是兩家低調(diào)的中國公司。而且纹冤，它們的做法看上去跟小米完全不同洒宝。小米強(qiáng)調(diào)直接通過電子商務(wù)的銷售渠道來把手機(jī)賣給用戶主届；而 OPPO 和 vivo 則有龐大的線下分銷網(wǎng)絡(luò)。 小米幾乎沒有市場營銷費(fèi)用待德，全靠社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)論壇來做營銷君丁；而 OPPO 和 vivo，他們喜歡請(qǐng)流量明星來拍精美的廣告片将宪，還會(huì)在電視黃金時(shí)段播放绘闷。 當(dāng)小米手中的時(shí)代紅利耗盡了之后，市場就變成了 OV 的主場较坛。在小米不熟悉的地方印蔗，還有著非常廣闊的天地，等著新的玩家去「大有作為」丑勤。 今天回過頭去看华嘹，OV 的崛起，標(biāo)志著智能手機(jī)行業(yè)演進(jìn)到了第二個(gè)階段——渠道致勝階段法竞。 OPPO 和 vivo 這兩家公司的創(chuàng)始人耙厚，都出自于大神步步高創(chuàng)始人段永平的門下。從步步高的學(xué)習(xí)機(jī)岔霸、游戲機(jī)開始薛躬，整個(gè)步步高系，最擅長的就是：做出差異化產(chǎn)品呆细，然后通過強(qiáng)大的渠道能力和營銷能力型宝，把產(chǎn)品賣到其他廠商非常難抵達(dá)的用戶手中。 他們是怎么做的呢絮爷？ 首先是銷售渠道趴酣。大家都知道，中國的商業(yè)坑夯，其實(shí)有著一層一層平行的市場岖寞，每一層有每一層的特點(diǎn)，比如一二線城市渊涝、三四線城市慎璧、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)等，各有各的市場特征跨释。玩家只有搞懂這塊市場的特征胸私，才有可能占據(jù)這個(gè)市場。 步步高背景的這兩家公司鳖谈，出于歷史原因岁疼，非常熟悉中國數(shù)碼產(chǎn)品的銷售渠道，他們在線下鋪設(shè)了大量的門店，尤其在三四線城市捷绒。全國具體有多少家 OV 的門店瑰排？我們能查到的官方數(shù)據(jù)是，巔峰時(shí)期暖侨，每家至少有 25 萬個(gè)門店椭住。 第二，是營銷手段字逗。OV 非常重注傳統(tǒng)媒體宣傳渠道京郑，包括報(bào)紙雜志、電視（尤其綜藝節(jié)目）和線下廣告位葫掉。這些渠道距離下沉市場的消費(fèi)者更近些举，因此效果也更好。 最后是產(chǎn)品的差異化俭厚。OV 在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始主推手機(jī)在自拍户魏、充電、音樂等功能上的優(yōu)勢挪挤，這些都是在產(chǎn)品上找到的突破口叼丑。 對(duì)用戶來說，做選擇也非常明確电禀。而同期的小米還在強(qiáng)調(diào)手機(jī)機(jī)身的特殊工藝幢码，這就離用戶的感知太遠(yuǎn)了笤休。 在 OV 崛起的這兩年尖飞，線下市場受到了各大廠商的重視。當(dāng)時(shí)小米店雅、華為都開始在線下補(bǔ)課政基。 小米有自營的小米之家和小米體驗(yàn)店，在全國開了兩千多家闹啦。華為更為兇猛沮明，直接與 OV 正面競爭，后來有 OV 門店的地方窍奋，基本上也都能看到華為了荐健。 這時(shí)候的小米已經(jīng)失去了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的掌控。不過琳袄，在另一方面江场，在手機(jī)業(yè)務(wù)被華為、OV 捶打的同時(shí)窖逗，小米抓住了 IoT 的機(jī)會(huì)址否，迅速把小米模式復(fù)用在其他產(chǎn)業(yè)，從手機(jī)周邊到百貨商店碎紊。當(dāng)然佑附，這是后話了樊诺。 在我們看來，這是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的第二階段音同。在這個(gè)階段词爬，下沉市場出現(xiàn)機(jī)會(huì)，在打法上大家開始鋪設(shè)線下渠道打信息差权均，核心玩家開始布局線下缸夹。

????????華為的「技術(shù)」 進(jìn)入到 2017 年，新的情況出現(xiàn)了螺句。 以往所有的智能手機(jī)廠商虽惭，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，面對(duì)其實(shí)的都是一個(gè)不斷有空白蛇尚、等待去填補(bǔ)的市場芽唇。用戶就在那里，就看你有沒有本事抵達(dá)用戶取劫，說服他購買或使用你的產(chǎn)品匆笤。 但是到了 2017 年，中國智能手機(jī)出貨量首次迎來整體性下滑谱邪，那一年出貨量只有 4.91 億臺(tái)炮捧，比 2016 年減少了超過 12%。 這意味著什么惦银？這意味著智能手機(jī)的市場已經(jīng)接近飽和咆课，手機(jī)廠商進(jìn)入了存量市場的競爭。 出貨量下滑有幾個(gè)原因扯俱，一方面书蚪，線上線下渠道鋪滿，廠商們已經(jīng)很難找到高速增長的市場迅栅。另一方面殊校，手機(jī)越做越好，產(chǎn)品更耐用了读存，換機(jī)率也隨之下降了为流。 這時(shí)候，智能手機(jī)市場的競爭已經(jīng)完全變樣了让簿，小米敬察、OV 此時(shí)此刻在打的仗，其實(shí)與 2017 年之前完全不一樣拜英。 2015 年之前静汤，小米發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)市場的空白，用一套新的打法和新的模式橫空出世；2017 年之前虫给，OPPO 和 vivo 教育了大家藤抡，下沉市場非常重要。受到競爭和增長的驅(qū)動(dòng)抹估，有實(shí)力的廠商包括小米缠黍、包括華為，都紛紛開始在線下跑馬圈地药蜻。 但是到了 2017 年瓷式，市場進(jìn)入了存量市場，致勝點(diǎn)就變成了硬拼產(chǎn)品和技術(shù)的時(shí)候语泽。 精明的商業(yè)模式和與之相配的打法贸典，還在牌桌上的玩家都學(xué)會(huì)了；通過渠道和營銷做下沉踱卵，仍然在牌桌上的玩家們也都已經(jīng)做到了廊驼。 這時(shí)候，長期戰(zhàn)略的作用開始凸顯了惋砂。時(shí)代紅利的接力棒妒挎，傳到了另外一家中國公司——華為的手中。 華為長期對(duì)技術(shù)的投入西饵，集中資源酝掩、飽和攻擊的戰(zhàn)略打法，以及勢必拿下智能手機(jī)的決心眷柔，讓華為在這個(gè)階段取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢期虾。 我們先看一下華為在智能手機(jī)市場上做了哪些事。 今天大家印象最深的華為手機(jī)闯割，是 Mate 系列和 P 系列彻消，這兩條產(chǎn)品線早期口碑都很一般，很多人不看好華為宙拉。但是，所有人都忽略了一點(diǎn)丙笋，那就是華為的學(xué)習(xí)速度谢澈。今天我們看到，在高端市場御板，華為已經(jīng)成為了最有競爭力的中國品牌锥忿。 華為為什么能做到這一點(diǎn)？一個(gè)原因是怠肋，華為長期以來在研發(fā)上投入的成果敬鬓。 我曾問過任正非，全世界也很罕見能有一家公司，同時(shí)能做好 To B 的產(chǎn)品和 To C 的產(chǎn)品钉答，華為是怎么做到的础芍？任正非的回答是，華為只不過是把在做 To B 產(chǎn)品過程中積累下來的一些技術(shù)数尿，用到了自己的消費(fèi)者終端產(chǎn)品上仑性。 從整個(gè)公司層面來說，2018 年華為在研發(fā)上投入 1015 億元右蹦，研發(fā)人員 8 萬多诊杆。相比之下，小米的研發(fā)投入是 58 億元何陆，研發(fā)團(tuán)隊(duì) 3700 人晨汹，20 多倍的差距。 另一個(gè)原因是贷盲，華為由戰(zhàn)略決定的打法宰缤。 2011 年，在華為著名的「三亞會(huì)議」上晃洒，任正非做出戰(zhàn)略調(diào)整慨灭，宣布華為正式開啟消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)。終端成為華為三條最重要的業(yè)務(wù)線之一球及。華為開始對(duì)智能手機(jī)氧骤，投入公司級(jí)別的資源。 什么是公司級(jí)別的資源吃引？任正非經(jīng)常講筹陵，要使用「范弗里特彈藥量」∧鞒撸「范弗利特彈藥量」是一個(gè)軍事術(shù)語朦佩，指的是：不計(jì)成本地投入大量彈藥，壓制對(duì)手庐氮，在對(duì)手組織起防御之前语稠，就完成毀滅性的打擊。所以任正非的意思是弄砍，華為要集中所有炮火仙畦，攻擊一處城墻，要采用「飽和攻擊」的策略音婶。 當(dāng)華為把這種打法用到智能手機(jī)行業(yè)上時(shí)慨畸，整個(gè)行業(yè)都見識(shí)到了這家老牌公司的威力。2014年華為在全球市場上的手機(jī)出貨量只有0.73億部衣式，到了2018年寸士，到了2.06億部檐什，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，在今年弱卡，華為將超過蘋果乃正，成為全球出貨量第二。 華為的成功是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)階段——技術(shù)和產(chǎn)品致勝階段谐宙。這個(gè)階段烫葬，市場進(jìn)入存量市場，行業(yè)開始變成零和游戲凡蜻，在打法上大家開始硬拼技術(shù)和產(chǎn)品搭综，核心玩家開始加大研發(fā)投入。

????????戰(zhàn)略的邊界以上這些划栓，就是智能手機(jī)行業(yè)在中國演進(jìn)的三個(gè)階段兑巾。從中我們能收獲些什么呢？ 第一忠荞，這三個(gè)階段分別有三種不同的引擎在驅(qū)動(dòng)著它蒋歌，包括小米的模式驅(qū)動(dòng)、OV 的渠道驅(qū)動(dòng)委煤，以及華為的技術(shù)驅(qū)動(dòng)堂油。 當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)而言碧绞，它的演化還沒結(jié)束府框。但我想說的是，這三個(gè)階段讥邻，其實(shí)不僅在這個(gè)產(chǎn)業(yè)迫靖，在很多產(chǎn)業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)兴使。 你可以自己想下系宜，你所在的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在是哪個(gè)階段发魄？是模式致勝的輕騎兵階段盹牧，是渠道下沉階段，還是已經(jīng)到了比拼硬氣功的階段欠母？ 第二點(diǎn)啟發(fā)欢策，是戰(zhàn)略的適用性和戰(zhàn)略邊界的重要性。 大家會(huì)發(fā)現(xiàn)赏淌，沒有哪一家的戰(zhàn)略和打法能夠一直正確，包打天下啄清，它總是需要不斷調(diào)整的六水，這是因?yàn)閼?zhàn)略和打法總有它自己的邊界俺孙。 小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，在一二線市場階段性飽和的時(shí)候掷贾，觸達(dá)了邊界睛榄，小米必須去開線下店；OPPO想帅、vivo 線下的跑馬圈地场靴，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量市場的時(shí)候，觸達(dá)了邊界港准；華為重兵投入旨剥、大軍壓境的打法，在今天的國際形勢下浅缸，卻被迫不得不擠在中國這一塊市場轨帜，對(duì)它而言，這也是邊界衩椒。 所以說蚌父，沒有哪一個(gè)戰(zhàn)略是萬金油，它們都在一定的時(shí)間和空間里受到限制毛萌。 在整個(gè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的過程中苟弛，直到今天還能坐在牌桌上的玩家，其實(shí)都懂得一個(gè)道理阁将，那就是不要驕傲到不屑于學(xué)習(xí)膏秫，也不要謙卑到失去自我。不管是小米冀痕、OV 還是華為荔睹，其實(shí)都在彼此學(xué)習(xí)，同時(shí)也在不斷探索自我的優(yōu)勢言蛇。 當(dāng)下這個(gè)時(shí)期僻他，就是小米、OV 向華為學(xué)習(xí)腊尚，囤兵囤糧吨拗，比技術(shù)、比產(chǎn)品的階段婿斥。 當(dāng)所有廠商都在攻堅(jiān)技術(shù)劝篷，都在加大研發(fā)投入，手機(jī)產(chǎn)品本身發(fā)生了什么變化民宿？ 不知道你是不是經(jīng)辰考耍看手機(jī)發(fā)布會(huì)，如果你經(jīng)郴钣ィ看哈恰，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)只估，發(fā)布會(huì)現(xiàn)在好像越來越無聊了。 以前的手機(jī)發(fā)布會(huì)着绷，廠商們都在講語音助手蛔钙，都在講新增了什么激動(dòng)人心的功能，哪怕是相機(jī)荠医，多了個(gè)人像模式吁脱，也是讓人眼前一亮的。但是最近這段時(shí)間呢彬向？廠商們追求的技術(shù)兼贡，最后變成了相機(jī)多少多少像素，拍慢鏡頭多少多少赫茲幢泼，這種技術(shù)的探索其實(shí)正在陷入一種死胡同紧显。 所以說，第三階段的探索缕棵，或許正在進(jìn)入一種「技術(shù)迷茫期」孵班。在技術(shù)迷茫期，華為的集中火力死磕技術(shù)的打法招驴，也會(huì)遇到挑戰(zhàn)篙程。 那么，在這個(gè)階段别厘，手機(jī)行業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢虱饿？或者說，在經(jīng)歷了模式触趴、渠道和技術(shù)三輪競爭之后氮发，智能手機(jī)下一階段的制勝點(diǎn)會(huì)變成什么？與之相匹配的打法又會(huì)是什么冗懦？ 從目前來看爽冕，我們認(rèn)為，在技術(shù)迷茫期發(fā)生的披蕉，一個(gè)可能的變化是颈畸，競爭開始從爭奪新用戶轉(zhuǎn)向到留住老用戶。 我們可以以蘋果為例没讲，看看它是怎么做的眯娱。蘋果一方面是建立一個(gè)硬件生態(tài)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)爬凑、電腦徙缴、平板、手表和耳機(jī)之間的協(xié)同嘁信。另一方面娜搂，蘋果圍繞自己的硬件生態(tài)去提供更好的服務(wù)和內(nèi)容迁霎，比如蘋果在著力打造的音樂吱抚、電影百宇、新聞閱讀服務(wù)。

????????這兩年大家總是說秘豹，iPhone 賣得不行了携御，蘋果手機(jī)的營收下降了，但從這個(gè)表上能看到既绕，蘋果的收入正在變得多元化啄刹，iPhone 之外，服務(wù)凄贩、可穿戴設(shè)備的收入占比正在增加誓军。 這只是一種可能。我們不能排除疲扎，未來會(huì)有足以改變戰(zhàn)局的打法出現(xiàn)昵时。這些都可能會(huì)影響產(chǎn)業(yè)下一步的演進(jìn)〗飞ィ可以確定的是壹甥，接下來的十年里，我們一定會(huì)看到不一樣的東西壶熏。 當(dāng)然句柠，不論這個(gè)行業(yè)接下來會(huì)出現(xiàn)怎樣的創(chuàng)新，一定不要忘記我們剛剛說過的這一句話：不要驕傲到不屑于抄襲棒假，也不要謙卑地失去自我溯职。