2016 8.01苗慶顯 ?黔真好 ?高顏美食坊
最近一則投放量很大的廣告葫慎，讓我看了很心塞岗钩。
這則廣告利用了人們的直覺認知烦绳，讓消費者以為沒有經(jīng)銷商賺差價卿捎，賣家就可以賣更多錢，買家可以買的更便宜径密。
它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面午阵，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”享扔，把他們拿掉底桂，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜惧眠，皆大歡喜籽懦，“他好我也好”。
這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中“我們是直銷氛魁，沒有經(jīng)銷商加利潤暮顺，所以很實惠”,不少人憑直覺認為很有道理，相信您一定也被安利過秀存。
頭些年捶码，大型零售終端崛起的時候，家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過或链，讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端宙项。號召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤株扛，或者更多資源來做推廣尤筐，也有不少廠家上當。
受此風潮影響洞就，不少企業(yè)和一些“高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運動盆繁，打了不少雞血，留了不少雞毛旬蟋。
最新這些年油昂，電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)倾贰，廠家網(wǎng)上直銷冕碟，消費者獲得實惠，廠家多獲利潤匆浙。
連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店安寺，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書“廠家直銷”首尼，也能讓人趨之若鶩挑庶。
中間商是什么？小販软能、中介迎捺、經(jīng)紀、拉皮條的查排、二道販子凳枝。反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過跋核，甚至是遭到鄙視岖瑰、仇視的。士農(nóng)工商了罪，商是排在最末尾的锭环，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考泊藕，不對辅辩，是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中娃圆，中間商一直跟投機倒把玫锋、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起讼呢。
人們的認知中撩鹿，承認一個商品的生產(chǎn)成本，但不承認它的流通成本悦屏、展示成本节沦、品牌成本键思、信任成本。
常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個酒300塊甫贯，里面有100塊是廣告,20塊是包裝吼鳞，經(jīng)銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50叫搁，這個酒的成本也就30塊赔桌。”
聞?wù)咭黄駠u渴逻，痛斥當下的無良商人疾党。每次聽的我總是胸口發(fā)悶，老有把酒瓶子砸過去的沖動惨奕。
沒經(jīng)銷商和酒店雪位，您去酒廠直接去打酒？沒包裝墓贿，這酒您能拿來招待客人茧泪？您敢不敢買都難說？
我們的市場經(jīng)濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了）聋袋，很多人對中間商的認知队伟，還停留在農(nóng)耕社會。真是赤裸裸的反智幽勒。
中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可嗜侮，經(jīng)銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大啥容，仍然有低人一等的感覺锈颗，覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠是個“商人”咪惠、“生意人”击吱、“做買賣的”。
我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識遥昧。如果你去翻開科特勒大師的《營銷管理》覆醇，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖炭臭，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機分子永脓，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價值的鞋仍！”
讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟效果圖”常摧。
該圖顯示谎懦，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉。
A部分顯示了三個生產(chǎn)者板甘，每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個顧客党瓮，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
B部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商盐类，和3個顧客發(fā)生聯(lián)系，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系呛谜。
這樣在跳，由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了隐岛。而且顧客越多猫妙，生產(chǎn)方越多，中間商的價值就越大聚凹。
任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍割坠，關(guān)于渠道的內(nèi)容，都首先是這張圖妒牙。各位父老鄉(xiāng)親彼哼，它是渠道存在的基本價值啊湘今！
在復(fù)雜的市場環(huán)境中敢朱，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的摩瞎，而不是增多的拴签。交易成本是降低的，而不是增加的旗们，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)蚓哩，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。
這雖然反直覺上渴，但它是營銷的常識岸梨。
所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品，價格都會死貴死貴的驰贷，你看安利天獅什么的就知道了盛嘿。
上海的蘋果5塊一斤，你去山東果園里摘五毛錢一斤括袒。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣次兆，說不定五十塊一斤，他還賠本锹锰。
你說芥炭，他可以在網(wǎng)上賣漓库，就能便宜，雙方都獲益园蝠。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆渺蒿。
近些年易遣，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠彼妻、百草味、良品鋪子等休閑食品豆茫，2013年起侨歉，以百草味、三只松鼠揩魂、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長幽邓，增長率一度突破460%。
然并卵肤京，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名颊艳，并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事：百草味被“好想你”收購了忘分。
在這起休閑食品電商并購第一案中棋枕，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用妒峦、平臺傭金及快遞費重斑，這三項占據(jù)了銷售成本的69.8%。
百草味在電商渠道主要通過京東肯骇、天貓窥浪、1號店進行銷售，其在2013年笛丙、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為：2.29億元漾脂、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元胚鸯。
具有嘲諷意味的是骨稿，百草味在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在14年虧了600多萬后坦冠，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商形耗，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了15年的贏利辙浑。（貨壓在了渠道里激涤，說它轉(zhuǎn)型成功言時過早）
電商渠道扁平化了一地雞毛。
再者說判呕，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè)倦踢，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？
企業(yè)是逐利的侠草，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在硼一。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你梦抢，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買愧哟。奥吩。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個蕊梧，成本就會增加一些霞赫。
實際上，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單肥矢，他們往往還提供：信息收集整理端衰、促銷推廣、談判甘改、訂貨旅东、移庫甚至承擔資金風險等作用。為什么提供這么多價值的中間商十艾，一直被唱衰甚至抹黑抵代，很多企業(yè)要去之而后快呢？
消費者的直覺認知是基礎(chǔ)原因忘嫉，這個我們在上面已經(jīng)講過了荤牍。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認知誤區(qū)庆冕，抹黑中間商康吵，但各自干著各自勾當。
做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié)访递，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立晦嵌，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”，從而誘騙那些做白日夢的人們。
好吧耍铜，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了邑闺。此處引用一個未透露姓名的大神分析。
“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”棕兼，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn)陡舅，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷伴挚“醒埽”
我們再看，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng)茎芋。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站颅眶，真的沒中間商嗎？
它一線上賣車平臺……
賊喊捉賊只泼，放屁捂鼻子剖笙，他們自己恰恰就是中間商！你改了個名字叫“平臺商”请唱，我們就不認識你了弥咪？收取的費用不叫差價叫“傭金”，就能忽悠我們十绑？我們可都是上過小學(xué)的聚至！
頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化孽惰，一旦他們的終端銷量起來晚岭，就原形畢露了，各種進場費條碼費陳列費DM費勋功，接踵而至坦报，逐年升高。這些年有點消停了狂鞋，是因為一個更大的“流氓”誕生了片择。
阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商骚揍，號稱不掙差價字管。
事實上啰挪，他們才懶得掙表面的差價呢，掙那個累死累活還要幫你賣貨嘲叔。他們掙得比表面的差價狠多了亡呵，還要旱澇保收：你企業(yè)入住，花錢硫戈；入住之后要推廣锰什，花錢；打廣告丁逝，花錢汁胆；支付也要通過我。至于你在我平臺上是死是活霜幼，關(guān)我毛事嫩码！
上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
不掙差價罪既，收平臺費铸题，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當，婊子牌坊都做得漂亮琢感。
相對于傳統(tǒng)的中間商來說回挽，這種平臺式的中間商，帶給企業(yè)的負擔更重猩谊，價值卻更小。但由于形成了平臺壟斷祭刚，很多企業(yè)又繞不過去牌捷，苦不堪言。
我是一名普通消費者涡驮，同時工作行業(yè)關(guān)系暗甥，這些年也和全國各地（建材家居、快消等）經(jīng)銷商打過不少交道∽酵保現(xiàn)在又做了創(chuàng)意美食撤防，要和線上平臺，線下經(jīng)銷商同時打交道棒口。這中間的道道寄月，經(jīng)歷過的遇到的不算少。无牵。
經(jīng)銷商不必妄自菲薄漾肮，你們是實現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟效益的主要源泉”（科特勒語），你們?yōu)槭袌龇瞰I了真正的價值茎毁，一定可以獲得市場的回報和認可克懊。只是忱辅，在營銷環(huán)境的變化下，需要做一些手法上的改變而已谭溉。
而品牌商要經(jīng)營好墙懂，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門扮念，搞個渠道扁平化损搬。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)扔亥，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了场躯。
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編輯：王文正 ?陳曉銳
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美編：劉堯
